文/《新財(cái)經(jīng)》記者 賴智慧
曾被稱為最能抵御經(jīng)濟(jì)周期性衰退的零售行業(yè)，如今正陷入困局。
在消費(fèi)低迷和電商沖擊的大環(huán)境下，中國(guó)零售業(yè)過(guò)去一年不僅未交出高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，而且面臨關(guān)店、調(diào)整、利潤(rùn)下滑的艱難處境。傳統(tǒng)大型百貨店、大型超市擴(kuò)張的風(fēng)光時(shí)代一去不復(fù)返了，面對(duì)商品銷售額大幅下降、成本加大、利潤(rùn)下降的現(xiàn)實(shí)，其擴(kuò)張速度明顯減慢，市場(chǎng)表現(xiàn)是新開(kāi)門(mén)店減少，一些難以經(jīng)營(yíng)的門(mén)店甚至被迫關(guān)閉。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，沃爾瑪、家樂(lè)福、TESCO的新開(kāi)店速度平均降低27%以下，另外，主要外資連鎖企業(yè)也關(guān)閉了近30家門(mén)店。2013年12月28日，美國(guó)芝加哥百年老店多米尼克(DOMINICK)超市關(guān)閉，72家門(mén)店下屬6000多人失業(yè)，包括許多即將退休的老員工。
在國(guó)內(nèi)，由于商品的漲價(jià)，消費(fèi)者對(duì)日常的消費(fèi)也開(kāi)始趨于理性，甚至在某些商品方面變得更加“小氣”。再加上電商的崛起，大量看重性價(jià)比的消費(fèi)者被吸引到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列中。
在這樣的背景下，盡管許多零售實(shí)體店采取誘人的促銷措施，有的已經(jīng)向電商轉(zhuǎn)型，但零售市場(chǎng)依然烏云密布。困境中的零售業(yè)該如何突圍？
關(guān)店潮持續(xù)
最近兩年，國(guó)內(nèi)零售業(yè)持續(xù)低迷，關(guān)店潮不斷蔓延。
今年3月19日，沃爾瑪江蘇鹽城店、湖南常德店同時(shí)關(guān)店，這是沃爾瑪今年3月以來(lái)的第二次關(guān)店。此前的3月4日，沃爾瑪重慶南濱店正式停止?fàn)I業(yè)。而根據(jù)馬鞍山沃爾瑪方面發(fā)布的公告，其兩家店會(huì)在3月31日起停止?fàn)I業(yè)。
沃爾瑪中國(guó)區(qū)域總監(jiān)李英男在發(fā)給媒體的郵件中稱，沃爾瑪在中國(guó)有一個(gè)9%的瘦身計(jì)劃，根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)評(píng)估，將關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不好的門(mén)店。沃爾瑪方面此前表示，今年計(jì)劃在中國(guó)再關(guān)閉20多家業(yè)績(jī)不良的門(mén)店，同時(shí)對(duì)部分門(mén)店進(jìn)行全面的改造升級(jí)。
事實(shí)上，關(guān)店的不只是沃爾瑪這樣的大型超市。從去年下半年開(kāi)始，連鎖超市、便利店和百貨店的關(guān)店潮就開(kāi)始了，這股“關(guān)店潮”一直蔓延了整個(gè)2013年。
以便利店業(yè)態(tài)來(lái)看，先是羅森關(guān)閉了約30家店，導(dǎo)致其總店數(shù)多年來(lái)始終徘徊在300家左右。之后，可的與好德開(kāi)始調(diào)整和關(guān)閉數(shù)十家門(mén)店?？傻呐c好德同屬于上海農(nóng)工商集團(tuán)麾下，因兩者加總原本共有超過(guò)2000家門(mén)店，為全國(guó)規(guī)模最大的便利店企業(yè)。然而，經(jīng)過(guò)今年的調(diào)整，據(jù)農(nóng)工商集團(tuán)內(nèi)部人士透露，目前可的與好德的總店數(shù)已低于2000家。就連向來(lái)給人“正能量”感的7-11也擬關(guān)閉和調(diào)整近20家店。
相比之下，被擠壓在大型賣場(chǎng)和小型便利店之間的標(biāo)準(zhǔn)超市的日子更加難過(guò)。因經(jīng)濟(jì)糾紛在今年一度遭遇供應(yīng)商“逼宮”的家得利超市，其店數(shù)已從數(shù)年前的160家減少到現(xiàn)在的約140家，新開(kāi)店速度極慢，2年內(nèi)僅開(kāi)6家新店。
百貨業(yè)也難以幸免。2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關(guān)閉了方莊店；年中，大洋百貨石家莊店關(guān)閉，在沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)5年的伊勢(shì)丹停業(yè)；進(jìn)入炎炎夏季，盤(pán)踞成都春熙商圈20年之久的太平洋百貨關(guān)閉，而太平洋的“老對(duì)手”百盛也并沒(méi)有好過(guò)多少；在百盛貴陽(yáng)鮮花店關(guān)閉后不久，8月底，百盛石家莊的一家門(mén)店也關(guān)閉了。
受累于前期渠道的快速擴(kuò)張，一些品牌服裝企業(yè)的關(guān)店潮也在持續(xù)。
在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的沖擊下，曾經(jīng)的時(shí)尚標(biāo)桿ESPRIT品牌已經(jīng)慢慢淡出人們的視線，過(guò)去的旗艦店也變?yōu)檫汉嚷暡粩嗟恼劭鄣?。美特斯邦威、佐丹奴、I.T等這些曾經(jīng)的潮流服裝品牌也都遭遇嚴(yán)峻挑 戰(zhàn)。
香港服裝品牌I.T此前發(fā)布2013/2014財(cái)年中期報(bào)告就顯示，上半財(cái)年其集團(tuán)同期純利潤(rùn)下滑了76.8%，而內(nèi)陸市場(chǎng)的虧損更是高達(dá)1400萬(wàn)港元，這也使得I.T不得不關(guān)閉了香港、內(nèi)陸共計(jì)43家門(mén)店。此外，美邦服飾(8.75, -0.28, -3.10%)2013年關(guān)閉門(mén)店數(shù)量為200多家，佐丹奴2013年上半年內(nèi)陸門(mén)店數(shù)目減少了180家。
數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，中國(guó)動(dòng)向、361度、安踏、匹克、特步等運(yùn)動(dòng)品牌累計(jì)關(guān)閉門(mén)店數(shù)量超過(guò)6000 家。
盈利越來(lái)越難 表面上看，沃爾瑪?shù)氖萆硎菫榱苏{(diào)整戰(zhàn)略，但背后原因是利潤(rùn)太低、盈利越來(lái)越難。這也是國(guó)內(nèi)大量零售品牌紛紛關(guān)店的共同原因。
“高成本是導(dǎo)致零售業(yè)盈利越來(lái)越困難的關(guān)鍵。2013年，零售業(yè)成本上升出現(xiàn)由緩到急、剛性占比加大的特點(diǎn)，如果到一定臨界點(diǎn)，會(huì)發(fā)生致命的影響?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平表示，諸多零售上市公司2013年上半年財(cái)報(bào)顯示，80%以上的企業(yè)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上漲，零售企業(yè)銷售的增幅卻明顯慢于成本漲幅。
2013年，零售業(yè)成本上升由緩到急、剛性占比加大。有資料顯示，80%以上的企業(yè)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上漲，零售企業(yè)銷售的增幅卻明顯慢于成本漲幅。其具體表現(xiàn)是：一是用工成本增加，特別是高端人才的工資支付；二是經(jīng)營(yíng)成本增幅大于每月的利潤(rùn)增幅，如員工的聘用成本、新店裝修、店鋪推廣、水電租金等逐漸增加。
專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德指出，在城鎮(zhèn)化過(guò)程中，土地價(jià)格發(fā)生翻天覆地的變化，物業(yè)建筑和裝修成本大幅提升，這些都大大拉高了零售物業(yè)的投資預(yù)算，激發(fā)了物業(yè)出租方對(duì)租金收益的更高預(yù)期，而人工成本也逐年上漲。
零售行業(yè)盈利難，也與其業(yè)態(tài)老化、缺乏創(chuàng)新模式有關(guān)。由于整個(gè)行業(yè)前期的瘋狂擴(kuò)張和市場(chǎng)資源的提前透支，再加上行業(yè)缺乏規(guī)范的營(yíng)銷創(chuàng)新模式，零售業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)出一種老化狀態(tài)。在微利時(shí)期，行業(yè)巨頭及大型零售店參與競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)若沒(méi)有特色，很難讓消費(fèi)者再次光臨。沒(méi)有消費(fèi)，就沒(méi)有營(yíng)業(yè)額；沒(méi)有營(yíng)業(yè)額，就沒(méi)有利潤(rùn)；沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)就支撐不下去，而其各種成本又照樣支出，在這種情況下只能是關(guān)門(mén)歇業(yè)。
就在零售業(yè)者遭遇租金和人工成本大漲的考驗(yàn)時(shí)，電商的崛起更讓實(shí)體業(yè)者“雪上加霜”。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2006年，電商銷售額為260多億元；短短幾年之后，2012年的電商銷售額數(shù)字已突破1.3萬(wàn)億元；2013年，僅僅一個(gè)“雙11”，天貓[微博]銷售額就逾300億元，令實(shí)體業(yè)者望塵莫及。
“由于成本高企、電商沖擊和消費(fèi)走低，使得實(shí)體零售業(yè)者的盈利變得十分困難。2013年第三季度，超市和便利店毛利率在15%～20%，百貨店數(shù)字為20%，專業(yè)店和專賣店為20%～25%，大型超市第三季度毛利率最低僅15%左右。所有實(shí)體零售業(yè)態(tài)在第三季度，毛利率與往年相比都有明顯下滑?！惫昶奖硎?。
資本化之殤
由于盈利難，越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，甚至片面追逐資本化。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，零售企業(yè)往往通過(guò)PE(私募股權(quán)投資)和VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)來(lái)獲取融資。但在行業(yè)進(jìn)入慢增長(zhǎng)期、利潤(rùn)微薄的情況下，零售業(yè)特別是實(shí)體零售越來(lái)越難以獲得資本的青睞。于是，零售企業(yè)開(kāi)始做起自己的投資人，以抵抗微利的風(fēng)險(xiǎn)，或是開(kāi)啟多元化、綜合性的經(jīng)營(yíng)之路。
“過(guò)去，零售業(yè)主要依靠外延式、粗放式的擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大銷售增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)的飽和，這種擴(kuò)張方式的成本越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張不僅會(huì)影響利潤(rùn)水平甚至導(dǎo)致虧損，最終不得不被收購(gòu)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士如此表示。
資本化是一個(gè)行業(yè)發(fā)展壯大必不可少的環(huán)節(jié)，但如果過(guò)分資本化，就會(huì)適得其反。北京一名熟悉零售行業(yè)的投資公司總裁表示：“中國(guó)零售業(yè)更應(yīng)該擔(dān)心的不是市場(chǎng)的飽和，而是資本的過(guò)分飽和?！?/p>
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，最近幾年，隨著步步高(13.07, 0.00, 0.00%)、深圳天虹、匯銀家電、永輝超市(5.99, -0.04, -0.66%)、文峰大世界、寧波三江等傳統(tǒng)零售企業(yè)的上市成功，許多同行企業(yè)開(kāi)始躍躍欲試，希望早日踏上資本征途。一些VC和PE前幾年瘋狂扎堆連鎖行業(yè)，為了成功爭(zhēng)奪目標(biāo)企業(yè)甚至不擇手段。
據(jù)一名股權(quán)投資人士表示，通過(guò)最近幾年一輪輪的角逐和篩選，一些資質(zhì)較好、能快速開(kāi)花結(jié)果的企業(yè)基本已被VC和PE挑完了?！艾F(xiàn)在那些滿懷期望奔跑在上市路上的數(shù)百家零售企業(yè)，絕大多數(shù)注定要失敗。”
除零售商對(duì)資本運(yùn)作過(guò)分熱情外，行業(yè)外資本也在對(duì)零售業(yè)進(jìn)行新一輪“掃蕩”。有些資本對(duì)并購(gòu)對(duì)象幾乎不加任何選擇，大小通吃，一家門(mén)店甚至夫妻店、雜貨店都不放過(guò)，也不管是否能夠盈利、是否在未來(lái)有投資增值的空間，而且收購(gòu)溢價(jià)高得離譜，這已經(jīng)背離了零售的基本常識(shí)。
“零售業(yè)漸漸從野蠻成長(zhǎng)的階段進(jìn)入微利時(shí)代，轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域?qū)で蟾叩幕貓?bào)是天經(jīng)地義的事情?！睆V東省流通業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)黃華軍表示，只不過(guò)零售商的主業(yè)不能空置，可以多元，但主次必須分清。資本的終極目標(biāo)是套現(xiàn)和逐利，而不是為了行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，這將“透支”零售業(yè)的未來(lái)前景，就如上市企業(yè)新股發(fā)行過(guò)高的市盈率透支了未來(lái)幾年的增長(zhǎng)空間一樣。而且，由于過(guò)分追求資本運(yùn)作，很多零售企業(yè)因此而失去了對(duì)實(shí)業(yè)的興趣，紛紛轉(zhuǎn)行商業(yè)地產(chǎn)或是其他行業(yè)。
電商化之難
目前，大量的實(shí)體百貨商店仍在不斷加入電商大軍，但其運(yùn)營(yíng)始終面臨困難，尤其是一些實(shí)體百貨商店的自建平臺(tái)，無(wú)論從瀏覽量還是銷售額來(lái)看，都無(wú)法與電商抗衡。網(wǎng)絡(luò)零售究竟該如何定位、如何發(fā)展，成為當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇的困境。
2013年“雙11”期間，電商在進(jìn)一步“攻城略地”
的同時(shí)，一些傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的線上商城卻顯得有些失意。
以重慶百貨(21.62, -0.29, -1.32%)為例，該公司2012年中旬已公開(kāi)測(cè)試的“網(wǎng)上逛重百”迄今依然處于建設(shè)狀態(tài)。據(jù)了解，重慶百貨已聘請(qǐng)國(guó)際知名資訊機(jī)構(gòu)羅蘭貝格管理咨詢(上海)有限公司為其制定發(fā)展策略，以便能更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售。
對(duì)于傳統(tǒng)百貨和傳統(tǒng)企業(yè)觸電，黑馬已經(jīng)多次報(bào)道過(guò)。而傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在正在面臨一個(gè)進(jìn)退兩難的境地，對(duì)于電商大潮和用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，不做一定不行，但做卻不知道如何下手，處于如何面對(duì)自我革命的境地。的確，傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨這種真實(shí)的博弈困境。
2013年“雙11”期間，電商在進(jìn)一步“攻城略地”
的同時(shí)，一些傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的線上商城卻顯得有些失意。
以重慶百貨為例，該公司2012年中旬已公開(kāi)測(cè)試的“網(wǎng)上逛重百”迄今依然處于建設(shè)狀態(tài)。據(jù)了解，重慶百貨已聘請(qǐng)國(guó)際知名資訊機(jī)構(gòu)羅蘭貝格管理咨詢(上海)有限公司為其制定發(fā)展策略，以便能更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售。
對(duì)于傳統(tǒng)百貨和傳統(tǒng)企業(yè)觸電，黑馬已經(jīng)多次報(bào)道過(guò)。而傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在正在面臨一個(gè)進(jìn)退兩難的境地，對(duì)于電商大潮和用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，不做一定不行，但做卻不知道如何下手，處于如何面對(duì)自我革命的境地。的確，傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨這種真實(shí)的博弈困境。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)零售百貨行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售是毋庸置疑的發(fā)展趨勢(shì)，但又不得不面對(duì)低毛利等問(wèn)題，以致一些企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。這種心態(tài)反映出來(lái)的結(jié)果是，這些企業(yè)被迫參與網(wǎng)絡(luò)零售方面的建設(shè)和投入，但在資金和資源配置上又相對(duì)謹(jǐn)慎，執(zhí)行層的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)也搖擺不定。
實(shí)際上，實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”后的盈利壓力從未斷過(guò)，一些先期涉足線上業(yè)務(wù)的超市企業(yè)在這上面幾乎沒(méi)有突破，一些傳統(tǒng)百貨開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店也淪為“雞肋”。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，目前“觸網(wǎng)”零售企業(yè)的線上銷售遠(yuǎn)未形成規(guī)模。從銷量上看，2012年，連鎖百?gòu)?qiáng)中已有62家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，總銷售額不到350億元，被指“還不及京東一家專業(yè)電商的銷售 額”。
在已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)中，有六成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額不足500萬(wàn)元。從日均訂單和經(jīng)營(yíng)單品看，79%的企業(yè)日均訂單小于500個(gè)；單品數(shù)也較少，71%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)單品數(shù)在3000個(gè)以內(nèi)，其中42%的企業(yè)單品數(shù)小于1000個(gè)。而從流量上看，傳統(tǒng)百貨線上商城與純電商平臺(tái)更是不可同日而語(yǔ)。
零售業(yè)觸網(wǎng)還遭遇資金和人才匱乏的問(wèn)題。一名業(yè)內(nèi)人士感嘆：“很多情況下都是同不太懂的人在談?wù)摪儇洏I(yè)的電商路。”這種“不懂”折射出的是眾多企業(yè)試水電商的“淺嘗輒止”和“舉棋不定”，深層次的問(wèn)題是企業(yè)在資金、人力、技術(shù)等方面投入得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
事實(shí)上，電商恰恰是集資本和人力于一體的行業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售面臨技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、推廣等諸多環(huán)節(jié)，都需要大量的資金投入，目前企業(yè)的投入杯水車薪，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展乏力。
“中國(guó)的零售業(yè)都是輕資產(chǎn)，觸網(wǎng)投資需要3～5年才能見(jiàn)效，這對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金壓力會(huì)比較大。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)其介紹，傳統(tǒng)零售企業(yè)并非都財(cái)大氣粗，許多企業(yè)在資本投入上明顯能力不足，線下業(yè)務(wù)規(guī)模在年?duì)I業(yè)額5億元以下的企業(yè)難以復(fù)制大型企業(yè)的模式。
以一家年銷售額50億元的零售商為例，其利潤(rùn)率達(dá)到2%，屬于行業(yè)中等偏上的水平，年利潤(rùn)為1億元。其如想在電商方面有所作為，初始投入需以幾千萬(wàn)元計(jì)。若想快速發(fā)展，之后每年還要加大投入，企業(yè)利潤(rùn)的一半甚至更多要投入到電商中。因而剩余利潤(rùn)用于企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)已顯不足，更不要說(shuō)抵御突發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
可喜的是，在探索O2O模式的大潮下，傳統(tǒng)零售業(yè)集體觸網(wǎng)已成事實(shí)。與最初的跟風(fēng)不同，當(dāng)下，商家開(kāi)始結(jié)合自身情況探索適合自己的O2O模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)在憑借資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)始站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，線上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)搶奪線下資源。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，O2O模式雖未形成清晰的盈利模式，但整個(gè)零售業(yè)在線上、線下融合的大背景下將迎來(lái)新的格局。
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