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　　洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒，系以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以美人泉水精工釀制而成。

　　據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享有盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。明朝著名詩人鄒輯在《詠白洋河》中寫到:“白洋河下春水碧，白洋河中多沽客，春風二月柳條新，卻念行人千里隔，行客年年任往來，居人自在洋河曲”，即是對洋河風情的描寫，也真實反映了明朝時期洋河酒在白洋河流域一帶的影響。到了清朝雍正年間，洋河酒更是風行，并享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽。乾隆第二次南巡時，在宿遷皂河行宮飲用洋河大曲以后，興之所至，留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，從此洋河大曲成為清朝皇室貢品。此外，洋河大曲在民間還有“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”等褒獎，贊譽之習語口口相傳，輩輩稱頌。

　　由于沿用“老五甑續(xù)渣法”，采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“精心勾兌”等工藝技術，洋河大曲具有“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格，被專家和廣大消費者公認為是濃香型大曲酒的正宗代表。

　　然而這樣一個傳統(tǒng)佳品，卻在解放前因連年戰(zhàn)爭而奄奄一息。1949年新中國成立后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A上建立了洋河酒廠，即今天的江蘇洋河酒廠股份有限公司。建廠初期，全廠占地僅有職工41人，年產(chǎn)大曲酒26噸。

　　經(jīng)過六十幾年的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模越發(fā)壯大，洋河大曲更是以精湛的技藝、優(yōu)秀的品質(zhì)，獲得無數(shù)贊譽。從江蘇省歷屆名酒，到躋身全國八大名酒之列,并成為全國濃香型白酒的標桿酒，榮獲紐約酒類國際博覽會國際金獎等。在洋河的成長歷程中，歷來不缺少同業(yè)的敬仰和消費者的贊譽。

  （二）沒落貴族百事哀

　　在上世紀九十年代中期以前，同所有的老名酒一樣，洋河都是依靠批條子賣酒，由于白酒是稀缺資源，“皇帝的女兒不愁嫁”，那時的洋河大曲可謂是供不應求，各酒廠間的差異也不大。在這種繁榮的局面下，洋河人逐漸喪失了競爭意識和競爭能力。而此時白酒市場環(huán)境經(jīng)歷了巨變，老的糖酒公司相繼倒閉、改制、重組，洋河原有的優(yōu)勢瞬間轉(zhuǎn)換為劣勢，加之川酒、魯酒、徽酒的洶洶來勢，洋河酒一落千丈，跌入谷底。

　　90年代末期至2002年，洋河經(jīng)歷了前所未有的“冰凍期”。隨著四川省政府開放了酒類產(chǎn)品的定價權，由于白酒屬于稀缺資源，加之茅臺、五糧液等白酒品牌具備悠久的歷史聲望，于是這些白酒廠商們不再實行計劃經(jīng)濟時期的限定價格，而是根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)和市場供需狀況一再提價，迅速占據(jù)了高端市場，也造成了洋河酒同茅臺、五糧液之間的巨大差價。一個是二十幾元，另一個卻是兩百元左右，同樣作為老八大名酒，高下貴賤不言自明，洋河逐漸落入低端酒的行列。

　　“93年那會兒，二十幾塊錢喝一瓶酒，感覺已經(jīng)很貴了，很有面子了，但是等到2003年的時候，來個親戚朋友，還是拿二十幾塊錢的酒招待人，就算是老八大名酒人家也感覺你的心意有限，酒就是再好也拿不出手?！爆F(xiàn)任蘇酒實業(yè)市場總監(jiān)朱偉如是說。

   同時由于產(chǎn)品結構老化，洋河產(chǎn)品多少年來都沒有創(chuàng)新，并停留在同樣的包裝、價位上。洋河酒市場急劇萎縮，在東部地區(qū)基本上已經(jīng)沒有什么市場可言。而在江蘇本省，甚至揚州市這樣一些洋河的基礎市場也銷量甚少。此時的洋河已經(jīng)逐漸淡出消費者的視線范圍，很少能在酒類經(jīng)銷商的柜臺上看到洋河酒的身影。

　　二、藍色突圍

　　2001年，尚處在調(diào)整期的洋河酒廠舉步艱難。那一年，現(xiàn)任洋河酒廠市場部部長朱偉在去揚州調(diào)研的途中走進了一家小煙酒店，老板聽說是洋河廠家的人，就惋惜道：“洋河酒我們現(xiàn)在已經(jīng)不怎么賣了，當?shù)厝瞬惶攘?，沒有什么活力，感覺是一個沒落的品牌，大家已經(jīng)不喝了，所以我們不賣了。但是我個人還存了幾十箱，前天我老婆過生日，我就拿了洋河酒出來，作為生日的慶祝用酒?！?/p>

　　這席話讓朱偉看到了新希望，洋河雖然已經(jīng)沒落了，但洋河老八大名酒的品牌形象、標桿的品質(zhì)還在一些消費者的心中留有美好印象。

　　痛定思痛，洋河人開始發(fā)力，憑借著洋河產(chǎn)品品質(zhì)的積淀，洋河產(chǎn)品開始了在白酒市場上的突圍征程。面對已經(jīng)發(fā)生了重大變化的白酒市場，洋河所做的改變不止于顏色。白酒產(chǎn)業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品形象的改造和提升方面具有很大的空間。正是看到了這一點，洋河決心以全新的差異化的品牌形象重磅出擊，開辟新的生存空間。

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　　在計劃經(jīng)濟時代，消費者喝一次酒很不容易，因此喝白酒是一種奢侈消費，喝酒就要有酒的感覺，要有酒醉的反應。但隨著人們生活水平的提高，白酒從過去的奢侈品行列逐漸進入尋常百姓家，從身份地位的象征成為大眾消費品，消費者對于酒的需求也逐漸演變成一種應酬，一種場面上的事情。

　　自古人們就對飲用白酒存在健康的擔憂，隨著社會的發(fā)展，健康話題越來越受到飲酒人群的關注。洋河通過對4325人次進行口味測試和對2315人次進行飲后舒適度試驗后得出，消費者飲用白酒后最大的不適感就是頭痛和口干舌燥。

　　追求健康觀念的興起，飲酒人群逐漸擴展至年輕化、高學歷化，以及飲酒目的的場面化、形式化，使既要滿足消費者尊嚴，有酒的感覺，又要給消費者減負，減少飲酒后的不適感，成為擺在洋河面前的一道難題。

　　經(jīng)過長達半年對口感、度數(shù)、消費訴求、市場價位等因素的抽樣調(diào)查，洋河酒得到了全面描述消費者飲酒需求的第一手數(shù)據(jù)，然而怎樣才能將白酒同現(xiàn)代消費需求、現(xiàn)代消費理念相切合？創(chuàng)新的基點是什么？洋河人苦思良久終于在“味”上找到了靈感。

　　“中國白酒分類，過去按香型分為濃香、醬香、清香等。從專業(yè)的角度講，酒的品質(zhì)用‘色、香、味、格’四個字評判，‘香’所占的比重很小，酒最主要的還是‘味’，因為酒是要喝的，要喝就要在味覺上下工夫?！爆F(xiàn)任洋河股份總裁張雨柏如是說。

　　找到了這個突破點，洋河于2000年開始，抽調(diào)技術骨干組成白酒技術攻關小組，力求打造一種全新的“綿柔型”白酒。所謂“綿柔型”白酒就是要做到“飲前香氣幽雅怡人，入口綿柔順喉，不暴烈、不刺喉，飲后更舒適”。“綿”即綿長，酒體豐滿、不清淡，并非簡單地降度，而是陳酒、綿柔型基礎酒、調(diào)味酒等綿柔原酒的最佳組合調(diào)味；“柔”即柔和、柔軟、柔順，不暴辣、不刺喉，飲時舒暢，飲后舒適。這樣的新品提出了對白酒傳統(tǒng)制作技術、設備、工藝等進行革新甚至顛覆的要求。

　　經(jīng)過三年的努力，攻關小組終于在保持原洋河大曲“甜、綿、軟、凈、香”傳統(tǒng)質(zhì)量風格基礎上，通過對釀酒、制曲、陳釀和勾兌工藝技術的研究與改良，研制出“綿柔型”白酒工藝新技術。在新產(chǎn)品即將問世之前，為了確保新產(chǎn)品的口味確實能夠適應消費者需求，洋河還特地派技術攻關小組成員在沿江八市進行了五六十次的消費者“密碼品嘗”。

　　所謂“密碼品嘗”，就是小組成員拿著沒有商標、只有代號的相同酒瓶，請賓館、飯店的消費者品嘗，收集消費者反饋，然后把他們的意見匯總，再根據(jù)大家普遍的口味偏好，進行不斷的調(diào)整。最后當綿柔型白酒“洋河藍色經(jīng)典”終于面世時，如期得到了消費者品嘗第一口的感覺是“低而不淡，高而不烈，綿長而尾凈，豐滿而協(xié)調(diào)，飲后特別舒適”的超高評價。

　　站在消費者的角度思考，“洋河藍色經(jīng)典”綿柔型白酒成為既可以讓消費者大膽暢飲，又因其舒適、健康，滿足了消費者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。而以消費者為核心的訴求轉(zhuǎn)變，也洋河迅速占據(jù)了綿柔型白酒市場，使得消費者一提到綿柔型白酒首先想到的就是洋河酒。

　　鏈接：洋河調(diào)研團

　　2002年國慶長假期間，徐州市中心一家賓館里住進了一群“怪人”。令賓館服務員感到奇怪的是，這些人白天看不見，一到晚上就聚在一起開會，經(jīng)常是一開就到凌晨一點多。這群“怪人”就是洋河集團市場調(diào)研團，“團長”正是集團董事長楊廷棟。從進入洋河集團第一天起，楊廷棟就一直思考著，如何讓洋河在品牌價值上實現(xiàn)根本性的提升。經(jīng)過長期思考和調(diào)研，集團上下也形成了兩種方案，或繼續(xù)在洋河原有品牌的創(chuàng)新上下功夫，或是另辟蹊徑重塑新品。

　?。ǘ@艷“第一眼”

　　酒應該裝在什么顏色的瓶子里？應該采用怎樣的包裝？這對于一心想要突圍的洋河酒廠來說，非同小可。

　　美國芝加哥的一家研究機構曾經(jīng)做過一個色彩實驗，實驗的結果是：色彩在消費者決定消費的過程中產(chǎn)生著重要的影響，甚至決定著消費行為是否發(fā)生。

　　綿柔概念的推出，已經(jīng)緊緊抓住了消費者品嘗的“第一口”，讓消費者樂意為健康飲酒、舒適飲酒而買單。然而怎樣在琳瑯滿目的酒品貨架里抓住消費者的“第一眼”？酒應該裝在什么顏色的瓶子里？應該采用怎樣的包裝？這對于一心想要突圍的洋河酒廠來說，非同小可。

　　在2003年以前的酒品貨架上，各白酒品牌都是以紅色、黃色為基色進行包裝的，表達的都是中國白酒歷來遵循的喜慶富貴、悠久歷史、皇家貢品等情感元素。而大膽啟用藍色，作為新產(chǎn)品主色調(diào)的“洋河藍色經(jīng)典”系列則大大改觀了人們對于白酒傳統(tǒng)色調(diào)的認識。

　　洋河也曾經(jīng)歷了艱難的抉擇過程。藍色包裝的打造，由于與傳統(tǒng)色調(diào)相距甚遠，前期并不被看好。從公司領導到員工，從專業(yè)技術人員到市場銷售員，對于藍色的應用，有反對的，有觀望的，有擔心的，有疑慮的，同行專家們也紛紛表示質(zhì)疑。然而洋河選擇藍色卻不是為了差異化而故意尋求不同的，洋河對于這一問題是有著深層次的考慮的，種種理性的考慮和分析都指向了“藍色”將是洋河全新立意的不二之選。

　　追求白酒外包裝的紅、黃色調(diào)是同中國文化相關的，內(nèi)河文化就是一種黃色的文化，某種程度上講是一種比較保守的文化，海洋的文化就是藍色文化，是代表一種開放，走向世界的文化。相比于紅、黃色調(diào)，藍色也是一種更為柔性的色彩，與洋河“綿柔型”創(chuàng)新口味又不謀而合，也契合了海洋、天空與夢幻的產(chǎn)品意境。同時，經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)研和周密的分析，藍色所代表的博大、深遠與開放，恰恰是現(xiàn)代人生活方式與特征的寫照，迎合了現(xiàn)代人的情感需要。

　　于是，洋河在藍色這個突破點上開始不斷摸索，經(jīng)過生產(chǎn)廠家上百次的色度調(diào)試實驗，才最終選定了我們今天所能見到的“海之藍”、“天之藍”與“夢之藍”的瓶身色彩。

　　很多人認為洋河差異化的第一要素是獨特的藍色包裝，然而市場上還有很多白酒包裝也使用了各種差異化的顏色，卻為何沒有取得成功？其實是因為這些企業(yè)只找到了差異化賣點，并未能真正建立差異化體系。

　　“洋河藍色經(jīng)典”以藍色為核心，在包裝、品牌名稱和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，將藍色應用到極致，成為一個系統(tǒng)而非一個簡單的突破點。

　　從包裝來看，洋河是第一個把主題顏色——藍色，運用到整個產(chǎn)品系列之中的企業(yè)。從包裝盒到瓶體再到宣傳畫面，天之藍、海之藍，夢之藍系列產(chǎn)品都采用了同一種藍色，這對消費者形成了很強的視覺沖擊。

　　包裝只是差異化經(jīng)營的一個點，品牌名稱實際上是傳播最廣的，也是最有效的廣告宣傳，很多企業(yè)恰恰忽略了這一點。而“洋河藍色經(jīng)典”在包裝上講求藍色，在品牌名稱上呼應藍色，形成了系統(tǒng)合力，使得其迅速脫圍，令人難以忘卻，形成了有效的品牌區(qū)隔。

　　鏈接：

　　天之藍的酒瓶設計以藍色為主色調(diào)，金色為輔色，具有豐富的層次效果，產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術享受。

　　藍色的色彩極具視覺沖擊效果，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。除卻色彩，產(chǎn)品的酒瓶包裝大膽采用了弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等各方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。設計師以一根圓弧形線條為思想核心，寓意“天之藍”高遠的天際線，包裝正面中間部位配以大面積留白效果，賦予人們美好的心靈享受和豐富的想象力，給生命留白，讓心靈超脫，笑看云卷云舒，坐品綿柔口感?！疤熘{”酒瓶以漸變藍色為外衣，三個銀色的“天之藍”字體如雄鷹般在藍天般躍躍欲飛。瓶子由上半部的藍色漸漸過渡成了透明的水晶瓶，線條柔美，透過晶瑩剔透的水晶瓶，讓人感受到純凈藍色的纖塵不染和清澈見底的好酒。藍色融合了“寧靜致遠”的淡泊，形成了有容乃大的文化境界，與“綿柔型”內(nèi)涵珠聯(lián)璧合，相得益彰，體現(xiàn)了對中華傳統(tǒng)文化的精髓和對現(xiàn)代人心理的準確把握。

　　（三）觸碰男人情懷

　　時代在變，人們的追求也在改變。白酒，作為具有深厚文化底蘊的精神載體，其所能帶來的在情感上的體驗和感受，并不亞于喝酒本身所帶來的豪氣沖天或者情意綿綿之感。好酒應該不僅僅是作為一種商品進入人們的生活，更應該是一種與顧客情感上進行交流的工具，與顧客在精神層面上產(chǎn)生對話和共鳴的載體。

　　藍色作為開放和包容的象征，成為現(xiàn)代時尚的標志色，意味著更高的品位。不同于其他白酒以自己的品質(zhì)、出身為賣點的品牌訴求，“洋河藍色經(jīng)典”另辟蹊徑，定位于中國新一代智慧階層，大打感性牌，抒發(fā)男人的情懷。

　　什么是“男人的情懷”？是一種博大寬容的情懷，按理說這和酒并沒有什么關系，表面上看，“洋河藍色經(jīng)典”在品牌的訴求上沒有直接說酒，然而卻悄然向白酒的主要消費者——成千上萬的男人推廣自己的品牌，訴說情感。

　　“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”——巧妙改編雨果名言，以海洋的寬廣和天空的高遠來襯托“男人的情懷”的博大。藍色的品牌文化所表達的寬容博大的心境，正是現(xiàn)代成功人士所追求和渴望體現(xiàn)的；忙碌生活的現(xiàn)代人透過洋河的“藍”享受到的睿智和寧靜，也正是他們所渴求的情感。洋河成功把握了“天至高為藍，海至深為藍，火至純?yōu)樗{，夢至遙為藍”的文化訴求點，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。

　　“洋河藍色經(jīng)典”的“藍色”是對開放、高遠的現(xiàn)代文化的追求，又與洋河的傳統(tǒng)文化相契合；而“經(jīng)典”則寓意對洋河藍色文化的繼承乃至對整個中國傳統(tǒng)文化的傳承。

　　從黃色文明走向藍色文明，從封閉保守走向開放豪邁，“洋河藍色經(jīng)典”表達出了時代的情懷，展現(xiàn)出一種對于實現(xiàn)理想、抱負、人生價值的寄托。在經(jīng)濟快速發(fā)展、社會大變革的時代，將時代精神注入到產(chǎn)品中來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現(xiàn)人生價值的社會精英層在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱那閼迅杀?，力求和他們?nèi)〉眯撵`上和情感上的共鳴。

　　共鳴產(chǎn)生好感，好感激發(fā)購買欲望，欲望產(chǎn)生購買行動，情感訴求的應用使得“洋河藍色經(jīng)典”一上市便觸動了消費者的心靈，從2003年投放市場至今，連續(xù)8年每年的市場增速接近100%，一舉扳回了洋河在白酒行業(yè)的領先地位，并以此開啟了現(xiàn)代白酒文化的先河。

　　三、終端保衛(wèi)戰(zhàn)

　　品牌要有根基，品牌還要落地，渠道便是品牌落地的手段。張雨柏說：“再好的產(chǎn)品，再好的品牌，如果不賣對企業(yè)來說就沒有什么意義。再好的產(chǎn)品，再好的品牌，不跟消費者進行親密接觸，同樣不能成為好品牌。所以我們要高開低走，把品牌拉得很高，但是落實要很務實，要地、空結合，要有空中的品牌形象，又要有地面的全面推廣，而且這個落地不是簡單的落地，而是要在渠道中做創(chuàng)新?！?/p>

　　從品牌的初期推廣到目前品牌相對成熟，洋河藍色經(jīng)典在營銷推廣上并沒有走尋常路數(shù)，而是在激烈的市場競爭中瞅準市場盲點，創(chuàng)造了很多新的營銷模式。

　?。ㄒ唬┫惹?，后品牌

　　自1992年改革開放的春風吹起，市場經(jīng)濟的大潮洶涌而來，白酒產(chǎn)業(yè)多年積聚的造酒能量迅速釋放，一場空前絕后的電視廣告大戰(zhàn)由山東“孔府家”首開先河，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語由當?shù)仉娨暸_一路響至中央電視臺。電視廣告成為了白酒市場爭奪賽的主要陣營。

　　在當時最為普遍的營銷戰(zhàn)略是“廣種薄收”，即“先品牌—后渠道—再銷量”模式。豫酒、蘇酒、徽酒、川酒、黔酒等各大白酒流派開始輪番在電視上賣酒，酒商們一面進行瘋狂的廣告戰(zhàn)，一面把經(jīng)銷商當作自己的“銷售部”，實行“廣撒渠道廣布網(wǎng)”的銷售策略，經(jīng)銷商們在賣酒的第一戰(zhàn)線上展開了慘烈的終端血戰(zhàn)。

　　這樣的銷售方式固然可以取得不錯的成績，并在幾年內(nèi)保持銷售額的高速增長，然而當銷售額增長到一定數(shù)額時，品牌就會失去旺盛的增長能力，而此時全國各地又已經(jīng)“播種”完畢，企業(yè)就會陷入瓶頸?！耙荒旰鹊挂粋€牌子”、“三年喝倒一個酒廠”成為了當時的流行語。

　　洋河的思路很清晰：一是結合自身情況，當時的洋河尚無法承受高成本的廣告投入，因此洋河不能盲目跟風，必須要走一條差異化的營銷道路；二是從企業(yè)的長期發(fā)展來看，洋河必須避免“廣種薄收”多年后可能帶來的瓶頸限制，采取對企業(yè)長期發(fā)展都有益的營銷戰(zhàn)略路線。

　　于是，洋河果斷決定采取一條與行業(yè)主流完全相反的營銷策略——“以渠道帶動銷量，從而鞏固品牌，并且一塊地、一塊地扎扎實實的種”。這就要求洋河首先從渠道終端開始突破，用較少的人力和資源打通一小部分渠道；當渠道逐漸擴張和成熟，產(chǎn)品銷量便會開始復蘇；當喝著洋河酒的消費者越來越多，產(chǎn)品的口碑隨之建立，品牌忠誠就自動得到了穩(wěn)固。這種營銷模式需要步步為營的深度經(jīng)營，雖然將來它可以在新的市場完成不斷的復制和延伸，但洋河并沒有急于求成，而是選擇踏踏實實地“精耕細種”。

　　在“步步為營”的戰(zhàn)略思想確定以后，路線規(guī)劃便是接下來很重要的一個步驟。由于當時全國最為流行的是高度烈性酒，洋河首推的“綿柔型”白酒未必一出馬就能夠博得眾彩，因此毫無疑問，洋河首先以其最牢固的根據(jù)地——江蘇為據(jù)點展開攻勢。2003年，“高爐家”、“迎駕貢”等徽酒與“五糧春”、“口子窖”等在南京等主戰(zhàn)場展開激烈的爭奪戰(zhàn)，洋河并沒有貿(mào)然進軍南京，而是采取了“側翼出兵”的策略，以江蘇省沿江重點城市為主線實施推進策略。

　　2004年，“洋河藍色經(jīng)典”在沿江八市大獲成功，取得了7600萬元的銷售業(yè)績。直到2005年，當徽酒在南京市場越發(fā)疲憊的時候，“洋河藍色經(jīng)典”才直取南京，一舉突破銷售2個億，并且由此開始在全省內(nèi)的布局。2006年，在“洋河藍色經(jīng)典”坐穩(wěn)江蘇市場以后，隨即開始拓展河南市場，河南做到數(shù)千萬規(guī)模時，又立刻轉(zhuǎn)道山東、安徽，2007年又進軍北京市場，此后又相繼開發(fā)出廣東、湖北、河北、浙江等新市場。

　　在集中精力完成對新市場開發(fā)的同時，洋河也并不落下已攻克的一城一池。針對省內(nèi)的成熟市場，洋河探索出了一套保持市場良性、持續(xù)增長的營銷戰(zhàn)略模式，即成熟市場全渠道、全區(qū)域、全價位覆蓋的“三全戰(zhàn)略”。這要求各分公司不僅要實現(xiàn)市場占有率第一，而且要實現(xiàn)遠遠超越于對手的第一，進而引出了“打造天網(wǎng)工程”的營銷概念，使得公司在成熟市場由“只掌控少數(shù)核心終端”到“全面掌控所有白酒銷售終端”，以構筑更高的市場壁壘，打造更強的競爭優(yōu)勢。

　　憑借與眾不同的營銷策略，準確把握和堅持“以渠道為先鋒、緊扣終端、步步為營的碉堡戰(zhàn)術”，使得洋河成為“保家衛(wèi)國”做得最好的一個品牌，洋河銷量的70%來自于江蘇省。從江蘇一路走向了全國市場，洋河人務實、穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略作風，實現(xiàn)了洋河在2010年76.19億元的高銷售額下，還仍然保有全國70%縣的空白市場。也正是洋河領導人不管在危難時刻還是繁榮時期都保有清醒、理智的頭腦，勇于思考和開拓，才帶領洋河以自己獨有的特色譜寫了輝煌。

　?。ǘ┐髲S小商 共創(chuàng)佳績

　　1、直擊終端

　　90年代末期，陷入了低迷期的洋河，剛剛打破價格束縛的枷鎖，在困境中苦苦掙扎、找尋出路，希望從微薄的渠道利潤中掙脫，而當時洋河首推的高價產(chǎn)品——“貴賓洋河”就承載了這個希望。

　　1998年，洋河與南京貴賓商貿(mào)合作推出了“貴賓洋河”。而此時江蘇省的白酒高端市場已被大量川酒所占領，人們一聽曾經(jīng)只賣二十幾元一瓶的洋河酒賣到了“一百八到兩百元”，與茅臺的價格都不相上下，便搖搖頭望而卻步。而當時白酒傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)之一的國有的糖煙酒公司和供銷社系統(tǒng)等，一見這么貴的洋河酒，也覺得不可思議，不愿經(jīng)銷。

　　洋河酒在“低檔酒廠商”的陰霾下屢屢受挫，不過洋河人并不泄氣，他們思索著，“既然供銷社不接受，那就直供終端。”可是什么樣的終端將是“貴賓洋河”的終端呢？

　　經(jīng)過一番分析，洋河人發(fā)現(xiàn)這種酒常常是在三星級以上的酒店和著名的社會餐飲場所被消費的。于是，“貴賓洋河”開始專注于酒店和著名社會餐飲的直銷工作，采用“先銷售后回款”的策略擴展自己的銷售渠道。因為此時的洋河人堅信，只要消費者能夠品嘗到洋河酒，就一定能接受“這么貴”的洋河酒。果然，“貴賓洋河”不負重望，憑借出色的品質(zhì)，慢慢贏得了消費者的認可。

　　從1998年秋天開始終端直銷，到1999年底，“貴賓洋河”創(chuàng)造了約1200萬的銷量。而終端作戰(zhàn)的方法，不僅縮短了洋河的渠道長度，實現(xiàn)了有效控制，匯集了渠道利潤，還使得洋河能夠更直接、更準確的把握終端需求。

　　與90年代熱衷于一浪又一浪廣告熱潮的酒企不一樣，洋河在沒有任何廣告的情況下，開辟了以“酒店”終端制勝的先河。時至今日，洋河不僅始終在終端的開發(fā)上保持著敏銳的嗅覺，在渠道策略的整體規(guī)劃和布局上同樣值得稱贊。

　　2、大廠小商

　　如何巧妙利用廠商的主導權，最大限度的調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和對洋河的忠誠度？洋河采取了的“1+1模式”。

　　所謂“1+1模式”是指，在產(chǎn)品導入期，洋河首選當?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行合作，由經(jīng)銷商和廠家共同開發(fā)該市場。在依賴經(jīng)銷商的同時，廠家派出自己的隊伍對經(jīng)銷商進行指導和管理。

　　通過派駐到各地的營銷隊伍對經(jīng)銷商的各項工作給予必要的支持，指導當?shù)亟?jīng)銷商來開展銷售工作，從而主導當?shù)氐臓I銷。這樣，在給予經(jīng)銷商激勵的同時，也增強了廠商掌控市場的能力，規(guī)避了部分經(jīng)銷商在操作市場時以追求短期利益為主的弊端。

　　另一方面，洋河采取了鐵腕政策，對經(jīng)銷商進行嚴格的管理和控制。比如，終端攔截，三天內(nèi)必須執(zhí)行到位，并將相關信息反饋到總部，內(nèi)外步調(diào)一致。這一做法使得從經(jīng)理到業(yè)務員，在市場的磨練中形成了強烈的競爭意識。經(jīng)銷商的導向在哪里，從駐地代表到經(jīng)銷商就把精力、能力使向哪里。

　　而在對經(jīng)銷商的貨物控制上，洋河也給予非常嚴格的規(guī)定：經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)串貨，不僅要處以雙倍罰款，而且還可能被吊銷經(jīng)銷資格。因為這樣嚴格的指導和控制，加上二級經(jīng)銷商時時對一級經(jīng)銷商位置的覬覦，一級經(jīng)銷商無不賣力，使得洋河在終端上的反應非常迅速。

　　此外，為了靈活的獲取終端渠道，洋河還采取靈活的市場政策。在終端上實行“一店一策”、“一企(核心客戶)一策”的操作，這樣不但能直接解決各個渠道的利益不同要求，還創(chuàng)造了高效有序的渠道力。

　　總體來說，洋河的渠道建設正在朝著越來越完善，越來越多樣化和針對性的方向發(fā)展。

　　鏈接：大廠小商

　　洋河采用大廠小商的經(jīng)營模式，聯(lián)合經(jīng)銷商有效的分管區(qū)域，經(jīng)銷商聽從廠商的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。即廠方主炮轟，經(jīng)銷商攻城拔寨。當產(chǎn)品要進入一個新市場時，廠方?jīng)Q定這個市場要以何種產(chǎn)品為主導，渠道的啟動要采取何種順序，廣告宣傳與促銷活動在何種階段要如何進行；經(jīng)銷商則充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，例如配貨、財務資源、庫房資源、終端關系優(yōu)勢等。

　　這樣的做法，使得在廠方承擔大部分的費用和大部分風險的前提下，握有了主導權，巧妙的運用這種主導權，就能夠使得經(jīng)銷商配合廠商從長遠利益的角度為雙方實現(xiàn)共贏，避免經(jīng)銷商因為短期利益或短期利益沖突而破壞整體渠道的布局。

　　四、傳播藍色魅力

　　酒最本質(zhì)的東西是質(zhì)量，其次是包裝，但是質(zhì)量好的東西多了，不一定都會成為名牌，酒香不怕巷子深是一個誤區(qū)，在現(xiàn)今社會好酒也必須吆喝著賣。

　　“中國是高語境國家，同樣一句話，誰說，效果是不一樣的。要做大品牌，就要緊貼大品牌，緊貼大事件，緊貼大媒體，因為大品牌、大事件、大媒體說的話有權威性，有公信力，可以帶來更多的價值。” 張雨柏說。

　?。ㄒ唬翱偱c大事同在”

　　2003年，“洋河藍色經(jīng)典”投放市場，新品牌面世以后，深受消費者認可，并很快通過渠道獲利，企業(yè)的經(jīng)濟效益好轉(zhuǎn)，洋河開始以各種方式對“洋河藍色經(jīng)典”進行品牌宣傳，全力推廣積極向上的品牌形象和企業(yè)文化，擴大影響力。

　　在廣告投放上，洋河以全方位、廣覆蓋為原則，力求實現(xiàn)傳達率最大化，因此洋河總是選擇位置好的區(qū)域，覆蓋面積大、上檔次的優(yōu)質(zhì)媒體進行廣告投放。

　　洋河認為，在泛媒體時代，隨著新媒體的發(fā)展和競爭的加劇，消費者的目光被分散到各類新媒體上。即便如此，作為傳統(tǒng)媒介之王的電視平臺仍舊在國內(nèi)占據(jù)了重要的傳播地位。

　　因此，洋河將廣告宣傳的重點放在了電視這一傳統(tǒng)媒體平臺上，并堅定地選擇中央電視臺作為其電視傳播的主導平臺。

　　不過，洋河從來不以收視率作為評判媒體價值的唯一標準。選擇央視，是由于央視在內(nèi)容價值和品牌價值等方面與洋河藍色經(jīng)典的品牌內(nèi)涵相吻合。同時，在洋河人看來，央視不僅是廣告的傳播平臺，更是媒體資源整合的平臺。央視所具有的強大的覆蓋面和公信力、所提供的大品牌集聚的舞臺和優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，正是洋河在面對全國市場規(guī)劃所迫切需要的。

　　從傳統(tǒng)廣告到整點報時，從欄目特約播映到特殊活動贊助，洋河采用多種形式將藍色魅力同央視欄目相融合。在發(fā)掘央視欄目傳播力量的同時，也注重跟進大事件，增加屏幕曝光度，并借助相得益彰的配套銷售方案，使得廣告投放與市場營銷良性互動，形成合力，使得藍色經(jīng)典自投放以來便大放異彩，迅速在白酒市場上掀起一陣藍色風潮。

　　2008在CCTV奧運頻道，洋河特別制作播出了“洋河酒廠與CCTV-5共同見證2008”奧運火炬?zhèn)鬟f的宣傳片，在奧運會圣火傳遞過程中結合公司洋河“藍色經(jīng)典”的品牌文化，將洋河酒廠與奧運火炬一路傳遞密切融合。

　　2009年新中國成立60周年，洋河以“海天夢想，中國力量”的口號攜手央視國慶大典直播，借助了舉國歡騰、共賀新中國六十華誕這一重大事件，將“洋河藍色經(jīng)典”品牌的影響力再推向了新的高度。

　　2010年，洋河獨家冠名“藍色經(jīng)典?天之藍杯第十四屆CCTV青年歌手電視大獎賽”，通過立體有效的傳播方式，使得“藍色經(jīng)典?天之藍”在全國范圍內(nèi)的知名度大大提升。

　　2011年，洋河繼續(xù)堅持持續(xù)創(chuàng)新的精神，開創(chuàng)性的與央視七套、十套欄目開展全頻道、高頻次、覆蓋式的聯(lián)合宣傳及公益宣傳合作，使得“藍色經(jīng)典?天之藍”在全國范圍內(nèi)大放異彩，市場知名度進一步得到強化和提升。

　　2011年，洋河還一舉拿下了兩項備受關注的中國年度盛典——“藍色經(jīng)典?天之藍2010CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選”和“藍色經(jīng)典?天之藍2010CCTV感動中國年度人物評選”的獨家冠名權?！把蠛铀{色經(jīng)典”所代表的高遠、博大胸懷，也恰恰是這兩項人物評選活動所希冀傳達的精神。因此洋河的企業(yè)精神文化以及“洋河藍色經(jīng)典”的品牌內(nèi)涵與兩大評選活動的宗旨實現(xiàn)了完美融合。

　　（二）點線結合

　　從高密度的在央視各個頻道投放廣告、冠名央視黃金強檔節(jié)目，到參與大型賽事，“洋河藍色經(jīng)典”隨著央視的傳播迅速家喻戶曉，在消費者心中建立起“男人情懷”的現(xiàn)代白酒品牌形象。

　　對于如此高頻度的觸幕，如何才能維護好自己的品牌形象？洋河人有著自己的觸幕原則：

　　首先，洋河講求“兩個跟隨”、“兩個吆喝”，即觸幕不能沒有方向?！啊畠蓚€跟隨’是指產(chǎn)品跟著渠道走，廣告跟著產(chǎn)品走。簡單說，就是產(chǎn)品走到哪里，我們就做到哪里，廣告就跟隨到哪里?！畠蓚€吆喝’是指產(chǎn)品賣到哪里，就吆喝到哪里；主推什么產(chǎn)品，就吆喝什么產(chǎn)品?！毖蠛庸煞菘偛脧堄臧厝缡钦f。

　　洋河還講求投放廣告的長短結合。比如央視觸幕，洋河一定有一條常年不變的主線，起到品牌喚醒的效用。但僅僅有線是不夠的，還需要有爆發(fā)點，爆發(fā)點一旦啟動了，就會對消費者產(chǎn)生強大的沖擊，如今“夢之藍”的單飛就是爆發(fā)點發(fā)力的一個體現(xiàn)。

　　2003年，洋河推出了“洋河藍色經(jīng)典”系列，依據(jù)檔次分別命名為海之藍、天之藍、夢之藍。不同于其他品牌從高端向低端的延伸路徑，“洋河藍色經(jīng)典”最早主推的是低端產(chǎn)品——海之藍。

　　這是因為，在1998年之前，洋河一直是以二十幾元的“低端酒”形象示人，雖然之后開始推廣貴賓洋河和嘉賓洋河系列，但市場定價也保持在180元到200元之間，距離高端白酒市場還有一定的差距。如果沒有前期準備就直接進軍高端酒品市場，消費者將很難接受的。而藍色經(jīng)典在推出時，作為一個二線白酒品牌，洋河的資源很匱乏，與其打造一個高端品牌，倒不如把有效資源投到一個中低端品牌的運作上。

　　因此，“洋河藍色經(jīng)典”在前期主推海之藍，但那個時候洋河就已經(jīng)考慮到對天之藍、夢之藍中高端品牌進行保護。

　　“我們在不斷地潛伏，三款產(chǎn)品雖然是同時推出的，但我們先做的是海之藍。但透過洋河藍色經(jīng)典的整體傳播告訴消費者，我們還有天之藍、夢之藍，盡管消費者可能暫時不喝，但是會影響消費者對整體品牌的定位。等品牌做到一定程度以后，有品牌基礎的時候，再逐步把天之藍和夢之藍放出來。梯度性地通過消費升級和品牌拉升的方式參與競爭，這樣就很容易成功，而且也沒有破壞原來的高端定位。如果一下子把品牌拉得很高，實際上是做不到的。”張雨柏說。

　　在央視的長期投入，為“洋河藍色經(jīng)典”的全國性品牌推廣道路打下了良好的市場基礎。隨著市場對品牌認知的不斷提升，以“洋河藍色經(jīng)典”為品牌背書，洋河將主品牌變?yōu)楦逼放疲瑢⒏逼放铺嵘秊橹髌放?，放飛天之藍、夢之藍，使得天之藍和夢之藍不需要更多觸幕，僅在宣傳上稍作調(diào)整，就拉開了“洋河藍色經(jīng)典”系列產(chǎn)品的段位，成功進入白酒中高端市場。

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　　洋河很早就意識到，品牌的建設并非孤立的廣告行為，品牌的塑造得益于廣告，卻不能完全依賴于廣告。

　　畢竟，品牌的建設是方方面面，以顧客為核心的產(chǎn)品，和別具一格的營銷手段等，都是“洋河藍色經(jīng)典”成為業(yè)內(nèi)佳話、眾人效仿的重要因素，然而品牌成功的另一重要支撐力則是消費者的認可和支持。

　　洋河人認為，企業(yè)與社會的關系是一種生態(tài)平衡關系，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)從周圍環(huán)境汲取營養(yǎng)，反過來回報社會，與社會形成和諧真誠的關系，才能求得更好的發(fā)展。本著這一認識，洋河一直把積極參與各種社會慈善公益事業(yè)當作義不容辭的職責。

　　“世界第六屆華商大會”、“全國旅交會”等重大活動，洋河鼎力相助；抗擊“非典”時，洋河向宿遷市五家醫(yī)院熱心捐贈；宿遷市重要古跡整修、宿遷學院建設，洋河都撥款扶持；宿遷市成立慈善總會，洋河出資800萬元；2008年汶川地震發(fā)生不到5天內(nèi)，往日高速路旁“洋河藍色經(jīng)典”的大型廣告牌就變了模樣，“勇敢面對，中國加油！”幾個大字赫然醒目，下面寫著：“抗震救災，心心相連”，只有洋河的藍色背景和邊角上的一行小字告訴人們那是洋河酒廠的廣告牌；2010年青海玉樹發(fā)生震災時，洋河慷慨捐助1000萬元……

　　就像“夢之藍”的廣告里敘說的那樣，“一個夢想，兩個夢想，三個夢想，13億人的夢想，一個民族的夢想”，洋河人以強烈的社會責任意識，加強了洋河品牌在消費者心目中的崇高地位。