你對奧利奧的印象還停留在“扭-舔-泡”嗎？

你是否還記得去年奧利奧與品牌大使周杰倫共同掀起的全網(wǎng)回憶殺?曾經(jīng)「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的童年記憶，搖身變成了「最會(huì)玩的小餅干」，搭演唱會(huì)，開藝術(shù)展，引發(fā)懷舊熱潮。

近日，奧利奧再度攜手品牌大使周杰倫，以「中國風(fēng)」為軸推出「笑奧天下，玩心無極」的品牌營銷戰(zhàn)役，更是從產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意到技術(shù)創(chuàng)新讓人拍案叫絕。

兩塊黑色餅皮加白色夾心，構(gòu)成記憶中的經(jīng)典款?yuàn)W利奧。而這一次，奧利奧推出了全球首款白色奧利奧餅干，與經(jīng)典的黑色奧利奧一起，打造“水墨國風(fēng)”概念組成全球限定版黑白餅干。黑白混搭，為消費(fèi)者創(chuàng)造出水墨畫一般充滿意蘊(yùn)的想象空間。

奧利奧還劃時(shí)代升級了經(jīng)典的音樂盒創(chuàng)意，繼去年黑金之后推出“全新玩法的周杰倫國風(fēng)音樂盒” 。餅干放入即可播放歌曲這一經(jīng)典玩法外，不同顏色的餅干可以切換不同的音樂。這次全球限量的音樂盒里內(nèi)含《青花瓷》《發(fā)如雪》《蘭亭序》等周杰倫的經(jīng)典國風(fēng)旋律，成為值得珍藏的中國風(fēng)版音樂盒，全球限量2600套在奧利奧微信小程序音樂盒上線當(dāng)天即全部售盡，成為一票難求的典藏版特供。

值得一提的是，奧利奧還首次全面打通了阿里、騰訊兩大數(shù)字生態(tài)，微博粉絲通能夠一鍵喚起奧利奧微信小程序，縮短用戶購買路徑，提升轉(zhuǎn)化。

平臺互聯(lián)互通后發(fā)生的根本變化，于消費(fèi)者是體驗(yàn)鏈路更加絲滑流暢，于品牌商是用戶數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，全渠道用戶沉淀到私域平臺上。

為什么奧利奧選擇微信生態(tài)下的私域平臺？為什么是小程序？為什么小程序能夠打通公私域流量？小程序在整個(gè)營銷鏈路是解決了什么問題？奧利奧品牌商是怎么看待小程序呢？

奧利奧保持長青的秘訣，藏在下面的品牌營銷洞察當(dāng)中。

奧利奧的營銷數(shù)字化探索

①首先是科技端NFT技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用

奧利奧用科技賦能線下藝術(shù)畫卷，開啟奧利奧「元宇宙」。通過頗具前瞻性的NFT共創(chuàng)，將品牌「玩心」進(jìn)行到底，讓用戶不僅能夠吃奧利奧，還能夠收藏奧利奧，并在盲盒的驚喜之中收獲只屬于自己的數(shù)字藝術(shù)作品，從而強(qiáng)化品牌與用戶溝通的情緒價(jià)值，使奧利奧粉絲更有歸屬感、成就感、幸福感。奧利奧借助NFT重新定義品牌與消費(fèi)者的連接方式，讓互動(dòng)不再局限于單次，而是成為持久存續(xù)的互動(dòng)，真正打破「玩在一起」的界限，全面升級品牌價(jià)值。

②媒體端的營銷創(chuàng)新與數(shù)據(jù)賦能

營銷上，奧利奧首次運(yùn)用3D視頻、動(dòng)感焦點(diǎn)圖、下拉二樓等創(chuàng)意形式，奧利奧微信超級品牌日當(dāng)天席卷各大媒體端口，包括智能電視，網(wǎng)絡(luò)視頻、社交、音樂、新聞APP等。

數(shù)據(jù)上，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)分層與投放，對奧利奧人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)分析，通過達(dá)人矩陣種草+趣味直播間雙引擎拉動(dòng)高互動(dòng)人群積累。

③公私域流量連接器——小程序

「笑奧天下」的活動(dòng)主陣地之一是微信小程序“奧利奧玩心小宇宙商城”，從發(fā)布數(shù)字水墨畫卷“千里江山圖”、獲得奧利奧數(shù)字餅干NFO，到開啟盲盒和見證奧利奧國風(fēng)藝術(shù)品AI創(chuàng)作全過程，一切都會(huì)在奧利奧的微信小程序商城中一站式完成。

玩法如此豐富的小程序，還是一個(gè)公私域流量的“交通樞紐“?！感W天下」活動(dòng)充分利用起了來自微信搜一搜的搜索流量：用戶搜索品牌詞“奧利奧”、主題詞“奧利奧：玩心無極”或明星詞“周杰倫”即可進(jìn)入品牌專區(qū)，品牌專區(qū)整合展示了奧利奧的公眾號、小程序、視頻號等私域觸點(diǎn)。

也就是說，奧利奧與搜一搜的合作，能夠精準(zhǔn)地和目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)，并高效完成公域流量到私域的轉(zhuǎn)化，沉淀品牌自有私域用戶池。

值得一提的是，奧利奧此次打造的是食品行業(yè)首個(gè)微信超級品牌日，粉絲能夠一鍵喚起奧利奧微信小程序，縮短購買路徑，提升轉(zhuǎn)化。通過全方位整合公私域流量，以及千人千面的全鏈路個(gè)性化體驗(yàn)。上線2天，拉新增長5倍，ROI提升2倍。實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，立足品牌微信小程序撬動(dòng)騰訊生態(tài)多端資源共振。

連接-數(shù)據(jù)-智能，實(shí)現(xiàn)奧利奧數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大核心能力。

④沉淀私域流量，深入用戶關(guān)系

小程序是轉(zhuǎn)化私域流量的最后一道關(guān)卡，是構(gòu)建上商業(yè)模式閉環(huán)的關(guān)鍵工具，這是大多數(shù)人對小程序的認(rèn)知，它是一個(gè)交易工具。

實(shí)際上，小程序更是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營的場景。兩者區(qū)別在哪里呢？

奧利奧的億滋大中華區(qū)市場部高級副總裁袁冬青Holly說他們不看重小程序的銷售額，更看重用戶的體驗(yàn)，想和消費(fèi)者建立更深入的關(guān)系。

要理解這點(diǎn)首先要理解奧利奧做私域的原因不是為了銷售額，而是為了提高營銷投放的效率和驗(yàn)證新品，最終反哺公域。

比如0糖奧利奧新品在正式公布之前，奧利奧先通過私域給最忠實(shí)的那群用戶試吃，再小范圍地投放，通過小程序去驗(yàn)證用戶的行為。最終測試結(jié)果符合我們的預(yù)期后，才決定在公域大量推廣。

因此，做私域一方面是降低了奧利奧的傳播成本，讓它能快速觸達(dá)忠實(shí)的用戶，快速驗(yàn)證提高新品研發(fā)效率；另一方面是由于私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營，奧利奧為用戶以O(shè)NE ID的方式建立用戶賬戶，對用戶進(jìn)行分層，反哺到公域投放上，進(jìn)一步降低投放成本。

明白了奧利奧做私域的動(dòng)機(jī)后，我們再來看幾個(gè)微信生態(tài)下不同的私域產(chǎn)品。

微信公眾號是最重要的官方傳播渠道，能夠定期觸達(dá)、培養(yǎng)種子用戶。但是限于圖文和H5的表達(dá)形式，在互動(dòng)形式上有所欠缺。視頻號是當(dāng)下流行的短視頻表達(dá)模式，缺點(diǎn)仍是互動(dòng)上存在欠缺。以上兩個(gè)私域觸點(diǎn)與小程序打通后，用戶體驗(yàn)更加完善，能夠和消費(fèi)者建立更深入的關(guān)系。

有了關(guān)系，品牌可以長期多次刺激消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，這是單純的流量所不能做到的，也是運(yùn)營帶來最大的效果。

因此，奧利奧在小程序開發(fā)定制了很有趣的投壺游戲和私域用戶玩在一起；還會(huì)結(jié)合周杰倫的國風(fēng)音樂做一款好聽的音樂盒游戲；用戶還能完成小程序上各種任務(wù)獲取積分，在小程序里的積分商城直接兌換一些專屬私域定制禮品，比如，奧利奧定制專屬款五子棋，創(chuàng)意麻將。

小程序確實(shí)可以增加和用戶之間的互動(dòng)，可是小程序也有它的核心問題，就是用戶很少會(huì)主動(dòng)打開，怎么辦？其實(shí)上面已經(jīng)給出了一定的答案，就是+小程序。

⑤單一小程序不能解決的問題，用觸點(diǎn)+小程序的方式筑建用戶生態(tài)

目前奧利奧的私域平臺上大概有100萬+用戶，這些用戶奧利奧依靠飽和式通知進(jìn)行喚醒和轉(zhuǎn)化。包括公眾號群發(fā)消息通知、視頻號通知、小程序的互動(dòng)打卡通知，通過各個(gè)私域觸點(diǎn)+小程序的方式，持續(xù)與100萬私域用戶進(jìn)行互動(dòng)和留存轉(zhuǎn)化。

另一方面，奧利奧在朋友圈的廣告、電梯海報(bào)等公域投放上添加私域觸點(diǎn)，將公域用戶私域化，將通過私域平臺的營銷鏈路進(jìn)一步與消費(fèi)者互動(dòng)。

除此以外，奧利奧還有計(jì)劃把小程序碼印刷到包裝盒上，借助深入到終端末梢的渠道能力，將品牌的私域觸點(diǎn)滲透到以億為單位的線下用戶，這個(gè)量級是非常大的。

Holly表示，通過以上的多種通知方式，就可以對我們的用戶進(jìn)行飽和式通知，在哪都能看到我們，一掃碼、一點(diǎn)擊就回到了我們的小程序。

奧利奧營銷數(shù)字化帶來我們什么？

成立百年，奧利奧始終與時(shí)代變化保持同步。在當(dāng)前，奧利奧應(yīng)對變化的方法是：深度把握年輕人的喜好，借助全渠道觸達(dá)的能力，將創(chuàng)意觸達(dá)目標(biāo)人群，并實(shí)現(xiàn)更大范圍的裂變和傳播。

在營銷數(shù)字化的賦能下，奧利奧重新審視私域平臺帶來的價(jià)值，不只是交易轉(zhuǎn)化，還有運(yùn)營和培育。通過+小程序的私域用戶留存能力，奧利奧完成公域到私域的用戶的轉(zhuǎn)化、留存和轉(zhuǎn)化，通過ONE ID的方式建立用戶賬戶體系，深入洞察品牌用戶的畫像，反哺其公域投放中。

在領(lǐng)先的私域平臺建設(shè)下，奧利奧預(yù)計(jì)將線下的龐大的用戶，通過一物一碼+小程序的方式觸達(dá)和運(yùn)營，進(jìn)一步完善全渠道觸達(dá)的能力。

奧利奧的電商渠道不單只是賣貨。億滋中國電商業(yè)務(wù)部市場負(fù)責(zé)人Daniel Liu曾表示，在2015年下半年奧利奧開始有了Marketing的職能，奧利奧的電商渠道不只局限于銷售，也用于品牌建設(shè)。億滋中國還專門成立了“敏捷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)囊括了公司市場營銷、研發(fā)、采購、品控、銷售等部門，同時(shí)所有部門都設(shè)有專人，從而保證新品孵化和高效工作。其中，“mini奧利奧堅(jiān)果抱抱”就是該團(tuán)隊(duì)研發(fā)的新品。

營銷數(shù)字化，讓品牌能夠直連消費(fèi)者，構(gòu)建私域平臺生態(tài)；也在反向要求企業(yè)，用戶與之匹配的用戶運(yùn)營組織能力。因此，營銷數(shù)字化，必須是一把手工程!

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