“樓盤未造，策劃先行”，營銷策劃作為連接產前市場和產后市場的一座橋梁，在地產項目開發(fā)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。而在當下地產營銷圈中，營銷策劃+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢已愈加明顯，結合新技術、新形勢的事件營銷，套路層出不窮，吸睛效果顯著。
本文精選了2018年五個較具代表性的事件營銷案例，旨在分析白銀時代下，地產營銷策劃人如何利用互聯(lián)網(wǎng)趨勢及市場變化不斷變換營銷思路，并進一步探尋地產營銷策劃的發(fā)展趨勢。
撰文 | 楊莎
本文授權轉載自“中房案例中心”公眾號
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萬科跨界知乎，知識遇見城市
關鍵詞：跨界合作、IP強強聯(lián)手
在中國，任何人都無法否認知乎在知識普及上的積極意義。2018年萬科、鑫苑攜手知乎的跨界合作，刷新了地產營銷界的認知。一場“知識遇見城市”的事件營銷，使知乎線上提問獲得30W+閱讀、2000+分享、1000+關注、600+回答，以城市為主題的H5瀏覽量達2W+。
案例詳情
SkyPark雲(yún)璞是上海地鐵11號線兆豐路地鐵站300m處的都心地標住宅，由萬科、鑫苑共同打造，融合TOD開發(fā)模式，重新發(fā)明平行世界的都心地標生活。SkyPark雲(yún)璞營銷策劃團隊為了將產品的價值準確傳達給高端目標客群，與知乎攜手打造了一場預見未來的知識盛宴。
引入線上知識平臺知乎后，萬科、鑫苑是如何策劃此次營銷事件的？
1. 制造懸念，引發(fā)城市關注
提出：地鐵如何驅動城市多中心發(fā)展？地標建筑是如何影響現(xiàn)代城市發(fā)展的？為什么人均擁有博物館數(shù)越多的城市更有未來？三個關鍵性問題，分別生成三張海報，刷屏朋友圈。
圖片來源：知乎截圖
2. 知乎添力，城市話題升級
知乎平臺發(fā)起“在可預見與不可預見的未來，你什么選擇生活在這座城市？”話題，提高目標客戶的參與度，提高活動的影響力。
圖片來源：知乎截圖
3. 發(fā)布H5，制造事件高潮
“下一站預見你”H5的設計緊扣核心賣點一地鐵，一問一答，直擊客群痛點，迅速成為朋友圈的熱門話題。（右下角掃碼便可參與H5作答）
圖片來源：蘇州萬科官微
4. RE-講堂，跨界合作落地
聚焦大眾最關心的城市發(fā)展和居住問題，通過業(yè)界知識大咖分享，建立產品和客戶溝通平臺，整個跨界合作活動以此落地。
圖片來源：蘇州萬科官微
創(chuàng)新要點
1. 強IP跨界合作,實現(xiàn)1+1+1>3。萬科、鑫苑聯(lián)合國內最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社交平臺知乎，通過一場知識分享的跨界合作，成功撬動了目標客戶對城市關注。
自帶流量的知乎為萬科注入了新的文化元素，也開拓了新的消費圈層。這是一次房地產項目與知乎的創(chuàng)意跨界探索，萬科、鑫苑-SkyPark雲(yún)璞實現(xiàn)的不僅僅是一次簡單的品牌傳播，更揭開了跨界探索的無限可能。
2. 產品核心賣點+宣傳海報的巧妙結合。海報中三問設計在于設置懸念，懸念并非無中生有，而是在設計過程中緊扣“產品核心賣點”這一內在邏輯。通常情況下，創(chuàng)意固然重要，但內在邏輯更重要，此次營銷事件的邏輯把控比較到位，值得地產營銷策劃人學習。
3. H5故事情節(jié)設置走心，實現(xiàn)有效互動。通過一問一答將參與者帶入情境，拉近與客戶之間的距離。生成的RE故事走心，利用情感上的共鳴起到有效的病毒式傳播效果。
4. 借助知識大咖實現(xiàn)深度傳播。以RE-講堂落地，有效實現(xiàn)知識與產品價值的精準傳播，整個營銷事件設置環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)知識跨界城市的全新模式。
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保利“新抱怨”，以小博大
關鍵詞：負能量、幽默風趣
當其他地產開發(fā)商在變著花樣給大家安利“雞湯”時，保利卻推出一款“抱怨湯”，帶來極大的市場反響。
這款“抱怨湯”實則是一場以“抱怨”為主線的事件營銷，其創(chuàng)作的爆笑街頭視頻累計點擊量1.6萬次+，《超愁》視頻累計點擊量1.3萬次+，線上互動累計5萬人次+，此次事件營銷策劃活動入市的當天便吸引了超1千人次的到訪量。
案例詳情
保利心語原名上品新天地，為上海某開發(fā)商開發(fā)的羅莊城中改造項目，2015年底被保利收購后，更名為保利心語。此次營銷事件中，保利以“抱怨”作為核心詞，恰好與項目名保利心語相呼應。那么，此次保利心語是如何巧妙利用“抱怨”打造獨特的創(chuàng)意IP的？
1. 街頭視頻采訪，匯聚抱怨點
以“2018，看我花式抱怨”為主題，保利心語選擇街頭采訪形式，收集城市打拼一族的心聲。
圖片來源：微博“#鄭州神現(xiàn)街頭大吐槽#”視頻截圖
2. 10秒小視頻加熱，預告集體抱怨
保利心語又分別在不同時間段播放10秒小視頻繼續(xù)加熱，放出集體抱怨合唱團的預告。
圖片來源：微博“#鄭州神現(xiàn)街頭大吐槽#”視頻截圖
3. 歌曲《超愁》，致敬城市心上人
推出合唱團版抱怨歌曲-《超愁》，將抱怨寫入歌詞中，并對每個抱怨進行解答，前往城市各大中心廣場集體演唱，致敬城市打拼中的每一個人。
圖片來源：《超愁》視頻截圖
4. 為抱怨買單，助力美好生活
借助餓了么平臺，道出保利心語無抱怨點。同時，線下免費提供抱怨汪奶茶、解壓游戲，并邀請每一位參與者前往保利心語營銷中心，親身體驗保利心語的美好，整個活動到此落地。
圖片來源：餓了么
創(chuàng)新要點
1. 順應時代潮流，提高品牌曝光度。當城市新生代逐漸成為消費主力時，保利心語順應市場變化，將受眾鎖定在城市打拼一族，他們有壓力，更有動力，渴望美好生活。緊扣他們內心的需求和聲音，“心語心聲”則是與品牌完美結詮釋。
2. 以“抱怨”為主線，突破常規(guī)，內容新穎。“抱怨”通常傳達的是負能量，消極情緒，保利不僅將抱怨拿來做營銷，還鼓勵大家有“怨”大聲說出來。告別心靈雞湯式的營銷套路，開啟負能量的營銷傳播方式，無論是傳播速度還是傳播效果都達到了最佳值。
3. 爆笑街頭采訪和《超愁》演唱將趣味上升到極致。街采方式通常更具親和力，情感表達更真實，以爆笑形式的街頭采訪能夠第一時間捕捉到大眾的花式吐槽表情。另外，改編歌曲《超愁》，歌詞填寫恰到好處，內容不僅幽默有趣，還將保利心語地段、配套等利好隱晦道出，趣味升級。
4. 從引導式傳播到解決式營銷。整個事件營銷推廣過程中，從最開始的點對點的引出抱怨，到集體抱怨，最后再為抱怨買單解決抱怨，實現(xiàn)內容價值的完美演繹。
5. 線上+線下的閉環(huán)傳播。線上利用新興自媒體朋友圈、微信大v、新浪微博、騰訊視頻等進行病毒式傳播，同時結合線下美好生活揭幕儀式活動，打造線上線下的閉環(huán)，擴大受眾面，實現(xiàn)極速傳播。
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泰禾新代言，武漢國寶會唱歌
關鍵詞：城市+品牌、社群思維
2018年5月18日（國際博物館日），一支H5-《武漢國寶會唱歌》刷屏了各大媒體及武漢人的朋友圈。該H5一上線，吸引大量轉發(fā)及點贊。
更重要的是在零推廣費前提下，僅一天時間MV便獲得了10萬+的點擊量。同時也獲得了恒大、碧桂園、融創(chuàng)等品牌房企的轉發(fā)。另外，今日頭條、網(wǎng)易、騰訊、湖北日報、武漢長江日報等媒體紛紛轉發(fā)報道該事件。
案例詳情
2017年，泰禾與武漢知名房企城開強強聯(lián)手打造入漢的第一個項目-武漢院子。為了實現(xiàn)“院子”這一IP的成功落地，2018年5月，泰禾策劃了一場《武漢國寶會唱歌》的事件營銷。該事件聯(lián)名湖北省博物館，通過講述國寶的故事，輸出泰禾國寶級院子的概念。具體事件發(fā)展脈絡如下：
1. 海報預熱
朋友圈發(fā)布倒計時海報，為武漢國寶會唱歌事件預熱。
圖片來源：武漢泰禾官微
2. 國寶獻唱
MV中來自湖北省博物館的6件珍貴文物“集體獻唱”，引發(fā)了大家對荊楚文化的情感共鳴。在MV中，每一件國寶都出現(xiàn)在與之相關的歷史故事場景中，最后以“成為國寶守護人”和“鑒賞國寶級院子”畫面定格。（注：掃右下角二維碼可觀看H5）
圖片來源：H5視頻截圖
3. 深度解讀“國院”、“國宅”概念
繼H5之后，泰禾從自身的品牌情懷，到造院工法，再到三大造院體系，全面徹底的剖析“國院”及“國宅”的品牌和產品價值。
創(chuàng)新要點
1. 緊扣熱點，選擇網(wǎng)紅國寶作代言。隨著近兩年文博類綜藝節(jié)目集體走紅，掀起了一股弘揚中國傳統(tǒng)文化的熱潮。這種將傳統(tǒng)文化與流行文化的結合，使原本冰冷的文物突然活了起來，具有超強的傳播力。
在此營銷事件中，借助518國際博物館日，泰禾選擇與傳統(tǒng)文化相結合的傳播方式，讓湖北省博中的6大歷史文物重新“活”了起來，讓大眾享受中國文化的魅力，感染力十足。
2. 利用城市社群思維，將“城市文化”與“品牌文化”巧妙融合。泰禾作為一家以“文化”和“情懷”著稱的企業(yè)，在H5設計中，能夠巧妙的將品牌文化融入到視頻中。
利用城市社群思維，將武漢人對于文化的認同感，轉化為對泰禾的品牌認同感，讓這家新入漢不久的企業(yè)——泰禾，賺足了話題和關注度。
3. H5、海報的精良品質與泰禾產品的匠心品質相呼應。耗時一個月精心制作造出一支高品質獨具中國風曲目，3名手繪師停休45天連夜執(zhí)筆創(chuàng)作出來新中式手繪畫卷，無不體現(xiàn)出泰禾的用心與匠心。
以此延伸至產品本身，泰禾用精工筑造東方人居美學力作，精雕細琢，這一切為泰禾樹立了非常好的品牌口碑。
4. 視頻以平面動效形式呈現(xiàn)，打造身臨其境之感。以鮮活的視頻方式讓更多人了解國寶背后的歷史內涵和文化價值。
視頻背后增加“守護國寶”互動頁面，整個環(huán)節(jié)緊扣“荊楚文化”，進一步喚醒武漢人文化自豪感，成功的將泰禾產品進行有效的解讀與傳播。H5推出后在市場上收獲極高認可度，完成了一次品牌內核提升的攻堅戰(zhàn)。
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金科口紅體驗館，用“美”撬動市場
關鍵詞：市場導向、體驗營銷
“金三銀四”是房地產市場的春天，湖南金科利用3月女性話題，策劃一場“長沙首個斷貨色口紅體驗館”事件營銷，搶抓了開年第一波置業(yè)熱潮，成功引爆了整個長沙市場。
街頭采訪視頻一經推出就獲得23000+次點擊率，并在短短6小時瀏覽量達到20萬+。其中線上好“色”的TA——尋找最美口紅“精”活動達181188次累計投票，177萬+流量訪問。斷貨色口紅體驗館開放當日，吸引客戶到訪近2000人。
案例詳情
金科進駐湖南已有20年歷程，此次活動的主辦方金科集美天辰，正是金科“集美系”在長沙的首次落地。金科以“美好你的生活”品牌主張，精心打造長沙首個全球品牌斷貨色口紅體驗館，該創(chuàng)意如何引爆全城的？
1. 線上話題推廣
長沙金科發(fā)布一條極具爭議性的口紅話題-“如果拿世界上所有的斷貨色口紅換你的男朋友，你愿意嗎？”，通過對眾多女性朋友的街頭采訪，引起話題討論。緊接著推出線上免費贈送活動一“好“色”的TA，尋找最美口紅精”，成功抓住個每一位愛美女性的心。
圖片來源：長沙金科官微
2. 線下定點引爆
金科在長沙步步高、五一廣場等標志性地點開展粉紅女郎熱舞互動活動，掀起 一股“好色”風潮。長沙首個斷貨色口紅體驗館”開放首日還邀請男模及網(wǎng)紅助陣，將線上線下閉環(huán)式傳播推向了極致。
圖片來源：長沙金科官微
3. 以“美好”回歸品牌
金科別具匠心的選擇了“口紅”進行前期邀約，聯(lián)合湖南26家主流媒體共赴重慶，“探尋集美之源”，共同金科重慶重點項目。
圖片來源：長沙金科官微
創(chuàng)新要點
1. 迎合節(jié)點，造美麗話題。借3月女性話題的高峰時期，開展女性相關的活動，時機恰到好處。同時以女性關注較高的“口紅”做引，打造斷色口紅體驗館。在正確的時間，做正確的事，自然事半功倍。
2. 內容+品牌營銷。全程以“口紅”和“美”為核心主題，完美契合了金科集美天辰項目的特點和自身定位。以“美”換“美好”市場影響力將“口紅”話題極速傳播開來。
3. 線上話題+線下體驗營銷，撬開流量傳播入口。相比于一般的事件營銷，此次事件營銷從線上推廣到線下活動落地，循序漸進，環(huán)環(huán)相扣，將創(chuàng)意完美執(zhí)行。金科采取全面整體的布局，將全部流量都落到實處。
4. 以市場為導向，形式更加年輕化。以市場為導向在內容創(chuàng)新上更多以年輕化、新穎的形式手段緊抓市場消費人群。一系列的推廣，將金科“美好”的品牌概念和集美天辰“美”的項目形象深深打入人心。
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藍光巧用“川調”，打造千萬曝光量
關鍵詞：形象IP化、跨界合作
2018年，藍光為了實現(xiàn)一次跨城市量級的傳播，制造了一個熱詞-“川調”，打造千萬曝光量，成為又一次現(xiàn)象級的傳播案例。
首次活動征集H5線上活動讀量67萬+；兩條主視頻配合發(fā)布19條原創(chuàng)推文，總曝光量1000萬+；藍光官方抖音號發(fā)布9個抖音小視頻，總播放量18萬+；線下跨界驢媽媽“玩購”全川活動報名近千人，線下參與百余人，導流至全川重點在售項目。
案例詳情
藍光作為川派房企“領秀”，深耕四川28年。藍光懷著對四川古老文化的敬仰，以“川調”為起源，進行了一場獨具四川韻味的文化推廣盛典。真是為四川文化做宣傳嗎？藍光葫蘆里賣的是什么藥？藍光主要做了下面4件事。
1. 軟文+海報，票圈刷屏
推出懸念軟文《據(jù)說，一直有一股神秘力量控制著四川…》，引發(fā)大眾的好奇心。緊接著朋友圈海報刷屏，對四川文化進行獨特解讀。
圖片來源：四川藍光官微
2. “川調”海報對話地鐵通道
在城市地鐵通道發(fā)布“川調”語言對話海報，利用簡單的文字語言將“川調”文化加速傳播。
圖片來源：四川藍光官微
3. H5+抖音+跨界合作，開啟全川玩購節(jié)
一支“@四川人：快上車”的H5，以川派紅人“藍丞相”為“川調”代言，領隊“川調旅行團”。同時，藍光還在官方抖音號先后共發(fā)布9個抖音小視頻。與驢媽媽開啟全川玩購節(jié)，形成成都、瀘州資陽、南充閬中三大線路，嗨翻全城。
圖片來源：四川藍光官微
