大家都知道楊冪拿下了雅詩蘭黛亞太區(qū)代言。
但為什么是她呢？畢竟之前她并沒有過很有份量的奢侈品代言。
首先要明白一點(diǎn)：一線明星是稀缺資源，品牌手里沒有大把明星可用，這個(gè)市場永遠(yuǎn)是供不應(yīng)求的，所以某些品牌會鋌而走險(xiǎn)，用一些危機(jī)暗伏的明星。
王鷗劉愷威那個(gè)劇《周末父母》里有個(gè)情節(jié)，王鷗想找一個(gè)三人少年組合的經(jīng)紀(jì)人談代言合同（明顯暗指TFBOYS)，那個(gè)經(jīng)紀(jì)人一直貓兒戲鼠一樣在耍她，她只能忍著。
在明星是甲方的狀況下，抓到不稱職代言人的情況不少見。
舉個(gè)典型例子：柯震東，2014年8月吸毒被抓之后，不僅丟掉了歐萊雅的代言，也導(dǎo)致他出演的電影《捉妖計(jì)》所有相關(guān)的戲份需要全部重拍，因?yàn)槭悄幸惶?，所以基本上你可以理解為這部電影拍了兩遍。
大概只有行業(yè)內(nèi)人員明白把所有演員再組織到一起，重新拍攝的難度有多大，2015年2月最終這個(gè)角色落到了當(dāng)時(shí)并不算太紅的井柏然身上，而在一個(gè)月前，歐萊雅宣布他成為其男士系列全新代言人。
5月，作為代言人，他出現(xiàn)在戛納的紅地毯上，7月《捉妖記》上映，取得了20多億的票房，井柏然真的很幸運(yùn)。
倒回來說柯震東，他去坐牢了，但是給他所代言的包括歐萊雅在內(nèi)的所有品牌，都帶來了數(shù)不清的麻煩和無法估量的商業(yè)損失。
首先，所有已經(jīng)投放的廣告要撤回，包括路牌、LED、平面、電視，盡可能避免大冢把他和自家產(chǎn)品聯(lián)系到一起，消除曾經(jīng)的“甜蜜痕跡”。另外已經(jīng)購買的投放渠道，特別是無法撤回、挪后的基本都打水漂了，至于代言費(fèi)嘛，我真沒聽過，誰家的代言費(fèi)是分期付款的。
通常代言合同中，都會標(biāo)明代言人不得作出損害自身形象、引起廣泛負(fù)面輿論的行為，但據(jù)我所知，真正出了事情，能向明星索賠的基本沒有，說實(shí)話，由紅變黑的明星也賠不起這些損失。
而一個(gè)不良代言人，造成的負(fù)面影響有時(shí)根本無法用錢來估量損失，所以品牌在選擇代言人的時(shí)候通常都非常謹(jǐn)慎，并伴有漫長的觀察期。
代言人都是品牌自己選的，所以有時(shí)怨不得人。最輕程度的不合格，無非是該站臺，該背書的時(shí)候，不賣力不敬業(yè)。我就曾聽到美容編輯說：采訪某個(gè)代言了一款面膜的明星，請她講講日常的護(hù)膚心得，對方居然敢說，自己從來不敷面膜，氣得旁邊品牌方的領(lǐng)導(dǎo)臉都綠了。
明星接代言，無非以下幾個(gè)考量因素：
第一，代言費(fèi)。這個(gè)層面上一般國內(nèi)品牌高于國際品牌，快消品高于奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高于傳統(tǒng)行業(yè)——為什么那么多大明星都代言了小零食，因?yàn)樗麄兊匿N量更依賴明星的號召力。
第二，品牌形象和明星整體形象之間的匹配度。我代言的這個(gè)品牌產(chǎn)品是否能提升我的逼格和好感度？還是要反過來依賴我的知名度和美譽(yù)度？
要不是鹿晗（最近合同好像到期，換成了劉昊然），你會知道一款叫一葉子的面膜嗎？
打開芒果臺，有時(shí)候真的會驚異原來有這么多國產(chǎn)美容、美妝品牌，以及那些不怕消耗自身形象的明星。比如代言卡姿蘭的郭碧婷、蔡依林。
早在前幾年，當(dāng)奢侈品牌還很愛惜自己的羽毛和名聲，對于出席自己發(fā)布會的明星——這種最初級的合作還是精挑細(xì)選，輕易不入法眼，且給錢吝嗇，請你來開店剪彩簡直是給你天大面子的絕對甲方階段，有些明星一旦成為代言人或者品牌大使，真的會產(chǎn)生恨不得奔走相告，普天同慶、喜極而泣的之感，同時(shí)喜悅中飽含焦躁。
所以代言不要錢這種事情，在某個(gè)特定的階段也是發(fā)生過的。為的是不顧一切地跟那些NB的金光閃閃，代表卓越和品質(zhì)、傳承的品牌站在一起。
現(xiàn)在也有，最近靠一部古裝劇終于有了活粉的占盡大片女主資源的女明星，她的大牌護(hù)膚品代言是用那家很牛的公司所有出品的電影貼片資源換來的。
幾年前，有位女星代言了某一線奢侈品牌的配飾系列，大概就是幾款太陽鏡和包，一行人帶著各家媒體到云南轟轟烈烈開了場發(fā)布會，發(fā)布會還沒結(jié)束，女明星的工作室就已經(jīng)早品牌一步發(fā)出了通稿，宣稱自己成為某品牌“全線代言人”，一時(shí)間網(wǎng)上消息四散，最終引起了品牌方的震怒?？梢?，代言這件事情上，有時(shí)候上趕著也不是買賣?。?/p>
不過大多數(shù)品牌還是喜歡賣力吆喝并且敬業(yè)的代言人，還是這位女明星，一定會極力要求上雜志封面那張圖是穿著代言品牌的，雖然她代言的是配飾，但是能饒一個(gè)是一個(gè)，這也是她反芻品牌的一部分??！
只有品牌公關(guān)和明星團(tuán)隊(duì)能搞清楚代言之間的各種差別：品牌大使，大中華代言人，某款包的代言人還是全線代言人。
明星宣傳發(fā)通稿，也會耍點(diǎn)小心思，比如把代言某款產(chǎn)品的直接省略成代言人，把“品牌大使”模糊成牽手或類似代言的意思。稿子到了網(wǎng)絡(luò)編輯手里，專業(yè)性相對低一些的，干脆統(tǒng)稱代言人。
代言產(chǎn)生的曝光量以及其他福利，也是明星重點(diǎn)考量的因素。
代言除了開個(gè)發(fā)布會，還有后續(xù)消費(fèi)和潛在消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)，電視、路牌、雜志、移動、互聯(lián)網(wǎng)廣告，銷售渠道的陳列，比如店鋪和電商平臺，以及各種線下的落地活動，比如見面會，新品預(yù)覽等。
全球代言人，意味著法國的專柜我也可以看到你的臉。比如湯唯和倪妮，就是SK-II全球代言人，而霍建華，只能在國內(nèi)的廣告中看到。
說回楊冪的新代言，品牌最開始屬意的是四旦雙冰中代言最多的那一位，正好她手上的美容品牌代言馬上就要到期，可她之前是全球代言人，換成雅詩蘭黛當(dāng)然也要全球，雙方就為了全球和亞太這個(gè)差別（覆蓋區(qū)域不一樣，代言費(fèi)當(dāng)然也不一樣），僵持不下，最終沒談成。
品牌代言是排他的，這個(gè)明星身上不能有同類產(chǎn)品的代言，基本上走紅的藝人全身上下都沒閑著，想找到有話題性帶銷量又沒簽競爭對手的明星挺難的。
楊冪挺能帶貨的，淘寶上她的同款超級多，曝光率在女明星中差不多是最高的，雅詩蘭黛想打開更年輕一些的市場，所以才會找她。
重量級的代言和合作往往能帶來一些特殊的福利、權(quán)益，比如歐萊雅作為戛納電影節(jié)的官方贊助商，代言人自然有官方邀請函可以走上紅地毯亮亮相，哪怕你沒有作品入圍。
重頭的代言也意味著時(shí)尚雜志封面拍攝的可能性，老牌時(shí)尚封面，往往都是給年單客戶，或者作為維系老客戶的benefit。雖然江湖上也流傳過某女星憑一口香糖代言和若干現(xiàn)金（當(dāng)然是品牌出錢）登上了五大之一的封面，哪怕這是真的，但是這種事情并不常有。
第四，代言產(chǎn)生的其他領(lǐng)域的輻射。好的代言能為明星加分，帶來更多其他品類的代言，提升明星形象，甚至能輻射到影視、真人秀等范疇。
比如周冬雨，作為春紀(jì)代言人在其冠名的《我們相愛吧》第二季中和余文樂談了一場圈粉無數(shù)的戀愛，成功為自己洗白。
意大利品牌阿瑪尼和章子怡的合作始于2005年，其高定禮服陪著國際章一路征戰(zhàn)紅地毯，2009年章子怡成為中國區(qū)代言人，到了年底，突然一場潑墨門，哪怕阿瑪尼老爺爺再愛章子怡，也只能撤掉了她的多處廣告海報(bào)，到了2010年的秋冬系列，代言人已經(jīng)換成了舒淇。
品牌仿佛拿著籌碼，坐在場邊不賭是不可能的，下一季的財(cái)報(bào)會難看死，特別是競品都在賭，你敢不下注？
所以市面上但凡有些聲色和苗頭的新生代演員，品牌都不會輕易放過：馬思純成為資生堂旗下悠萊品牌的代言人，趙麗穎是資生堂旗下水之密語洗發(fā)水的品牌代言人。
另外為了贏面更大一些，更穩(wěn)妥一些，代言人之外，比較慎重的國際大品牌，會以另一種方式和明星捆綁：比如關(guān)曉彤成為雅詩蘭黛集團(tuán)旗下倩碧的中國區(qū)品牌大使。
LVMH集團(tuán)旗下的Fresh，新近和唐嫣攜手。前兩天，其天貓店上線，唐嫣作為品牌大使在線直播。門店少，只在特定人群中有知名度的Fresh借此拉近和二三線城市消費(fèi)者的距離，唐嫣本人的氣質(zhì)、形象和品牌調(diào)性并沒有太大的共鳴，但架不住唐嫣的流量大呀。
某種程度上，品牌大使可以看作代言人的觀察期或者實(shí)習(xí)期，通常這類合同的期限比代言人合同短，合作某一系列或者某一類別產(chǎn)品，代言價(jià)格也有所降低（因?yàn)椴皇歉采w所有產(chǎn)品線），但排他性是不會變的。
剛剛成為Chloe Signature香水代言人的井柏然，其實(shí)代言的僅僅是這一款香水，只能算特定產(chǎn)品的合作，連Chloe的品牌大使都不算。要不是因?yàn)闅W萊雅沒有香水線產(chǎn)品，不產(chǎn)生排他，這種合作絕不可能達(dá)成。
對于國際品牌來說，除了本身就有限的明星選擇外，面臨的另一大挑戰(zhàn)是迅速崛起，不差錢的國產(chǎn)品牌和他們搶奪人選，像是丸美、韓束、自然堂、柏萊雅。
梁朝偉和周迅演繹丸美微電影《不怕黑》，這手筆，一般國際品牌根本負(fù)擔(dān)不了。除了代言費(fèi)上要優(yōu)厚很多。從曝光量來衡量，這些品牌也更多更廣，因?yàn)橛绣X。
相比國際品牌，它們更依賴明星知名度來打開市場，韓束早在2010年就推出了重磅代言人崔智友，隨后又將林志玲、郭采潔收攏于麾下，去年年底簽下了古力娜扎，可見年輕市場是每個(gè)品牌都不容忽視的重點(diǎn)爭奪區(qū)域。
歐詩漫珍珠白簽下了Angelababy，同時(shí)baby還是美寶蓮紐約的全球代言人，因?yàn)槊缹毶徶挥胁蕣y，不排護(hù)膚品。
既然因?yàn)榕潘?，女性代言人的可選范圍那么有限，干嗎不另辟蹊徑呢？
從現(xiàn)實(shí)層面來說，同一線，甚至商業(yè)價(jià)格差不多的男女明星，幾乎無一例外的：男明星的粉絲永遠(yuǎn)多于女明星（像鄭爽這種個(gè)別特例不在討論范圍內(nèi)），等于變相擴(kuò)大受眾人群。
于是SK-II簽下了霍建華，成為其中國區(qū)代言人，2016年李易峰成為Olay玉蘭油大中華區(qū)代言人，3月楊洋成為嬌蘭帝皇蜂姿系列和唇妝系列中國區(qū)代言人，拍了微電影《治愈之島》，半年后，嬌蘭入駐天貓，400萬人圍觀楊洋直播給女粉絲涂口紅。
吳磊成了理膚泉的“藍(lán)朋友”，薇姿簽下了張藝興，鹿晗代言了蘭蔻的輕呼吸系列，黃軒代言了資生堂紅妍肌活系列，以及植村秀的潔顏油和眼線筆，而胡歌剛剛成為香奈兒香水和美容品形象大使，土豪品牌自然堂拿下了鄭愷，另一個(gè)土豪柏萊雅除了章子怡之外，乘著《太陽的后裔》的熱度簽下宋仲基，化身“首席寵愛師”（話說，之后他們還簽下了爽妹子）。
去年年底，美寶蓮除了把陳偉霆簽為代言人后，還把吳亦凡變成了首席藝術(shù)官，跨界設(shè)計(jì)了一款限量氣墊霜。。
連竇驍都成了悅木之源的品牌探索大使，黃景瑜成了歐詩漫珍珠白的首席體驗(yàn)官。張彬彬是丸美的眼霜形象大使，大寶則接地氣地簽下了張一山?？纯催@勁頭，果然是一粒糧食也不給鬼子留下的節(jié)奏！
以前品牌選代言人或合作明星，走的是“我想成為這樣的女性和理想自我之投射”的潛意識，而現(xiàn)在已經(jīng)變成了，“我老公強(qiáng)烈安利”這樣的腦回路，迷妹們中多的是忠肝赤膽型的人才，偶像代言啥她買啥。但詬病經(jīng)紀(jì)人眼里只有錢，為了“老公”的逼格，集體手撕經(jīng)紀(jì)人的事情也不是沒發(fā)生過。
即使在明星和品牌前所未有的親密的今天，有些美容品牌依然驕傲而硬氣地不需要代言人，像是La Mer、La Prairie等，他們大概就是護(hù)膚品中的愛馬仕，因?yàn)樽銐蛴械讱?，所以你愛我，你不愛我，who cares?
