很多經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測(cè)模型和政策制定都是基于理性人的假設(shè)，即假設(shè)人在本質(zhì)上是理性的。但是，這個(gè)假設(shè)合理嗎？這要取決于我們所說的「人是理性的」到底是什么含義。
有時(shí)，理性意味著假設(shè)人們做決定是為了自己利益最大化。人們會(huì)優(yōu)化自己的選擇，追求福利最大化。
乍一想，這似乎是一個(gè)挺奇怪的假設(shè)，因?yàn)槿藗兘?jīng)常會(huì)做出一些看起來毫無理性、違背自身最大利益的決定。
例如，有些人吸煙。你我可能都覺得吸煙不好，但吸煙者自己可能認(rèn)為他們從吸煙中獲得的樂趣比得癌癥和早死的風(fēng)險(xiǎn)增加更重要。而且，從這個(gè)角度來看，可以認(rèn)為他們?nèi)匀皇抢硇缘?，通過繼續(xù)吸煙來最大化自己的福利。
一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，假定人們做決策時(shí)會(huì)最大化自己的利益是不現(xiàn)實(shí)的，即使是從他們自己獨(dú)特的價(jià)值體系的角度來看也是如此。這種假設(shè)只是一種脫離現(xiàn)實(shí)的一廂情愿的想法。
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)有非理性的恐懼和偏見，影響他們的決策過程。他們做出的各種決定都與自己利益最大化相悖。許多人也會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)，比如他們知道自己喝酒或抽煙的壞處大于好處，但還是會(huì)繼續(xù)。
不過，在更加尊重現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們構(gòu)建經(jīng)濟(jì)模型并對(duì)人們的行為做出預(yù)測(cè)時(shí)，通常也會(huì)假設(shè)人們是「理性的」—— 狹義上的理性。
人們不是隨隨便便做決策的，決策是有模式的，人們會(huì)遵循一些決策規(guī)則。這就是為什么人們的決策在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的。
舉個(gè)簡(jiǎn)單地例子解釋一下：
一個(gè)人有三個(gè)選擇：A、B 和 C。如果他更喜歡 A 而不是 B，更喜歡 B 而不是 C，你可能想當(dāng)然的會(huì)認(rèn)為他更喜歡 A 而不是 C。
這就是理性假設(shè)的主要內(nèi)容，每個(gè)人都有自己的偏好。我們可以利用這些信息來預(yù)測(cè)人們未來的決定。
這一點(diǎn)很重要，如果沒有一個(gè)清晰的模式可以作為模型和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)家和商業(yè)分析師建立模型進(jìn)行預(yù)測(cè)就可能是徒勞。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家和分析師認(rèn)為，人們通常符合這種狹義上的理性。這也就意味著可以建立有用的模型，預(yù)測(cè)是有效的。
但對(duì)理性的假設(shè)畢竟也只是一種假設(shè)，而不是事實(shí)，它有錯(cuò)的時(shí)候。一個(gè)有趣的例子就是蘋果的「向上銷售」策略。（向上銷售指根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。）
花 1249 美元買個(gè)手機(jī)，我到底在干啥？
大家都知道，蘋果在高端銷售方面非常厲害。他們不會(huì)硬推銷，像那些咄咄逼人的汽車銷售人員一樣向你施壓，讓你為各種升級(jí)和可選的額外費(fèi)用買單。
相反，蘋果只是設(shè)置了他們的產(chǎn)品類型和價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓客戶的頭腦中進(jìn)行向上銷售，這個(gè)過程完全靠自己，自己給自己推銷。
以當(dāng)前的 iPhone 為例。
蘋果仍在銷售 iPhone 8。
比如有一款 64GB 的 iPhone 8「只要」449 美元。對(duì)大多數(shù)人來說，這已經(jīng)夠用了。
但是… 再加 50 美元你就能買到 128GB 的版本，這樣你就不用擔(dān)心內(nèi)存不夠用了，這才是你心儀的版本。
但是… 你看到 XR 只賣 599 美元，這款新手機(jī)才推出一年，比已經(jīng)推出三年的 iPhone 8 增加了很多更新，所以或許這才是屬于你的那一款。
但是… 這款只有 64GB 的存儲(chǔ)空間，要不就買個(gè) 128GB 的版本，只需再多花 50 美元而已，也就是 649 美元。
但是… 要是這樣的話，再加 50 美元就能買到 iPhone 11 了，這可是蘋果公司全新的主流機(jī)型 —— 僅售 699 美元。
但是… 又是內(nèi)存的問題，128GB 的版本顯然更好，只要多花 50 美元，也就是 749 美元。
如此繼續(xù)下去…… 功能多點(diǎn)，價(jià)格高點(diǎn)，最后如果你想要屏幕更大點(diǎn)，可能會(huì)花 1249 美元買個(gè) 256GB 的 iPhone 11 Pro Max。
所以，一開始你可能是想花 449 美元買一部手機(jī)，但現(xiàn)在你卻在認(rèn)真考慮要不要以 1249 美元的價(jià)格購買一部 iPhone 11 Pro Max，這個(gè)價(jià)格可是 449 美元的三倍。
這時(shí)，你可能會(huì)停下來問問自己：「花 1249 美元買個(gè)手機(jī)，我到底在干啥？」
或者你可以直接下單，畢竟，做這個(gè)決定你是遵循了一個(gè)理性和合理的過程，你可以回頭看看決策過程，每一步似乎都非常合理。
但是，如果你一開始就直接比較 449 美元的 iPhone 8 和 1249 美元的 iPhone Pro Max，你可能很快能做出判斷：iPhone 8 是更好的選擇。
或者，如果你一開始就直接比較 699 美元的 iPhone 11 和 1249 美元的 Pro Max，你會(huì)認(rèn)為 iPhone 11 更劃算。
因此，在某種程度上，「向上銷售」的過程就是基于非理性的。
簡(jiǎn)化版本如下:
產(chǎn)品 A、B、C 和 D 的價(jià)格依次升高，如果在 A 和 D 之間直接選擇，A 可能更優(yōu)。
「向上銷售」的過程是一個(gè)非理性偏好的循環(huán)：
但是，是消費(fèi)者真的失去理智了嗎？還是在他們表面的瘋狂背后依舊有某種理性？也許是有的。
如果 A 和 D 是所有的可選項(xiàng)，A 可能會(huì)成為贏家。但是 B 和 C 的存在改變了這種情況。
首先，中間產(chǎn)品 B 和 C 的存在阻礙了人們直接比較 A 和 D，人們會(huì)本能地將一款產(chǎn)品與可選范圍內(nèi)的下一款產(chǎn)品進(jìn)行比較，而忽略整體情況。
第二，也許更重要的是，B 和 C 的存在讓人們覺得選擇 A 并不好。
B 的存在讓人們覺得如果買 A 會(huì)不爽，因?yàn)?B 更好些，只是稍微貴一點(diǎn)。同樣的原因，C 的存在讓人們覺得買 B 也不好，D 讓人們覺得選 C 不好。
A 可能是比 D 更好的選擇，但是人們選擇 D 是因?yàn)闆]有選擇 E 讓他們對(duì)選擇 D 感到不開心。
享受是一種主觀的體驗(yàn)。而中間產(chǎn)品的存在會(huì)減少人們從價(jià)格更低的產(chǎn)品中獲得的樂趣，因?yàn)槿藗兛倳?huì)有一種揮之不去的疑慮，即認(rèn)為自己應(yīng)該加點(diǎn)錢買個(gè)更好的。
為了避免這種疑慮，人們很容易選擇買那個(gè)貴的。但一旦你屈服于這種懷疑，就會(huì)陷入困境，因?yàn)檫€有更高級(jí)的產(chǎn)品在等著你。所以你最終買的手機(jī)比你實(shí)際需要的功能強(qiáng)大得多，而且價(jià)格也比你最開始的預(yù)算多得多。
但奇怪的是，在某種意義上，你的選擇是理性的。買了更貴的產(chǎn)品你會(huì)更快樂 —— 但這只是因?yàn)橹虚g產(chǎn)品的存在，它在你腦海中植入那種了揮之不去的疑慮，而你可能要花很多錢來消除這種疑慮。
如果沒有人買這些中間產(chǎn)品，對(duì)蘋果來說也沒什么關(guān)系。它們存在的主要目的可能就是「讓你做出買更貴型號(hào)的決定」的心理墊腳石。如果你能假裝它們不存在，就能遵循本心買那個(gè)更便宜的。這樣做不僅能省下一大筆錢，還不會(huì)讓你覺得自己買的東西不好。但你能假裝它們不存在嗎？夠嗆。
總之一句話，人很奇怪。但即便是在人們做出一些看起來最不合理的決定時(shí)，也往往存在某種合理性。
而且，蘋果公司賺的盆滿缽滿，他們可能并不是很在意人是否是理性的。
