眾所周知，手機(jī)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上向來(lái)“財(cái)大氣粗”。
過(guò)去兩三年，是手機(jī)廠商全面“撒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)的階段，在娛樂(lè)化、大眾化、粉絲化營(yíng)銷(xiāo)層面，甚至趕超快消品。從爭(zhēng)明星、搶綜藝節(jié)目、比營(yíng)銷(xiāo)投放、到發(fā)布會(huì)各種互懟，好不熱鬧。
然而，從2018年開(kāi)始，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的主角，開(kāi)始從明星向產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移，再也不見(jiàn)海量代言人的身影，不見(jiàn)各種花式綜藝冠名，新機(jī)發(fā)布會(huì)也不怎么再請(qǐng)明星大腕兒站臺(tái)。
那么，為什么手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮突變？變化的背后，有哪些意圖？映射了手機(jī)市場(chǎng)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
曾幾何時(shí) 手機(jī)品牌成娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最壕金主
不得不說(shuō)，2015年到2017年，手機(jī)廠商幾乎包下了所有的熱門(mén)綜藝節(jié)目，簽下了所有的當(dāng)紅明星，還占領(lǐng)了幾乎所有的機(jī)場(chǎng)廣告牌……
2017年，排名靠前的6家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，共選用了23位代言人，輿論對(duì)此大呼：明星不夠用了！
尤其是OPPO，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)宛如一場(chǎng)大型演唱會(huì)，周杰倫、李易峰、王俊凱等明星如走馬燈般目不暇接，臺(tái)上星光熠熠，臺(tái)下明星粉絲無(wú)數(shù)，把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。
也是在這個(gè)階段，手機(jī)廠商們對(duì)綜藝冠名“揮金如土”，天下綜藝千千萬(wàn)，OPPO、vivo冠名各占一半。比如vivo在2016年7億冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》、2017年4億冠名《極限挑戰(zhàn)第三季》、OPPO 2017年5億冠名《中國(guó)新歌聲第二季》等，土豪行為令人嘆為觀止。
即便連曾經(jīng)要求“不花錢(qián)做廣告”的雷軍，也心甘情愿的扔了1.4億給《奇葩說(shuō)》，甚至不惜到節(jié)目中耍寶吐槽。
為了緊緊抓住年輕人的眼球，手機(jī)廠商以往在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入不計(jì)成本，在明星代言人，綜藝節(jié)目冠名贊助方面尤其舍得。雖然OPPO未公布每年的明星代言投入，但專(zhuān)業(yè)人士估計(jì)，OPPO在明星代言方面投入很可能達(dá)10億以上。
在營(yíng)銷(xiāo)總投入上，OPPO與vivo的具體數(shù)值，依然不便透露。不過(guò)，把頭部項(xiàng)目與明星費(fèi)用相加，兩家公司至少每年都有各20億元以上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
現(xiàn)如今 手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)由明星代言轉(zhuǎn)為產(chǎn)品發(fā)聲
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年，從2018年開(kāi)始，OPPO開(kāi)始減少代言人陣容，廣告中也變?yōu)槭謾C(jī)產(chǎn)品唱主角，再也不見(jiàn)海量代言人的身影。到了R17系列發(fā)布時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的代言人了。現(xiàn)在的OPPO視頻廣告更加偏向產(chǎn)品創(chuàng)意。
今年以來(lái)，各手機(jī)廠商的新品發(fā)布會(huì)，多數(shù)也都沒(méi)邀請(qǐng)明星出席發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。
在綜藝冠名方面，從視頻平臺(tái)2019年在播或已播的頭部項(xiàng)目來(lái)看，OPPO、vivo沒(méi)有冠名一檔節(jié)目，僅在其他贊助形式中偶有出現(xiàn)，同時(shí)電視端也很少再出現(xiàn)OPPO、vivo的身影。
一切現(xiàn)象說(shuō)明，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折期。
一位OPPO內(nèi)部人士表示，接下來(lái)，在全球?qū)用?，OPPO品牌更多會(huì)跟大型體育賽事這類(lèi)合作，明星代言這種總公司層面會(huì)減少，若當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)有次需求讓當(dāng)?shù)厝ゲ僮?，“比如說(shuō)印度、東南亞等市場(chǎng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商如果覺(jué)得明星代言有市場(chǎng)，那么他們可能還會(huì)去做，但僅限于當(dāng)?shù)氐牟僮鳌！?/p>
與此同時(shí)，值得關(guān)注的是，OPPO宣布成立了OPPO研究院，總部設(shè)在深圳，下設(shè)六大研究所，分布在北京、上海、深圳和東莞。海外2個(gè)分別設(shè)立在日本橫濱和美國(guó)硅谷。它們被分別賦予不同的研究任務(wù)，總體集中在軟件、硬件及標(biāo)準(zhǔn)三大領(lǐng)域。
爆料稱(chēng)，OPPO明年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用可能會(huì)減半，更加注重精品營(yíng)銷(xiāo)，而多余的費(fèi)用則會(huì)大范圍的投入在研發(fā)上。
vivo副總裁、iQOO品牌負(fù)責(zé)人馮宇飛也表示，iQOO目前不會(huì)請(qǐng)代言人，并且也不會(huì)脫離vivo而存在，依然與vivo共享研發(fā)渠道等資源等。對(duì)iQOO而言，這樣就可以將減少的營(yíng)銷(xiāo)投入和資源，轉(zhuǎn)身投入到產(chǎn)品的研發(fā)。
去娛樂(lè)化：為何手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向“突變”？
用戶在成熟，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)在變化，競(jìng)爭(zhēng)格局集中化，廠商本身也在不斷衍變，營(yíng)銷(xiāo)打法的變化，也就成為必然之舉。
>>手機(jī)市場(chǎng)整體進(jìn)入下滑通道，減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
2019開(kāi)年，手機(jī)市場(chǎng)寒冬便凜冽來(lái)襲。GFK發(fā)布2019年1月全球智能手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，與去年同時(shí)期銷(xiāo)量對(duì)比之下，除了華為和榮耀，其他主流手機(jī)品牌均出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。
不得不說(shuō)，隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)步入深秋漸入寒冬，保住營(yíng)收與銷(xiāo)量、提高公司利潤(rùn)才是手機(jī)廠商接下去的生存之道。高額的明星代言費(fèi)以及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也逐漸成為了手機(jī)廠商“難以承受之重”，對(duì)公司凈利率影響尤其明顯。
>>娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)紅利期已過(guò)，用戶呈現(xiàn)疲態(tài)
從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，一方面，綜藝市場(chǎng)本身在“低谷期”，2019年已逾過(guò)半，偶像養(yǎng)成沒(méi)能延續(xù)去年的火爆，情感觀察霸占熒屏卻難出彩，回歸的綜N代們表現(xiàn)也不盡如人意……
另一方面，過(guò)去的一個(gè)階段，手機(jī)廠商對(duì)明星資源過(guò)度掠奪和透支后，這一資源勢(shì)必枯竭。當(dāng)所有手機(jī)廠商都找流量明星代言，但這些流量明星的粉絲大多是重疊的，對(duì)于用戶的購(gòu)買(mǎi)選擇已作用不大。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年Q1，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量約為1680萬(wàn)，同比下降4%。在啟用大量代言人2018Q1，OPPO銷(xiāo)量為1750萬(wàn)，同比2017年下滑7.5%?？梢?jiàn)，花費(fèi)大量資金聘用的代言人，對(duì)于OPPO銷(xiāo)量的提升已經(jīng)出現(xiàn)了邊際效應(yīng)。
綜藝大咖和流量明星在過(guò)去10年，源源不斷為OPPO帶來(lái)曝光，但現(xiàn)如今，這種策略已經(jīng)失去了最佳效力。
>>單一押寶娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，危險(xiǎn)系數(shù)過(guò)高
在OPPO減少明星代言的同時(shí)，也在調(diào)整整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，希望通過(guò)包括娛樂(lè)、體育、藝術(shù)等多樣的形式，更好地跟年輕人溝通。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去屢試不爽，不過(guò)，現(xiàn)如今已經(jīng)變成風(fēng)險(xiǎn)極大的投資，即便最最頭部的項(xiàng)目，也不一定能夠保證關(guān)注度與流量。
在社交媒體時(shí)代，明星的一舉一動(dòng)都被“監(jiān)視”，企業(yè)尋找代言人更是場(chǎng)賭博。“安全”的代言人不一定有“流量”，有“流量”的藝人很可能不“安全”。因此，網(wǎng)絡(luò)上就有了這樣的評(píng)論：王源能不能抽煙，這是個(gè)生意問(wèn)題。
>>手機(jī)市場(chǎng)格局基本已定，品牌不缺知名度
高舉高打走娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，大手筆冠名綜藝與請(qǐng)代言人，更大的意義在于，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)而了解到產(chǎn)品。
目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)業(yè)第一階段的混戰(zhàn)，暫時(shí)告一段落，華為、OPPO、vivo、小米，形成堅(jiān)固的“四足鼎立”格局，并且遙遙領(lǐng)先于第二陣營(yíng)。
四大廠商品牌知名度已完全打開(kāi)，尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，從這個(gè)角度而言，即便連OPPO與vivo，也沒(méi)必要花巨資再請(qǐng)大量當(dāng)紅明星，代言對(duì)于品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)作用已十分有限。
>>消費(fèi)者變得更為成熟，購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身
>>手機(jī)廠商在向高端化發(fā)力，不適合過(guò)度娛樂(lè)化
>>在布局全球化的過(guò)程中，體育與藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)更通行
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