萬(wàn)能的大叔 的 第950 篇原創(chuàng)文章
一向關(guān)注宏觀新聞的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，在其最新一期雜志上，寫了這樣一篇深度報(bào)道：《偶像經(jīng)濟(jì)火過(guò)世界杯？》
隨著世界杯的收官，大叔覺得這個(gè)問(wèn)號(hào)可以去掉，“偶像經(jīng)濟(jì)”確實(shí)太火了。
如果你是企業(yè)的負(fù)責(zé)人，還單純地認(rèn)為明星簽個(gè)代言人、幫企業(yè)拍個(gè)TVC就“完事”了，那你一定不懂“偶像經(jīng)濟(jì)”，甚至還會(huì)引來(lái)危機(jī)。大叔今天聊聊。
《偶像練習(xí)生》和《101女團(tuán)》，是“偶像經(jīng)濟(jì)”的兩個(gè)標(biāo)志性事件，尤其是《101女團(tuán)》。
你可能看到標(biāo)題就有一個(gè)疑問(wèn)：難道中國(guó)娛樂(lè)圈以前沒有偶像？當(dāng)然有，但現(xiàn)在的偶像與大叔年輕時(shí)候追的明星完全不同，隨之而來(lái)的“偶像經(jīng)濟(jì)”當(dāng)然也有區(qū)別，具體有3個(gè)維度：
1
陪伴
以前的造星方式是經(jīng)紀(jì)公司悄悄地選角，培訓(xùn)，藝人靠作品出道，開啟偶像之路。而現(xiàn)在的偶像，幾乎是向外界開放了整個(gè)造星過(guò)程，素人是如何一步步成長(zhǎng)為偶像的，全展示給你，從而建立了粉絲與偶像之間“陪伴和養(yǎng)成”關(guān)系。比如中國(guó)第一位全民偶像的代表李宇春，她的粉絲忠誠(chéng)度非常高，且跟隨了很多年。
2
應(yīng)援
由于粉絲的投票權(quán)和隨之附著的應(yīng)援制度，再加上互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)在的新偶像誕生，完全是數(shù)據(jù)化的，沒有一點(diǎn)偶然成分。經(jīng)濟(jì)公司以前培養(yǎng)10個(gè)新人，可能最終有1個(gè)能成為大明星，而現(xiàn)在選出來(lái)的這10個(gè)人，就是從100個(gè)人里按照應(yīng)援的排名選出來(lái)的。
王菊再火，沒人花真金白銀給你投票，對(duì)不起。數(shù)據(jù)顯示，《創(chuàng)造101》孟美岐與吳宣儀兩人的粉絲公開集資超過(guò)2000萬(wàn)元。
3
購(gòu)買力
以前的粉絲群體，以沒有太多經(jīng)濟(jì)能力的年輕人為主，比如高中生和大學(xué)生，現(xiàn)在的粉絲群體的范圍已經(jīng)向兩側(cè)延伸，初中生和30歲也是粉絲主力，最大的不同就是現(xiàn)在粉絲的購(gòu)買力超強(qiáng)，他們甚至?xí)浅Ｔ诤跖枷竦纳虡I(yè)價(jià)值。
大叔下面細(xì)說(shuō)。
艾瑞在2016年做過(guò)中國(guó)粉絲追星的調(diào)查，88.8%的粉絲每年至少都會(huì)有幾次在偶像身上消費(fèi)，有6.6%的粉絲每天都會(huì)在追星方面消費(fèi)。大叔相信，2018年，這個(gè)比例會(huì)大幅提高。
在具備了一定規(guī)模粉絲和影響力后，偶像的收益逐漸由粉絲供養(yǎng)轉(zhuǎn)向商業(yè)合作，其中一個(gè)重要的變現(xiàn)手段就是品牌代言。比如《偶像練習(xí)生》第一名蔡徐坤，其代言費(fèi)高達(dá)1200萬(wàn)元，這已是國(guó)內(nèi)一線明星的身價(jià)。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么一個(gè)選秀節(jié)目剛出道的藝人，能夠擁有一線明星的身價(jià)呢？答案就是“偶像經(jīng)濟(jì)”。
也正是由于粉絲的忠誠(chéng)度高和購(gòu)買力強(qiáng)，誕生了一個(gè)新詞，叫做“流量型明星”，顧名思義，就是這位明星的“帶貨能力”很強(qiáng)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不是只要找到“流量型偶像”，就不愁銷量了呢？當(dāng)然不是，還需要考核后期的“配套設(shè)置”，才有可能把流量轉(zhuǎn)化為銷量。
企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)“偶像經(jīng)濟(jì)”，至少有3個(gè)方面需要注意：
1
善待藝人
前不久，華為和張藝興的解約風(fēng)波鬧得很大。大叔分析過(guò)，粉絲看著瘋狂，但其實(shí)聰明著呢，粉絲對(duì)于藝人代言的品牌的唯一要求就是要善待自己的偶像，以誠(chéng)相待。華為這次的解決風(fēng)波最大的問(wèn)題就是不真誠(chéng)，還裝真誠(chéng)，明明就是不合作了，換了其他明星，非要給張藝興冠一個(gè)“合伙人”身份，希望能夠繼續(xù)讓其粉絲買買買，造成了粉絲的強(qiáng)烈反感。
不少?gòu)埶嚺d的粉絲認(rèn)為，華為這么“模棱兩可”的態(tài)度實(shí)際上有損張藝興的商業(yè)價(jià)值。這是偶像經(jīng)濟(jì)中，對(duì)粉絲集體意識(shí)一種進(jìn)階的體現(xiàn)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要以為簽約代言人只是廣告部的事，錯(cuò)了，應(yīng)該公關(guān)部主導(dǎo)，企業(yè)與偶像的合作，不僅僅是按照合同辦事，還需要做到真誠(chéng)，只有認(rèn)知沒有認(rèn)同，流量是沒辦法轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的。
2
粉絲思維
這也是大叔最想說(shuō)的。大叔曾經(jīng)在甲方，親自參與和主導(dǎo)過(guò)明星代言的案例，我們做的第一件事就是找到粉絲會(huì)會(huì)長(zhǎng)，甚至?xí)⒑诵姆劢z的微信溝通群。
在明星遭遇一些負(fù)面事件的時(shí)候，企業(yè)第一時(shí)間判斷和評(píng)估事件風(fēng)險(xiǎn)后，如果可控，大叔認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該與粉絲站在一起，不離不棄，這會(huì)獲取粉絲極大的認(rèn)同感，進(jìn)而會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。
前文說(shuō)過(guò)，偶像經(jīng)濟(jì)的一大特色就是“應(yīng)援模式”，所以，在購(gòu)買力提升的同時(shí)，粉絲的付費(fèi)意愿其實(shí)早就被培養(yǎng)了起來(lái)，所以，對(duì)于偶像代言新品牌，粉絲其實(shí)很清楚，購(gòu)買就是支持，而粉絲選擇購(gòu)買就兩個(gè)理由：情感需求和功能需求。廣告解決的是功能需求，情感需求需要粉絲思維。
企業(yè)不僅要做粉絲，更應(yīng)該做粉絲頭。大叔看到，現(xiàn)在很多粉絲都會(huì)包下地鐵廣告和APP開屏廣告，為偶像加油。企業(yè)應(yīng)該利用這種“粉絲應(yīng)援”的方式。
大叔前幾天在深圳地鐵發(fā)現(xiàn)，珀萊雅就為其新代言人李易峰包下整節(jié)地鐵車廂，并將其一比一的人像還原在地鐵里，廣告文案非常具有粉絲思維，比如“歪，媽！我在地鐵遇到李易峰了！”、“既然上了我的車，就是我的人”、“車速太快，靠我懷里來(lái)”，珀萊雅成了蜜蜂（李易峰粉絲昵稱）的蜂頭。
品牌宣布代言人，傳統(tǒng)的套路是：第一，先賣個(gè)關(guān)子，做懸念，讓大家猜；第二，用一張?zhí)卣降挠舱蘸?bào)官宣；第三，tvc出街。
而珀萊雅在宣布李易峰代言的時(shí)候，在微博的一系列操作就十分與眾不同，與粉絲的融入度極高。具體做法是：
第一，低調(diào)地參與了男神的慶生活動(dòng)，拉進(jìn)與粉絲的距離，提升好高度；
第二，官宣之前看似賣關(guān)子，實(shí)際上，粉絲團(tuán)其實(shí)對(duì)明星的一舉一動(dòng)都特別清楚，所以，珀萊雅干脆把預(yù)熱變成了與男神明著“互撩”，最開心的是粉絲；
第三，正式宣布的海報(bào)十分俏皮，非常符合90后的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境；
第四，一支呵呵舞視頻和萌萌噠表情包緊跟著出街，簡(jiǎn)直就是給粉絲的福利。
3
討好粉絲
企業(yè)總覺得，我每天都在討好粉絲啊，比如微博抽獎(jiǎng)等，但其實(shí)“討好粉絲”的最難的是在分寸，就是你既然要“討好”對(duì)方，就不能要求等“價(jià)”交換，對(duì)于企業(yè)而言，就是要減少商業(yè)氣味，而是真心地與偶像的粉絲交流，聽取他們的心聲。
其實(shí)有一個(gè)最簡(jiǎn)單的做法就是代替偶像寵粉，比如偶像演了新電影，企業(yè)為粉絲包個(gè)場(chǎng)，順便做個(gè)線下活動(dòng)，這是花小錢做大關(guān)系。偶像代言的品牌多，到底哪些品牌經(jīng)常會(huì)討好粉絲，其實(shí)大家心里很清楚。這種好感度如果能夠建立在1和2基礎(chǔ)之上，大叔認(rèn)為，企業(yè)才是真的懂了“偶像經(jīng)濟(jì)”。
這不，李易峰實(shí)力出演的電影《動(dòng)物世界》收獲了很多口碑，珀萊雅在全國(guó)多地組織粉絲包場(chǎng)看電影，并準(zhǔn)備了抱枕等周邊，一邊抱著偶像，一邊看偶像的電影，這感覺一定很奇妙吧。
大叔曾經(jīng)和粉絲們深度交流過(guò)，大家用的微信頭像、背景圖、表情包全都是自家偶像的，而企業(yè)能借助更優(yōu)質(zhì)的資源制作出更好的偶像周邊，粉絲的利用率非常高，而這些其實(shí)就是品牌的免費(fèi)傳播。由此可見，珀萊雅深知“寵粉”之道。
大叔發(fā)現(xiàn)，好多企業(yè)現(xiàn)在都在提“品牌升級(jí)”，但大家都把這個(gè)概念狹隘地理解為“品牌年輕化”或者“客群年輕化”，這其實(shí)是一個(gè)結(jié)論，而我們更需要過(guò)程。
“品牌升級(jí)”不是嘴上說(shuō)自己年輕，或者簽個(gè)代言人就完事，而是需要品牌不斷洞察消費(fèi)者群體及其思維的變化，甚至是社會(huì)變革中的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)它并適應(yīng)它，才能實(shí)現(xiàn)“升級(jí)”。
做企業(yè)的都知道一句話，叫做“顧客是上帝”，實(shí)際上，越是做不到的話越掛在嘴邊，而且特極端，大叔活了30多歲不僅沒見過(guò)上帝，更沒有當(dāng)過(guò)上帝。按照“偶像經(jīng)濟(jì)”的思維邏輯，現(xiàn)在，應(yīng)該是“品牌和顧客都是粉絲，我們是平等的”，這才是品牌升級(jí)的核心，也是大叔從珀萊雅身上學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)。
所以，對(duì)偶像經(jīng)濟(jì)的理解，應(yīng)該是企業(yè)簽約代言人之前最需要更新的知識(shí)庫(kù)。
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