“我們之間的距離好像忽遠又忽近 你明明不在我身邊我卻覺得很親~”
一首《我的秘密》送給粉絲，王俊凱19歲“此刻之外”生日會拉開了帷幕。這個在《中餐廳》中說很久沒回家的少年，闊別3年再次回到故鄉(xiāng)重慶舉辦生日會，并用個人單曲《我的》、《醒著》以及《Perfect》、《Lucky》、《葡萄成熟時》、《遇見》等多首歌的深情演繹迎接自己的19歲。
這是王俊凱出道第5年，也是和粉絲一起度過的第4個生日。每年TFBOYS三小只的生日應援都是一場大型battle好戲，去年18歲生日粉絲為王俊凱做的海陸空生日應援聲名在外，今年似乎卻都偃旗息鼓了，翻閱王俊凱后援會官方微博才發(fā)現(xiàn)，原來在愛豆的號召下，大部分粉絲這次生日應援都選擇了公益項目。
王俊凱每一年的生日會，都被粉絲視為是一次年終總結(jié)，從上一年生日開始到這一年生日期滿，這一年里所有成績——如代言、時尚資源、公益行為等——都會在生日會上呈現(xiàn)，生日會雖說是回饋粉絲的福利，但也更是一場匯報演出。
近幾年，隨著粉絲經(jīng)濟的大勢發(fā)展，明星生日會也在娛樂圈中流行起來。上到如TFBOYS、NINE PERCENT這類頂級流量新星，下至抖音紅人費啟鳴、電競選手Uzi等，但凡有一點熱度的，基本都會開個生日會以證Red。粉絲想要“飯撒”福利，品牌尋求曝光機會，一場明星+粉絲+品牌的新經(jīng)濟鏈就此建立。
主題、巧思、星粉相聚，明星生日會的意義
傳統(tǒng)明星與粉絲的關系是有距離感的，而隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，粉絲的愛與支持不再是單箭頭，明星們也逐漸走下神壇，愿意選擇以更近距離、更親密的互動方式回饋粉絲，對于粉絲來說，能夠和偶像進行無障礙的溝通，無疑是一件令人興奮的事情。
明星的生日作為最重要的紀念日之一，往往會引發(fā)粉絲們的集中狂歡。2014年9月，在暑期走紅的TFBOYS剛剛完成了對第一批忠實粉絲的收割，就有23個粉絲站因聯(lián)合承包了重慶最大戶外LED屏幕為王俊凱慶生而登上新聞，公眾以獵奇的心態(tài)圍觀這股兇猛的新態(tài)勢。此時明星生日會引起的輿論關注更多是由于粉絲群體自發(fā)性、集體性的大規(guī)模聚會行為在國內(nèi)尚不常見，明星效應與粉絲經(jīng)濟以具象化的活動展現(xiàn)在了公眾面前。
僅僅四年過去，TFBOYS三位成員的生日應援已經(jīng)遍布海內(nèi)外，作為每年為回饋粉絲舉辦的福利活動，生日會不僅次次都能收獲巨大流量與人氣，也為其他明星紛紛效仿。
通常情況下，生日會內(nèi)容策劃從一開始就具備情感色彩，除了才藝展示、粉絲互動等環(huán)節(jié)，大多數(shù)明星也會加入自己的小巧思。如王俊凱去年18歲成人禮生日會上與小時候的自己隔空對唱了歌曲《繼續(xù)》，表達了對未來之路的堅持；之前林彥俊的生日會上，林彥俊在《偶像練習生》中穿過的小黃雞道具服再現(xiàn)舞臺也勾起了不少人回憶；而10月3日即將在國家奧林匹克體育中心體育館舉辦的陳立農(nóng)生日會主題為“My Girl”，正是紀念當初因一首《女孩》而走紅……
對粉絲而言，明星生日會與明星一般營業(yè)活動有著截然不同的意義。演唱會、發(fā)布會、節(jié)目錄制等活動，粉絲也能與偶像見面，但偶像的生日會，卻如白月光、朱砂痣一般，在粉絲心中無可取代。究其原因，“生日會”更像是一場大型的、私人化的星粉聚會，同歡意義才是活動的本質(zhì)。在生日會上，粉絲能聽到偶像娓娓道來心里話，能和偶像0距離接觸，能肆無忌憚喊出自己的愛，此刻也沒有鏡頭，周遭都是具備同樣追星心理的“狗友”，偶像做的一切也都only for fans，情緒宣泄與共情效應達到最高。
除此之外，明星還會對粉絲的感情進行回饋。去年，吳磊在上海舉辦了18歲《L.E.O》成人禮生日會，生日會的主題是：18歲，愛的新起點?！癓EO”是吳磊的英文名字，更深的意義在于，名字中的字母中L代表了Love，既是粉絲對吳磊的一路陪伴的愛，也是吳磊對粉絲回饋的寵愛，E是Eighteen，代表了吳磊的十八歲，O代表了Origin，寓意著新起點，新出發(fā)。值得一提的是，在這場生日會上，吳磊還給在場每一位粉絲都送出了價值998的定制款戒指，而戒指造型則來源吳磊的錄音“有你真好，替我照顧好自己”聲波。
可以看出，明星生日會不僅僅是粉絲線下自發(fā)的慶生活動，在明星、官方工作室等主動參與進這場狂歡之后，明星生日會成為了明星與粉絲線下交流互動的渠道。這個渠道帶著一點壁壘設置，只屬于明星與粉絲，明星能在這里找到一個相對舒適區(qū)，摒棄大眾鏡頭，面對一群被天然篩選過的、對他絕無惡意的熱情群體，充分體會到自我價值；粉絲則在這里一方面獲得近距離接觸明星的機會，一方面與粉絲圈層集體情緒產(chǎn)生的內(nèi)心共鳴，達到內(nèi)心滿足。
品牌互動、平臺參與，
明星生日會的商業(yè)化路線
但顯然，隨著明星效應與粉絲經(jīng)濟的覆蓋面越來越大，生日會注定會在星粉感情歸屬之外滋生出商業(yè)的落腳點。不論是粉絲進行“壕無人性”的生日應援、送昂貴奢侈的生日禮物，還是明星為粉絲做出一些福利回饋，這些原本從情感出發(fā)的行為都在大眾市場產(chǎn)生了立竿見影的宣傳效果，生日會不僅僅引起了社會輿論的注意，也成為商業(yè)品牌狙擊流量的“名利場”。
2015年，王俊凱在母校重慶八中的大禮堂舉辦了自己的16歲生日會，有近400名粉絲到場參與，盛宴狂歡至多也就400人能夠真正體會。今年，王俊凱19歲生日會在重慶國際博覽中心舉辦，超2000人在現(xiàn)場觀看了演出，愛奇藝獨家直播的觀看熱度更是觸達了7500萬粉絲。明星生日會在網(wǎng)絡平臺的介入下，演出性質(zhì)被放大，傳播效應也被放大，這意味著，外來力量正在試圖將圈層共鳴引入大眾群體，將流量批量化收割，這也意味本是充滿人情味的生日會，將開始變得愈加商業(yè)化。
以門票為例，作為對粉絲的回饋，明星生日會門票大多由官方贈送給粉絲，如王俊凱生日會的大部分門票由官方在TFBOYS官網(wǎng)會員中抽取，剩下一部分門票則會由生日會的合作品牌方在各式各樣的活動送出。
再比如此前楊洋的生日會，十余個代言品牌齊頭并進，通過贈送門票等福利的形式吸引了大量粉絲下載游戲、購買商品。生日會過程中，法國嬌蘭、VALENTINO、惠普、飄柔、OPPO、森馬、樂事、百草味、PUMA等廣告口播也輪番上陣，讓人猝不及防、應接不暇。但畢竟對于品牌來說，一年一度的代言人生日是品牌每年不可錯過的借勢營銷節(jié)點。
當前，明星生日會已經(jīng)成為一個明星粉絲經(jīng)濟的集中體現(xiàn)，粉絲應援也通過集群化效應擴大了明星生日的商業(yè)價值，平臺、品牌都開始試圖從中分得一杯羹。在明星、粉絲、品牌形成閉環(huán)中，粉絲經(jīng)濟推動明星商業(yè)價值，品牌依靠明星力量得到推廣，看似三方共贏的局面，只是這越來越商業(yè)化的生日會，還是粉絲心里最初的那抹白月光嗎？
END
