創(chuàng)意
案例
文案
深度
過去，品牌對明星代言的狂熱像一場“流量賭博”——押注頂流，收割短期聲量。但今天，這套邏輯好像已慢慢失效：用戶對明星廣告的免疫力增強(qiáng)，流量成本飆升，頂流合作反而可能因“人設(shè)翻車”反噬品牌。選對不選貴、借勢不硬推、長線不短視，正成為當(dāng)下品牌代言策略的核心邏輯。未來的贏家，注定屬于那些能將明星特質(zhì)與品牌基因深度融合的玩家。本月，Boss直聘、華為、麥當(dāng)勞三個品牌，剛好就做到了這一點(diǎn)，三家品牌合作明星的新鮮案例，能給我們帶來很好的啟示。
01
BOSS直聘×胡彥斌 用戶UGC
才是最佳“廣告腳本”
2月，一位小紅書用戶隨手發(fā)帖：“在BOSS直聘遇到胡彥斌在線招人，是本人嗎？”這條看似偶然的UGC，卻被BOSS直聘迅速捕捉，轉(zhuǎn)化為一場教科書級營銷。
本月，品牌聯(lián)合胡彥斌推出宣傳片《一個叫「胡彥斌」的BOSS今天招聘》。
片中，胡彥斌買菜、回復(fù)求職消息的日常場景，與“老板直聊”的平臺理念無縫銜接。更巧妙的是，短片借胡彥斌之口提出“AI輔助招聘”概念，既解釋了平臺并非所有對話都是真人老板，又為后續(xù)產(chǎn)品升級埋下認(rèn)知錨點(diǎn)。
將用戶的無心發(fā)現(xiàn)變成了品牌敘事的主線，是本次Boss直聘合作胡彥斌的高明之處。
當(dāng)網(wǎng)友還在猜測“胡彥斌是否真當(dāng)HR”時，品牌迅速反應(yīng)，火速完成了從“素人偶遇”到“官方認(rèn)證”的閉環(huán)。胡彥斌“歌手+老板”的雙重身份，既賦予內(nèi)容真實(shí)感，又通過生活化場景消解了廣告的刻意感。
小啟示：
網(wǎng)友在不經(jīng)意之間的關(guān)注是品牌不可錯過的借勢良機(jī)。對于想要擴(kuò)圈吸引受眾、強(qiáng)化品牌認(rèn)知的廣告主來說，充分利用“用戶共創(chuàng)-明星擴(kuò)音-品牌收網(wǎng)”打法，或許比砸錢投硬廣更高效。
02
華為×姚安娜 從二公主到品牌摯友
破圈敘事本該如此
從麒麟芯片到鴻蒙系統(tǒng)，從歐拉系統(tǒng)到方舟編譯器……“自研”，一直都是華為主打的品牌標(biāo)簽。見過自研產(chǎn)品后，你可能很難想象，華為最近還出“自研”代言人了。當(dāng)然，這是網(wǎng)友看到品牌官宣任正非小女兒姚安娜為Pura新品品牌摯友時，引發(fā)的輿論場調(diào)侃。
3月14日，@華為終端發(fā)布姚安娜出鏡拍攝的宣傳片。
也就在最近，由姚安娜參演的熱播醫(yī)療劇《仁心俱樂部》剛剛完結(jié)。品牌選擇此刻攜手自家二公主推廣新品，其核心用意應(yīng)該是想剝離代言人身上的“家族標(biāo)簽”，構(gòu)建全新的價值共鳴。
實(shí)現(xiàn)路徑上，一方面，品牌借熱播劇中姚安娜塑造的干練急診科醫(yī)生形象，巧妙嫁接華為"科技+可靠"的品牌基因，以專業(yè)人設(shè)替代公眾對其"任正非女兒"的固有認(rèn)知。另一方面，將其非科班演員的成長敘事，與新品系列突破傳統(tǒng)手機(jī)形態(tài)的革新理念深度捆綁，使代言人成為品牌突破精神的具象化表達(dá)。最終，用劇集口碑、產(chǎn)品聯(lián)動的組合拳，逐步完成公眾認(rèn)知的重構(gòu)。
小啟示：
對于2025年的家族企業(yè)而言，華為以親身示范揭示出：相比強(qiáng)推“自家人”，用內(nèi)容沉淀將個人成長與品牌進(jìn)化深度綁定更顯事半功倍。
03
麥當(dāng)勞×王楚欽 最好的代言人
商戰(zhàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”范本
自從去年年底肯德基官宣孫穎莎成為品牌代言人后，相關(guān)話題熱度就一直居高不下，有人調(diào)侃麥當(dāng)勞想和肯德基對抗，就只有簽下王楚欽了！
然后，主打一個聽勸的麥當(dāng)勞馬不停蹄，在本月官宣了王楚欽為品牌代言人。
與此同時，在營銷節(jié)奏的設(shè)計(jì)上，麥當(dāng)勞官宣當(dāng)天上線“楚欽同款貼紙”兌換活動，3天限時預(yù)售引發(fā)瘋搶；后續(xù)推出的像素公仔、拍立得寫真等周邊，將粉絲對偶像的情感投射為實(shí)實(shí)在在的銷量。
社交媒體上，粉絲們一邊調(diào)侃“這是在交信仰稅”，一邊曬出成堆的漢堡包裝——這場代言本質(zhì)是一場“愛的變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)”。
肯德基簽下孫穎莎，麥當(dāng)勞就簽王楚欽——這對國乒隊(duì)友被迫化身快餐界“宿敵”，背后是品牌對粉絲經(jīng)濟(jì)的極致“算計(jì)”。
而這也不是麥當(dāng)勞、肯德基第一次這樣利用明星代言了。兩家死忠粉應(yīng)該有印象，2016年，肯德基官宣品牌代言人鹿晗；2017年，麥當(dāng)勞官宣品牌代言人吳某凡。2019年，肯德基官宣品牌代言人王俊凱；2020年，麥當(dāng)勞官宣品牌代言人易烊千璽……表面上的代言人商戰(zhàn)，但二者永遠(yuǎn)都是共贏，不然這“套路”也不會一直延續(xù)至今。
小啟示：
代言人不僅是流量入口，更是情感聯(lián)結(jié)的樞紐。當(dāng)粉絲為支持偶像而主動傳播、二次創(chuàng)作時，品牌早已在無形中完成了從“曝光”到“滲透”的躍遷。如果實(shí)在不知道如何選擇代言人，其實(shí)參考身邊競對的做法，相似的選擇總不會出錯。
最后，如何讓用戶為品牌故事買單？
關(guān)于這門共情藝術(shù)，燒腦君想，在接下來的這一年，一定還會有更多品牌給我們提供范式和思考。無論如何，2025年，明星代言不再是“借星光”，而是“造星河”——品牌與明星共同編織的故事，若能照亮用戶的某個生活切面，緊跟用戶步伐，回應(yīng)用戶關(guān)切點(diǎn)，便是最好的品效合一。
