國外創(chuàng)新中小微企業(yè)交流群第16期分享
時間：2015年11月17日 21:00-23:30
地點：國外創(chuàng)新中小微企業(yè)交流群
主題：《基于用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新》互聯(lián)網(wǎng)模式“玄學(xué)”中，我們實際做點什么
編輯：鳳婷
主講嘉賓：羅浩
羅浩先生是國內(nèi)最早為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)體驗管理咨詢的知名專家，被客戶譽為用戶體驗管理教父
國內(nèi)頂級用戶體驗咨詢公司-時光創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人
工信部“中國用戶體驗聯(lián)盟”副秘書長，工信部教育考試中心用戶體驗職教組專家
16年互聯(lián)網(wǎng)與高科技行業(yè)資深背景，曾就職于MOTOROLA,NEWGEN等國際公司，曾任執(zhí)行總裁、市場總監(jiān)、高級產(chǎn)品總監(jiān)等職位。
目前是多家世界500強企業(yè)的特聘產(chǎn)品創(chuàng)新及用戶體驗顧問。也是全國多個孵化器特邀創(chuàng)新導(dǎo)師。
服務(wù)過眾多杰出企業(yè)：IBM、埃森哲、普華永道、甲骨文、惠普、中國人保、太平洋保險、中興電子、中國移動、招商銀行、加多寶、美克美家、九陽電子、LG中國、普天集團、漢王科技、恒基偉業(yè)、韓國現(xiàn)代集團、愛國者科技等。
各位好，謝謝Eric組織的這個分享，希望今晚能給大家?guī)硪稽c啟發(fā)。先說一句，關(guān)于用戶體驗。我給它起了個名字叫“最實用的玄學(xué)”。
因為用戶體驗這個詞的熱度，各位肯定都是知道，而且隱隱約約覺得一定要重視的。
但是，具體用戶體驗是什么，我們改怎么做，這個又幾乎沒有太多人能說清楚
今晚，我來分享一下我們的理解和一些實踐經(jīng)驗。我們分9個小話題。
開始第一個：
在國外有一個很有名的一個投資公司，他在今年年初做了一次調(diào)研，專門針對10億美金俱樂部，10億美金俱樂部是什么？一個互聯(lián)網(wǎng)公司如果你的估值已經(jīng)超過了10億，我們認為他就會具有一個現(xiàn)象級的企業(yè)，他代表某個領(lǐng)域上面的趨勢。也就是我們說的獨角獸企業(yè)。
他們的報告一共有5條結(jié)論，其中有3條很有意思
第一，這些10億美金俱樂部在創(chuàng)立過程中一直都深處在高度競爭的市場；
第二，這些10億美金俱樂部的企業(yè)比如像Uber，NEST都是幾十億美金、幾百億美金身價。他們進行細分的時候，并沒有很激進給市場帶來很多顛覆性的東西。他們對于現(xiàn)在行業(yè)重塑的方式都是進行變革性的用戶體驗。
第三，這些10億美金俱樂部的公司他們處于A輪甚至B輪的時候，他們并沒有從用戶身上賺錢。他們在這個階段干的最重要也是唯一一件事情，專注于建立一個用戶壁壘，而不是盈利。
大家會發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的創(chuàng)新，并不是顛覆！
那么如果不是顛覆，那么他們靠什么取勝呢？就是經(jīng)營用戶，打造體驗，建立用戶壁壘。
咱們不說用戶體驗是一個手段還是戰(zhàn)略，我們從既成事實情況來看，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在市場充分競爭的環(huán)境下，他最大也是幾乎是唯一的競爭手段就是用戶體驗，幫我們打下了一個很好的工作方向。
咱們不說用戶體驗是一個手段還是戰(zhàn)略，我們從既成事實情況來看，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在市場充分競爭的環(huán)境下，他最大也是幾乎是唯一的競爭手段就是用戶體驗，幫我們打下了一個很好的工作方向。
既然這個現(xiàn)象說，用戶體驗很重要!
那么引出我們第2個話題
我們認為“互聯(lián)網(wǎng)+”是提出了一個特別好的高度，但是“互聯(lián)網(wǎng)+”其實本身是需要一個很好的落地體系的。什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”最好的落地體系呢？用戶體驗可以成為一個很好的落地方法論。
講這個話題，一定要請出用戶體驗的祖師爺 -- 喬布斯和他的蘋果來說兩句。
蘋果是個很成功的企業(yè)，它打破了一些我們常見的商業(yè)觀點。
第一，不是越便宜的東西越好賣。蘋果手機的價格比小米貴好幾倍
第二，不是廣告越多越好
蘋果的技術(shù)也不是最先進，渠道也不是最多的。
這一切都是因為蘋果深度的打造了自己的產(chǎn)品體驗。
我想說蘋果這個例子告訴我們，如果當(dāng)你資源不充分的情況下，你不用太擔(dān)心你整個商業(yè)的情況有很多短板。好好的認真去抓用戶體驗，你是極有可能打破很多市場規(guī)律，獲得自己的先發(fā)優(yōu)勢的。
現(xiàn)在誰都知道是體驗時代。我在這里講這個道理想告訴大家我們見了大量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們在尋找商業(yè)方向的時候其實一直在原地繞圈圈，他們會非常的強調(diào)我這個產(chǎn)品的功能怎么先進，我怎么發(fā)明一個新的一種方式。但其實在我們看來很多時候你做的產(chǎn)品就是在解決有和無的問題，這個有和無不能再給用戶驚喜，這個方向在很多時候是很危險的。
那么用戶體驗到底在支撐互聯(lián)網(wǎng)什么價值呢？
你經(jīng)營一個互聯(lián)網(wǎng)或者是有互聯(lián)網(wǎng)要素在里邊的一個企業(yè)，其實你就是在經(jīng)營兩個資產(chǎn)，一個是用戶資產(chǎn)，一個是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
用戶資產(chǎn)：包含用戶的數(shù)量、用戶與企業(yè)的關(guān)系，各種參與者，用戶場景以及場景下的用戶活動等等。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)：這就是我們常說的大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)有兩類，一類是IP類資產(chǎn)，例如影視內(nèi)容，各種金融信息等。一類是商業(yè)經(jīng)營過程中沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，例如用戶的消費信息，社交痕跡等等。
資產(chǎn)就是我們用戶體驗戰(zhàn)略所需要直接命中的靶心，用戶體驗絕不僅僅是給大家做一些玩票性質(zhì)的美化和優(yōu)化，用戶體驗戰(zhàn)略整個是給大家重新打造用戶資產(chǎn)，這也是剛才我們看到為什么10億美金俱樂部能夠走的那么遠、走的那么成功。到最后絕不是因為我這個企業(yè)曾經(jīng)有多少融資，有多少外圍的資源。他最能跟資方和社會叫板就是我的用戶資產(chǎn)多大。
用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以相互轉(zhuǎn)化。用戶資產(chǎn)的增加，例如用戶數(shù)增加，用戶活躍度增加了，可以為企業(yè)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。反過來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的精準(zhǔn)挖掘又可以幫助企業(yè)營造更好的用戶體驗，從而激活更多的用戶數(shù)量和用戶行為。也就是說用戶體驗不光帶動用戶資產(chǎn)的提升，甚至間接地還引起了大數(shù)據(jù)的資產(chǎn)升值。所以說用戶體驗為什么能夠成為互聯(lián)網(wǎng)模式下的核心體系，這就是其中的原因。
很多人一直有個誤解，用戶體驗就是做界面，做創(chuàng)意。NO NO NO.那些都是用戶體驗的最小工作點。
傳統(tǒng)的生意我給它取一個說法叫做以企業(yè)為中心的生意模式。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里面企業(yè)是中心，企業(yè)決定我是什么樣的情況，企業(yè)決定我的品牌，甚至所有企業(yè)的宣傳都是企業(yè)本身站在前排，我是一個多么厲害的企業(yè)，我是一個多么成功的企業(yè)，你們來買我，相信我，跟我走吧。
互聯(lián)網(wǎng)時代，在體驗經(jīng)濟時代下面這個游戲規(guī)則是變化的。第一個企業(yè)不再是商業(yè)舞臺的主角，企業(yè)的使命已經(jīng)從以前站在前排主要的演員變成了導(dǎo)演。什么是導(dǎo)演？你可以認為他就是一個幕后黑手，它的使命是營造舞臺、搭建舞臺，寫好整個舞臺上大家的劇本。這個劇本的主角是誰？換成了我們的用戶，用戶變成我們現(xiàn)在整個新的商業(yè)模式下面的主要的表演者和承擔(dān)者。
為了解釋這個，給大家打個比方。
網(wǎng)絡(luò)游戲是互聯(lián)網(wǎng)時代最具活力的商品之一，它給游戲用戶帶去了無與倫比的歡樂。一款受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲，一般會具備幾個特點：容易沉浸、玩家參與程度高、玩家之間互動程度高。
成功的網(wǎng)絡(luò)游戲商，例如美國暴雪公司，他們?yōu)橛脩糸_發(fā)了游戲，搭建了服務(wù)器，出售游戲點卡，但除此之外，用戶幾乎再見不到暴雪的身影。無論是早期的星際爭霸還是經(jīng)典的魔獸世界，亦或是現(xiàn)在風(fēng)生水起的爐石傳說，暴雪刻意讓玩家參與到游戲場景的塑造中來，以至于有些場景沒有玩家的存在就不完整。
而用戶則通過游戲進入到一個虛擬的場景中，在故事中使用暴雪提供的各種道具，完成一切自己想要做的事情，做任務(wù)，社交，比拼……對于玩家用戶來說，這就是自己的世界，一切我說了算！
在這個過程中，用戶就是一個個演員，是他們造就了這個世界，豐滿了這個世界，從而讓游戲有了趣味性、刺激性、參與感等等，而暴雪公司則完全隱沒在游戲幕后，只有當(dāng)用戶需要的時候，它才會出現(xiàn)。
我們看到大量的這些社會上的社會化營銷的案例，其實很多時候你已經(jīng)看到的都是粉絲的表演，很少看到企業(yè)本身。這就是說在現(xiàn)在的社會里邊，作為一個企業(yè)來講，你不再需要把自己當(dāng)成一個主角那樣去構(gòu)思，非要把自己擱在前臺，去影響我的最終顧客。
這個時候企業(yè)的思維要換一下，你的角色變成我該如何去構(gòu)建一個好的場景，讓我的用戶能夠為我站臺，為我跳舞，這是巨大的轉(zhuǎn)變。我的產(chǎn)品變成什么？我的各種各樣產(chǎn)品以及各種各樣服務(wù)都變成了道具。企業(yè)的使命就是寫劇本，做過好道具，讓用戶去玩，這是用戶體驗思維上的一種轉(zhuǎn)變，我們必須要把轉(zhuǎn)變切換過來，不是特別成為一個耀眼的企業(yè)形象。
我給大家講述的邏輯是一環(huán)一環(huán)，自上而下的。
既然我們提到企業(yè)要轉(zhuǎn)變了，那么企業(yè)在體驗經(jīng)濟時代，該怎么做？
如果基于體驗場景，我們傳統(tǒng)企業(yè)是不是已經(jīng)沒有機會了，傳統(tǒng)企業(yè)是不是已經(jīng)走到一個絕路上面？這里我想給大家分享一個我們自己的內(nèi)部的小模型，我們在這里分別放了兩張圖。
這兩張圖里既有相同的地方，也有不同的地方。什么是相同的地方？我們認為一個標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)它的經(jīng)營其實是四件事：三件對外，一件對內(nèi)。三件對外的事情就是產(chǎn)品、營銷、渠道，一件對內(nèi)的事就是組織管理。在傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營里這幾件事的做法其實有一定的問題，尤其是現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟時代。在體驗經(jīng)濟時代，我們整個工作其實已經(jīng)有了一個新的升級。
首先我們認為產(chǎn)品、品牌、渠道、組織這四個工作模塊依然存在的。
很多企業(yè)問要不要重新成立一個用戶體驗部或者用戶體驗中心。有很多企業(yè)嘗試這么做了，事實證明這是有問題的。為什么？我們認為用戶體驗不是一個單獨的工種，用戶體驗是我們企業(yè)經(jīng)營的一種新的素養(yǎng)，一種新的經(jīng)營思路。不是說某一個第三方去干的一件事情，他應(yīng)該是整個企業(yè)各個部門都應(yīng)該做的新的升級的工作。
下面分別講一下
產(chǎn)品體驗 -- 這一塊對于產(chǎn)品的打造不再是簡單的基于功效的打造，而是基于感受的打造。比如在我們前段時間的小米手機發(fā)布會上，他花了非常大的工夫去講他的那塊鋼板如何用80多個工藝，一步步加工出來。作為一個手機這個鋼板跟手機打電話沒有太大的關(guān)系，一個體驗經(jīng)濟時代下的產(chǎn)品最主要是建立感受，而不是去建立功能。這是一個非常重要的轉(zhuǎn)變。
品牌最主要是兩件事情：定位和傳播。傳統(tǒng)的品牌定位主要是基于功效的一種定位，海飛絲去頭屑專家，沙宣造型專家。在體驗經(jīng)濟時代這個品牌定位已經(jīng)變化了，比如說我們特別有名的體驗經(jīng)濟下的一個樣板案例就是海底撈。
你知道海底撈的口號是什么，品牌是什么，LOGO是什么嗎？幾乎沒有人能回答出來。為什么？現(xiàn)在這個時代基于體驗感受的定位主要是定位的一種場景。比如說你問海底撈給你留下的印象是什么，經(jīng)營的環(huán)境，排隊的情景和甩面的情景，就是新的定位基于體驗的定位，不再追求瑯瑯上口的口號還有非常漂亮的LOGO。大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品，LOGO品牌大家不知道，但是會有特別有體驗感的場景，也許是一個送貨，也許是一個交易過程。所以說現(xiàn)在大家做品牌定位的時候不要追求基于傳統(tǒng)的功效的定位、性能的定位，而是基于場景的定位。
渠道從賣場進化成體驗場，所有都是為線上打造入口。以前服務(wù)以解決用戶痛苦為主，現(xiàn)在以激勵用戶為主。例如小米會員管理，造就它二次銷售和二次經(jīng)營的過程。
組織方面 -- 你在服務(wù)體驗這個層面你對客戶的承載和接觸點就是你的用戶，員工的體驗來自什么地方？員工體驗不太可能由他自己去悟出來，員工對客戶的體驗來自于你對員工體驗的再造。組織層面，你如果想建立一個好的服務(wù)體驗，你第一個要解決就是你內(nèi)部對于員工體驗的管理。你讓他開心，他的用戶就開心。為什么華為最后會把榮耀單獨辟成一個公司，重新運營。因為華為這樣一個軍事化管理的企業(yè)不可能作出互聯(lián)網(wǎng)感受的產(chǎn)品的，所以他最后不得不把榮耀整個體系全部獨立運作，不打卡。大家做企業(yè)管理，如果你是服務(wù)類企業(yè)要考慮你是否給你的員工足夠的體驗，他才可以把這個體驗傳遞出去。
更正一下：組織方面，你在服務(wù)體驗這個層面你對客戶的承載和接觸點就是你的員工！
所以說你可以發(fā)現(xiàn)，沒有變的是我們企業(yè)的幾個主要的核心工作部門都沒有變，但是在體驗經(jīng)濟時代下所有的落地跟市場方式方法都要變化。
我們已經(jīng)看到這種趨勢，我們在與各種世界500強企業(yè)做服務(wù)的時候，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們不光是希望我們?yōu)樗麄兘鉀Q問題。他們更看重如何讓自己的人具有體驗思維，體驗工作能力。
我前段時間密集的拜訪了IBM，埃森哲等企業(yè)的咨詢師，他們的各類客戶，例如銀行保險，能源交通各個行業(yè)。他們提供的咨詢服務(wù)，最后的焦點都集中在“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)設(shè)計上。
那么，我們要落地說說，用戶體驗經(jīng)營給咱們創(chuàng)業(yè)的人有什么好處。有兩個：第一個幫助你尋找機會，第二個，找到機會后幫你守住機會。
講個故事，大家輕松一下。
我的一個朋友做充電寶，充電寶充分競爭不得了。我這個朋友在機場和火車站有很多資源，他們一直以充電寶作為企業(yè)的核心競爭力。他發(fā)牢騷說，我一直面對是一個超級紅海，小米也在里邊，山寨也在里邊，我覺得競爭非常激烈。他希望我們幫他做一些創(chuàng)新，看能夠怎么樣做一個充電寶。我們就去調(diào)研充電寶市場。
這種調(diào)研，你拍拍腦門都能想到，客戶肯定會說：我需要一個更輕的充電寶，我需要一個容量更大的充電寶。如果你所面對只是產(chǎn)品，而不是場景的話，這個時候你可能你的決定就是我要去找一堆高手去研發(fā)新的鋰電池，新的充放電技術(shù)，才可以獲得一個超越所有同行更高級的充電寶。
站在商業(yè)場景的角度下，我們帶著他調(diào)研繼續(xù)追問，我們?nèi)柨蛻裟銥槭裁葱枰粋€更大的充電寶，因為我要不停給手機充電，為什么要不停給手機充電，因為我的手機經(jīng)常沒有電。你的手機為什么經(jīng)常沒有電，我要經(jīng)常玩游戲。你為什么玩游戲，因為我等飛機的時間太長。
好，肉戲來了。客戶最終的問題是什么？無聊！而不是充電。其實這個時候你換一個角度來看，你做的工作就是在幫助客戶解決機場或者火車站里出行的商業(yè)場景，充電寶只是你做的很小的一件事情。所以，我這個高科技企業(yè)背景的朋友，他最后做了什么？他竟然在火車站和機場開起了洗腳城，做的非常的成功，收益遠遠大于他以前做的充電寶。
大家能能夠體會我講這些故事的道理，因為我們輔導(dǎo)很多企業(yè)尋找新的方向。充電寶的例子就是指以用戶為中心的思維習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
什么是用戶體驗？是以用戶為中心的商業(yè)場景的再造。所以用戶體驗的工作者就是商業(yè)場景設(shè)計師，商業(yè)場景里面包含了我們各種各樣的機會，業(yè)務(wù)，盈利模式等等多種東西。
而商業(yè)模式里面，產(chǎn)品只是道具，可以變化，可以舍棄。
商業(yè)模式可以跨平臺，跨環(huán)節(jié)，跨產(chǎn)品。
SORRY，準(zhǔn)確一下：而“商業(yè)場景”里面，產(chǎn)品只是道具，可以變化，可以舍棄。”商業(yè)場景“可以跨平臺，跨環(huán)節(jié)，跨產(chǎn)品。
所以場景里面，需要制造品牌體驗的時候，就用品牌營銷的手段。需要產(chǎn)品體驗，就做個好產(chǎn)品，需要渠道體驗，就做個體驗終端。就是這么個樸素的邏輯。
比如做浴缸的，可不可以做浴室音樂？可以！
好，讓我們繼續(xù)落地再落地。
這是一個建議的場景研究分析圖
這個圖里有六層
這幅圖就是一個用戶體驗的商業(yè)場景的分析例子，這圖有六層?xùn)|西，你如何去分析你的業(yè)務(wù)做的好與不好，你的業(yè)務(wù)有沒有什么機會點。用這個圖可以完全搞定。
首先我們看中間比較大的波浪型藍色的線條，這是用戶體驗的情緒動線，中間有三根虛線，代表用戶三個心理狀況，分別是愉悅、正常、抱怨。你可以看到你用戶情緒高和低。
這幅圖就是一個用戶體驗的商業(yè)場景的分析例子，這圖有六層?xùn)|西，你如何去分析你的業(yè)務(wù)做的好與不好，你的業(yè)務(wù)有沒有什么機會點。用這個圖可以完全搞定。
首先我們看中間比較大的波浪型藍色的線條，這是用戶體驗的情緒動線，中間有三根虛線，代表用戶三個心理狀況，分別是愉悅、正常、抱怨。你可以看到你用戶情緒高和低。
這個線在我們話術(shù)里面改革用戶的體驗鏈，這是用戶整個體驗的過程。上面每一個點叫做用戶體驗點，是我們一個用戶的服務(wù)的接觸點。下面有接觸點的承載物和接觸點的商業(yè)訴求，接觸點的用戶體驗的情況，痛點、誘點還有最后的隱性需求。通過這個點可以把你整個商業(yè)場景進行還原，未來對于商業(yè)場景的創(chuàng)新也是基于這個圖來做的。
更正：這個線在我們話術(shù)里面叫做用戶的體驗鏈
同時你還可以畫你競爭對手的對標(biāo)品的圖，通過這種分析你就比較容易看出來你跟競爭對手的優(yōu)劣在哪，有哪些點你比較高的需要鞏固，有哪些點比較低的你需要小心的。
用戶體驗其實不是針對某一個單一產(chǎn)品、單一活動區(qū)域去進行思考的一套體系，它是如何以用戶為中心狀態(tài)下，通過各種各樣的工具，渠道、品牌、產(chǎn)品合理去安排這個事情，這就是用戶體驗的一個大的構(gòu)思。
上面講了一大通用戶體驗體系，和拆解方法。下面我們講講大家最關(guān)心的，如果做個NB產(chǎn)品，也就是爆品的一些思路。
未完待續(xù)。。。
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THE END -
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