從2009到2022，不知不覺間雙11已經(jīng)迎來了第14個年頭。
雙11列車點燃了全年最大消費季的全民熱情，所以各大品牌自然不會錯過一展自身實力的機會。隨著消費的升級，雙11的主要受眾群體已不再單純是8090后消費者，無論是消費觀念還是購買能力，Z世代年輕群體也正在逐漸崛起成為新的消費動力。在用戶群體轉(zhuǎn)變的大趨勢下，品牌如何通過制定有效的營銷策略，以多元化的傳播舉證完成老用戶粗活以及新用戶的圈定，成為了品牌面臨的首要任務。
在眾多品牌中，作為“異軍突起”的力量，知名麥片品牌金味GOLDROAST走出了不一樣的路子。2022年10月24日，一年一度的雙11預售拉開帷幕，各大品牌、平臺、商家陸續(xù)公布今年的購物節(jié)新玩法。金味GOLDROAST在雙11大戰(zhàn)中乘勢而上，憑借精準的消費洞察和大促營銷節(jié)點布局，于10月24日開啟了天貓雙11第一波預售，天貓營養(yǎng)復合麥片類目排名躍居榜單TOP1，成功在眾多麥片品牌中突出重圍。
據(jù)悉，這是品牌入局中國市場以來首次參加雙11大促，就在線上、線下共獲得了4.45億+曝光量，296w+互動量，這些龐大的數(shù)字背后是一場狂歡盛宴的見證，也是品牌長久以來精準營銷的成績累積。那么，金味GOLDROAST是通過什么精準的營銷打法促成品牌首次參加雙11就有如此亮眼的表現(xiàn)呢？一起來看看。
雙十一的本質(zhì)就是看品牌如何通過營銷精準“種草”，從營銷理論上來說，品牌需要找到一個與消費者溝通的“焦點人物”，10月21日，金味GOLDROAST在其官方微博平臺官宣王鶴棣作為品牌代言人，精準撬動粉絲圈層。
王鶴棣作為新生代明星，其背后的粉絲流量號召力不言而喻。代言人一經(jīng)官宣，#王鶴棣金味品牌代言人#及#棣道金味#話題閱讀數(shù)據(jù)共計已超2.3億+閱讀人次，成功引爆年輕粉絲圈層。同時借助代言人勢能，推動即時熱點流量的轉(zhuǎn)化，掀起了一波圈粉熱潮，為雙11大促活動提前預熱。
為何選擇王鶴棣？小編覺得一方面，王鶴棣顏值實力兼具，是熒幕里的翩翩公子，也是鏡頭下的活力少年，給大眾一種溫暖、治愈的印象。在官宣視頻“成金記”中，棣棣與麥片人的魔性聯(lián)動，又讓我們看到了王鶴棣搞怪、幽默的一面，而這些與金味GOLDROAST溫暖陪伴、幽默風趣的品牌形象不謀而合；另一方面，王鶴棣的粉絲群體基本為Z世代人群，這與品牌想要的觸達人群高度一致，所以促成了此次的聯(lián)動合作。金味GOLDROAST以王鶴棣代言人作為“營銷符號”去投射粉絲心理，精準打入Z世代圈層。
在這種高度契合智商，金味GOLDROAST憑借官宣代言人的成功，還巧妙地將金味的各大電商平臺頁面大煥新，并一定程度上借助明星勢能將熱度引流至電商，打造從聲量到銷量的營銷閉環(huán)。
有了明星代言人的流量加持后，為了進一步強化活動勢能，金味GOLDROAST牢牢抓住這一契機在產(chǎn)品上精準發(fā)力，在開啟第一波預熱的同時推出明星限定款麥片禮盒，以限定禮盒提前滿足粉絲情感需求，為后續(xù)雙11大促奠定了情緒基礎(chǔ)，并積累了第一波用戶口碑。
10月24日，金味GOLDROAST在其官方電商平臺高調(diào)寵粉，推出牛乳椰椰奇亞籽水果燕麥、霸氣藤椒味牛肉果蔬燕麥脆、棣道金味三款明星限定禮盒裝。消費者購買明星聯(lián)名禮盒還有機會獲得明信片、明星抱枕等粉絲周邊福利，迅速建立起粉絲對品牌的好感以及對產(chǎn)品的認知和信任，在聚焦于產(chǎn)品時，用實際行動貼近年輕消費者群體，實現(xiàn)口碑到銷量的突破。
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經(jīng)過明星限定禮盒的預售及粉絲福利的發(fā)放，粉絲們收到產(chǎn)品后紛紛在其個人社交平臺曬出產(chǎn)品及明星周邊，讓金味GOLDROAST受到廣泛關(guān)注及好評。透過這一波粉絲的自發(fā)傳播，使品牌實現(xiàn)范圍更廣的轉(zhuǎn)化，大促期間，金味GOLDROAST天貓營養(yǎng)復合麥片類目排名躍居TOP1,京東沖飲谷物熱賣店鋪排行榜TOP5，有效保證了其在雙11大促期間高效精準的營銷。
在深度撬動粉絲勢能后，金味GOLDROAST用更長線的傳播營銷鋪設(shè)，通過線上及線下的雙向配合，同時快速搭建傳播矩陣，實現(xiàn)聲量與銷量完美合一。
在線上的傳播布局中，金味GOLDROAST沒有將流量集中到一個平臺，而是通過有序的投放，在微博、小紅書、抖音、b站等年輕人聚集的社交媒體平臺，通過粉絲曬單、大V轉(zhuǎn)發(fā)、KOL種草不斷制造傳播聲浪，掀起活動熱潮。不僅將王鶴棣金味GOLDROAST代言人的活動信息傳播到最大化，也讓品牌年輕化的形象植入到消費者的“毛細血管”中。
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而在線下，金味GOLDROAST選擇了生活化場景全覆蓋的投放策略，力將官宣代言人品牌大事件聲量引爆。11月4日-11月10日，金味GOLDROAST將目標聚集到廣州人流量最大的廣百百貨（天河路）、廣州購書中心、廣州太古匯三大商業(yè)CBD，三大城市地標同時為金味GOLDROAST點亮，多點出擊縱深擴散活動熱度。大屏一經(jīng)點亮，不少粉絲以及路過的消費者紛紛舉起手機進行打卡，并輸出UGC內(nèi)容進行活動擴散。金味GOLDROAST此舉不僅打動了都市中年輕粉絲的內(nèi)心，同時也將品牌植入每一個消費者心中，進一步形成品牌記憶標簽。
此外，金味GOLDROAST還將視野放在浙江、廣東、海南、福建、廣西、湖北等線下6省31市的數(shù)字媒體市場、重點批發(fā)市場以及觸達消費者的“最后三公里”，商超周邊社區(qū)，公交車身、樓宇、報刊亭、公交站臺等線下生活場景無一不是金味GOLDROAST，讓目標消費者們沉浸在“棣道金味”的海洋中，全方位霸屏怒刷了一波存在感。這一營銷舉措，體現(xiàn)了金味GOLDROAST對下沉市場、渠道經(jīng)銷商、消費者群體的深刻洞察及精準營銷布局的實力，從而促使品牌迅速在雙11的“信息大海”中擴大了品牌曝光，創(chuàng)造出可觀的營銷效果。
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正是這樣線上+線下的有效布局，以及金味GOLDROAST對全渠道營銷打法獨到的理解，讓品牌、年輕人玩在一起，深度關(guān)聯(lián)了用戶潛在消費圈層，在提高品牌聲量的同時促進平臺銷量的轉(zhuǎn)化，為雙11大促不斷積蓄流量。
從營銷層面回歸到原點，我們還是不得不去談產(chǎn)品的創(chuàng)新，畢竟要在雙十一中實現(xiàn)“C位出道”還需要構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘，帶動銷量爆發(fā)。
作為入局中國市場三十年的“大齡兒童”，其一直保持著“18歲的心態(tài)”，金味GOLDROAST陸續(xù)地煥新產(chǎn)品包裝，同時在產(chǎn)品上與時俱進，推出水果麥片、0添加蔗糖的營養(yǎng)燕麥片等系列，最大限度的滿足不同消費者的口味需求。據(jù)悉，金味GOLDROAST還在產(chǎn)品上精準發(fā)力，推出新一代谷物基零食品牌「金小味」?jié)M足消費者零食食用場景需求。此外，金味GOLDROAST在官宣代言人的同時還順勢推出明星限定禮盒，滿足消費者口味需求的同時又滿足消費者情感需求，幫助品牌在年輕化這條路上走得更寬更遠。
在找準自身差異化上，不難發(fā)現(xiàn)金味GOLDROAST拒絕營銷同質(zhì)化，區(qū)別于市場上同類型麥片品牌單一的產(chǎn)品賣點，金味GOLDROAST找準自身產(chǎn)品賣點，以“麥片香滑濃”這一Slogan不斷進行360°的全方位傳播，力將把每一包經(jīng)過無數(shù)道工序磨煉成“金”的金味麥片走進每個消費者的健康、營養(yǎng)生活中，并在競爭激烈的麥片市場中堅定、踏實地走出屬于自己的道路。
結(jié)語
金味GOLDROAST雙11如此亮眼的成績，靠的不是開賣當天的營銷，而是大促前的精準布局，從官宣王鶴棣為品牌代言人到推出明星限定禮盒預售再到粉絲、KOL全網(wǎng)分享種草最后到線下全渠道精準覆蓋等一系列策略打法，回頭來看，以上這些具有智慧的營銷推廣，都為雙11做了足夠的前期造勢鋪墊，積累了海量的用戶基礎(chǔ)，最終將營銷的成功體現(xiàn)在雙11的聲量、銷量上。
從過去的營銷舉措到此次雙11的佳績，我們看到的是成果與表現(xiàn)，但在其背后都是品牌的戰(zhàn)力所在。不難發(fā)現(xiàn)，金味GOLDROAST一直在致力品牌年輕化道路上，以用戶為中心并在產(chǎn)品和營銷上不斷推陳出新，在營銷上也善用年輕人喜歡的溝通語境與之對話，成為了雙11當之無愧的“流量制造機”。在未來的營銷道路上，金味GOLDROAST又會給我們制造出什么樣的驚喜？值得期待。
