白皮書還顯示，功能營(yíng)銷中夸張的營(yíng)銷話術(shù)，只會(huì)拉爆消費(fèi)者預(yù)期，給品牌招黑。
跨界營(yíng)銷方面，華為和保時(shí)捷的合作最受關(guān)注，上半年跨界營(yíng)銷的顯著趨勢(shì)是“小眾化”、“線下化”。
此外，抖音內(nèi)容營(yíng)銷中，小米效果最好、水平最高。利用企業(yè)IP和明星達(dá)人、分享手機(jī)使用技巧、員工素人出鏡是手機(jī)廠商抖音內(nèi)容營(yíng)銷的顯著“套路”。
AI成破局方向
夸張營(yíng)銷話術(shù)造成負(fù)影響
手機(jī)功能同質(zhì)化嚴(yán)重，AI自然成為各大手機(jī)廠商破局的方向，但你也AI，我也AI，甚至今年上半年某手機(jī)廠商還發(fā)起了關(guān)于“真假AI”的討論。
今天的手機(jī)產(chǎn)品主打的是功能有很多，但從白皮書所呈現(xiàn)的消費(fèi)者關(guān)注度來看，在31個(gè)關(guān)注度超過500萬的功能中，AI類功能占8個(gè)，占比超過25%。而用戶關(guān)注度高的AI功能，則主要集中在拍照、芯片和語音助手等3個(gè)方面。全面來看，用戶關(guān)注的AI類特性有8個(gè)、屏幕類5個(gè)、解鎖方式和配色各4個(gè)。
除了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)AI功能之處，今年上半年，手機(jī)廠商在功能宣傳方面放出了更大的招，如錘子手機(jī)的“革命性創(chuàng)新”、“顛覆世界”以及“嚇尿”，隨后華為提出了“很嚇人的技術(shù)”，而小米跟風(fēng)也提出了“非常嚇人的技術(shù)”。
這些手機(jī)功能營(yíng)銷到底效果如何？白皮書顯示，這樣的營(yíng)銷方式，雖然能吸引消費(fèi)者的眼球，但也會(huì)拉升消費(fèi)者的預(yù)期，一旦被消費(fèi)者覺得只是個(gè)“噱頭”，則會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。
從今年上半年統(tǒng)計(jì)情況來看，夸張的營(yíng)銷話術(shù)帶來的不少負(fù)作用。這其中，錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)之后的負(fù)面評(píng)論比例達(dá)到80%，小米“非常嚇人的技術(shù)”發(fā)布會(huì)之后，負(fù)面評(píng)論達(dá)到69%。
這說明，想用手機(jī)性能做營(yíng)銷，必須得有真正的技術(shù)實(shí)力。從用戶的內(nèi)容反饋上來看，未來手機(jī)功能營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將集中于AI、屏幕、解鎖和配色四大方向，全面走向AI化已經(jīng)是必然趨勢(shì)，但手機(jī)廠商要切忌不能“過度宣傳”手機(jī)功能，沒有實(shí)力保證的夸張只會(huì)給自己招黑，消費(fèi)者已經(jīng)火眼金睛。
手機(jī)跨界營(yíng)銷成主流
小眾名人與汽車有奇效
華為手機(jī)與保時(shí)捷持續(xù)兩年多的合作已經(jīng)是跨界營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例，但手機(jī)跨界營(yíng)銷只有這一招嗎？這次的白皮書正呈現(xiàn)了手機(jī)市場(chǎng)的跨界趨勢(shì)。
首先，手機(jī)企業(yè)與小眾名人的跨界合作，比較典型的是OPPO與Karim、小米與蜷川實(shí)花、華為與王潮歌的合作，以小眾名人做背書，更容易在消費(fèi)者心中形成“不明覺厲”的感覺，反而取得了市場(chǎng)效果。
其次，向線下品牌要流量。手機(jī)企業(yè)在線上流量的挖掘價(jià)值已經(jīng)面臨天花板，手機(jī)跨界營(yíng)銷走向線下反而取得了市場(chǎng)突破。如榮耀與阿迪達(dá)斯、一加與Superdry的合作等，既能獲得品牌跨界的碰撞和激情，又能在線下品牌的門店中借助可觀的人流量獲得大量曝光。
第三，汽車品牌的加持。不可否認(rèn)，從品牌上看，汽車品牌可以對(duì)手機(jī)形成加成作用，而從人群看，對(duì)汽車和手機(jī)感興趣的人群有較高的重合度。華為與保時(shí)捷的探索，也得到了行業(yè)的認(rèn)可，今年上半年，不僅華為與保時(shí)捷的合作持續(xù)深入，OPPO也開始與蘭博基尼合作。
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白皮書顯示，目前眾多手機(jī)手機(jī)云集跨界合作，而與小眾明星、線下以及汽車行業(yè)的跨界顯然更容易得到良好的市場(chǎng)效果。
粉絲營(yíng)銷更需細(xì)水長(zhǎng)流
蘋果粉絲更忠誠
手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)的比拼，存量競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必是競(jìng)品之間的用戶轉(zhuǎn)化。也正是基于手機(jī)市場(chǎng)的變化，頭條指數(shù)找到了“粉絲重合度”這一手機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，頭條指數(shù)所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)直觀地呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特征：
其一，蘋果粉絲更加忠誠，大部分用戶只對(duì)蘋果手機(jī)感興趣。
其二，有些廠商會(huì)采用雙品牌戰(zhàn)略，但雙品牌的興趣人群重合情況并不一致，如魅藍(lán)粉絲中同時(shí)是魅族粉絲的比例是67%，而OPPO和一加手機(jī)雖然多有關(guān)聯(lián)，但粉絲重合度極低。
白皮書中也呈現(xiàn)了今天手機(jī)粉絲的實(shí)際狀態(tài)，如OPPO和vivo雖然不以粉絲文化著稱，但其粉絲群體中有三成以上的粉絲都是用戶。
此外，華為和榮耀的粉絲購買力趨同，位列第二梯隊(duì)，粉絲中實(shí)際使用用戶的比例在20-30%，而錘子和一加的粉絲購買能力差，處于“只粉不買”或者“只吹不買”的狀態(tài)。
只粉不買的用戶有沒有價(jià)值？手機(jī)廠商如何進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化？這其實(shí)正是今天手機(jī)廠商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)此，這次白皮書給出了內(nèi)容觀察后的結(jié)論：鐵粉減少，粉絲泛愛，粉絲營(yíng)銷更需細(xì)水長(zhǎng)流。
代言人營(yíng)銷趨冷
手機(jī)選擇代言人更需慎重
代言人是最近兩年手機(jī)營(yíng)銷中的一大特色，比如OPPO請(qǐng)了諸多明星，甚至將一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)變成明星演唱會(huì)。
更有甚者，一些手機(jī)企業(yè)開始搶明星，一個(gè)明星剛代言完一個(gè)手機(jī)品牌，立刻就走到了下一個(gè)手機(jī)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。但過度的明星代言事實(shí)上已經(jīng)在消費(fèi)者心中無感。
從白皮書中對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度的統(tǒng)計(jì)來看，相比于去年的代言人大戰(zhàn)，2018年手機(jī)行業(yè)代言人營(yíng)銷整體偏冷。與手機(jī)整體的內(nèi)容關(guān)注來看，無論是三星的華晨宇、OPPO的鄭愷等人都沒有成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。從市場(chǎng)聲量看，這些代言人的關(guān)注度均相比偏低，沒有一人能夠排進(jìn)上半年廠商代言人關(guān)注度TOP10中。頭條指數(shù)顯示，以O(shè)PPO和vivo為代表的代言人大廠，總聲量中來自代言人的比例都在下降。
總體來看，代言人營(yíng)銷趨冷，手機(jī)選擇代言人更需慎重。但寰寰姐認(rèn)為，一個(gè)品牌過度選擇太多明星，并不明智，消費(fèi)者的“明星沖動(dòng)”已經(jīng)完全消解。從今天的年輕消費(fèi)者熱點(diǎn)來看，一個(gè)101選秀中的王菊都能帶來全網(wǎng)的“陶淵明”效應(yīng)，這說明年輕人自有自己的選擇和思考。
而此刻，對(duì)于手機(jī)廠商而言，更需要選擇與自己品牌定位以及產(chǎn)品性能極為貼近的明星，并專注于此，加大市場(chǎng)拓展力度，才能帶來手機(jī)行業(yè)的代言人全新突破。如榮耀與胡歌的合作就帶來了當(dāng)時(shí)榮耀9的市場(chǎng)大賣，在“顏值與實(shí)力并存”的共同特質(zhì)之外，胡歌還有一種踏實(shí)、正向的人格魅力，這與榮耀品牌調(diào)性極為吻合，雙方的合作最終達(dá)到了1+1.>2的效果。
抖音營(yíng)銷成為新熱點(diǎn)
玩法正在百花齊放
不僅手機(jī)市場(chǎng)在變，網(wǎng)民的關(guān)注平臺(tái)更在變化，抖音的月活已經(jīng)達(dá)到5億，對(duì)于手機(jī)廠商而言，如何結(jié)合抖音用戶的喜好加緊探索、加快固粉、迎接新的短視頻營(yíng)銷帶來的變化是值得思考的。 目前，各大手機(jī)廠商在抖音上都玩出了不同的風(fēng)格。
小米：布局廣。通過“小米商城+小米手機(jī)+小米員工的日?！保匀{馬車對(duì)應(yīng)不同內(nèi)容類型和受眾，取得了不錯(cuò)的效果，粉絲量、點(diǎn)贊量和播放量均位列第一；
聯(lián)想：以人格化運(yùn)營(yíng)為主。大部分內(nèi)容均為同一人出鏡完成，內(nèi)容發(fā)布頻次高，數(shù)量多；
OPPO和華為：更擅長(zhǎng)在站內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)。讓普通用戶和達(dá)人進(jìn)行UGC創(chuàng)作；
一加：圍繞一加的司寵柴犬“哈娜”制作了多條內(nèi)容。
從2018上半年的手機(jī)營(yíng)銷市場(chǎng)總結(jié)來看，這已經(jīng)與行業(yè)人士的感覺共震。白皮書顯示，今年上半年，華為和小米的關(guān)注度達(dá)到3億以上，而蘋果OPPO的半年關(guān)注1.5-2億之間，位列第二梯列，另外，相比于2017年的全年關(guān)注度排名，一加關(guān)注度有所上升，而三星則在關(guān)注度上下滑明顯。
白皮書所呈現(xiàn)的手機(jī)行業(yè)五大趨勢(shì)值得關(guān)注，但更值得思考的是，信息平臺(tái)的價(jià)值已經(jīng)開始嬗變，來自信息平臺(tái)的內(nèi)容大數(shù)據(jù)洞察將會(huì)成為諸多產(chǎn)業(yè)變革的源點(diǎn)。
從手機(jī)的內(nèi)容營(yíng)銷來看，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為重中之重，有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以幫助您把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向和目標(biāo)，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該圍繞如何以一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的方式傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)的信息。
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