2008年，通脹壓力下的成本上升、人民幣升值、政策調(diào)整使得以生產(chǎn)為導(dǎo)向的中小型企業(yè)面臨越來越多的生存壓力。白酒業(yè)，自然在其影響最大的行業(yè)之一。據(jù)資料顯示，全國約4萬家白酒企業(yè)，90%以上的都是中小型酒廠?！白罱飪r上漲、給仁懷很多小酒廠帶來不少的壓力。作為貴州仁懷白酒產(chǎn)品主要配套酒瓶的乳白玻璃廠，95%以上的已經(jīng)于2008年7月份就停止了生產(chǎn)和向酒廠供應(yīng)瓶子。原因很簡單，就是為了應(yīng)對日益上漲的原料成本，尤其是煤炭價格的日益上漲，給玻璃廠的壓力很大。以普通茅臺酒瓶為例，近來的價格已經(jīng)從原來的9角或者1元，漲到了1.2元，甚至已經(jīng)超過1.3元。并且市場上的酒瓶供應(yīng)量十分小。理由只有一個，那就是價格上漲的幅度還不足以滿足原料上漲的幅度。這樣一來，以中低檔白酒為主的中小型酒廠愈來愈沒有利潤空間，甚至有的產(chǎn)品越做越虧------”，仁懷一酒廠負責人跟筆者這樣所到。
這不僅僅是仁懷白酒業(yè)的獨特現(xiàn)象，而且是整個白酒業(yè)的必然趨勢，甚至是整個中小企業(yè)共同面臨的困惑。根據(jù)一份公開資料顯示稱：“2007年，珠三角地區(qū)倒閉的中小企業(yè)超過一萬家。進入2008年以來，這股‘倒閉潮’再次延伸到長三角地區(qū)。受生產(chǎn)成本增加、出口訂單減少、融資困難加大的影響，許多以出口為導(dǎo)向的生產(chǎn)企業(yè)舉步維艱，紛紛面臨破產(chǎn)的威脅”。比起家電、紡織、服裝等其他行業(yè)而言，白酒業(yè)或許感觸不到這種威脅的存在。問題在于白酒業(yè)的整體利潤空間較高，受原料成本上升影響不大；同時受近年來中高檔白酒市場需求增長速度大，白酒消費成本較高等因素影響，原料成本價格上漲與成品價格的波動比影響不大。
但是，需要警惕的是，中小型酒廠一方面受名酒復(fù)蘇明顯、消費市場日益趨于理性和成熟、市場集中度愈來愈高等綜合因素的影響，另一方面受成本上升等整個經(jīng)濟環(huán)境通脹壓力增大的因素影響，缺乏市場風險預(yù)警機制、缺乏優(yōu)勢市場競爭能力、缺乏有效融資能力的中小型酒廠的生存和成長壓力十分大。市場競爭壓力日益增大。這給原本寄希望于中低檔白酒市場或者底層消費市場的中小型酒廠，無疑逼近尋求轉(zhuǎn)型的“十字路口”。
2008年，中小型酒廠面臨“后奧運經(jīng)濟”？
不可否認，隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，以“奧運經(jīng)濟”為核心的消費增長趨勢和營銷方向愈來愈被中外企業(yè)，包括酒類企業(yè)，甚至是具有典型中國傳統(tǒng)民族工業(yè)文化特色的白酒業(yè)所重視。
奧運經(jīng)濟，是在一定時間和空間范圍內(nèi)圍繞舉辦奧運會所發(fā)生的一切直接或者間接的經(jīng)濟活動以及由這些經(jīng)濟活動所衍生的一切經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟效益的總稱；是舉辦城市在籌備和舉辦奧運會期間以及奧運會后的一段時間內(nèi)，利用奧運會創(chuàng)造的商機，借勢發(fā)展本地區(qū)經(jīng)濟的一系列活動。簡而言之，奧運會對經(jīng)濟發(fā)展的作用力和影響力效應(yīng)，就是奧運經(jīng)濟。從作用方式來看，奧運經(jīng)濟具有投資引發(fā)效應(yīng)、消費引發(fā)效應(yīng)和品牌提升效應(yīng)；從作用影響力來看，奧運經(jīng)濟有三個顯著的效應(yīng)：凝聚效應(yīng)、輻射效應(yīng)和瞬間放大效應(yīng)。舉辦奧運會可以提高主辦城市的國際地位，增加主辦地的國際知名度，從而得到更多的國際投資和商業(yè)機會。
2008年北京奧運會的成功舉辦，無疑讓中國與世界的交融和影響力瞬間放大。一些有著強力中國文化元素特色的產(chǎn)品和消費方式，日漸成為世界各國消費者的青睞。白酒，作為影響中國生活方式的必須消費品之一，歷史久遠、文化豐厚、工藝獨特，深受國際市場的推崇。這意味著，白酒與國際市場的溝通方式和渠道日益廣泛。為中國白酒出擊國際市場建立了有效的商機。但是，這并非是每一個酒廠，都有能力和機會與國際市場接軌。問題就在于國際市場的飲酒文化和方式把握，從某種程度上說，成為中國白酒國際化的一道“門檻”。這機需要技術(shù)革新，也需市場革新。于是，我們不難發(fā)現(xiàn)，“后奧運經(jīng)濟”所引發(fā)的中國品牌國際化熱，對中國白酒來說，并非擁有絕對優(yōu)勢。因此，就中國白酒業(yè)來說，“后奧運經(jīng)濟”不能被放大。
但是，“后奧運經(jīng)濟”并非缺乏機會存在。筆者以為，“后奧運經(jīng)濟”必將引發(fā)新一論“中國化熱”。旅游、服務(wù)、餐飲等將成“后奧運經(jīng)濟”的新投資和消費熱點。白酒業(yè)，作為中國餐飲文化的一個部分，必將面臨“華夏酒報:郵發(fā)代號23-189 當?shù)剜]局可訂閱后奧運經(jīng)濟”消費熱點的重要內(nèi)容和方式。于是，作為中小型酒廠，將面臨一個千載難逢的戰(zhàn)略提升機會和商業(yè)發(fā)展趨勢。“金六?！苯柚懊妆R時代”的“中國足球經(jīng)濟”，實現(xiàn)了品牌的快速提升和市場成長。
后奧運經(jīng)濟，對白酒業(yè)來說，筆者以為有三個趨勢客觀存在，第一，是中國傳統(tǒng)文化元素重新占據(jù)消費者心智空間。這為以傳統(tǒng)工藝和傳承文化為典型特征的白酒業(yè)來說，以中國傳統(tǒng)文化和時尚元素，重塑產(chǎn)品和品牌個性，將成為中小型酒廠新發(fā)展機會；第二，就是隨著中國元素國際化認可度和接受度逐漸增強，以中國文化元素標榜的中國白酒，國際化市場是一個機會。中小型酒廠如何借助后奧運經(jīng)濟所驅(qū)動的中國傳統(tǒng)文化熱，出擊國際烈酒市場，將成為一種突圍之道。“白酒國際化”，并非是大型酒廠或者是領(lǐng)先者品牌的“專利”。中小型酒廠如何借助中國白酒國際化雛形的機會，積極尋找藍海市場，將成為突破白酒市場競爭集中度日益提高的利基所在；第三，就是奧運營銷驅(qū)動的后體育營銷熱。“水井坊”以“舉杯！中國”為主體的體育營銷，隨著2008年北京奧運會點燃激情，日漸成為其新的主題營銷。“奧運營銷”有事件時間的限制，而體育營銷則沒有明顯的時間表。如何借助奧運營銷所引爆的“興奮點”，進一步驅(qū)動體育營銷的高度和廣度，是眾多酒類品牌后奧運營銷的關(guān)鍵所在。
中小型酒廠：營銷之頸
中小型酒廠，招商難、做市場難、做品牌難------，可以說隨著白酒市場競爭日趨激烈和白酒市場競爭集中度愈來愈高，已經(jīng)成為一種“共識”。但是，“難”在什么地方？筆者以為，從中小型酒廠基于資源和競爭力基礎(chǔ)上看，主要表為以下四個“營銷瓶頸”。
第一、資金短缺
資金短缺，是中小型酒廠的重要“營銷瓶頸”之一。白酒業(yè)市場競爭，極大地提高了酒廠和經(jīng)銷商對資金實力的依賴程度。從“5毛錢稅收政策”到“盤中盤終端營銷”，無論是受產(chǎn)業(yè)政策的影響，還是受市場競爭的推動，白酒市場競爭的成本日益增加，成為一種必然。
在廣告酒時代，廣告比拼的直接對象就是資金實力的較量。以“標王”為例，從“孔府宴”以3000多萬元中標CCTV黃金時段廣告位到“秦池”以超過2億元再度中標，時間只相隔2年，廣告金額卻是7倍數(shù)的增長。這僅僅是“標王”背后的資金實力較量。從電視廣告到平面廣告，從廣告到促銷，市場競爭愈集中，對酒廠資金實力的要求就愈高。從某種意義上，白酒市場競爭扎堆效應(yīng)，間接催生了廣告和市場競爭成本上升。進而加大了市場競爭對資金實力的依賴程度。
事實上，隨著白酒市場競爭愈來愈激烈，資金實力對酒廠參與市場競爭的影響程度就愈大。不可否認的是，隨著白酒市場競爭愈來愈集中，規(guī)模型酒廠和領(lǐng)導(dǎo)型品牌逐漸建立了基于資金實力的競爭壁壘。
同樣，終端營銷的興起，也促進了白酒市場競爭的壁壘形成。在終端爭奪戰(zhàn)，從最初的爭奪終端向最后的壟斷強勢終端發(fā)展過程中，一些酒廠和品牌憑借其擁有的強大資金實力，以包場、買斷貨架等排它式競爭方式，將競爭者拒之門外，已經(jīng)成為終端較量的最后防線。無論是對終端市場的情感化感動，還是以渠道影響終端，最有效的莫過于直接向終端渠道建立控制話語權(quán)。于是，在今天看來，白酒終端營銷對資金實力來說，絕對意義上的考驗。沒有足夠的資金實力，就不要輕易碰終端市場，愈來愈成為眾多酒廠和經(jīng)銷商的“共識”。
在這樣的背景下，中小型酒廠愈來愈感觸到資金瓶頸對參與市場競爭能力大小的影響力和影響系數(shù)的大小，已經(jīng)成為一種必然。就中小型酒廠來說，資金短缺嚴重制約和影響其發(fā)展的速度和水平。于是，“裸價營銷”，成了眾多中小型酒廠無奈的營銷戰(zhàn)略措辭和營銷戰(zhàn)術(shù)選擇。筆者以為，“裸價營銷”背后，其實掩藏著更多深層的原因，那就是沒有實力去做市場，只能以最大化的市場利潤空間，讓利于經(jīng)銷商，以區(qū)域突破的方式，試圖獲得市場成長機會和競爭有利空間。
這是不是一種有效的營銷選擇？筆者以為，并非是一記上策?！奥銉r營銷”從表面上看，對酒廠來說降低了市場投入風險，但失去了對市場的絕對控制權(quán)和足夠的市場利潤空間。長期下去，不利于酒廠和品牌的穩(wěn)定性發(fā)展和成長。殊不知，凡是領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，市場投入一定是市場話語權(quán)的主導(dǎo)。
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