小米總裁林斌就曾公開表示，“小米已是中國第三大電商平臺(tái)”。但這話，拼多多、美團(tuán)們會(huì)服氣嗎？
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 鄭瑞龍
雷軍的電商夢(mèng)，從卓越、凡客再到現(xiàn)在的小米，一直沒有放棄。
十年猛追猛打，手機(jī)、硬件設(shè)備是這家年輕創(chuàng)新公司的核心。承載業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張的跑道卻是小米和粉絲、生態(tài)伙伴共建的電商能力。昨晚（8月11日），年過五十的雷軍在小米總部舉行十周年演講?！耙煌鶡o前”做基調(diào)，在B站上的全程直播，雷軍粉絲從60萬增長(zhǎng)到105萬，觀看量達(dá)到1500萬；順便直播帶貨，雷軍宣布幫用戶清空100個(gè)購物車后，小米商城的服務(wù)器瞬間被擠崩。只賣1999元的“超大杯”K30手機(jī)，或許是小米讓友商一夜難眠的原因，但是小米持續(xù)高速進(jìn)化的電商生態(tài)能力更值得注意，小米與年輕一代“沒有距離感”的溝通方式也更值得學(xué)習(xí)。小米打造的電商版圖，主要由小米商城、小米有品和線下小米之家組成，售賣的商品早已超出手機(jī)硬件品類，從自營的手機(jī)、電視到生態(tài)鏈企業(yè)的拉桿箱、平衡車，再到第三方獨(dú)立品牌的大閘蟹、床上用品，整整3000余件精選商品在售。截止2019年12月31日，小米投資的生態(tài)鏈公司共290家。2015年，小米總裁林斌就曾公開表示，“小米已是中國第三大電商平臺(tái)”。當(dāng)然，這也有吹噓的成分，畢竟業(yè)界并沒有公認(rèn)其電商地位，能達(dá)成共識(shí)的是“小米是一家電商屬性極強(qiáng)的消費(fèi)電子公司”。經(jīng)過十年沉淀，如今小米的電商能力演化出一種相對(duì)成熟的精選范式，也憑借其品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈與設(shè)計(jì)賦能，協(xié)同小米生態(tài)鏈公司一同，在中國電商圈殺出自己的一片天地。外界談到的米粉文化，其實(shí)是小米價(jià)值觀的體現(xiàn)。小米這種“發(fā)動(dòng)群眾”的戰(zhàn)術(shù)算得上國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅營銷的集大成版本。金山系的黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)小米手機(jī)早期的市場(chǎng)推廣，沒有營銷預(yù)算的情況下另辟蹊徑，用當(dāng)時(shí)流行的論壇、微博渠道，針對(duì)核心用戶“發(fā)燒友”做品牌傳播，以超低價(jià)格在小米網(wǎng)上直銷。2020年的新消費(fèi)品牌打法與此如出一轍，只是新老渠道在換位置。小米與米粉深入產(chǎn)品功能的好壞進(jìn)行交流，一點(diǎn)點(diǎn)融合迭代，甚至不惜成本把產(chǎn)品做好的勁頭，幾乎是過去十年頭部電商品牌比如阿里淘寶、京東物流在發(fā)展初期的共同之處，后來小米也形成了自身電商體系堅(jiān)持“打造爆款，低價(jià)銷售”的調(diào)性。無論何時(shí)，把用戶當(dāng)朋友，把服務(wù)做到最好，自然會(huì)獲得用戶的支持和信賴。小米第一年，全球MIUI擁有了30萬用戶，網(wǎng)友自發(fā)辦論壇提供適配手機(jī)的方案，發(fā)布會(huì)拿著門票都擠不進(jìn)去，第一代手機(jī)賣了790萬臺(tái)、營收突破100億元等等，都是用戶對(duì)好品牌的回饋。最初小米產(chǎn)能不足，沒錢沒資源滿足訂單，經(jīng)常一個(gè)星期的出貨量只夠線上賣兩三分鐘，就被消費(fèi)者搶光。有一段時(shí)間被用戶罵雷軍“耍猴”，小米被貼上饑餓營銷的負(fù)面標(biāo)簽，這種類似的誤解，在多年前就做自營電商的京東，或如今搞優(yōu)惠促銷的新消費(fèi)品牌的身上也曾存在。不過因愛生恨只是短暫的，小米2015年緊抓供應(yīng)鏈后，產(chǎn)能逐漸跟上銷量；京東的出貨效率和物流速度更是成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近兩年，小米商城和有品陸續(xù)推出拼團(tuán)、眾籌等特色功能，與拼多多砍價(jià)作用相近，為用戶購物提供折扣。同時(shí)平臺(tái)公開招募商品合伙人和社群推手，以推廣返利、長(zhǎng)期會(huì)員權(quán)益的形式，使得老用戶和小米品牌建立深度的利益連接。從運(yùn)營角度看，小米從粉絲群體起家后，就一直圍繞C端資源打造電商平臺(tái)，會(huì)員、合伙人等多種方式，都是在最大化米粉的拓客價(jià)值，低成本觸達(dá)新用戶，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷裂變。對(duì)比友商華為，走的則是另一條擴(kuò)充B端企業(yè)生態(tài)的路，通過不斷吸納不同商業(yè)圈層的伙伴，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略同盟軍。小米電商模式復(fù)制到海外市場(chǎng)時(shí)，采用“蜀人治蜀”的方針同樣是用戶價(jià)值觀下的選擇。雷軍招募了印度本地電商運(yùn)營者M(jìn)anu，負(fù)責(zé)開拓小米在印度的市場(chǎng)，摸清當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)心態(tài)，并且該市場(chǎng)所有手機(jī)就地生產(chǎn)，實(shí)打?qū)嵉膶⑿∶讉窝b成了一個(gè)印度本土品牌，多年銷量第一。這種策略也適合國內(nèi)出海碰壁的企業(yè)研究。如果沒有小米生態(tài)鏈，小米之家開得不會(huì)如此紅火。如果消費(fèi)者留心觀察商場(chǎng)一層的手機(jī)體驗(yàn)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：小米比起旁邊的友商，是吸引年輕人光顧次數(shù)最多的。這里面有米粉拉新的作用，但更關(guān)鍵的是小米生態(tài)鏈保障了門店的“優(yōu)質(zhì)資源”。
小米生態(tài)鏈模式由雷軍首創(chuàng)，定位要把小米做成科技界的“無印良品”。項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人是小米元老劉德，一定程度上也使得2014年生態(tài)鏈起步時(shí)，擁有小米內(nèi)部給予的充分資源和優(yōu)秀人才。生態(tài)鏈企業(yè)作為小米有品的上游和小米之家的供貨方，銷售的商品雖然低頻低毛利，但是幾十款產(chǎn)品放到一起，依托獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，竟然產(chǎn)生了規(guī)模利潤(rùn)，一種美團(tuán)似的“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式。十年后回頭看，小米能把軟件、硬件和互聯(lián)網(wǎng)揉成一個(gè)整體，利用融資和規(guī)模建立低毛利壁壘，離不開小米生態(tài)鏈產(chǎn)品紅利持續(xù)高速增長(zhǎng)帶來的效益。同樣是代工，今天的很多消費(fèi)品牌利用線上流量和砸廣告做品牌，與供應(yīng)商的關(guān)系還停留在訂單合作階段，而不能像小米一樣反向支持和孵化。
小米有品品牌總監(jiān)李琦曾說，“創(chuàng)業(yè)公司往往希望用一款極致創(chuàng)新的產(chǎn)品來攪動(dòng)市場(chǎng)，而小米總是在跨越鴻溝到成熟市場(chǎng)的區(qū)間里，挑選最適合當(dāng)下供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。”這種區(qū)別造就了小米生態(tài)鏈產(chǎn)品能夠基于規(guī)?；ЧM(jìn)行定價(jià)，而不讓用戶在價(jià)格上陷入糾結(jié)，核心邏輯就是即便在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，也要做出最便宜好用的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)小米追求極致性價(jià)比的產(chǎn)品理念，打造生態(tài)鏈電商體系時(shí)，小米在選品上線、功能設(shè)計(jì)和輸出方法論上花了不少功夫，深度參與生態(tài)鏈企業(yè)的生產(chǎn)流程。小米電商模式的特點(diǎn)是少款、精品、海量和長(zhǎng)周期。這決定著小米生態(tài)鏈的選品標(biāo)準(zhǔn)，比如產(chǎn)品是不是剛需，有沒有解決用戶痛點(diǎn)，供應(yīng)鏈品質(zhì)怎么樣，產(chǎn)品生命力有多久。一條條細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)幾乎與VC投資機(jī)構(gòu)的評(píng)估方式類似。所以，小米電商平臺(tái)SKU并非很高，產(chǎn)品上線過程達(dá)兩三個(gè)月之久。其次，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品為降低用戶使用成本，基本走的是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)路線，采用“二八法則”，把80%的人用的80%功能做透，把20%的人用的20%的功能干掉。比如小米有品爆款產(chǎn)品90分品牌拉桿箱，借助產(chǎn)品的口碑裂變，多次排名電商平臺(tái)單品類第一，并且成功上市。最后，輸出小米方法論，是小米生態(tài)鏈模式與其他電商平臺(tái)模式最大的不同。小米除了幫企業(yè)解決資金、核心成員和銷售渠道問題，還針對(duì)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化提供團(tuán)隊(duì)支持，不像一般平臺(tái)貼牌去賣，而是主動(dòng)參與商家生產(chǎn)環(huán)節(jié)，共同重新設(shè)計(jì)制造一個(gè)新產(chǎn)品。這是小米生態(tài)鏈能夠吸引品牌入駐，孵化100多家不同產(chǎn)品的企業(yè)，帶動(dòng)100個(gè)行業(yè)變革的精髓所在。小米殺入的市場(chǎng)是一個(gè)極度緊張競(jìng)爭(zhēng)之地，雖然小米十周年的演講中，雷軍公布小米取得了全球500強(qiáng)、優(yōu)美的增速曲線等等驕人成績(jī)。
但在這個(gè)過程中，小米膨脹過做了很多蠢事，陷入過負(fù)面營銷的污點(diǎn)時(shí)刻，經(jīng)歷過銷量暴跌、十億庫存積壓的危機(jī)，手機(jī)技術(shù)與制造業(yè)巨頭比，電商能力與阿里、京東比，10歲的小米仍然需要補(bǔ)短板。阿里開始上線淘特價(jià)，個(gè)別品類試水C2M；京東成立17年后的內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東要把生意從商品向供應(yīng)鏈服務(wù)成長(zhǎng)。各種細(xì)分的電商模式中，供貨渠道卻都是從海量的制造業(yè)企業(yè)中挑選商品SKU，但是小米電商模式初生牛犢不怕虎，切入的是制造業(yè)的上游和供應(yīng)鏈一側(cè)，主要從自家生態(tài)和小部分契合的第三方品牌中直銷，形式采用小米有品會(huì)員精選商品。這個(gè)領(lǐng)域的巨頭玩家還有淘寶心選、京東京選和網(wǎng)易嚴(yán)選。淘寶心選、京東京選和網(wǎng)易嚴(yán)選的商品來自各行業(yè)頭部?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)商，這三家的商品數(shù)量都遠(yuǎn)超小米有品，上新頻率較快，尤其淘寶、京東電商體系完善，物流、售后服務(wù)和客服體驗(yàn)較好。
相比之下，小米做精選電商的機(jī)會(huì)在于：小米有品和生態(tài)鏈產(chǎn)品貫徹著小米的設(shè)計(jì)感和性價(jià)比，在情感紐帶下，活躍的米粉會(huì)為品牌注入新動(dòng)能，而且小米體驗(yàn)店的布局和高坪效，是淘寶、京東和網(wǎng)易的選品模式，沒有辦法靠整合線下場(chǎng)景來超越的。對(duì)于合作商家來說，雖然網(wǎng)易嚴(yán)選推出“黑鳳梨”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，卻不足以像小米一樣孵化品牌。淘寶和京東則是由于流量不便宜，新商家進(jìn)去可能就被大牌淹沒了。而小米有品在同一品類下，不會(huì)引入過多品牌，也不做代理，商家能省下一筆購買競(jìng)價(jià)排名的費(fèi)用。小米電商能力的進(jìn)化，沿著低價(jià)、爆品和生態(tài)鏈合作三種形態(tài)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景和新需求的變化，會(huì)不斷向深層次延伸。這也需要未來平臺(tái)做出新的調(diào)整。具體來說，小米電商的物流現(xiàn)在是順豐、京東和EMS，售后服務(wù)是商城、有品平臺(tái)對(duì)接后再向商家反饋，或者第三方品牌自己負(fù)責(zé)，這些情況可能會(huì)讓消費(fèi)體驗(yàn)不夠友好，需要平臺(tái)不斷完善產(chǎn)品之外的后端布局，提升服務(wù)水平。此外，小米商城與小米有品的商品資源之間有不少是同類或同一產(chǎn)品，而在搜索推薦機(jī)制上，平臺(tái)還不像淘寶、京東那樣高效、精準(zhǔn)，這種優(yōu)質(zhì)精品與用戶選擇上的沖突，是小米電商的一大局限，線上商城與有品APP入口或許將會(huì)獨(dú)立出來進(jìn)行整合。小米用戶比起其他友商，相對(duì)年輕化，與當(dāng)前崛起的內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)，如小紅書、B站的受眾重合，小米的電商化路徑有可能與這些社區(qū)深度合作，就像雷軍入駐B站和直播合作，能為小米帶來更多新一代的米粉。回首草臺(tái)班子時(shí)的一碗小米粥，十年后的小米逐漸成為一個(gè)千億規(guī)模的、成熟的創(chuàng)新公司。依靠技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品革新，不被資本和營銷裹挾，用電商能力和生態(tài)鏈企業(yè)的能量支撐小米的規(guī)模增長(zhǎng)，在重新認(rèn)清自己、放下包袱后，小米對(duì)產(chǎn)品、對(duì)行業(yè)和對(duì)未來市場(chǎng)的極致熱愛，才會(huì)使它一往無前。媒體轉(zhuǎn)載、尋求報(bào)道及商務(wù)合作 添加時(shí)，請(qǐng)備注姓名+職務(wù)+公司
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