大師酒文化體驗館異軍突起，看準(zhǔn)了什么機會？
文 | 云酒團隊
2019年5月，河南鄭州。中國大師酒文化體驗館河南第17家店開門迎客。
100多平方米的體驗館內(nèi)，中國風(fēng)凸顯，賴高淮、杜小威、鄭朝喜、鄧志強等大師系列白酒引人矚目。
2018年10月，第一家大師酒文化體驗館在鄭州誕生，9個月內(nèi)，已在河南、天津、蘭州、合肥、南京、南京、上海等地，開店38家。
在一、二線城市酒類連鎖漸入擠壓式增長的市場背景下，大師酒文化體驗館正扮演著黑馬的角色。
對于大師酒文化體驗館創(chuàng)始人張國朝而言，9個月開店38家，是他人生的又一次挑戰(zhàn)。酒海拼打20年，他兩次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了成功的喜悅和失敗的痛苦。在大師酒文化體驗館背后，都有哪些故事？
從業(yè)務(wù)員到高管
1999年，大學(xué)畢業(yè)的張國朝，成為小糊涂仙河北分公司業(yè)務(wù)員。
“剛剛走出校門，自己還是一張白紙”，張國朝說，在有酒業(yè)“黃埔軍?！敝Q的小糊涂仙工作，短短幾年，他就鍛煉成為行業(yè)專家。
1999年，酒業(yè)還處于大流通時代。依托“外行”投資成長起來的小糊涂仙為了打開市場，率先搶占餐飲終端，同時啟動“顧問團+后備箱”工程，異軍突起。
在河北，張國朝與營銷團隊一道，在餐飲終端開展大面積鋪貨，同時率先對餐館服務(wù)員推出“收瓶蓋”服務(wù)，一個瓶蓋最高可以兌換10元，服務(wù)員賣酒的“瓶蓋費”超過了工資，極大調(diào)動了其推薦產(chǎn)品的積極性。
與此同時，小糊涂仙還率先在業(yè)內(nèi)聚集了一群“發(fā)燒友”，通過后備箱或顧問團的方式，進(jìn)行口碑傳播。
張國朝說，當(dāng)時的“發(fā)燒友”模式，和如今的社群營銷及裂變有類似之處，對小糊涂仙市場崛起，起到了極大幫助。
經(jīng)過張國朝及營銷團隊努力，1999-2001年，河北市場小糊涂仙銷量一路飆升，最高峰時，河北分公司年銷近3億，排名公司第一。張國朝也從一名普通業(yè)務(wù)員，成長為小糊涂仙河北分公司營銷副總。
總結(jié)這段經(jīng)歷，張國朝表示，自己能夠在3年間從普通一兵，變身公司高管，不僅要感恩小糊涂仙的平臺，也得益于公司在營銷上的不斷創(chuàng)新。在小糊涂仙工作的歲月，在給自己留下難忘記憶的同時，也為后來創(chuàng)立中國大師酒文化體驗館打下了基礎(chǔ)。
交了168萬學(xué)費
2014年，已輾轉(zhuǎn)多家酒企的張國朝，決心創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過市場調(diào)查，他與某二鍋頭酒廠合作開發(fā)一款光瓶酒，變身品牌運營商。
在酒業(yè)摸爬滾打多年，張國朝經(jīng)驗豐富人脈寬廣。彼時，以“一擔(dān)糧”為代表的光瓶酒暢銷，張國朝開發(fā)的品牌和“一擔(dān)糧”類似，零售價只有15元，依托人脈，張國朝幾個月之內(nèi)就在華北開發(fā)出47個經(jīng)銷商，可謂初戰(zhàn)告捷。
高興勁還沒有過去，張國朝立即感受到市場壓力。運作光瓶酒必須大面積鋪貨，在終端開展促銷，持續(xù)進(jìn)行市場投入，這讓資金實力有限的他，資金鏈?zhǔn)冀K處于緊繃狀態(tài)。
屋漏偏風(fēng)連陰雨，由于前期招商順利，張國朝在市場擴張上“貪大求全”，很多市場開發(fā)出來后，由于缺乏資源不能精耕細(xì)作，面對競品的渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，最后只得退出終端甚至放棄。合作經(jīng)銷商不斷出現(xiàn)“翻單難”，市場逐漸萎靡縮小。
2016年，由于對市場判斷失誤，張國朝庫存?zhèn)湄涍^多，加之終端動銷緩慢，資金壓力非常巨大。經(jīng)過權(quán)衡，他終止了這次創(chuàng)業(yè)。
張國朝說，從最初的信心滿滿到慘淡收場，自己這次創(chuàng)業(yè)交了168萬元的“高額學(xué)費”。但失敗的經(jīng)歷也引發(fā)了他更多的思索，為自己創(chuàng)立大師酒文化體驗館，積累了寶貴的經(jīng)驗。
大師酒如何破局
2016年創(chuàng)業(yè)失敗，張國朝并未退出江湖。經(jīng)市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)了大師酒中的商機。
所謂大師酒，主要就是由白酒行業(yè)部分釀酒大師，調(diào)制或者生產(chǎn)出的酒品。由于白酒大師僅為圈內(nèi)人熟知，產(chǎn)量有限，大師酒具有性價比高、小而美的特點。在張國朝看來，賣酒賣文化，小而美的大師酒，代表著酒業(yè)未來趨勢。
張國朝說，他選擇合作的大師，基本符合三項條件：首先大師調(diào)制的產(chǎn)品，市場銷量需超過10億元；其次大師要具備一線生產(chǎn)釀造30年經(jīng)驗；此外，大師往往都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者。
2017年以來，張國朝花費了近一年時間，走訪了上100家酒廠，尋訪大師，考察酒企。他的商業(yè)模式，得到了賴高淮、杜小威、鄭朝喜、鄧志強等大師認(rèn)可，合作關(guān)系不斷確立。
得到了大師支持，張國朝在門店建設(shè)和市場拓展上，不走尋常路：
首先，大師酒文化體驗館主要依靠團購、社群及裂變拓展市場，選址并不追求繁華地段，這大大降低了門店租金成本；
其次，大師酒文化體驗館，從設(shè)計到裝修處處體現(xiàn)出中國文化，打造大IP場景，和其他酒類連鎖形成差異；
第三，大師酒文化體驗館的加盟商，大都是有團購渠道的非傳統(tǒng)酒商，體驗館也可以由煙酒店改造或者采用“店中店”模式，非常便于加盟。
2018年10月，張國朝在鄭州開出第一家大師酒文化體驗館，并聘請國際釀酒大師賴高淮出任名譽總館長，短短一月，就有7位同行加盟，其文化屬性獲得合作伙伴普遍看好。
張國朝說，以打造白酒大IP為例，為了讓消費者了解白酒，公司投資上百萬，拍攝了47條有關(guān)白酒歷史文化的專題片，在店內(nèi)播放，同時還開發(fā)出系統(tǒng)，讓消費者可以對所有大師酒進(jìn)行產(chǎn)品評價，實現(xiàn)柔性定制。2019年，公司無形資產(chǎn)保護(hù)、入股上游酒廠、大商聯(lián)合等項目也在加緊推進(jìn)中。
在市場開發(fā)上，大師酒文化體驗館求精不求多，最初只要發(fā)掘20個核心消費者，通過不斷社群營銷和裂變，實現(xiàn)單店贏利。正是依靠上述差異化營銷，開店9個月，其已經(jīng)開出了38家門店。張國朝表示，2019年，將在全國完成70家門店布局，實現(xiàn)店店贏利。
大師酒文化體驗館為何異軍突起？張國朝認(rèn)為，酒類連鎖行業(yè)同質(zhì)化太高，拼條碼、拼門店、拼速度的紅海競爭，給了大師酒文化體驗館機會。
“白酒是最講文化的產(chǎn)品，大師就是文化的傳承和代表，而大師酒文化體驗館則成為場景消費的平臺”，張國朝表示，社群營銷和裂變的運用，讓大師酒銷售，擺脫了傳統(tǒng)零售和團購。因此，創(chuàng)新和突破，才是大師酒崛起的真正密碼。
