2月28日第五次開售的小米10，銷量已接近10萬臺，至此小米似乎“成功”地敲開了中國高端旗艦機俱樂部的大門。
近兩年，通過高頻度的品牌營銷，小米品牌的關(guān)注度在持續(xù)走高，國內(nèi)聲量僅次于華為?！?018年手機行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》顯示，小米更是成為了消費者眼中人工智能的“代表”。但回顧2019年國內(nèi)手機出貨量，小米2019年國內(nèi)出貨量僅為3880萬部，市場份額以10.5%在國內(nèi)名列第四，較2018年下滑了21%。
這一結(jié)果多少有些出人意料，小米在全網(wǎng)的高聲量和巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量下，為什么手機市場份額和出貨量會雙雙下跌?
根據(jù)今日頭條發(fā)布的《2018年手機行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》（以下簡稱2018白皮書）顯示，華為和小米半年的關(guān)注度達(dá)3億以上，二者之間差距不大，并且和蘋果、OV、魅族、一加等品牌拉開了一定的距離。小米8是2018年上半年最受消費者關(guān)注的機型，資訊閱讀量和用戶搜索量均位列第一。
到了2019年，今日頭條發(fā)布的《2019年上半年手機行業(yè)白皮書》中（以下簡稱2019白皮書），小米9關(guān)注度最高，發(fā)布會三周內(nèi)機型關(guān)注度超過六千萬，小米的數(shù)字系列，依然是每年上半年最受用戶關(guān)注的旗艦機型。同樣小米在抖音上也獲得了巨大的成功，小米9的抖音相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)到8000多萬、點贊量200多萬、搜索量50多萬。但值得注意的是，小米9在抖音上的各項指數(shù)雖未超過華為P30，但與OPPO Reno持平。品牌關(guān)注度上2019年小米和蘋果半年關(guān)注度超4億。華為P30和小米9的搜索量超過了70萬，搜索量前四名均為華米兩家公司的產(chǎn)品。在手機性能方面，最受關(guān)注的充電功能是搭載在小米9上的27w有線快充。
從今日頭條發(fā)布的兩次報告中不難看出，華為在國內(nèi)的熱度從2018到2019產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，而小米通過成功的內(nèi)容營銷也在穩(wěn)步增長，從關(guān)注度的梯隊來說，華為和小米占據(jù)了國產(chǎn)手機的第一第二。但2018至2019年，小米的國內(nèi)市場占有率卻不及華為、oppo、vivo三家，并且持續(xù)降低，至2019年底，小米在中國市場的市場份額降到了歷史新低的10%左右。同樣在銷量方面，小米從2018年的出貨量4910萬臺，下降到了2018年3800萬臺左右。
內(nèi)容營銷的成功為小米帶來了聲量上的穩(wěn)步增長，與此相伴的是小米在中國市場銷量不斷萎縮，小米“成功”的營銷卻并未像2017年以前一樣使小米實現(xiàn)銷量的上升。這一現(xiàn)象與市場上高聲量高銷量的營銷現(xiàn)狀相悖，究竟是什么導(dǎo)致了小米銷量的持續(xù)下滑?
縱觀近幾年的大眾對手機的關(guān)注點不難看出，手機的性價比已經(jīng)不是用戶購買手機要考慮的最為重要的特性之一，白皮書2018中指出，31個關(guān)注度超過500萬的手機特性中“AI”成為大眾新的熱門關(guān)注點，而2019年作為中國的5G元年，5G手機則成為更多消費者的關(guān)注點。小米在2018年還是用戶眼中人工智能的代表，但到了2019年消費者最關(guān)注的5G機型是華為的Mate X和OPPO Reno，榜上前五的機型并未出現(xiàn)小米手機。
從2018到2019消費者關(guān)注的手機特性不難看出，中國手機用戶的購買習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的改變，在各家產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品單靠性價比已經(jīng)不能輕易的搶占市場份額。用戶年齡的增長、換機年限的增加、購機預(yù)算的提高、男女購機比例逐漸靠近等等現(xiàn)象，證明用戶對手機的選擇開始多元化、個性化、技術(shù)化。而從白皮書2018、白皮書2019可以看出，小米的手機價位還是主打中低端市場。AI宣傳雖然聲量很大，但技術(shù)能力有限。目前中國的AI研發(fā)還沒有進入到技術(shù)驅(qū)動階段，語音功能方面小米并未讓用戶感受到直接的不同，小米用戶的男女比例也還有相當(dāng)?shù)囊欢尾罹?，而在底層技術(shù)研發(fā)方面，小米與同行在AI方面的技術(shù)能力的差距正在一步步放大。更重要的是，在白皮書2019中，男女用戶比例越發(fā)相近的手機品牌銷量越好，女性購買力在近幾年持續(xù)上升，成為各大以男性消費者為主的品牌新的潛在用戶人群，這一點也是小米用戶群體最大的軟肋，小米用戶群體中的女性比例太低。
用戶的消費行為改變，一定程度上也影響了手機的營銷策略，傳統(tǒng)手機廠商的功能營銷、粉絲營銷、碰瓷炒作等營銷手段如今漸漸的已不再適用。
功能營銷中夸張的話術(shù)，反而會拉低消費者的預(yù)期。小米“非常嚇人的技術(shù)”發(fā)布會之后，負(fù)面評論上升到了67%。這一現(xiàn)象說明了當(dāng)下的手機用戶對手機品牌充滿噱頭的功能營銷已不再買賬，而且過度的宣傳反而會導(dǎo)致負(fù)面言論的上升。這兩年最火的粉絲營銷，也并未給小米手機帶來長線的銷售紅利。紅米K30邀請到當(dāng)紅人氣小生王一博作為全球品牌代言人，一時間小米在微博上的話題熱度暴增，單條微博指數(shù)達(dá)到100，小米官博的轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)性別水平也因為代言人的驅(qū)動下男女比例趨近，但實際上二月的紅米K30 5G版本的月銷量占比也并未超過華為、榮耀、OPPO，粉絲營銷時代帶來的巨大紅利浪潮已經(jīng)逐漸褪去。
拋開以上兩種營銷方式，為小米帶來最大聲量也是最為人津津樂道的，則是小米常用的碰瓷營銷。但這一手段近兩年來在用戶面前也漸漸的行不通了。 2019年，5G事件爆發(fā)；華為宣布研發(fā)自主手機系統(tǒng)鴻蒙；蘋果在2019年不會發(fā)布5G版本手機……這一系列的事件的發(fā)生，使越來越多消費者的目光開始放到國內(nèi)自主手機品牌的技術(shù)層面，大眾開始注意各大手機品牌的高端線。而之前試探高端的MIX系列鎩羽而歸，2020年再推出高端產(chǎn)品，并在小米10發(fā)布之前還在走著老一套的碰瓷營銷手段，這種市場策略，讓用戶感受到的還是一個中低檔手機品牌的老套路。事實上，盡管小米10的聲量仍然高企，但在京東平臺2月的銷量小米10仍不敵發(fā)布許久的華為Mate30 PRO。
也許是抖音營銷的成功讓小米并沒有意識到，消費者的購買習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了改變，又或許是曾經(jīng)的碰瓷營銷、粉絲營銷、夸大的功能營銷為小米帶來了沖擊華為市場的信心。
“華為和小米都很努力，華為一直在努力搞技術(shù)，小米一直在努力搞營銷” 這句話也不僅僅是消費者的一句戲言，更是小米聲量持續(xù)走高但用戶已經(jīng)不再買賬的最好證明。如今的市場瞬息萬變，在手機外形，產(chǎn)品性能硬件高度趨同的今天，碰瓷攀比式的宣傳、無視消費者的購買訴求沒有針對性的內(nèi)容營銷運作，都將成為拖累品牌美譽度和銷量的致命因素。
從小米的營銷現(xiàn)象出發(fā)，我們看到了流量時代無論正向負(fù)向討論都能一定程度上帶動產(chǎn)品的銷量。而5G時代的到來，用戶消費行為的改變，證明越來越多的消費者在面對如今每年都會出現(xiàn)越來越多新機型的市場現(xiàn)狀下，開始有了更個性化、定制化、高端化的購機需求。小米沒有把握好這一次消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，即使再豐富的宣傳內(nèi)容，失去了精準(zhǔn)的用戶匹配，都無法激起消費者對這一品牌的購買欲望。
反觀華為在2019年聲量與銷量的雙贏局面，則更好的證明了手機流量時代的結(jié)束。手機品牌不是快消品，不是請一個明星、制造一個噱頭、夸大一種功能就能長久保持品牌生命力的。手機品牌營銷的關(guān)鍵應(yīng)該是如何做好用戶洞察、用戶行為心理研究，進行有針對性的技術(shù)營銷，才是同時提高品牌聲量和銷量的可行之路。(文/楊光)
