編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“易觀數(shù)科”（ID:enfodesk），作者：專注CEM的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
隨著數(shù)據(jù)正式成為第五大生產(chǎn)要素，其在當(dāng)今社會(huì)扮演的角色地位不言而喻。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)不再局限于某一個(gè)崗位，而是每一位運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)人員必備的思維和工作方式。
由此，易觀數(shù)科推出「數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)系列」文章，將系統(tǒng)介紹“理數(shù)——收數(shù)——看數(shù)——用數(shù)”的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，旨在幫助大家快速落地?cái)?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的科學(xué)工作方式。該系列文章將在易觀數(shù)科公眾號(hào)每周四持續(xù)發(fā)布，歡迎大家關(guān)注。
上一篇文章《運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們都應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？》中，我們根據(jù)AARRR模型羅列了很多數(shù)據(jù)指標(biāo)。那么，如何將這些零散的、單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)，有關(guān)聯(lián)地整合起來(lái)，用以幫助我們更系統(tǒng)、更高效、更準(zhǔn)確地進(jìn)行“收數(shù)——看數(shù)——用數(shù)”呢？
這就需要我們搭建一套系統(tǒng)且完整的指標(biāo)體系。一套好的指標(biāo)體系能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的正負(fù)反饋?zhàn)兓⒛苎杆俣ㄎ粏?wèn)題所在，還能一定程度上指導(dǎo)我們解決問(wèn)題。
但就像天下沒(méi)有兩片相同的葉子，也沒(méi)有完全相同的兩套指標(biāo)體系。產(chǎn)品類(lèi)型不同、產(chǎn)品發(fā)展階段不同、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)思考方式不同等，都會(huì)導(dǎo)致搭建的指標(biāo)體系有所差異。
不過(guò)，指標(biāo)體系搭建的基本思路和方法是有跡可循的。易觀數(shù)科結(jié)合服務(wù)過(guò)上百家客戶的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出搭建指標(biāo)體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔模型」整體框架，希望能夠幫助大家系統(tǒng)搭建適合自身業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系。
OSM模型由目標(biāo)（O，Objective）、策略（S，Strategy）、度量（M，Measurement）組成，通過(guò)將宏大的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)（O）逐一拆解，對(duì)應(yīng)到可落地的運(yùn)營(yíng)策略（S）和可度量（M）的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上，從而確保我們梳理指標(biāo)時(shí)，不會(huì)偏離“主航道”。
目標(biāo)（O）可能是整個(gè)企業(yè)、某條產(chǎn)品線、或者某個(gè)運(yùn)營(yíng)小組的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。其在不同的行業(yè)、不同的領(lǐng)域，以及公司或者產(chǎn)品的不同發(fā)展階段都是不一樣的，需要我們結(jié)合自身的實(shí)際情況，定義目標(biāo)（O）。
一般情況下，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與核心KPI息息相關(guān)。例如：
電商平臺(tái)的目的是讓用戶在平臺(tái)上完成更多交易，那么平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)（O）就可能是提高GMV；
ToB企業(yè)服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站希望可以獲得更多的注冊(cè)線索，那么網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)（O）就可能是提高注冊(cè)試用量；
銀行類(lèi)APP希望可以讓更多用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，那么APP運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)（O）就可能是提高理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)總金額。
通過(guò)定義目標(biāo)（O）了解整個(gè)運(yùn)營(yíng)的大方向后，我們便可以根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研等制定達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所需要的策略（S）。
例如，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)（O）是提高GMV。按照GMV=支付用戶數(shù)X每筆單價(jià)X用戶購(gòu)買(mǎi)頻次的計(jì)算公式（注：GMV的公式根據(jù)行業(yè)可能有所不同，需結(jié)合自身業(yè)務(wù)計(jì)算），其提升策略（S）可能就會(huì)有：
針對(duì)提升支付用戶數(shù)的策略（S)：對(duì)新注冊(cè)用戶進(jìn)行9.9限時(shí)特價(jià)活動(dòng)
針對(duì)提升每筆單價(jià)的策略（S)：進(jìn)行商品組合銷(xiāo)售
針對(duì)提升用戶購(gòu)買(mǎi)頻次的的策略（S)：節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)
策略（S）制定后，如何衡量策略執(zhí)行的效果、如何反映該策略是否有助于目標(biāo)（O）達(dá)成？這就需要用到度量（M）。
例如，通過(guò)商品組合銷(xiāo)售策略，需要將每筆單價(jià)提升至1000元。這個(gè)將每筆單價(jià)提升至1000元就是該策略（S）的度量（M）。我們所制定的每一個(gè)策略（S），都需要匹配相應(yīng)的度量指標(biāo)。
綜上，我們便可以根據(jù)OSM模型，形成指標(biāo)體系初步的“骨架”
ARGO模型為解決用戶運(yùn)營(yíng)的具體業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)而設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)圍繞用戶全生命周期，更系統(tǒng)地制定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)（O）及對(duì)應(yīng)的策略（S）。由易觀數(shù)科基于“留量”時(shí)代提出。
根據(jù)ARGO模型，我們可以分別從用戶視角和企業(yè)視角，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)目標(biāo)（O）和運(yùn)營(yíng)策略（S）的設(shè)計(jì)，從而避免根據(jù)OSM模型梳理指標(biāo)體系時(shí)有所遺漏。
當(dāng)用戶從到歡迎頁(yè)到傳播分享，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的用戶全生命周期。
雖然我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中都希望用戶盡可能參與到運(yùn)營(yíng)中來(lái)，也希望用戶盡可能多次回訪到產(chǎn)品中去。但并不是所有的用戶都會(huì)經(jīng)歷完整的用戶全生命周期，因?yàn)樵谌我庖粋€(gè)環(huán)節(jié)用戶都可能離我們而去。
但無(wú)論是什么類(lèi)型的產(chǎn)品，都有一組典型的用戶全生命周期，即從潛在用戶（潛客）、新增用戶（新客）、活躍用戶（活客）、成熟用戶（老客）、衰退用戶（怨客）、沉默用戶（睡客）、流失用戶（死客）的全過(guò)程。
以新增用戶為例，這時(shí)的用戶基本處在剛與產(chǎn)品接觸的階段。接觸指的是從外部的流量渠道到達(dá)網(wǎng)站、APP、小程序等的全部用戶數(shù)量，多用于新用戶獲取的階段，表示可以轉(zhuǎn)化成我們用戶的最大值。如果是網(wǎng)站就與UV相關(guān)，如果是APP就與啟動(dòng)相關(guān)。
提升新增用戶量，是我們?cè)谶@個(gè)用戶生命周期階段的主要目標(biāo)。在這個(gè)階段，我們通常需要知道固定時(shí)間內(nèi)到達(dá)產(chǎn)品的訪客構(gòu)成。這時(shí)候就會(huì)涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構(gòu)成狀態(tài)有助于我們進(jìn)行渠道優(yōu)化、改善訪客質(zhì)量。
企業(yè)視角對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的需求，可以分為以下三個(gè)階段：
獲客轉(zhuǎn)化階段，需要我們通過(guò)不同的渠道和方式獲取客戶，并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。借助該階段沉淀的用戶關(guān)鍵數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品目標(biāo)人群特征，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的獲客轉(zhuǎn)化策略。
活客粘客階段，需要我們讓用戶形成使用習(xí)慣，為不同用戶群體提供個(gè)性化的最佳體驗(yàn)，并及時(shí)定位流失原因，喚醒沉睡用戶和召回流失用戶，提升用戶留存率和忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶活躍。
創(chuàng)造價(jià)值階段，需要我們引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的交換，關(guān)注不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、觸達(dá)策略等與價(jià)值交換的關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)用戶LTV（Life time value，生命周期總價(jià)值）的最大化。
根據(jù)用戶視角或者企業(yè)視角系統(tǒng)梳理運(yùn)營(yíng)目標(biāo)（O）后，就可以開(kāi)始尋找不同場(chǎng)景下，用戶與我們的接觸點(diǎn)。然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到每個(gè)接觸點(diǎn)上的待優(yōu)化點(diǎn)。這些待優(yōu)化點(diǎn)就可以作為我們OSM模型中的策略（S）。
例如，用戶進(jìn)入歡迎頁(yè)時(shí)、進(jìn)行注冊(cè)時(shí)、開(kāi)展新手任務(wù)時(shí)，與我們的接觸點(diǎn)分別是產(chǎn)品歡迎頁(yè)面、產(chǎn)品注冊(cè)頁(yè)面、新手任務(wù)引導(dǎo)流程頁(yè)面。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)注冊(cè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率偏低，那么我們就要針對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化提升制定相應(yīng)的策略（S）。
由此，不難發(fā)現(xiàn)，ARGO模型是在OSM模型搭建好指標(biāo)體系初步的“骨架”后，用來(lái)填充指標(biāo)體系的“血肉”的，可以讓整個(gè)指標(biāo)體系更豐富。
如下圖所示，以企業(yè)視角為例，將ARGO模型與OSM模型相結(jié)合，就可以幫助我們校準(zhǔn)目標(biāo)（O）是否與用戶全生命周期的每個(gè)階段相匹配，以及檢驗(yàn)策略（S）是否覆蓋了用戶全生命周期、有無(wú)遺漏。
金字塔原則，源于世界級(jí)領(lǐng)先的管理咨詢公司麥肯錫，通常被用來(lái)結(jié)構(gòu)化寫(xiě)作過(guò)程。但其層次性、框架性、系統(tǒng)性的思考方式，也同樣可以幫助我們梳理指標(biāo)體系。
在易觀數(shù)科服務(wù)客戶的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)光有OSM模型確定指標(biāo)體系「大的框架」，ARGO模型幫助填充指標(biāo)體系「小的細(xì)節(jié)」，往往是不夠的。還需要用金字塔原則整體梳理，讓整個(gè)指標(biāo)體系具有上層概括下層、同層獨(dú)立窮盡的邏輯自洽性。
通過(guò)OSM模型和ARGO模型搭建的指標(biāo)體系一般包含第一關(guān)鍵指標(biāo)、一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)等層級(jí)關(guān)系。在層級(jí)關(guān)系上，上一層的指標(biāo)要能概括下一層級(jí)的指標(biāo)。
第一關(guān)鍵指標(biāo)
第一關(guān)鍵指標(biāo)又稱北極星指標(biāo)，當(dāng)我們開(kāi)始對(duì)一款產(chǎn)品（網(wǎng)站、APP、小程序、智能硬件等）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)涉及到很多指標(biāo)，但只有一個(gè)最重要的核心指標(biāo)，才能被稱為第一關(guān)鍵指標(biāo)。
第一關(guān)鍵指標(biāo)的特點(diǎn)就是與目標(biāo)直接相關(guān)，我們的工作為圍繞著推動(dòng)第一關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)變化而展開(kāi)，這些數(shù)據(jù)變化也會(huì)幫助我們達(dá)成目標(biāo)。例如網(wǎng)站每天的新注冊(cè)用戶數(shù)量，是與我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)新用戶獲取息息相關(guān)的，我們就可以將注冊(cè)用戶數(shù)作為其第一關(guān)鍵指標(biāo)。
需要注意的是，第一關(guān)鍵指標(biāo)雖然是最重要的，但也并不是唯一的，比如電商網(wǎng)站，我們關(guān)注訂單量的同時(shí)也關(guān)注新用戶注冊(cè)量；
而且第一關(guān)鍵指標(biāo)也不是恒定的，會(huì)隨著業(yè)務(wù)變化而改變，比如產(chǎn)品早期最關(guān)注的是拉新，當(dāng)積累了大量用戶后會(huì)提高對(duì)用戶留存的關(guān)注程度，這時(shí)候第一關(guān)鍵指標(biāo)可能是周用戶活躍（WAU）或月用戶活躍（MAU）。
如何判斷一個(gè)指標(biāo)是不是第一關(guān)鍵指標(biāo)？有一條判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：如果我們改善這個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)是否被提高？
一級(jí)指標(biāo)
一級(jí)指標(biāo)指的是對(duì)第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的，且與目標(biāo)（O）的方向是一致的系列指標(biāo)。第一關(guān)鍵指標(biāo)要能概括所有的一級(jí)指標(biāo)。
例如，企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的第一關(guān)鍵指標(biāo)是注冊(cè)數(shù)量。那么，一級(jí)指標(biāo)就可能是表單頁(yè)到訪客數(shù)量，因?yàn)樘岣弑韱雾?yè)訪客數(shù)量可以直接提高最終的注冊(cè)數(shù)量；一級(jí)指標(biāo)也可能是表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樘岣弑韱雾?yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率可以直接提高注冊(cè)數(shù)量。
二級(jí)指標(biāo)
二級(jí)指標(biāo)指的是對(duì)一級(jí)指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的，且與目標(biāo)（O）的方向是一致的系列指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)要能概括屬于自己分支的所有二級(jí)指標(biāo)。
例如，企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的一級(jí)指標(biāo)是表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率，二級(jí)指標(biāo)就可能是第一個(gè)字段完成驗(yàn)證的次數(shù)。因?yàn)樵谕瑯拥脑L客數(shù)量情況下，第一個(gè)字段完成得越多，表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率就越高。
我們可以制定多層級(jí)的指標(biāo)體系，但最好還是盡可能精簡(jiǎn)。根據(jù)易觀數(shù)科服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，指標(biāo)體系的層級(jí)最好控制在3層左右，最多不要超過(guò)5層為宜。
簡(jiǎn)約可控的指標(biāo)體系可以讓我們聚焦精力在更重要的策略（S）執(zhí)行上。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：制定的每一級(jí)指標(biāo)體系都是要對(duì)其上一級(jí)指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的。
在指標(biāo)體系中，除了不同層上需要滿足上層概括下層外，同層上還需要滿足獨(dú)立窮盡，又稱MECE原則。
MECE原則要求處在同一層級(jí)的指標(biāo)互相之間完全獨(dú)立（Mutually Exclusive）且互相窮盡（Collectively Exhaustive）。這是什么意思呢？
以處在同層的二級(jí)指標(biāo)1.1、二級(jí)指標(biāo)1.2、二級(jí)指標(biāo)1.3為例。如下圖所示，圖左就是符合MECE原則的，圖中和圖右就不符合，但卻是我們?cè)谑崂硗瑢又笜?biāo)中比較容易犯的錯(cuò)誤。
通過(guò)MECE原則梳理過(guò)的指標(biāo)體系，往往能夠快速定位運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。
…
綜上，通過(guò)搭建指標(biāo)體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔原則」整體框架，我們便可以快速地搭建起一套適合自身業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系。
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