“姐妹們，預(yù)售鏈接還有五分鐘開通，大家不要錯(cuò)過！”
雅詩蘭黛肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品1小時(shí)銷售額突破4000萬、悅木之源王一博代言產(chǎn)品1小時(shí)銷售額突破3000萬、Luckin cup“小贊杯”首批預(yù)售3萬個(gè)3分鐘售罄……提前進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)、借助流量明星打響預(yù)售戰(zhàn)，是今年雙十一各電商平臺和品牌釋放的顯性信號。
為了提前打響預(yù)售戰(zhàn)，一批品牌趕在雙十一之前官宣了明星代言人，如雅詩蘭黛雙十一前相繼簽下李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩位大頂級流量，其中李現(xiàn)擔(dān)任雅詩蘭黛品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，肖戰(zhàn)為雅詩蘭黛品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。
與此同時(shí)，各品牌在今年雙十一也已然將粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)的如火如荼。明星定制禮盒、聯(lián)名款產(chǎn)品，以及買XXX送XX簽名海報(bào)/簽名照/人形立牌等噱頭隨處可見，“寵粉”的口號打得比往年更為響亮。
在微博搜索“xxx雙十一”的關(guān)鍵字，即能看到該明星粉絲的大量曬單。淘寶、京東等平臺搜索“XXX”更是能搜出諸多該明星代言的產(chǎn)品。或?yàn)榻o偶像造出漂亮的銷量數(shù)據(jù)、或欲購買的產(chǎn)品正好為偶像代言，追星女孩們心甘情愿在指尖為偶像沖鋒陷陣，拼搏在雙十一前線。
在這場雙十一氪金大戰(zhàn)中，平臺、品牌、流量和粉絲交織在一起，無聲的硝煙蔓延開來。
明星同款/定制版、降價(jià)、前X名送X、抽獎(jiǎng)、明星發(fā)微博宣傳……凡入雙十一戰(zhàn)局，平臺及品牌必然會(huì)采取以上某些或全部推廣操作，今年亦不例外。
平臺方面，為了提前吸引公眾注意力，京東早在10月15日便舉辦了雙十一啟動(dòng)會(huì)，相較于往年的11月1日提前了14天。隨后，京東在10月18日宣布李現(xiàn)為其品牌代言人，第二天繼續(xù)宣布楊紫亦為品牌代言人，即“童顏CP”一起為京東做品牌代言。而在官宣品牌代言人后，京東繼續(xù)發(fā)力，推出超級百億元補(bǔ)貼、千億元優(yōu)惠致力打造京東史上優(yōu)惠力度最大的雙十一。
天貓則于10月21日，以“愿望11實(shí)現(xiàn)”為主題召開了雙十一全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)和開幕盛典，匯聚了易烊千璽、阿云嘎、吉克雋逸、洛天依等多次元偶像藝人，并曝光了215個(gè)大牌為天貓雙十一定制的禮盒。
相對于平臺而言，品牌對“流量”的青睞更為明顯。提前簽下一個(gè)或多個(gè)不同線的代言人、微博推廣、朋友圈植入……互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，為跟上變化莫測的流量市場，明星和品牌的關(guān)系變得更為緊密也更加微妙，品牌方換代言人如換衣服，明星也多品牌傍身，雙方攜手在雙十一期間或收割或自證。
今夏憑借《陳情令》進(jìn)一步擴(kuò)大市場的肖戰(zhàn)和王一博，毫不意外的成為了各大品牌爭搶的對象，兩人身上疊加的品牌代言沒有最多只有更多。肖戰(zhàn)方有雅詩蘭黛、沙宣、雙立人、汰漬、蒙牛真果粒、寶潔佳潔士等，王一博有植秀村、悅木之源、HFP、尤妮佳等。
其中，雅詩蘭黛20號官宣肖戰(zhàn)亞太區(qū)彩妝及香氛代言人身份，21號開啟的單鏈產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)銷量突破了4000萬；王一博或代言或推廣的所有產(chǎn)品在零點(diǎn)開啟預(yù)售后，銷量短時(shí)間內(nèi)便突破1億元，作為悅木之源中國區(qū)首席探索官，產(chǎn)品標(biāo)記為“王一博力薦”的價(jià)值320-520元不等悅木之源靈芝水，天貓雙11預(yù)售截止當(dāng)前已超過76234件。如果說其中有粉絲對偶像的愛但也不乏消費(fèi)者的必要需求外，Luckin cup肖戰(zhàn)定制款“小贊杯”，首批預(yù)售3萬個(gè)于23日晚天貓商城三分鐘售罄，則更直觀的證明了流量的號召力。
此外，作為老牌流量，張藝興的帶貨能力也絲毫不輸新晉流量。作為MAC的亞太地區(qū)代言人，其推廣的Mac口紅僅一個(gè)單鏈預(yù)售即突破16萬支，現(xiàn)已達(dá)25萬支，銷售額達(dá)4331萬；易烊千璽官宣代言歐樂B牙刷，三天時(shí)間預(yù)售額也突破了1896萬。
放眼雙十一品牌預(yù)售戰(zhàn)，肖戰(zhàn)代言的OLAY小白瓶、雅詩蘭黛DW粉底液，王一博代言的悅木之源靈芝水、HFP原液、海飛絲防脫發(fā)套裝，以及李現(xiàn)代言的雅詩蘭黛沁水粉底液、朱一龍的膳魔師保溫杯預(yù)售額均已突破千萬，且還在不斷上漲。
以往，各流量明星到底是實(shí)紅還是虛火大多要從雙十一總戰(zhàn)績一窺究竟，而今年，從提前打響的預(yù)售戰(zhàn)便可窺知一二。雖說平臺或品牌綁定明星的營銷手段并非今年雙十一首現(xiàn)，但在流量迭代加速的市場大環(huán)境下，品牌方抓緊流量熱度、物盡其用的通過流量進(jìn)行產(chǎn)品包裝推廣、提前收割紅利，而作為沖鋒在戰(zhàn)場前線的粉絲，熱情不減、戰(zhàn)線拉長、肩負(fù)的責(zé)任也陡然重了許多。
“那些沒事兒干網(wǎng)上踩小贊帶貨能力的說辭，真是毫無水平。”
身為“小飛俠”，螞蟻指的是近兩天有關(guān)網(wǎng)上對肖戰(zhàn)帶貨能力的質(zhì)疑，雙十一前雅詩蘭黛官宣雙十一預(yù)售開啟前雅詩蘭黛官宣肖戰(zhàn)代言人身份，預(yù)售開啟后單鏈產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)銷量突破4000萬。這一令粉絲自豪的數(shù)據(jù)，也引來的螞蟻口中的“無腦黑”。
“說什么很多路人都是因?yàn)槔罴宴辈ト氲目?，我家一股腦把所有相關(guān)產(chǎn)品銷量算在自己頭上，我們明明有一再強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計(jì)的是肖戰(zhàn)‘單鏈’。”據(jù)悉，作為雅詩蘭黛品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，肖戰(zhàn)粉絲主攻的是彩妝以及DW粉底，李佳琦直播推薦的則是該品牌的護(hù)膚品和沁水粉底液，并沒有重合點(diǎn)。“小贊的帶貨能力強(qiáng)，可是李佳琦直播時(shí)本人親口說的，我們不吹不踩，只用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話。”
圖片來源于肖戰(zhàn)超話
當(dāng)“帶貨能力”正成為明星商業(yè)價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，作為追隨者的粉絲則自覺將提高品牌銷量攬?jiān)谧约荷砩?，心甘情愿成為品牌方的收割對象，為偶像共享真金白銀。但即便是用愛發(fā)電，粉絲對商業(yè)和資本場所打得算盤也是十分清楚的，正因如此，如何用較好的“吃相”去進(jìn)行收割，成為各品牌發(fā)力的重點(diǎn)。
今年雙十一另一顯性特征，即把脈粉絲心理，商家圍繞流量明星而推出的諸多定制款產(chǎn)品和相關(guān)衍生品。買雙立人刀具七件套即送肖戰(zhàn)人形立牌、植村秀自動(dòng)砍刀眉筆預(yù)定前10000名備注王一博送相框、雅詩蘭黛全新沁水粉底液贈(zèng)李現(xiàn)精美日歷和創(chuàng)意立體貼、買魔膳師保溫杯即送朱一龍精美海報(bào)、購歐樂B電動(dòng)牙刷P2000前4萬者贈(zèng)易烊千璽語音海報(bào)和貼紙、買安熱曬資生堂小金瓶即送王俊凱貼紙并可抽獎(jiǎng)參加其三亞吉尼斯挑戰(zhàn)活動(dòng)……層出不窮的周邊贈(zèng)品、拍攝大片和獨(dú)家寫真、線下活動(dòng)見面會(huì)等福利，一再誘惑著粉絲擠進(jìn)各品牌的預(yù)售專車。
而在各種品牌活動(dòng)中，《陳情令》的身影再次出現(xiàn)，并在今年雙十一粉絲圈中激起熱議。在各品牌旗艦店以及淘寶主播的豪擲下，令無數(shù)粉絲朝思暮想也難以得到的《陳情令》演唱會(huì)門票被大送特送：限量15張演唱會(huì)門票立即預(yù)定限定款大白瓶即可抽獎(jiǎng)贏??；購買5套及以上Aussie洗發(fā)水指定款搶《陳情令》三等門票共480張、21號搶付定金微博抽48張一等門票、買就抽《陳情令》四等門票共220張……
“主辦方和品牌方的算盤真是打得當(dāng)當(dāng)響，沒辦法，為了見哥哥們，罵完還是要買來碰碰運(yùn)氣！”螞蟻憤怒又無奈繼而忍不住購買產(chǎn)品的心理，也從側(cè)面證實(shí)了品牌方對粉絲心理的拿捏。只是這種做法雖然能換來短期銷量的上漲，但對于品牌口碑而言卻并非絕對利好，“本來還蠻喜歡這個(gè)牌子的洗發(fā)水，但這次的做法太敗好感了。”
任何事物總要有兩面性，客觀而言，雙十一的確成為了檢驗(yàn)明星商業(yè)價(jià)值虛實(shí)的一塊兒試金石，也是明星延續(xù)品牌合作的舞臺，各家粉絲不遺余力的充分陷陣也是為品牌主們證明自己愛豆的帶貨能力。
但粉絲們帶來的銷售轉(zhuǎn)化并不應(yīng)該是品牌的最終訴求，粉絲愿意為愛買單，但不代表會(huì)肆意為愛買單，如何成功將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌的傳播與擴(kuò)散，三方共贏，才是這場流量代言戰(zhàn)蘊(yùn)藏的根本價(jià)值。
END
