圣誕節(jié)溫馨而至，五彩繽紛的圣誕裝扮躍然于心，一場(chǎng)華麗邂逅好似曼妙音符傳遞在人們心中，你或者我，在不知不覺(jué)中又一次參與了一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，為這個(gè)冬季的最后一次節(jié)日營(yíng)銷增添一抹亮色。2016年圣誕，我們盤點(diǎn)一下那些傲嬌的兒童品牌。
案 例 一
公益包裝，“美國(guó)女孩”圣誕促銷
玩具品牌“美國(guó)女孩”今年圣誕節(jié)的活動(dòng)，是作為“分享假日精彩”活動(dòng)的一部分，其制造商美國(guó)美泰公司展開(kāi)情感攻勢(shì)，與兒童醫(yī)院協(xié)會(huì)合作，承諾自12月18日起向協(xié)會(huì)下屬的200家醫(yī)院捐贈(zèng)娃娃，以公益形象打動(dòng)消費(fèi)者。
公益營(yíng)銷并不是一個(gè)全新的概念，創(chuàng)意也早已有人用過(guò)，許多營(yíng)銷界人士都將品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略與公益活動(dòng)捆綁在一起的，然而公益營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。
做的小了，傳播達(dá)不到效果，做的“大”了，可能離消費(fèi)者反而遠(yuǎn)了。但這一案例的可借鑒在于用營(yíng)銷的態(tài)度做公益，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)思維進(jìn)行營(yíng)銷推廣。一方面通過(guò)打公益牌提升了品牌形象，另一方面通過(guò)捐贈(zèng)發(fā)放的娃娃提升了其產(chǎn)品的銷量?？傮w上看，這是一次成功的基于網(wǎng)絡(luò)社群的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，獨(dú)特的活動(dòng)設(shè)計(jì)加上有效的媒介組合是成功的關(guān)鍵。
案 例 二
簡(jiǎn)單粗暴，Toys “R” Us 2016圣誕清單
全球頂級(jí)嬰童連鎖Toys“R” Us位列世界五百?gòu)?qiáng)前200強(qiáng)，幾乎能視作最優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品零售商。但面向嬰幼兒市場(chǎng)的寶貝反斗城卻因?yàn)楦糜脙?nèi)容營(yíng)銷，讓人印象深刻。Toys “R” Us發(fā)布2016必入圣誕禮物清單，并且提醒家長(zhǎng)們注意，這些最熱玩具往往未到圣誕節(jié)就會(huì)被搶斷貨。
簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷，或許挺適合Toys “R” Us，并不是說(shuō)類似于傳統(tǒng)營(yíng)銷，眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是以野蠻的方式存在著，簡(jiǎn)單粗暴的文案、高頻的轟炸，更有甚者以博眼球?yàn)槟繕?biāo)的。而Toys “R” Us則不同， Toys “R” Us經(jīng)過(guò)大量的資料整理，他們了解到，在小孩出生前，準(zhǔn)父母?jìng)儠?huì)開(kāi)始大量的查閱兒童物品的信息。為了滿足這些準(zhǔn)父母?jìng)兊男枨?，寶貝反斗城在網(wǎng)站上設(shè)置了資訊中心，提供各式各樣的視頻、圖表，教給準(zhǔn)父母?jìng)內(nèi)绾谓o嬰兒換尿布，如何喂奶和如何安置嬰兒汽車座椅等指導(dǎo)信息，引導(dǎo)至相關(guān)商品購(gòu)買頁(yè)來(lái)促成銷售。在這個(gè)時(shí)候，他只要通過(guò)一種心理暗示來(lái)刺激，銷售就輕而易舉的達(dá)成了。所以，Toys “R” Us的營(yíng)銷手段看似簡(jiǎn)單粗暴，實(shí)則運(yùn)作也相當(dāng)龐大和巧妙，由此可見(jiàn)，在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷的契合度和手法至關(guān)重要。
案 例 三
情感溝通，成長(zhǎng)是最好的圣誕禮物
在中國(guó)的兒童品牌中，伊利QQ星則是內(nèi)容營(yíng)銷的佼佼者，今年的圣誕營(yíng)銷也在眾多品牌營(yíng)銷中拔得頭籌，主打情感營(yíng)銷，從情感切入，為品牌沉淀資產(chǎn)。今年12月，伊利QQ星推出“QQ星成長(zhǎng)小課堂”主題活動(dòng)，就運(yùn)用了“成長(zhǎng)”這一品牌感受作為情感輸出，來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者品牌記憶。
QQ星在線上發(fā)起成長(zhǎng)對(duì)“畫(huà)”態(tài)度海報(bào)，通過(guò)情感引導(dǎo)將粉絲帶入到成長(zhǎng)的感動(dòng)情景中，拋出寶貝成長(zhǎng)那一瞬的感受——總有一些小感動(dòng)，溫暖你的心，借此讓消費(fèi)者明白，QQ星是一個(gè)關(guān)注兒童成長(zhǎng)的品牌。寶貝的成長(zhǎng)不止是身體上的成長(zhǎng)，還有心靈的成長(zhǎng)，寶貝通過(guò)某一件事在品德上的成長(zhǎng)收獲，能讓媽媽們?nèi)リP(guān)注記錄德的成長(zhǎng)帶來(lái)幸福感。
經(jīng)過(guò)前面一輪的情感輸出，QQ星轉(zhuǎn)化粉絲成為參與者，繼而推出“曬萌畫(huà)，說(shuō)成長(zhǎng)”繪畫(huà)活動(dòng)，讓參與者上傳寶貝的成長(zhǎng)畫(huà)作，分享寶貝的成長(zhǎng)記錄，使成長(zhǎng)的品牌感受與消費(fèi)者緊密相連。在3天的活動(dòng)中，“曬萌畫(huà)，說(shuō)成長(zhǎng)”吸引了742.9萬(wàn)人次訪問(wèn)，近1萬(wàn)人討論。
作為一個(gè)兒童奶品牌，QQ星這個(gè)主題活動(dòng)的目的，在于向消費(fèi)者傳遞關(guān)注兒童成長(zhǎng)的品牌理念，為了讓情感溝通能夠更加落地，QQ星又在線下舉辦了一個(gè)“QQ星成長(zhǎng)小課堂”圣誕親子繪畫(huà)活動(dòng)，在消費(fèi)者還沒(méi)有忘記“成長(zhǎng)的感受”時(shí)，又把他們吸引到線下，在落地版的“QQ星成長(zhǎng)小課堂”中繼續(xù)品牌的情感輸出，讓家長(zhǎng)和孩子同樣可以對(duì)“畫(huà)”成長(zhǎng)，感受成長(zhǎng)的感動(dòng)。
在圣誕節(jié)連續(xù)兩天舉辦的活動(dòng)中，“QQ星成長(zhǎng)小課堂”吸引了200多個(gè)家庭參與，近千人次駐足觀看，每個(gè)家庭這里平均停留的時(shí)間超過(guò)30分鐘以上，QQ星最后選出100幅寶貝們的優(yōu)秀畫(huà)作，把他們的成長(zhǎng)掛到圍欄上，讓大眾欣賞。
同時(shí)，線上同名話題也引來(lái)大批粉絲參與互動(dòng)，吸引了3860萬(wàn)人次訪問(wèn)，近3萬(wàn)人參與討論。
線上線下的結(jié)合方式目的在于讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，感受成長(zhǎng)。伊利QQ星情感營(yíng)銷為我們帶來(lái)了一種文明的營(yíng)銷：豐富的線上線下成長(zhǎng)體驗(yàn)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、甚至是感官多管齊下，情感的輸出無(wú)可取代。
情感加持，沉淀最持久的品牌資產(chǎn)
情感的輸出到這兒之后，QQ星根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)反饋打造了一支非常溫情的成長(zhǎng)視頻，利用“通感”，連接品牌和感受，模糊情感與產(chǎn)品界限，將關(guān)注兒童成長(zhǎng)的品牌理念融入當(dāng)中，傳遞給消費(fèi)者。
對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，它們的產(chǎn)品無(wú)法用顏色、圖片或者語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，但QQ星做到了， 在成長(zhǎng)視頻中有一個(gè)共同的主題——成長(zhǎng)的收獲，媽媽猜寶寶的畫(huà)作卻得到了令人意想不到的答案，寶寶們這一刻的成長(zhǎng)化成了送給媽媽最溫暖的禮物。QQ星將品牌通過(guò)成長(zhǎng)這一情感輸出讓觀眾和消費(fèi)者與這些感受聯(lián)系起來(lái)，最終模糊情感產(chǎn)品界限，形成情感營(yíng)銷的高潮部分。一個(gè)視頻的演繹，徹底戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，QQ星的情感營(yíng)銷讓每一個(gè)孩子的成長(zhǎng)都牽動(dòng)著媽媽的心，同時(shí)讓兒童成長(zhǎng)的健康問(wèn)題也受到社會(huì)的持續(xù)關(guān)注。
在我看來(lái)，品牌的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入最沖突的一年，新老營(yíng)銷的交替，必然會(huì)迎合優(yōu)勝劣汰的生存法則?，F(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)再默默的地接受傳統(tǒng)營(yíng)銷所傳遞的信息了，而枯燥、強(qiáng)硬的信息傳播更是無(wú)人問(wèn)津，品牌在這個(gè)時(shí)候需要與消費(fèi)者深入溝通，了解消費(fèi)者真實(shí)的心理需求，產(chǎn)生共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)才能贏得更多市場(chǎng)。
所以，QQ星的情感營(yíng)銷是具備“人”的屬性，擁有“情感”、“行為”、“認(rèn)知”等多方面，與受眾方產(chǎn)生關(guān)系和鏈接，不是傳統(tǒng)的自上而下的信息“強(qiáng)輸”，是基于“信任”的平級(jí)“對(duì)話”，通過(guò)情感營(yíng)銷，也許當(dāng)你感受到孩子成長(zhǎng)那一瞬的感動(dòng)時(shí)，你也會(huì)想起QQ星，回味起這次情感營(yíng)銷帶來(lái)的獨(dú)特之處。
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