“2003年之前，那生意真是好做。店里都巴結(jié)著找你進(jìn)貨，你要是看誰(shuí)不順眼就不給他貨！”孕嬰產(chǎn)品代理商嬰特美公司總經(jīng)理張勇強(qiáng)回憶道?？涩F(xiàn)在形勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下，不僅代理商要做增值服務(wù)，急劇攀升的成本也讓店家苦不堪言。業(yè)內(nèi)人士給我們算了這樣一筆賬：“一家位于西區(qū)200多平方米的店，40萬(wàn)元以上庫(kù)存、預(yù)計(jì)1年半15萬(wàn)元虧損、10萬(wàn)元人工、15萬(wàn)元房租，算下來(lái)至少要80萬(wàn)元。如果有這80多萬(wàn)，誰(shuí)會(huì)去開(kāi)一家寶寶店？可能炒房更快些呢！”
難琢磨的消費(fèi)者
按照國(guó)內(nèi)“4+2+1”的家庭模式，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為孩子消費(fèi)一定是舉全家之力的、高端的。大方向沒(méi)錯(cuò)，可落實(shí)到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，會(huì)有一些具體的情況。這與消費(fèi)者本身的社會(huì)特征直接相關(guān)。
首先，嘗鮮心理?，F(xiàn)下父母大多為“80后”，甚至“90后”。這個(gè)群體，尤其是具備不錯(cuò)教育背景的城市消費(fèi)者具備一定的品牌意識(shí)，除了產(chǎn)品品牌，他們亦會(huì)對(duì)渠道品牌有忠誠(chéng)度。這事實(shí)上折射了一種趨勢(shì)：產(chǎn)品底線的提升。隨著各項(xiàng)法律制度日益完善，過(guò)去由品牌履行的“鑒定產(chǎn)品質(zhì)量好壞”的職能，由法律制度替代了—— 特別是在母嬰行業(yè)。所以，只要能進(jìn)入消費(fèi)者信任的渠道，那么，無(wú)論產(chǎn)品品牌知名與否，都會(huì)被消費(fèi)者接受。在這個(gè)大背景下，“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的新奇”就成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品的安全性是前提條件，并不是說(shuō)安全性不重要了，而是說(shuō)，在產(chǎn)品底線提升的大背景下，“新奇賣(mài)點(diǎn)”成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)， 滿(mǎn)足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，這事實(shí)上是國(guó)內(nèi)品牌趕超跨國(guó)品牌的機(jī)會(huì)窗口。
其次，從眾心理。這突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和城市中教育程度一般的消費(fèi)群體。城市中的大型商業(yè)區(qū)附近的社區(qū)經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象。“例如，鞋城附近的小區(qū)，居民都是做生意的，有錢(qián)，但又沒(méi)有很高的受教育程度?！蹦笅脒B鎖天使之城總經(jīng)理劉紅麗說(shuō)。這部分消費(fèi)者通常是看到別的寶寶在用什么，她也會(huì)跟著買(mǎi)，自己很少會(huì)專(zhuān)門(mén)研究育兒和產(chǎn)品知識(shí)，也無(wú)所謂大牌不大牌。所以，導(dǎo)購(gòu)的建議和人際傳播就會(huì)起到很大的作用。
再次，“逛逛”心理。母嬰消費(fèi)一個(gè)很大的特征是高服務(wù)附加值。這一點(diǎn)很多終端已經(jīng)做得很成熟了，例如大家普遍對(duì)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)很重視，除了廠家的宣講，公司也會(huì)外聘老師或者由內(nèi)訓(xùn)師做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容除了終端話術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)外，還包括育嬰知識(shí)。所以，“很多消費(fèi)者沒(méi)事愿意帶著孩子來(lái)逛逛，也不買(mǎi)東西，就是來(lái)聽(tīng)聽(tīng)育嬰知識(shí)，看看新奇產(chǎn)品。所以有時(shí)候看著烏央烏央都是人，其實(shí)沒(méi)成交量的”。豆丁之家總經(jīng)理柴超杰略顯無(wú)奈地說(shuō)。所以就母嬰終端的銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)講，客單價(jià)通常在150元左右，高過(guò)超市，但客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如超市，成交率不到60%。顧客一半都是來(lái)看的。
還有一個(gè)挺有趣的現(xiàn)象：市內(nèi)的高校、政府周邊區(qū)域，并不被成熟的商家看好。這部分消費(fèi)者特點(diǎn)是受教育程度不低，可收入不高。這就成為最難“伺候”的族群——品牌意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)知識(shí)專(zhuān)家化，卻通常很難有很高的消費(fèi)能力。“要是店旁邊都住著做生意的會(huì)比較紅火，行政區(qū)的就不行。”某早教業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
沒(méi)有暴利
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今，已經(jīng)很難有所謂的暴利行業(yè)了。例如前段熱炒的“眼鏡店暴利”話題，讓業(yè)內(nèi)人士哭笑不得。母嬰店也同樣，動(dòng)輒300元的奶粉、150元一小盒的副食。搶錢(qián)哪！可母嬰店身處市場(chǎng)，就逃不出市場(chǎng)規(guī)律。
和所有行業(yè)一樣，母嬰業(yè)也是“大牌小利潤(rùn)，小牌大利潤(rùn)”。悲催的是：如寶潔之于超市的“標(biāo)配地位”一般，雀巢、亨氏、貝親等亦是不可或缺。大品牌強(qiáng)勢(shì)而高傲，對(duì)代理商幾乎沒(méi)有任何服務(wù)，利潤(rùn)也很薄。以亨氏為例，超市的加價(jià)率是18%，母嬰店為12%～13%。母嬰產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品——奶粉，利潤(rùn)更為微薄，一家專(zhuān)業(yè)做奶粉的店家反映：正規(guī)渠道的貨品，以雀巢為例，一大罐的利潤(rùn)只有5塊，如果整箱購(gòu)買(mǎi)的話，大概只有4塊多了。因此，對(duì)于大多數(shù)母嬰來(lái)講，奶粉就是“配攤兒”的。而利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主力產(chǎn)類(lèi)——服裝呢？這中間有個(gè)特殊情況，和成人服裝不同的是，嬰童服裝（個(gè)別品牌除外）一進(jìn)就是一手，即從1～5號(hào)全都要進(jìn)。好賣(mài)的2～3號(hào)貢獻(xiàn)了良好的利潤(rùn)，可到季末，1和5號(hào)就要打折賠錢(qián)處理了。
整體利潤(rùn)率情況，結(jié)合業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)為20%～40%，而這個(gè)數(shù)據(jù)還被認(rèn)為過(guò)高。應(yīng)該說(shuō)，普遍來(lái)看，單店十幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)居多。和超市基本持平甚至略低于超市?？墒牵土髁颗c超市是沒(méi)法比的。
都說(shuō)女人和孩子的錢(qián)容易賺，仔細(xì)算算，至少暴利，是談不上了。
經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
幾乎所有人都認(rèn)同：大型整合將在2年內(nèi)到來(lái)。在全國(guó)范圍來(lái)看，整合的步伐已經(jīng)邁開(kāi)了。手持風(fēng)投的北京樂(lè)友在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地，頗有影響力的貝兒母嬰連鎖也已經(jīng)開(kāi)始換上陜西小飛象的門(mén)頭……
可以說(shuō)，占有率是每家連鎖都追求的目標(biāo)，只是實(shí)現(xiàn)占有率的方法不一樣?；旧?，一級(jí)市場(chǎng)以大店為主，例如麗家寶貝、孩子王等，動(dòng)輒2000平方米靠上的面積，孩子王最大的店業(yè)已過(guò)萬(wàn)。二級(jí)市場(chǎng)大店就比較困難了。而三四級(jí)市場(chǎng)，又回歸大店模式了。
為什么呢？類(lèi)似北上廣這樣的一級(jí)城市，市場(chǎng)大，足夠支撐大門(mén)店的高成本；二級(jí)市場(chǎng)中的大店生存卻很難，首先市場(chǎng)沒(méi)有大到足以支撐大門(mén)店的生存。其次，業(yè)內(nèi)人士張勇強(qiáng)認(rèn)為：?jiǎn)蔚甑妮椛鋮^(qū)域在減小，如果說(shuō)3年前，一家店可以波及3公里，現(xiàn)在最多兩公里。例如走大店路線的愛(ài)心寶寶母嬰連鎖，剛剛關(guān)閉了3000平方米的文化路店。而三四級(jí)市場(chǎng)反而大店多起來(lái)，因?yàn)榈赜蚱?，可能一個(gè)縣只有一條主干道，消費(fèi)力就容易集中到一家大店里面去。
提到專(zhuān)注的問(wèn)題，鄭州最大的母嬰連鎖寶貝在線的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)秦浩軒很有感觸：大部分母嬰連鎖都兼營(yíng)批發(fā)的業(yè)務(wù)，一旦開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，那么手持優(yōu)質(zhì)資源的連鎖必定會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成重大打擊，所以，導(dǎo)致其他門(mén)店對(duì)其批發(fā)業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度很低。而且又分散資源和精力。寶貝在線之所以做到最大，他認(rèn)為正是來(lái)源于專(zhuān)注，任何與連鎖門(mén)店無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)通通砍掉。
似乎網(wǎng)絡(luò)對(duì)母嬰店的沖擊并不大。這當(dāng)然和以寶寶為使用對(duì)象的產(chǎn)品定位有關(guān)，電商“無(wú)法觸摸”的缺陷使父母?jìng)儾桓逸p易下單，尤其是奶粉和輔食品類(lèi)。其次，網(wǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大，現(xiàn)今電商占傳統(tǒng)企業(yè)銷(xiāo)售比在10%左右，企業(yè)不會(huì)為了10%犧牲到90%，因此都會(huì)對(duì)網(wǎng)上價(jià)格有所控制——雖然效果良莠不齊。柴還對(duì)電商有自己的看法：淘寶并不節(jié)省時(shí)間??！你稍微逛逛看看，百度一下，一個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。你去一趟店里才要多久?。窟€能和店員們聊聊育兒知識(shí)。事實(shí)上最近唱衰電商的思潮在慢慢凸顯，反對(duì)者們一個(gè)最大的質(zhì)疑是：電商是反人性的，它是人與人的溝通越來(lái)越少。
粗放的管理
“我們就是個(gè)在商超和批發(fā)市場(chǎng)的夾縫中求生存的行業(yè)。發(fā)展沒(méi)幾年，很無(wú)序?！鼻睾栖幷f(shuō)。這種粗放，在新生行業(yè)和市場(chǎng)化不足的行業(yè)中很常見(jiàn)。例如白酒，茅臺(tái)在嚴(yán)控“三公”消費(fèi)政策出臺(tái)后，面對(duì)市場(chǎng)陣腳大亂自降身價(jià)。
母嬰連鎖，和許多億元以下企業(yè)一樣，有著流行的“小企業(yè)病”。
第一，基本企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度不規(guī)范。某門(mén)店引入的職業(yè)經(jīng)理人告訴記者：我現(xiàn)在就是個(gè)大秘書(shū)，每天寫(xiě)很多字。都還是最基礎(chǔ)的——考勤制度、出差制度、報(bào)銷(xiāo)制度、獎(jiǎng)懲制度、薪酬制度什么的。
某母嬰連鎖2013年在做一個(gè)關(guān)于門(mén)店陳列規(guī)范化的項(xiàng)目。貨架、燈光、攝像頭、品類(lèi)擺放都固化，個(gè)人無(wú)權(quán)更改。而此項(xiàng)目是在開(kāi)了30多家店后才啟動(dòng)。
第二，員工處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，熱情有余，專(zhuān)業(yè)不足。所謂“粗野慣了”。某經(jīng)理人調(diào)侃公司寫(xiě)的調(diào)賬說(shuō)明：我們家欠他們家多少錢(qián)，他們家欠我們家多少錢(qián)……
由于企業(yè)沒(méi)有管理標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)部門(mén)都是小的團(tuán)隊(duì)，都對(duì)工作有自己的見(jiàn)解。而每個(gè)部門(mén)都直接與老總溝通，以至于某企業(yè)主自詡“調(diào)解員”。
第三，企業(yè)家的局限性。首先，不少業(yè)主在做到幾千萬(wàn)的時(shí)候，就自我感覺(jué)非常良好，向上做大的動(dòng)力不強(qiáng)。其次，人才隊(duì)伍建設(shè)薄弱，對(duì)員工的不信任不放權(quán)，例如某連鎖的采購(gòu)一年會(huì)更換一次。更無(wú)法理解“財(cái)聚人散”，致使離職率居高不下，連鎖業(yè)普遍使用的店長(zhǎng)持股制，在母嬰連鎖業(yè)亦非常少見(jiàn)。人才特別是中層管理人才嚴(yán)重缺乏。
可是，這個(gè)行業(yè)同樣充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)和希望。首先，人員構(gòu)成年輕，沖勁十足，樂(lè)于接受新事物新思想。其次，雖然利潤(rùn)薄弱，但消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，開(kāi)店成功率高。例如一些低端店就活得相當(dāng)不錯(cuò)，尤其在醫(yī)院旁邊。他們也不做大品牌，是小品牌的天下。雖然賺不到什么大錢(qián)，維持生活是沒(méi)有問(wèn)題的。再次，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，城市規(guī)模越來(lái)越大，人們工作壓力增大，一站式購(gòu)物這種節(jié)省時(shí)間的方式會(huì)受到追捧，再加上母嬰連鎖的專(zhuān)業(yè)度，買(mǎi)寶寶用品去寶寶店的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)深入人心。
相信，母嬰店的黃金時(shí)代將在不久的將來(lái)輝煌登場(chǎng)！
聯(lián)系客服
