這是智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有線電視面臨前所未有的落寞。
“我家已經(jīng)沒有線電視了。”
如果去詢問Z世代的年輕人關(guān)于有線電視的話題，他們多半會給出這樣的回答。各大視頻平臺成為了電視的新統(tǒng)稱，而在他們的手機(jī)里，還有快手等短視頻直播軟件，既有內(nèi)容，又有社交。
這是智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有線電視面臨前所未有的落寞。統(tǒng)計(jì)顯示，2019年第三季度，我國有限電視用戶數(shù)降至了2.12億用戶的新低點(diǎn)。而相對的，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)達(dá)到了5.6億，占整體網(wǎng)絡(luò)用戶總量的62%。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為了必不可少的全民娛樂方式之一，正在經(jīng)歷不斷向上的井噴式發(fā)展，成為了新的風(fēng)口。
用戶的持續(xù)下滑令電視人焦灼，但對于短視頻直播平臺來說，如何打開用戶維度也成為了新的議題。隨著電視新媒體的出現(xiàn)以及融媒體中心的建成，電視臺開始尋找流量，而短視頻平臺則開始填補(bǔ)用戶斷層。在快手和湖南經(jīng)視打造的“國內(nèi)首檔大小屏屏聯(lián)動直播”節(jié)目里，電視和短視頻社區(qū)在內(nèi)容和流量上首次形成了協(xié)同發(fā)展，拉開了打造雙屏互聯(lián)商業(yè)化的序幕。
在湖南經(jīng)視頻道播出了90分鐘之后，《看見快生活》在快手上又續(xù)播了90分鐘。90分鐘的電視大屏節(jié)目里，這款初生的大小屏融合型“內(nèi)容電商”節(jié)目收獲了近1400萬GMV，在19秒里賣空了一款名為冰泉旅行套裝的商品。
對于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3億DAU的快手來說，內(nèi)容生態(tài)多元化建設(shè)已經(jīng)成為了商業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。除了繼續(xù)深耕基于普通人生活而產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容形式上的創(chuàng)新也提上了日程。其中，衛(wèi)視與快手的深度融合是內(nèi)容形式多元創(chuàng)新商業(yè)化道路上很重要的一部分，背后考驗(yàn)的是流量平臺在融媒體大環(huán)境下的變現(xiàn)能力以及衛(wèi)視融媒體的創(chuàng)新能力。作為最擅長做綜藝的衛(wèi)視平臺之一，芒果系成為了快手在模式創(chuàng)新上選擇的第一個(gè)合伙人。
“作為首個(gè)大小屏聯(lián)動直播的項(xiàng)目，用戶可以實(shí)現(xiàn)在大屏和小屏同時(shí)觀看，而且可以邊看邊買，這是一種模式上的突破。”快手商業(yè)化項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人王珂說。
所謂突破的模式，即在這檔流量平臺和融媒體整合而成的節(jié)目中，同步直播、跨屏聯(lián)動和電商帶貨可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)。超過7成年輕受眾喜歡的UGC內(nèi)容和電商直播形式不再局限于6寸的手機(jī)屏幕，走上了“上星”之路。連麥、紅包福利、砍價(jià)、抽獎等年輕人喜歡的短視頻社交模式，首次出現(xiàn)在了衛(wèi)視綜藝中。
而對于衛(wèi)視來說，與“廣電+電商”的發(fā)展邏輯已經(jīng)提上了日程。中廣互聯(lián)的報(bào)道顯示，電視與電商的深度融合已經(jīng)成為了電視受眾開啟新生活娛樂消費(fèi)的入口。觀眾對內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也同時(shí)會通過參與搶紅包、關(guān)注商品信息、娛樂互動等方式將流量帶給電商品牌。通過大小屏聯(lián)動，電商品牌的宣傳可以打破地域和互聯(lián)網(wǎng)限制，觸達(dá)更廣的地區(qū)，提升品牌國民度。此外，大小屏聯(lián)動的方式也保障了品牌在直播電商中收獲切實(shí)的銷量，讓品牌達(dá)到宣傳與銷售的雙贏。
數(shù)據(jù)上來看，《看見快生活》首播當(dāng)日累計(jì)訂單數(shù)超25萬。對于一檔創(chuàng)新型大小屏融合節(jié)目來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)。而后續(xù)對于這種新型模式的考驗(yàn)，仍然會從內(nèi)容以及傳播渠道上輻射開去，以尋找“廣告+電商”的商業(yè)化新可能。
從小屏跨到大屏，再形成內(nèi)容、直播和電商的融合，表面上看是媒體平臺的打通，實(shí)際上是用戶群的融合以及對內(nèi)容創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。衛(wèi)視受眾面更廣，能夠觸達(dá)到非短視頻主流用戶。而短視頻直播平臺的受眾則更為年輕化，有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的內(nèi)容需求。在這些用戶的日常生活中，他們對互動性要求更高，而衛(wèi)視已不是他們的主流娛樂化內(nèi)容獲得媒介。兩類受眾都能夠接受的內(nèi)容從哪里來，是首先要解決的問題。
對于推出這個(gè)泛娛樂化IP節(jié)目的快手來說，并不缺少由生活中而來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶超過3億，累計(jì)視頻內(nèi)容200億條。目前快手在短視頻和電商直播兩大內(nèi)容分支中不斷多元蝶變，內(nèi)容產(chǎn)出和供給能力正在跨步式發(fā)展。在《看見快生活》的首播中，UGC內(nèi)容成為了節(jié)目的主體。
其中，四個(gè)內(nèi)容板塊“看得見的熱鬧”“看得見的生活”“看得見的新秀”“看得見的福利”用以呈現(xiàn)普通人的幸福生活，涵蓋了海量趣味短視頻展現(xiàn)了都市鄉(xiāng)村的人生百態(tài)、人文地理和不同人的生活態(tài)度。
除此之外，如趙小黎等快手頭部達(dá)人可以通過衛(wèi)視大屏展示其所擁有的“十八般武藝”，充分豐富了這檔節(jié)目的內(nèi)容。在快手內(nèi)容運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人劉逍看來，能夠與衛(wèi)視共同創(chuàng)造好的內(nèi)容是十分關(guān)鍵的。快手達(dá)人的加入，能夠在稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上予以補(bǔ)足，讓節(jié)目內(nèi)容更加充實(shí)。
而與衛(wèi)視的合作，在另一方面來說，是對嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)流量的短視頻直播平臺在受眾范圍上進(jìn)行補(bǔ)足，同時(shí)也為不受年輕人青睞的衛(wèi)視帶來更年輕的受眾。此外，傳統(tǒng)的電視媒介是缺乏互動性的，而流量型短視頻平臺正好彌補(bǔ)了受眾對于互動社交的需要。
“與衛(wèi)視的合作，可以為對方帶來原來圈層之外的受眾。其次，合作彌補(bǔ)了各自在原本的發(fā)展領(lǐng)域中無法觸及的內(nèi)容。最重要的是，大小屏融合是未來化的理念，從趨勢上看，大小屏在將來是一定會融合的。快手在大小屏融合互聯(lián)的發(fā)展中是十分堅(jiān)定的，要走到前面，去做吃螃蟹的人?！蓖蹒嬲f。
此外，在商業(yè)化上，大小屏互聯(lián)能夠?yàn)樾l(wèi)視打開廣告招商的新可能。而地域和年齡圈層流量的打破，也能夠反哺短視頻直播平臺在直播電商中的流量短板，為直播電商帶來了新的曝光平臺，讓整個(gè)直播電商生態(tài)更加完整。《看見快生活》的推出，對于快手和衛(wèi)視來說，都是商業(yè)變現(xiàn)方式的新探索。僅節(jié)目冠名商冰泉口香糖牙膏，在首播中除了斬獲了過億的曝光量，總銷售額提高了4.45倍。
《看見快生活》作為第一檔快手和廣電媒體聯(lián)合招商的新節(jié)目，打開了大小屏融合品牌廣告的新空間。同時(shí)，直播電商環(huán)節(jié)達(dá)到了宣傳與銷售雙贏，讓品牌商獲得雙重收益。在冰泉口香糖牙膏所屬的環(huán)亞科技營銷副總裁程英奇看來，品牌能夠在大小屏聯(lián)動的方式下達(dá)到品牌宣傳和銷售上的雙贏。從數(shù)據(jù)上看，無論是從流量曝光還是直播銷售，所收獲的效果均超出了預(yù)期。
“我們在快手平臺取得了極好的曝光率和銷售影響力，湖南經(jīng)視平臺讓品牌的宣傳力和銷售影響力得到了進(jìn)一步加成。對于我們來說，未來大屏是做升勢，小屏是做升量，整體是做銷量，要形成一個(gè)閉合循環(huán)的思路?！背逃⑵嬲f。
在快手今年的泛大小屏融合項(xiàng)目中，與衛(wèi)視的合作成為了探索“大屏+小屏”“流量+主流融媒體”“線上+線下”的創(chuàng)新商業(yè)化模式可能性的重點(diǎn)。除了與湖南經(jīng)視推出的《看見快生活》，快手還與廣東衛(wèi)視推出了全新美食擂臺秀《粵菜好師傅》，與遼寧衛(wèi)視合作選秀節(jié)目《厲害了老鐵》。隨著與多家電視臺陸續(xù)推出不同主題的節(jié)目，以豐富內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，加速“廣告+電商”的雙重商業(yè)化升級。
