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克明食品“百億夢(mèng)想”，為何難以實(shí)現(xiàn)！

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#陳克明1個(gè)

#益陽(yáng)1個(gè)

#上市4個(gè)

瀟湘眼原創(chuàng) 文丨袁子健

相信對(duì)于大多數(shù)愛(ài)吃面的人來(lái)說(shuō)，陳克明面條一定不會(huì)陌生。

在創(chuàng)始人陳克明的一次次揉面中，這家38年前的小作坊已然發(fā)展成為國(guó)內(nèi)掛面細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，并已在深交所中小板上市了。

對(duì)于部分湖南人而言，陳克明三個(gè)字似乎意味著童年，在他們眼中，掛面就等于陳克明。而克明食品，這家承載了眾多消費(fèi)者“掛面情”的企業(yè)，在巔峰時(shí)期，大型商超中克明面條的市場(chǎng)占有率達(dá)到了20%，而第二名金龍魚只有9%。

但近年來(lái)，作為益陽(yáng)本土培育的消費(fèi)品類上市企業(yè)，克明食品的發(fā)展似乎有些下滑，21年20更是被曝出“小麥粉抽檢不合格”的食品安全問(wèn)題。

這不禁讓人想起十年前，也就是2012年，60歲的克明食品（原名克明面業(yè)）創(chuàng)始人陳克明定下目標(biāo)：要用十年將營(yíng)業(yè)額做到百億。

如今，十年之期將至，21年20克明食品卻只實(shí)現(xiàn)了30.8億元的年?duì)I業(yè)額，與其豪言中的百億相比三分之一都沒(méi)有達(dá)到。并且相比年202039.58億元的營(yíng)業(yè)額還減少了8億多，凈利潤(rùn)更是減少了74%。

這樣看來(lái)，陳克明的“百億夢(mèng)想”似乎近期也難以實(shí)現(xiàn)了。

十年前的陳克明是在吹牛嗎？當(dāng)然不是，2012年的陳克明完全有底氣放出“百億豪言”的底氣。

2012年3月16日，克明食品正式在深圳交易所中小板上市，發(fā)行價(jià)21元，發(fā)行量2077萬(wàn)股，在高峰時(shí)期，克明食品市值近70億元，被譽(yù)為“中國(guó)掛面第一股”。

同年，克明食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.02億元，利潤(rùn)1.0073億元，實(shí)現(xiàn)掛面銷售量21.7萬(wàn)噸。在資本市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的雙喜臨門下，發(fā)出“百億豪言”似乎也不算過(guò)分。

那么這十年究竟發(fā)生了什么，導(dǎo)致克明食品發(fā)展如此緩慢，甚至還略顯疲態(tài)。

兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)“掛面”都不太看好

近幾年來(lái)，掛面在消費(fèi)市場(chǎng)上越來(lái)越不“討喜”了。

數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2022年，我國(guó)掛面銷售規(guī)模已連續(xù)10年低于產(chǎn)量規(guī)模。掛面生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也從3000多家減少到200家左右。同時(shí)，作為替代品，康師傅方便面雖然也受到了外賣和其他熟食品牌的擠壓，但在21年20依然完成了284.48億元的銷售額，這比中國(guó)掛面行業(yè)的前五企業(yè)加起來(lái)還多。

消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)掛面的不看好直接反饋到了二級(jí)市場(chǎng)。

去年克明食品凈利潤(rùn)74%的減少，直接導(dǎo)致了其股價(jià)呈斷崖式下降。截止4月22日收盤，克明面業(yè)市值39.53億元，較高峰期的近70億元市值，已經(jīng)蒸發(fā)30億元。

在銷售量下降和股價(jià)下跌的雙重壓力下，克明面業(yè)要想重整雄風(fēng)似乎避不開(kāi)做產(chǎn)品線路的調(diào)整。

目前來(lái)看，克明食品主要產(chǎn)品還是集中在掛面，意面、豆干等在做但規(guī)模不大。而同樣是在湖南做食品，同樣是垂直領(lǐng)域的行業(yè)“第一股”，唐人神和克明面業(yè)相比，在產(chǎn)品線路的擴(kuò)展方面做的要好得多。

唐人神的產(chǎn)品版圖，從“駱駝牌飼料”開(kāi)始，一路擴(kuò)張加進(jìn)化，打造出了湖南第一個(gè)肉品品牌，建立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)世界級(jí)原種豬場(chǎng)，并購(gòu)山東和美、龍華農(nóng)牧、比利美英偉等企業(yè)，構(gòu)建出養(yǎng)殖到肉制品加工的生豬全產(chǎn)業(yè)鏈，迄今研發(fā)出了一百多種肉食產(chǎn)品，肉制品加工年產(chǎn)超10萬(wàn)噸。

唐人神也因此順利走出株洲，在全國(guó)擁有154家子公司，市值89.25億元，成為湖南省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)。

同樣是做老百姓舌尖上的產(chǎn)品。

唐人神將豬身上的每一塊肉都利用到極致，豬肉類產(chǎn)品囊括火腿腸，臘肉、火鍋腸、臘肉醬等等。并在此基礎(chǔ)上，對(duì)所有加工類食品下手，研發(fā)生產(chǎn)出醬板鴨，鴨脖、雞爪、臘魚等100多種肉食產(chǎn)品。

反觀克明食品，企業(yè)小有規(guī)模后，產(chǎn)品路線始終聚焦面條，在湖南這個(gè)大多數(shù)人鐘愛(ài)吃粉的市場(chǎng)大環(huán)境里，守著自己的一畝三分地，遲遲沒(méi)有邁開(kāi)多元化步伐，產(chǎn)品市場(chǎng)大受限制。

克明食品單一品牌策略

或是地緣決定企業(yè)個(gè)性

克明食品自我囚禁在“掛面”之中，與企業(yè)個(gè)性不無(wú)關(guān)系，而企業(yè)個(gè)性則是地緣所造就的。

克明食品的所在地南縣被岳陽(yáng)、益陽(yáng)、常德三地包圍卻又和三地的經(jīng)濟(jì)中心都不接近。漏斗型的地勢(shì)使其北邊的大開(kāi)口對(duì)著湖北，南邊的小開(kāi)口對(duì)著長(zhǎng)沙，這讓南縣企業(yè)陷入一個(gè)相對(duì)尷尬的發(fā)展局面——觸及長(zhǎng)株潭則地理位置不好，觸及湖北則失去本土優(yōu)勢(shì)。

在這樣一個(gè)相對(duì)閉塞的位置，使得當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)或多或少存在“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”思想，這種思想也影響了克明食品，給自己銬上了發(fā)展的桎梏。

不單單是地緣對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了影響，創(chuàng)始人陳克明個(gè)人的經(jīng)商思維也決定了過(guò)去30多年，克明食品的發(fā)展會(huì)陷入舒適圈的“泥沼”。

此前接受采訪時(shí)，創(chuàng)始人陳克明提到，過(guò)去三十年有不少人找他去做其他面品、房地產(chǎn)等，但他一一回絕了。

在他的認(rèn)知里，一生做好一件產(chǎn)品已然足夠。

這或許是人人稱道的匠人精神，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，特別是上市企業(yè)而言，“只做一件產(chǎn)品”卻可能不是一個(gè)好選擇。

2017年，克明食品也似乎意識(shí)到了產(chǎn)品單一不利于企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，隨即進(jìn)軍畜牧養(yǎng)殖，成立興疆牧歌食品股份有限公司，投資2.4億元在常德建成一家生豬養(yǎng)殖基地，并支持當(dāng)?shù)匾M(jìn)有機(jī)林果種植業(yè)、飼料和肉食品深加工業(yè)、冷鏈運(yùn)輸業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推克明食品向生豬產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

做肉制品或許是一個(gè)思路。去年4月，克明食品投資成立的興疆牧歌食品股份有限公司與湖南永州的江永縣簽訂了20萬(wàn)頭生豬養(yǎng)殖基地項(xiàng)目協(xié)議。同年1月，其于隴南徽縣成立的分公司也順利完成了10萬(wàn)頭生豬養(yǎng)殖項(xiàng)目的前期建設(shè)工作。

從其投資頻率看，克明食品對(duì)畜牧養(yǎng)殖道路有不小的期待。但通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，興疆牧歌食品股份有限公司的融資信息只有一次來(lái)自天兆豬業(yè)的戰(zhàn)略投資，這與其規(guī)劃的“在21年20前發(fā)展推動(dòng)公司主板上市”的目標(biāo)對(duì)比，還有很大差距。

在此情況下，比起發(fā)展相對(duì)不熟悉的畜牧養(yǎng)殖業(yè)，是否存在一個(gè)既能擴(kuò)充產(chǎn)品線路，又能發(fā)揮克明食品優(yōu)勢(shì)的新路徑呢？

一個(gè)數(shù)據(jù)是，以調(diào)味面制品辣條起家的衛(wèi)龍，成立時(shí)間只有23年，資本市場(chǎng)的估值卻已經(jīng)達(dá)到600億——是克明食品市值的15倍。

從這點(diǎn)上來(lái)看，克明食品不妨抓住湖南人喜辣和自身面制品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出幾款辣條產(chǎn)品，一方面豐富自身產(chǎn)品線路。另一方面，零食作為年輕人生意，對(duì)已經(jīng)創(chuàng)立38年，一向以“古板”形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中的克明面業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)重塑企業(yè)形象，緊跟新消費(fèi)潮流的好選擇。

更重要的是，資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要新故事。

克明面業(yè)需要走出南縣

在外設(shè)立交流平臺(tái)

除了被兩個(gè)市場(chǎng)不看好和受地緣等因素影響外，克明食品的夢(mèng)想破滅似乎還和其企業(yè)缺少對(duì)外交流窗口有些許關(guān)系。

1984年成立于益陽(yáng)南縣的克明食品，用28年發(fā)展成為上市企業(yè)，離不開(kāi)地方產(chǎn)業(yè)集群的配套支持。

資料顯示，在克明食品上市那年，南縣規(guī)模以上的掛面生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)100家，年生產(chǎn)能力超過(guò)50萬(wàn)噸，占據(jù)湖南掛面市場(chǎng)40%以上份額，在全國(guó)高端掛面市場(chǎng)占有率達(dá)18%。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)集群令克明食品不用過(guò)分擔(dān)憂產(chǎn)業(yè)鏈上下游的鏈接問(wèn)題。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，新的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)在克明食品面前——與經(jīng)銷商或其他商務(wù)伙伴之間缺少一個(gè)符合上市公司定位的交流窗口。

在地圖上搜索“克明食品”，會(huì)讓人驚訝地發(fā)現(xiàn)，這家已經(jīng)成立38年的湖南本土消費(fèi)品類上市企業(yè)居然在長(zhǎng)沙這一省內(nèi)消費(fèi)品集聚的城市沒(méi)有大型營(yíng)銷中心的。

這就使得克明食品的品牌形象在B端是及其模糊的，其缺少一個(gè)能夠體現(xiàn)品牌力量的營(yíng)銷中心來(lái)立足長(zhǎng)沙面向全國(guó)發(fā)聲、與全國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，同時(shí)也讓它和長(zhǎng)沙龐大的精英人才市場(chǎng)產(chǎn)生了隔離感。

在這點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的老大哥茅臺(tái)其實(shí)早就作出了示范，作為遵義企業(yè)，茅臺(tái)將總部大樓、營(yíng)銷重心全部遷移到了省會(huì)貴陽(yáng)，留在遵義的只有酒廠。位于貴陽(yáng)的茅臺(tái)樽（茅臺(tái)總部）起到的作用就是給茅臺(tái)提供一個(gè)可以與B端交流的場(chǎng)景，同時(shí)也能在省會(huì)城市這一全省經(jīng)濟(jì)集中區(qū)域展現(xiàn)品牌形象。

克明食品想要在未來(lái)階段扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，是可以嘗試著將工廠留在南縣的同時(shí)，在長(zhǎng)沙建立起可供接待和商務(wù)交流使用的對(duì)話窗口。

更重要的是，這樣做也能起到品牌宣推的作用，而無(wú)論什么品牌，都是需要持續(xù)不斷地宣傳推廣來(lái)維持品牌認(rèn)知度的。

已經(jīng)38歲，接近不惑之年的克明面業(yè)，也該到了吐故納新，更新發(fā)展路線的階段了。

作者：袁子健

編審：扶秀娟