智能手機的“冰與火之歌”時有上演。一面是人盡皆知的行業(yè)疲乏期，據(jù)中國信息通信研究院披露的數(shù)據(jù)，2018年1-6月，國內(nèi)手機市場出貨量1.96億部，同比下降17.8%。另一面則是智能手機行業(yè)冷不丁冒出來的各種重磅炸彈，比如各種“嚇人的技術(shù)”。
可以說，雖然大家的換機熱情消退了不少，但智能手機品牌們?nèi)匀辉谧冎ǖ卮碳はM者的感官。不過整個智能手機行業(yè)并非表現(xiàn)出來的就是單純的兩面性。近日，頭條指數(shù)發(fā)布了《2018年上半年手機行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》。據(jù)悉，這份白皮書是從各品牌內(nèi)容營銷的角度來看整個行業(yè)的階段性變化。
為什么要從內(nèi)容營銷的角度去看整個手機行業(yè)上半年的發(fā)展，一來營銷是伴隨手機品牌的整個生命周期，是持續(xù)性行為，所以能夠反映出品牌在各個節(jié)點的意圖；二來頭條指數(shù)有今日頭條肥沃的流量土壤打底，而手機算數(shù)是頭條指數(shù)在手機這個垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是頭條指數(shù)對消費者生產(chǎn)的手機類數(shù)據(jù)的深度挖掘。
比起宏觀數(shù)據(jù)，從營銷窗口去窺探行業(yè)細節(jié)似乎更有趣，也能幫我們看見手機品牌們的“和而不同”。那么這篇白皮書有哪些亮點？內(nèi)容營銷層面的數(shù)據(jù)分析又能給行業(yè)帶來怎樣的啟示？
品牌關(guān)注度悲喜交加，傳統(tǒng)載體營銷各有勝負
在主流品牌手機類資訊內(nèi)容消費概況章節(jié)中，白皮書從多個方面對各個品牌的內(nèi)容消費情況進行了數(shù)據(jù)上的對比分析?？梢钥吹?，2018年上半年各手機品牌關(guān)注度排行中，可謂悲喜交加。
喜在華為小米這樣的“國產(chǎn)雙雄”仍然最吸睛，拿下了半年超3億關(guān)注度的喜人成績。蘋果雖然半年來沒什么大動作，但龐大的粉絲基礎(chǔ)仍然讓其位居第二梯隊，值得關(guān)注的是，OPPO這個向來專攻線下的品牌，也在半年拿下了1.5億左右的關(guān)注度，成功和蘋果并駕齊驅(qū)。
沒有誰是一直的勝者，大家在每個月所獲得的關(guān)注度都互有勝負，這也是符合手機發(fā)展的周期性規(guī)律的。上半年，小米8、華為P20、OPPO Find X、OPPO R15這些新機為三個品牌賺足了眼球，可以說這幾款主力新機是上半年各品牌的發(fā)力點，它們的“發(fā)布一周后關(guān)注度”名列前茅，足見它們對消費者的吸引力。
勝者勝得歡喜，敗者也敗得慘烈。三星這個從前的王者上半年關(guān)注度排在最后一個梯隊，和錘子、魅藍同臺競技。這其實怪不得別人，三星這些年在中國市場已經(jīng)是節(jié)節(jié)敗退的局面，新機不給力、被貼上戲謔性標簽、本土化不得力，三星有苦難言，卻也只能面對現(xiàn)實。
再來看傳統(tǒng)載體的營銷分析，白皮書從功能營銷、粉絲營銷兩方面分別分析了各品牌在營銷上的異同點。在功能營銷上，一句話總結(jié)就是，各品牌都愛AI，但各品牌也有自己的殺手锏。在“31個關(guān)注度超過500萬的手機特性”榜單中，除了引爆熱點的幾個新機特性外，還有一些驚喜，比如諾基亞的“蔡司認證攝像頭”，以及小眾品牌努比亞的“無邊框全面屏”。
當(dāng)然，主流和非主流還是分的一清二楚。AI類的手機特性占比最大，比如AI雙攝、AI攝影、AI人像模式，在這里，筆者不得不佩服手機品牌們的造詞能力，“AI+”已經(jīng)成為手機的標配，整個市場好像形成了一種“有了AI手機就更上檔次”的認知。但值得注意的是，AI被加在拍照功能上的頻次最多，這也從側(cè)面反應(yīng)了手機在今天的主要功能之一仍然是拍照，所以各廠商才不遺余力為這個賣點進行各種包裝。
但功能營銷的反面教材同樣來得刻骨銘心，不懂心理學(xué)的品牌們用“嚇人的技術(shù)”給了自己一個下馬威。白皮書以“發(fā)布前后兩周熱門評論中負面評論的比例”這一口徑分析發(fā)現(xiàn)，錘子跌的最慘，小米次之，華為受傷最輕。顯然，過度自信和賺眼球的營銷不能唬住老練的消費者。
再談粉絲營銷。有趣卻不讓人意外的一點是，“三心二意”的粉絲并不在少數(shù)。從白皮書所統(tǒng)計的各品牌粉絲重合度來看，蘋果粉絲更忠誠，這一定程度上源于蘋果獨特的品牌力，同時也意味著其他品牌要從蘋果手上搶用戶并不那么容易。
最“分心”的是一加的用戶，對小米、華為、魅族感興趣的比例分別是76%、69%和60%。這是否意味著，一加的粉絲更容易被這三種品牌所吸引？或許從人們換機的沖動來看，一加的增量用戶有相當(dāng)一部分來自這三個品牌的可能性也比較大。
針對粉絲營銷，白皮書還提供了一個非常有價值的參考維度，即“粉絲是用戶的比例”。這個數(shù)據(jù)赤裸裸地反應(yīng)了哪一群粉絲才最支持自己的品牌。數(shù)據(jù)顯示，OPPO、蘋果、vivo、小米的比例都比較高，但一加和錘子就沒那么幸運了，比例不足10%。其中原因可能在于粉絲的焦點有所不同，對OPPO、蘋果等來說，粉絲對品牌的喜愛更多來自產(chǎn)品本身，但對錘子和一加而言，粉絲的焦點可能更多在企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)人等方面，比如愛講“單口相聲”的羅永浩。
但任何一家品牌的這一比例都沒有超過50%。這正是消費者變理性的最好證明，“我喜歡你這個牌子，但你這款產(chǎn)品還不足以打動我”已經(jīng)是消費者的心理常態(tài)。對所有手機品牌來說，“怎么把粉絲變成用戶”已經(jīng)成為一種永恒的挑戰(zhàn)。
新載體營銷下的品牌既個性，也從眾
新載體營銷方面，白皮書從跨界營銷、代言人營銷和抖音營銷三方面進行了分析。
先來看跨界營銷。白皮書顯示各品牌跨界營銷的對象其實五花八門，但在關(guān)注度方面，華為和保時捷的跨界仍然獨樹一幟，而不少跨界營銷都是在跟隨熱點，比如vivo和世界杯、一加和復(fù)仇者聯(lián)盟。這也不難理解，熱點等于流量，而品牌需要流量解渴。
此外，白皮書還指出了上半年跨界營銷的三大趨勢。第一個是品牌和小眾名人合作，比如OPPO和色彩大師Karim、小米和蜷川實花的合作。與代言人營銷的區(qū)別在于，這些小眾名人不是發(fā)聲筒，而是產(chǎn)品調(diào)性的一部分。通過他們，品牌想達到的目的是精進產(chǎn)品的品質(zhì)，打的是“品質(zhì)牌”。
第二個趨勢是向線下品牌要流量，比如榮耀和阿迪達斯、一加和Supredry。新零售大環(huán)境下，手機品牌線下化已經(jīng)不是什么秘密，所以手機品牌的跨界單純還是尋求流量，但從手機品牌們選擇的跨界對象來看，仍然不會脫離一定的標準，比如品牌力、粉絲基數(shù)等。
第三個趨勢是和汽車品牌的跨界合作。華為和保時捷之前在mate系列上的嘗試給行業(yè)做了一個榜樣，今年OPPO在新機Find X上選擇了與蘭博基尼合作算是跟進。和豪車品牌合作能在一定程度上提升手機品牌的調(diào)性，還能收割到豪車品牌的用戶，因此可以預(yù)測的一點是，不久之后更多的品牌將會投入其中，畢竟沒和手機合作的豪車品牌還多的是。
再來看代言人營銷。白皮書顯示上半年代言人營銷整體偏冷，新增的代言人關(guān)注度偏低，且代言人對廠商的聲量貢獻度比重總體呈下降趨勢。不少品牌這些年在選擇代言人上都傾向于“小鮮肉”，為的其實是抓住年輕的粉絲，比如榮耀、小米。這一定程度上也說明這些品牌對年輕粉絲群體的重視度比較高，畢竟年輕人換機周期普遍更短，也更容易被新功能所吸引。
但是品牌們可能沒料到，越來越理性的粉絲們，讓小鮮肉的刺激效應(yīng)摸到了天花板。但代言人營銷也有正面例子，比如榮耀的胡歌、孫楊在上半年的聲量貢獻度比之前要高出不少。所以說，代言人營銷考驗的其實是各家“慧眼識人”的功底。代言人如果和品牌、產(chǎn)品調(diào)性不一致，甚至有沖突，那反而對品牌而言是種負擔(dān)，反之則是錦上添花。
最后來看抖音營銷。白皮書顯示，各家在抖音上的營銷策略其實差距非常明顯，比如小米這種矩陣式營銷，或是一加的“寵物式”營銷。不同營銷方式的出現(xiàn)根源在于品牌的訴求不同，但大家都懂得利用抖音這個短視頻媒介來表現(xiàn)自己，各種品牌因此也定下了自己在抖音上的營銷基因。
不過，各品牌之間的營銷功底還是能高下立判。有的作品量很多但點贊數(shù)卻很少，有的作品量不多但點贊量和播放量卻很驚人。值得注意的是，所有手機品牌對挑戰(zhàn)賽營銷的方式似乎情有獨鐘，小米、華為上半年均有播放量超過1億的傲人成績。挑戰(zhàn)賽是抖音的一大特色，借助挑戰(zhàn)賽，品牌不僅僅能收獲曝光率，更重要的在于能通過短視頻所展示的豐富內(nèi)容向用戶展示企業(yè)文化這些深層次的東西。
白皮書還為手機廠商提供了兩種內(nèi)容運營攻略，分別是3H內(nèi)容規(guī)劃法，包括熱點型內(nèi)容、標簽型內(nèi)容、廣告型內(nèi)容；3S內(nèi)容技巧，包括信息點突出、低成本理解、易用戶參與。抖音是短視頻平臺，這決定了內(nèi)容生產(chǎn)的快速性和自由性。但對手機品牌而言，挑戰(zhàn)也來自于此，如何能最大化每一個內(nèi)容的傳播效果，如何在不同的營銷需求下把信息準確傳達給消費者則是他們需要考慮的事情。
白皮書的營銷洞察下，行業(yè)逐步趨向理性發(fā)展
綜上來看，手機品牌們在各個營銷層面的動作，微觀上已經(jīng)非常具體地展示了他們的偏好，宏觀來看則是展示了各個品牌在不同節(jié)點的戰(zhàn)略目的。
今天，營銷已經(jīng)成為企業(yè)生命力的一部分。而白皮書借助這個窗口讓品牌、消費者們看到了更加真實的手機市場發(fā)展。具體來看，整個白皮書其實為手機行業(yè)提供了兩個方面的參照。
從內(nèi)容營銷角度看，白皮書所提供的各種內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)對比和排名，也一語道破了品牌們的優(yōu)勢和軟肋，比如華為小米用各種渠道收割關(guān)注度的能力很強，但他們在上半年也犯了錯；從市場競爭的角度看，白皮書所展示的品牌對粉絲、代言人、產(chǎn)品功能的態(tài)度，也折射了品牌之間的追逐戲碼，讓我們看到了更為生動的手機品牌競爭格局。
對手機廠商們來說，白皮書是一次知己知彼的教育。它的教育意義并不在于“我后面該怎么打敗你”，而是“我后面要怎么做得更好”。畢竟整個手機行業(yè)當(dāng)前所處的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不夠好，而且頭部品牌們也多少有些迷茫。
所以如何把整個行業(yè)推向一個更健康的發(fā)展環(huán)境，需要做到的就是啟發(fā)和激勵行業(yè)里有沖勁的品牌們。只有當(dāng)行業(yè)內(nèi)的主流品牌們做得足夠好時，整個行業(yè)才會有更持久的推動力。
道出了品牌們過去的營銷行為，同時也指明了未來營銷趨勢，這正是白皮書的核心價值。因此白皮書能幫助品牌們更好地洞悉市場的本質(zhì)變化點，讓他們更準確地找到自己的粉絲、產(chǎn)品定位，而不是去做無用功。這樣一來，行業(yè)也會走向更理性、多元化的發(fā)展環(huán)境，造福品牌和消費者。
