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每個(gè)不甘寂寞的電商人

都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

最近，戲哥對(duì)小米之家研究了一番，感覺找到了思考新零售的突破口：所謂線上線下融合，不應(yīng)單純是渠道層面的運(yùn)營(yíng)升級(jí)，本質(zhì)上更應(yīng)該是：品牌調(diào)性的重新定位 + 核心品類的產(chǎn)品升級(jí) + 線上線下精選零售平臺(tái)的搭建。

品類定位失效

跨品類的生活方式品牌將風(fēng)生水起

首先來談?wù)勂放普{(diào)性的重新定位。

如果了解小米商城產(chǎn)品的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，如果說小米/紅米手機(jī)、小米電視、小米空氣凈化器、小米充電寶、小米插線板等科技家電品類的產(chǎn)品大賣十分容易理解，那為啥小米推出的90拉桿箱，8H床墊，素士牙刷，小吉洗衣機(jī)等等，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)？這是什么邏輯？

如果從傳統(tǒng)的品類定位理論來看，小米的這一做法可謂是完全錯(cuò)誤的，一個(gè)做手機(jī)的品牌，為啥要做拉桿箱、床墊、牙刷這些東西呢？這里面有個(gè)消費(fèi)行為的深刻變革：

當(dāng)品牌被賦予一種文化價(jià)值觀和產(chǎn)品品質(zhì)的一致性之后，那么品牌可以不再局限于過去以品類、爆品為主體的定位理論，品牌可以跨多個(gè)品類成為一個(gè)整體讓消費(fèi)者記住并認(rèn)同，這個(gè)整體是什么？就是生活方式。比如走進(jìn)無印良品的店，你能真實(shí)感覺到所有品類的商品是在一種生活方式中。你進(jìn)入小米網(wǎng)或小米之家，你的價(jià)值預(yù)期就是小米可以給你提供價(jià)格優(yōu)惠又好用的產(chǎn)品，而且其模仿無印良品的濃濃性冷淡簡(jiǎn)約風(fēng)也是最人畜無害的視覺設(shè)計(jì)體系。

而小米在此基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品思路就是給你提供一種科技時(shí)代的生活方式，當(dāng)然可能雷軍沒有想得辣么遠(yuǎn)，但至少他老人家說過，每獲得一個(gè)用戶，就在思考能不能圍繞這個(gè)用戶用小米模式，給他提供更多的電子消費(fèi)品。

而其實(shí)，圍繞生活場(chǎng)景，小米完全可以適當(dāng)推出具有智能屬性和科技感的普通生活產(chǎn)品，至少無印良品可以做到的，小米為啥就不能做呢？當(dāng)然，買毛巾和衣服的欲望還是要克制一下?！翱萍忌顚＜摇边@六個(gè)字，希望小米謹(jǐn)記。

追求低價(jià)的性價(jià)比過時(shí)了

性價(jià)比升級(jí)是新零售的殺手锏

另外，小米學(xué)無印良品，其實(shí)學(xué)得很到位。米家生態(tài)鏈的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，原因就在于小米的產(chǎn)品并非單純的供應(yīng)鏈選貨，而是具備很強(qiáng)的產(chǎn)品升級(jí)的基因。

這主要?dú)w功于兩點(diǎn)：一是小米挑選該細(xì)分品類供應(yīng)鏈上最優(yōu)秀的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，然后深度合作并投資，形成自己的子品牌子公司的強(qiáng)強(qiáng)捆綁的合作關(guān)系；二是所有米家產(chǎn)品，小米從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷售都深度參與。然后由小米統(tǒng)一跟生態(tài)鏈企業(yè)定量采購(gòu)，在線上渠道小米網(wǎng)和線下渠道小米之家銷售。

從小米生態(tài)鏈過去幾年的實(shí)踐上看，通過投資入股，聯(lián)合開發(fā)，共享IP的方式，可以做到開發(fā)出市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品由于本質(zhì)上不是純粹追求低價(jià)的市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品，而是一種性價(jià)比升級(jí)的產(chǎn)品，立刻成為了同行業(yè)同價(jià)位的殺手級(jí)產(chǎn)品，占據(jù)了極大的市場(chǎng)份額。如小米手環(huán)、小米充電寶、小米插線板、小米空氣凈化器等，都是該細(xì)分品類的爆款產(chǎn)品。

雷軍曾說，以小米空氣凈化器為例，每年做只做一款，而米家生態(tài)鏈的20多種合作產(chǎn)品每年基本上都只做一款，“我們的專注是在這個(gè)品類上只做一兩個(gè)型號(hào)，聚焦把產(chǎn)品做到極致，這樣研發(fā)和運(yùn)作成本最低?！睉蚋缭浀秒娚绦袠I(yè)專家王澤旭說過一句經(jīng)典的話：便宜的商品只有便宜這一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，而貴的商品只有貴這么一個(gè)缺點(diǎn)。而雷軍想做的，就是提供給你在品質(zhì)與價(jià)格之間最具平衡性的產(chǎn)品，還帶有一些微創(chuàng)新，不管小米具體做得如何，這種價(jià)值觀的傳遞和產(chǎn)品研發(fā)思路對(duì)于市場(chǎng)上的競(jìng)品都是極具殺傷力的定位。

因此，米家生態(tài)鏈聯(lián)合小米網(wǎng)及小米發(fā)力的小米之家，本質(zhì)是一個(gè)集小米自家產(chǎn)品米家產(chǎn)品以及合作伙伴產(chǎn)品的一個(gè)追求性價(jià)比升級(jí)的跨品類零售平臺(tái)，既與垂直電商、專賣店有相似之處，但又區(qū)別于二者的商業(yè)邏輯。

那么問題來了，這種追求性價(jià)比升級(jí)的跨品類零售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

效率的本質(zhì)是售賣最合適的產(chǎn)品

而不是賣得更多

戲哥認(rèn)為，這類跨品類零售平臺(tái)的效率比電商和大賣場(chǎng)的零售平臺(tái)更高，這包含了四個(gè)維度：

（1）從消費(fèi)者角度，降低消費(fèi)者的決策成本。當(dāng)米家提供了空氣凈化器產(chǎn)品后，基本上用戶只要能夠接受該產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，就會(huì)直接選擇小米空氣凈化器，而不會(huì)再到京東/天貓上費(fèi)時(shí)費(fèi)力篩選各種型號(hào)和定價(jià)的產(chǎn)品。

（2）從行業(yè)的角度，米家這種零售的效率體現(xiàn)為渠道營(yíng)銷費(fèi)用的減少。在米家這類平臺(tái)上，由于小米做了品牌和渠道的雙向背書，供應(yīng)鏈廠商只需提供最好的產(chǎn)品即可，而由于同一品類幾乎只有一款產(chǎn)品，廠商整體的市場(chǎng)營(yíng)銷成本大幅降低，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）從供應(yīng)鏈的角度，米家的效率表現(xiàn)在單件商品采購(gòu)價(jià)值大幅提高，在米家平臺(tái)下的由于SKU高度集中在少數(shù)幾十個(gè)或幾百個(gè)SKU上，所以平臺(tái)的商品采購(gòu)的成本大大降低，而小米采用的產(chǎn)品獨(dú)立開發(fā)的模式，也進(jìn)一步提升了平臺(tái)的毛利。

（4）從線下實(shí)體店的角度，小米之家的價(jià)值也更易于發(fā)揮，并很好控制成本。對(duì)于新零售的創(chuàng)新而言，主要在于兩句話：服務(wù)價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值，而體驗(yàn)價(jià)值大于服務(wù)價(jià)值。

首先，小米之家的自營(yíng)模式與OV線下加盟模式有本質(zhì)的區(qū)別，OV線下店的使命就是拼命賣貨，而小米之家更像是集銷售、服務(wù)、交流和體驗(yàn)為一體的品牌門店。銷量是其中一個(gè)考量但不是唯一的考量。其次，線下門店可以使新品的生命周期拉長(zhǎng)。第三個(gè)意義就是用重體驗(yàn)的方式提升品牌價(jià)值，然后伺機(jī)提升品牌價(jià)格，當(dāng)然后半句是戲哥猜的。

米家的商業(yè)價(jià)值：

可能是史上第一家新零售雛形的跨品類生活方式品牌

總結(jié)一下，戲哥認(rèn)為米家與目前所有電商平臺(tái)和線下零售商最大的不同，在于它既是一個(gè)追求效率的精選新零售平臺(tái)（電商/實(shí)體店協(xié)同發(fā)展），又是一個(gè)跨品類的泛科技生活方式品牌，而且它的大部分產(chǎn)品都是極為適合線上線下協(xié)同銷售的產(chǎn)品。

小米手機(jī)和小米電視只是其中最具代表性的品類——小米手機(jī)，小米電視加上米家的科技類智能家電產(chǎn)品一起撐起來的一個(gè)新零售平臺(tái)（提高人流量，分?jǐn)偟赇伋杀荆＿@也是為什么其他手機(jī)品牌目前無法復(fù)制小米之家的原因，更是小米或者說米家這個(gè)品牌與其他科技產(chǎn)品品牌的最大不同之處——?jiǎng)e人賣功能性用戶體驗(yàn)最好的產(chǎn)品，而小米（米家）賣的是一種性價(jià)比升級(jí)，一種圍繞科技為主的生活方式。

關(guān)于錘子手機(jī)的逆襲劇本，戲哥已經(jīng)寫好了