春節(jié)，是游戲品牌營銷競爭最為激烈的黃金檔期，我們總是在這一舉國歡慶的假期里看到各種出彩、驚喜、令人耳目一新的游戲宣傳廣告，比如這廂《陰陽師》通過改編的電影上映吸引了一大波二次元粉絲關(guān)注，那廂《和平精英》就與百事可樂推出了線上線下的聯(lián)動合作?？梢哉f，這兩款游戲只要創(chuàng)意足夠就能將推廣效應(yīng)發(fā)揮極致，畢竟它們都是擁有年輕屬性的游戲品牌。
然而，在春節(jié)檔各類游戲的營銷博弈中，給我們帶來最大驚喜的卻是一款傳奇類游戲，春節(jié)期間，筆者首先觀察到在成都的樓宇電梯里出現(xiàn)了大量《原始傳奇》海報與宣傳視頻，之后其朋友們也在各自家鄉(xiāng)的城市發(fā)現(xiàn)了《原始傳奇》的宣傳內(nèi)容。以往傳奇類產(chǎn)品上線買量會占據(jù)99%的投放份額，而來自貪玩游戲的《原始傳奇》卻通過大量品牌營銷和跨界合作，成功入局春節(jié)黃金檔，讓人眼前一亮。
據(jù)游戲客棧春節(jié)期間觀察，貪玩游戲簽約的娜扎、馮小剛、張?zhí)鞇?、甄子丹等?shù)十位代言人登陸分眾廣告，在全國各大主要城市的辦公大樓和住宅小區(qū)以及商場內(nèi)的電梯電視媒體播放，并獲得了大量潛在泛用戶的關(guān)注。除此之外，《原始傳奇》還推出了眾多聯(lián)動活動如：邀請筷子兄弟成為游戲新春代言人；與肖央主演的春節(jié)檔電影《人潮洶涌》進(jìn)行品牌聯(lián)動；改編筷子兄弟經(jīng)典歌曲《小蘋果》為游戲推廣；成為今日頭條2021年開年演講節(jié)目的首席合作伙伴；一系列的品牌宣傳讓不少玩家直呼春節(jié)完全在被《原始傳奇》魔性洗腦。
從線上到線下，這款非年輕用戶品類的游戲已經(jīng)完全突破了圈層引爆潮流，這也是貪玩游戲用自己的行動引領(lǐng)傳奇游戲品牌的新風(fēng)向。因此，今天就讓我們從品牌營銷的角度來對《原始傳奇》進(jìn)行一次全面的春節(jié)黃金檔復(fù)盤分析。
分眾廣告應(yīng)該怎么投？
《原始傳奇》全國地毯式宣傳引爆眼球
春節(jié)前后，《原始傳奇》與分眾傳媒展開了包含電梯廣告海報、電梯電視媒體以及智能屏等多方面的宣傳合作。游戲客棧與《原始傳奇》團(tuán)隊(duì)溝通后獲悉，截止目前游戲已在全國北京、上海等68座主要城市投放總計13.4萬份電梯廣告海報，內(nèi)容是娜扎、馮小剛、甄子丹等貪玩游戲數(shù)十位游戲代言人的春節(jié)寄語；同時在廣州、深圳等36座城市投放智能屏宣傳；除此之外高達(dá)89座城市的電梯電視媒體上在輪流播放的廣告，正是由筷子兄弟演繹的《小蘋果》游戲主題曲改編版。
<圖：《原始傳奇》89座城市電梯電視投放分布比例>
<圖：《原始傳奇》68座城市海報投放分布比例>
地毯式的電梯廣告相關(guān)投放，使得全國玩家們不管出門玩耍還是回家，只要在等候電梯都能注意到《原始傳奇》的相關(guān)內(nèi)容，并且由筷子兄弟生動演繹的TVC內(nèi)容徹底顛覆了傳奇游戲廣告的刻板印象，不管是魔性的推廣曲還是大量明星坐鎮(zhèn)的宣傳海報，只要走進(jìn)電梯，大眾的目光都會被《原始傳奇》吸引并且記憶深刻，從而將游戲品牌的廣告效應(yīng)發(fā)揮極致，提高了游戲在春節(jié)假日里的線上熱搜峰值。根據(jù)百度指數(shù)觀察，游戲的平均百指峰值保持在3670左右，整體環(huán)比提高189%。
分眾傳媒的電梯廣告資源在全國擁有非常大的影響力和市場占有量，百度百科顯示：截至2019年末，分眾傳媒的電梯電視廣告和海報覆蓋全國超過190個直營城市，擁有自有版位約178萬塊、覆蓋超1.5億社區(qū)人群、市場占有率超過70%、日均觸達(dá)5億以上人次的城市主流人群。在《原始傳奇》所投放廣告的城市里，廣告海報都會出現(xiàn)在非常熱門的商場和主力商圈、住宅小區(qū)里，人流量大，游戲的曝光量自然更高。
總體來看，《原始傳奇》與分眾傳媒的合作讓不同圈層的粉絲對這款傳奇游戲有了初步的認(rèn)識，成功讓游戲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨圈層的宣傳和推廣。比如作者的同學(xué)，一位只玩主機(jī)游戲的漢紙，只要提到他家樓下的電梯廣告，就能第一時間聯(lián)想到《原始傳奇》四個字，而他在上網(wǎng)的時候又經(jīng)常看到《原始傳奇》的信息流廣告，一來二去，這位主機(jī)游戲的骨灰玩家，在閑暇之余也開始用手機(jī)玩起了《原始傳奇》。
線下做品牌，線上投廣告，這才是品牌營銷的正確打開方式。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，《原始傳奇》線上信息流廣告現(xiàn)已累計投放素材數(shù)位42085，累計投放創(chuàng)意組數(shù)186035，其中春節(jié)假日2月10日至2月18日期間，《原始傳奇》投放的主要流量平臺為巨量引擎，媒體平臺是今日頭條和抖音，廣告內(nèi)容主要圍繞筷子兄弟、張馨予、甄子丹等游戲代言人展開，突出游戲“原汁原味”的傳奇風(fēng)格，同時又與線下投放的分眾廣告內(nèi)容遙相呼應(yīng)。
線上線下聯(lián)合品牌營銷，讓各圈層粉絲都能在春節(jié)假日里認(rèn)識《原始傳奇》。但只是認(rèn)識還不夠，當(dāng)圈層壁壘打破后，將游戲品牌的形象深入不同圈層粉絲的腦海才是游戲其背后公司貪玩游戲此次宣傳的重要目的。為什么這樣說呢？看看《原始傳奇》與肖央的合作就明白了。
精準(zhǔn)的用戶洞察
海量投放的同時保持了高度統(tǒng)一的宣傳核心
說到肖央，大家一定能想到筷子兄弟以及他們的成名作《小蘋果》。此次《原始傳奇》不僅邀請身為筷子兄弟成員的他成為游戲新春代言人，還演唱游戲推廣曲。這首推廣曲非常有意思，它正是根據(jù)那首記憶中的《小蘋果》改編而成。從小蘋果唱到小元寶，當(dāng)記憶中的節(jié)奏響起，許多玩家表示不自覺的就被《小蘋果》帶到了《原始傳奇》里，完全是在魔性洗腦。
推廣曲之外，肖央主演的新春賀歲《人潮洶涌》也與《原始傳奇》開展了跨界聯(lián)動，游戲成為電影的官方指定合伙人。從中國票房榜數(shù)據(jù)觀察，《人潮洶涌》上映12天累計票房已超過3.15億，如果按照平均票價50元計算，全國至少有大概624萬左右的觀眾看過該片。也就是說，有上百萬的影片觀眾已關(guān)注到《原始傳奇》這款游戲。
通過肖央，《原始傳奇》在春節(jié)期間推出了一系列深入粉絲腦海的宣傳策略，成功讓游戲的影響力滲透到玩家之外的其他圈層中，讓《原始傳奇》這款傳奇類游戲產(chǎn)品在粉絲的腦海中有了一個 “刻入腦?！卑愕纳羁逃∠?，想忘都忘不了。
春節(jié)檔期后，《原始傳奇》還成為了今日頭條“2021年開年演講”節(jié)目的首席合作伙伴。據(jù)悉該節(jié)目將于將于2月28日(正月十七)晚21點(diǎn)，在今日頭條、抖音、西瓜視頻、湖南衛(wèi)視和芒果TV同步播出。屆時，《原始傳奇》勢必會通過這樣一款有內(nèi)容的節(jié)目，繼續(xù)破圈讓更多其他圈層的粉絲深深難忘。
做為非年輕用戶品類的傳奇游戲，《原始傳奇》團(tuán)隊(duì)對于70、80后的主流受眾群體的消費(fèi)洞察也是極為精準(zhǔn)，他們知道這些用戶喜歡什么，想要什么，什么內(nèi)容可以引發(fā)大家的共鳴，而這也是《原始傳奇》在做品牌宣傳時的核心內(nèi)容。當(dāng)玩家對一款游戲難以忘記，路過與下載之間的轉(zhuǎn)化就成為一念之間的事情。如何為游戲持續(xù)增加籌碼，讓玩家更愿意下載游戲呢？網(wǎng)賺游戲的一些運(yùn)營思路就成為了貪玩游戲此次春節(jié)期間將粉絲轉(zhuǎn)化為玩家的宣傳重點(diǎn)，不僅《原始傳奇》在做品牌營銷，《貪玩藍(lán)月》與皮皮蝦APP合作的的現(xiàn)金紅包活動也非常值得一提。
貪玩游戲?yàn)樾麄鞒掷m(xù)加碼
傳奇類游戲營銷走上破局之路
2月10日，貪玩游戲旗下另一款知名游戲《貪玩藍(lán)月》與皮皮蝦App開展了一場名為“登錄領(lǐng)紅包”的平臺活動。這場活動的玩法與內(nèi)容，與休閑網(wǎng)賺游戲的運(yùn)營思路有著異曲同工的特點(diǎn)，均為現(xiàn)金紅包玩法，且都是下載、體驗(yàn)游戲才能獲得紅包。那么這樣的平臺性推廣活動能為游戲帶來哪些優(yōu)勢呢？
其一玩家只要通過皮皮蝦app提供的鏈接下載《貪玩藍(lán)月》就能參與活動領(lǐng)紅包，目的明確操作簡單，更能打動玩家提高游戲下載量。根據(jù)官方透露的大概數(shù)據(jù)表明：《貪玩藍(lán)月》與皮皮蝦聯(lián)合舉辦的活動在春節(jié)期間共吸引1千萬以上的粉絲參加，活動banner和達(dá)人曝光近億，可見《貪玩藍(lán)月》通過此次活動成功提高了新玩家的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化量和粉絲對游戲的參與積極度。其二紅包可在平臺內(nèi)提現(xiàn)，并且不是一次性交易，隨著玩家的等級成長在游戲后期還可持續(xù)性不斷領(lǐng)取紅包金額。這不但提高了粉絲的積極參與度，同時還增加了玩家的粘性，為游戲帶來實(shí)質(zhì)性的長期留存。
對比其他游戲產(chǎn)品大力度的游戲道具福利投放來講，《貪玩藍(lán)月》直接開展以現(xiàn)金紅包為主的宣傳活動，設(shè)計思路簡單但起到的效果也許更好，畢竟再沒有任何驚喜比現(xiàn)金更加吸引新手玩家。何況當(dāng)一位粉絲即將成為玩家前，他們可能連贈送的游戲道具有多大價值都不是十分清楚，這樣的情況下游戲道具贈送是不足以吸引他們下載游戲的，但現(xiàn)金紅包卻是各圈層粉絲都認(rèn)可的福利。
結(jié)語：
作為非年輕品類的傳奇游戲，《原始傳奇》的推廣精準(zhǔn)而有效，《貪玩藍(lán)月》的營銷足夠吸引眼球。它們不但成功入局春節(jié)黃金宣傳檔，并在其中占有一席之地，同時還吸引了不少年輕用戶成為新玩家，《原始傳奇》的案例更是告訴我們游戲是否能夠擁有年輕玩家并不在于游戲的內(nèi)容是否夠青春，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在游戲有效的品牌宣傳策略。
當(dāng)其他傳奇游戲還將目光放在買量上時，貪玩游戲旗下產(chǎn)品已經(jīng)走上了營銷破局的道路，不管是與分眾傳媒合作大量投放電梯廣告，還是與肖央進(jìn)行代言人、主題曲合作，或者是與今日頭條和皮皮蝦的互動，游戲品牌營銷的宣傳策略正在一步一步的完善。雖然這條路才剛剛開始，但是圈層的壁壘已經(jīng)打破，未來的營銷格局更值得期待。
( 完 )
大家好，游戲客棧是專注IP資訊的產(chǎn)業(yè)媒體，2020年，游戲客棧的記者們撰寫了圖書《正面管教：孩子的游戲思維管理》，這是一本探討“如何防止孩子沉迷游戲”的圖書，書中記錄了大量正面管教孩子玩游戲的真實(shí)案例，我們希望通過這本書，讓更多的社會人士、家長、老師，可以正視未成年人玩游戲的問題，同時也我們也希望為整個游戲行業(yè)正名，我們不僅是一個高速發(fā)展的行業(yè)，也是一個具有社會責(zé)任感的行業(yè)，每一家游戲公司都會為未成年人游戲保護(hù)做出自己的努力！
