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國(guó)內(nèi)品牌早先年間找代言人的時(shí)候，選的往往是喻戶曉、形象良好的知名演員老戲骨，比如曾經(jīng)的皇帝專(zhuān)業(yè)戶唐老師。但在過(guò)去幾年，流量明星與小鮮肉們卻大行其道，似乎要接管品牌代言的天下。翻開(kāi)2019年明星品牌代言排行榜不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛涌向王一博、楊紫、李現(xiàn)、肖戰(zhàn)等年輕偶像，流量明星顯然已經(jīng)占據(jù)品牌代言的主流。

在流量為王的時(shí)代，有沒(méi)有品牌在代言方面不為鮮肉所動(dòng)呢？還真有，比如那個(gè)曾把一塊餅干玩出千萬(wàn)種花樣的奧利奧。

最近，奧利奧官宣了自己的新任品牌代言人：歌壇常青樹(shù)周杰倫。不僅如此，奧利奧還興師動(dòng)眾，與周杰倫攜手推出了“無(wú)與倫比 玩味無(wú)限”系列廣告活動(dòng)，希望借此勾起一代人的美好回憶，把青春和玩味無(wú)限的奧利奧餅干關(guān)聯(lián)到一起。

（無(wú)與倫比演唱會(huì)廣告）

無(wú)論是與97年出生的王一博，抑或是91年出生的肖戰(zhàn)、李現(xiàn)相比，79年出生的周杰倫都要長(zhǎng)出一輩，已年過(guò)四十的他顯然就是一個(gè)妥妥的中年大叔。那么奧利奧放著一大波現(xiàn)成的鮮肉們不選，卻選一個(gè)中年大叔做品牌代言人，到底為哪般？

一般而言，企業(yè)選擇品牌代言人主要考慮以下三點(diǎn)：

1、代言人的商業(yè)價(jià)值，即代言人能夠?yàn)槠放茙?lái)多大程度的曝光和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

2、代言人的調(diào)性，即其氣質(zhì)形象是否與品牌及其背后的用戶偏好相符。

3、代言人的性價(jià)比，分散風(fēng)險(xiǎn)等其他因素。

從以上這三點(diǎn)考慮的話，即使已經(jīng)到了不惑之年，周杰倫依然是一個(gè)比大多數(shù)鮮肉們都更好的代言選擇。

商業(yè)價(jià)值：周董才是“真·頂流”

代言人是什么？

在2015年9月1日起施行的新《廣告法》中，對(duì)代言人是這樣定義的：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！币簿褪钦f(shuō)，在某種意義上，代言人代表著品牌形象，而代言人的所作所為也將影響著人們對(duì)于一個(gè)品牌的印象。

因而，代言人的影響力越大，帶給品牌的可能曝光度也就越高，其粉絲經(jīng)濟(jì)的可挖掘潛力同樣越大，也意味著其商業(yè)價(jià)值越大。

那么代言人的影響力又該如何衡量呢？

有人以作品取勝，比如，歌星的專(zhuān)輯銷(xiāo)量，影視明星主演的作品播放量、票房數(shù)都可以作為評(píng)價(jià)指標(biāo)；有人以人氣取勝，粉絲的多寡和活躍程度成為關(guān)鍵，而人氣這兩年進(jìn)一步量化為“流量”這一極富時(shí)代特色的指標(biāo)，微博明星勢(shì)力榜又幾乎成為流量明星的必爭(zhēng)之地。

在微博明星勢(shì)力榜上，鹿晗、蔡徐坤、肖戰(zhàn)等先后呼風(fēng)喚雨，幾乎沒(méi)有周杰倫什么事，以至于00后年輕一代發(fā)出了“周杰倫是誰(shuí)”的靈魂一問(wèn)。

但可刷刷刷的流量從來(lái)都不能反映明星的真實(shí)影響力，周杰倫無(wú)論是在作品還是人氣方面都一直是娛樂(lè)圈的“頂流”。

作品方面自不必細(xì)說(shuō)，周杰倫創(chuàng)作的歌曲數(shù)次拿下音樂(lè)排行榜第一，而且這種狀態(tài)曾十年如一日。比如：

2010年，周杰倫的全球歌曲下載量排名第三，距其2000年出道，已經(jīng)過(guò)去了十年。

2011年，美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)出2011年全球最具影響力人物100強(qiáng)，周杰倫位列第二。

2016年專(zhuān)輯《周杰倫的床邊故事》，累計(jì)銷(xiāo)售113萬(wàn)張。

2018年的那首《等你下課》單曲，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)后的半個(gè)小時(shí)評(píng)論達(dá)4萬(wàn)條。

同時(shí)，周杰倫在QQ音樂(lè)播放量破100億，還保持著網(wǎng)易云、酷狗和酷我音樂(lè)平臺(tái)播放量的首位，也是YouTube播放量最高的華語(yǔ)歌手。

……

而在人氣方面，之前因?yàn)橹芙軅惖摹跋﹃?yáng)紅”粉絲與蔡徐坤的粉絲在微博上的PK，已經(jīng)讓所有人認(rèn)識(shí)到，不是周杰倫的人氣不高，而是他根本不需要也不屑于去刷流量。

咨詢公司凱度（Kantar）推出的明星商業(yè)影響力衡量系統(tǒng)——CelebrityZ（中國(guó)）明星商業(yè)影響力排行榜及報(bào)告也肯定了周杰倫的商業(yè)價(jià)值。在凱度發(fā)布的《2019中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星TOP100》中，周杰倫商業(yè)價(jià)值位居中國(guó)男明星第一，而且，已經(jīng)40多歲的他與2017年相比居然還上升了15位，真是越老越吃香。

同樣是在前十名中，那些平日里在某些流量排行榜中呼風(fēng)喚雨的鮮肉們則集體消失，從這點(diǎn)上不難看出奧利奧拒絕鮮肉，選擇周杰倫的高明——周董才是“真·頂流”。

氣質(zhì)形象與品牌調(diào)性契合：一代人的青春回憶

在談品牌與代言人調(diào)性前，我們先回顧下：

品牌是什么？

菲利浦·科特勒認(rèn)為，著名品牌戰(zhàn)略管理專(zhuān)家凱文·凱勒于1993年提出了著名的CBBE(Customer-Based Brand Equity 基于客戶的品牌資產(chǎn)) 模型“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學(xué)最新、最完整的思考”。

凱文·凱勒指出，品牌的力量存在于消費(fèi)者心中。開(kāi)展品牌管理的核心動(dòng)機(jī)和終極目的，是構(gòu)建起在消費(fèi)者心目中強(qiáng)烈、獨(dú)特、美好的品牌知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作產(chǎn)生積極響應(yīng)，從而達(dá)成持續(xù)銷(xiāo)售、兌現(xiàn)品牌溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)。

在凱文·凱勒的語(yǔ)境中，品牌輸出給消費(fèi)者的知識(shí)是強(qiáng)烈、獨(dú)特、而美好的，這意味著品牌應(yīng)該像消費(fèi)者獨(dú)具魅力的夢(mèng)中情人一樣，而絕非大街上的普羅大眾。正是因?yàn)槿绱耍放拼匀说臍赓|(zhì)形象才要與品牌調(diào)性相符。

從這點(diǎn)上說(shuō)，大多數(shù)品牌其實(shí)都應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇流量明星，因?yàn)橐环矫媪髁棵餍峭诙虝r(shí)間內(nèi)難以沉淀足夠的優(yōu)質(zhì)作品以獲得認(rèn)可，會(huì)給人以華而不實(shí)的印象；另一方面，流量明星普遍的鮮肉人設(shè)同質(zhì)化程度非常高，選他們做代言人與品牌打造獨(dú)特形象的方向相悖。

而奧利奧選擇周杰倫只能用一句話形容：實(shí)在是太穩(wěn)了！

作為華人音樂(lè)圈首屈一指的音樂(lè)才子，周杰倫的實(shí)力毋庸贅言，而他的歌陪伴許多人走過(guò)青春的象征意義則更為奧利奧看中。2018年，奧利奧將自己的slogan改變?yōu)榱恕巴嬖谝黄饖W利奧”，而青春期恰恰是一個(gè)人玩的最瘋狂的年紀(jì)，攜手周杰倫回憶青春可謂收割注意力的妙招，這也是為什么雙方簽約后立即啟動(dòng)了“無(wú)與倫比 玩味無(wú)限”系列廣告活動(dòng)。

從影響消費(fèi)者角度看，周杰倫也有小鮮肉們沒(méi)有的特殊影響力。奧利奧的產(chǎn)品主要顧客是兒童和年輕人，而周杰倫的80后歌迷們又到了為人父母的年紀(jì)，借助周杰倫的影響力，奧利奧“培養(yǎng)粉絲從娃娃抓起”的策略也更容易落地。

（奧利奧品牌廣告）

最后，即使從最基本的性價(jià)比和抗風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，周杰倫也是一個(gè)優(yōu)于鮮肉們的選擇。

品牌選擇流量明星固然能夠帶來(lái)更多話題和關(guān)注度，但品牌建設(shè)從來(lái)都是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，流量明星卻普遍存在保質(zhì)期短的缺陷。比如，比肖戰(zhàn)只小1歲的鹿晗，卻早早迎來(lái)了自己的“中年危機(jī)”，而肖戰(zhàn)也因粉絲舉報(bào)AO3而遭輿論反噬，目前處于品牌代言的低潮期。中途更換代言人對(duì)品牌而言，則意味著前面的一大塊營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)成為沉沒(méi)成本，品牌不得不謹(jǐn)慎。

而且，保質(zhì)期長(zhǎng)的周杰倫抗風(fēng)險(xiǎn)能力也強(qiáng)。在明星緋聞不斷、人設(shè)崩塌不斷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，昨天的好男人可能一夜間就變成了渣男，讓品牌防不勝防。比如，蒙牛剛剛在微博官宣代言人羅姓明星，第二天人設(shè)就崩了。對(duì)比之下，才子之外還是好丈夫、好爸爸的周杰倫可謂一股清流，與他合作的品牌無(wú)疑省心了許多。

經(jīng)濟(jì)圈有句話叫“創(chuàng)造需求”，本來(lái)是指通過(guò)各種方式激發(fā)和滿足人們未被滿足的潛在需求。在廣告圈，當(dāng)流量成為衡量明星影響力的主要指標(biāo)時(shí)，創(chuàng)造流量的生意就油然而生。結(jié)果，花了幾百萬(wàn)請(qǐng)網(wǎng)紅帶不動(dòng)貨、一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)成為常態(tài)，此時(shí)，廣告主不妨學(xué)學(xué)奧利奧，跳出唯流量論的邏輯，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)驚喜。

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