文｜表外表里，作者｜周霄，編輯｜Reno，數(shù)據(jù)支持｜洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
3 月 18 日清晨，嗶哩嗶哩發(fā)布了 2019Q4 財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019Q4 的凈利潤(rùn)虧損相比去年擴(kuò)大了 103%，然而更加不盡人意的是視頻內(nèi)容尚不能養(yǎng)活自己，創(chuàng)收主力游戲卻呈乏力態(tài)勢(shì)。B 站的破圈或許比去年更迫在眉睫了。
FGO 后接力棒空缺
更多人認(rèn)識(shí)的 B 站是一個(gè)類似于 YouTube 的 UGC 或 PUGC 視頻平臺(tái)，就是普通用戶或者專職 Up 主生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)。從 2015 年左右火起來(lái)的鬼畜、到混剪再到最近的財(cái)經(jīng)科普潮，大部分的用戶都是來(lái)觀看內(nèi)容的，然而，對(duì) B 站來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)并不賺錢，反而是大眾化程度更低的二次元游戲在 ' 養(yǎng) ' 內(nèi)容。
一直以來(lái)，B 站的核心收入都是手機(jī)游戲，其次是直播及增值業(yè)務(wù)，占比最小的其他收入主要來(lái)源于電商。2017 年游戲收入占比高達(dá) 83.4%，19Q4 下降到了 43%，但仍是主要收入來(lái)源。
這與 B 站初始定位息息相關(guān)：其創(chuàng)立之初的定位是二次元交友網(wǎng)站。2014 年 B 站推出《fate》系列，引發(fā)了國(guó)內(nèi)二次元的高潮。這一方面為 B 站聚集了大批原始粉絲、另一方面使其看到了動(dòng)漫周邊的創(chuàng)收能力。所以，B 站開(kāi)始發(fā)力聯(lián)運(yùn)、代理發(fā)行相關(guān)游戲。
截止至 2017 年底，B 站共經(jīng)營(yíng)聯(lián)運(yùn)游戲 63 款，其中包括獨(dú)家游戲 8 款、自主開(kāi)發(fā)游戲 1 款。而這些游戲最大的相同點(diǎn)是：吸金能力超強(qiáng)。2018Q2，B 站游戲客單價(jià)曾達(dá)到 988 元，雖然游戲玩家很少，但每位玩家氪金總額是極大的。將近千元的客單價(jià)比 60 元 ' 銷金窟 '《陰陽(yáng)師》、12 元《王者榮耀》要高得多。
B 站的這些游戲中，吸金能力最強(qiáng)的是曾引發(fā)二次元狂潮的《fate》系列的周邊手游《Fate/Grand Order》（后稱 FGO），它被稱為早期 ' 撐起 B 站的游戲 '，其頂峰時(shí)期收入占 B 站的 79%。2019H1 全球《FGO》收入達(dá) 43 億元，中國(guó) iOS 用戶占比 12%。也就是國(guó)內(nèi)單 iOS 玩家就氪金 5.16 億。我們假設(shè)安卓玩家氪金數(shù)相同的話，19H1《FGO》對(duì) B 站游戲收入的貢獻(xiàn)為 57.6%，甚至是視頻 / 直播收入的 1.15 倍。
然而我們可以看到 19Q3，B 站手游客單價(jià)驟降，這與核心游戲的完結(jié)或衰落有很大的關(guān)系。
根據(jù)調(diào)查顯示，一般情況下一款網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)壽命在 3-5 年，然而《FGO》從 2016 年上線至今已經(jīng)歷了 4 個(gè)年頭。即便玩家足夠 ' 骨灰級(jí) '，也意味著其已經(jīng)處于非高速增長(zhǎng)期。也就是說(shuō)，的確能黏住老用戶，但已經(jīng)不能像一開(kāi)始那樣大力吸引新用戶了。所以對(duì)《FGO》來(lái)說(shuō)，目前最主要的任務(wù)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好口碑，抓住老用戶。
那么撐起營(yíng)收增速的任務(wù)自然應(yīng)該落到新的游戲上，然而 B 站似乎一直沒(méi)有開(kāi)發(fā)出能夠接檔《FGO》的、新的爆款或在小圈層內(nèi)呈爆款的游戲。這也是為什么作為核心業(yè)務(wù)的游戲，在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中增速最慢，2019Q4 甚至從上季度的同比增長(zhǎng) 25% 下滑至 22%。
破圈急切，用戶難留
我們習(xí)慣把市面上的視頻平臺(tái)分為 PGC 和 UGC（PUGC）。愛(ài)優(yōu)騰奈飛屬于前者，所有內(nèi)容由專業(yè)的制片廠、自帶流量的明星導(dǎo)演們產(chǎn)出；而油管、抖音、西瓜視頻、B 站屬于后者，內(nèi)容產(chǎn)于普通用戶或者專職 up 主。
由于兩者內(nèi)容生產(chǎn)方不同，其營(yíng)收模式也有所不同。以愛(ài)優(yōu)騰為代表的 PGC 內(nèi)容，劇集播出前由于明星、專業(yè)制作、專業(yè)宣傳加成，部分用戶對(duì)內(nèi)容的想看程度是很高的，那么平臺(tái)就可以蓋付費(fèi)墻。比如：會(huì)員搶先看 6 集、50 元超前點(diǎn)播等等。
然而，B 站這樣的 UGC（PUGC）平臺(tái)很需要觀眾用腳投票，通過(guò)播放量、點(diǎn)贊投幣量選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。也就是說(shuō)，用戶在觀看某個(gè)視頻前其實(shí)不太清楚 up 主是不是可鹽可甜，內(nèi)容質(zhì)量是不是干貨滿滿，那么平臺(tái)自然很難蓋起付費(fèi)墻。
雖然 B 站從 2016 年就推出了 ' 大會(huì)員 ' 付費(fèi)服務(wù)，但大部分用戶時(shí)長(zhǎng)更多花費(fèi)在鬼畜、混剪、up 主種草等等 UGC 內(nèi)容，而不是 PGC 長(zhǎng)視頻。這也是為什么 B 站的內(nèi)容付費(fèi)率僅為 6.8%（相比之下愛(ài)奇藝為 17.6%），大會(huì)員價(jià)格也稍低于長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
另外對(duì)愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，廣告也是核心營(yíng)收之一，不買會(huì)員的付費(fèi)墻外用戶要看貼片廣告。與 B 站相似的西瓜視頻、YouTube、dailymotion 們的主要收入來(lái)源都是廣告，開(kāi)屏廣告、信息流廣告、視頻前后貼片廣告等等；而其中貼片廣告離用戶更近，效果更好，在廣告收入中占比較大。然而 B 站承諾永遠(yuǎn)不設(shè)貼片廣告，也在無(wú)形中砍掉了一大部分收入來(lái)源。
其實(shí)，砍貼片廣告一邊為平臺(tái)賺到了口碑，另一方面也是二次元基因下為破圈做出的讓步。拉新獲客的關(guān)鍵階段，貼片廣告會(huì)消耗新用戶的耐心。
UGC+ 小圈層屬性意味著 B 站目前很難依靠付費(fèi)墻或者廣告支撐營(yíng)收，用戶基數(shù)的擴(kuò)大對(duì) B 站來(lái)說(shuō)就至關(guān)重要，這也是為什么從 2018H2 開(kāi)始 B 站一直努力破圈；2019Q4 更是為突破小圈層、俘獲更大眾化的用戶花了不少錢。。
2019 年 12 月 4 日，B 站以 8 億元價(jià)格拍得《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)；當(dāng)月 20 日，又以 1000-5000 萬(wàn)之間的價(jià)格簽約主播馮提莫，這相當(dāng)于 B 站每年買幾部甚至是數(shù)十部熱門獨(dú)家新番價(jià)格。2019 年底，B 站又舉辦了 '2019 最美的夜 ' 新年晚會(huì)，雖然有聚劃算贊助，但這場(chǎng)云集各路流量的晚會(huì)應(yīng)該也耗資不少。
B 站的此類大手筆破圈也很明顯的表現(xiàn)在其財(cái)報(bào)中。2019Q4，其營(yíng)銷費(fèi)用達(dá) 41,3 億，同比增長(zhǎng)了 127%，占營(yíng)收比也上漲至 20.6%。并且隨著營(yíng)銷費(fèi)用的上漲，一定程度上也擠壓了管理和研發(fā)費(fèi)用，兩者占營(yíng)收比雙雙下滑至 2018Q1 以來(lái)的最低水平。
那么大價(jià)錢花出去，新用戶有沒(méi)有收回來(lái)呢？從單個(gè)破圈行為看，似乎花錢的確賺到了吆喝。
馮提莫在 B 站直播當(dāng)日，人氣峰值高達(dá) 1023.7 萬(wàn)，彈幕量 45.2 萬(wàn)，粉絲數(shù)也在直播的四個(gè)小時(shí)內(nèi)漲超 40 萬(wàn)；入駐 B 站不到 10 天時(shí)間內(nèi)，粉絲數(shù)突破 70 萬(wàn)；此外據(jù) 2019Q4 電話會(huì)議披露，'2019 最美的夜 ' 新年晚會(huì)在 B 站站內(nèi)已經(jīng)達(dá)到了 9000 萬(wàn)的播放數(shù)，全網(wǎng)超過(guò)了 50 多億曝光。
然而，我們從 2019Q4 財(cái)報(bào)所披露的用戶情況來(lái)看，這些短暫的爆發(fā)似乎并沒(méi)有為用戶量的積累起到實(shí)質(zhì)性作用。2019Q4 較上季度新增 MAU 僅為 240 萬(wàn)人次，甚至是 7 個(gè)季度以來(lái)的第二低。
從成本端看，大力破圈沒(méi)有帶來(lái)理想的用戶積累。從營(yíng)收端看，雖然直播及增值業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比增速最快，但如果 UGC 視頻內(nèi)容無(wú)法在商業(yè)化上更進(jìn)一步，只靠直播打賞撐起的收入其實(shí)會(huì)很快遇到天花板。
直播行業(yè)從 2016 年迅速發(fā)展至今日趨成熟，市場(chǎng)份額也不斷向頭部企業(yè)聚攏。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)，2018 年，虎牙、快手、斗魚(yú)、YY 和企鵝電競(jìng)已經(jīng)占據(jù)了將近 62% 的市場(chǎng)份額。B 站在格局明朗，且競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播領(lǐng)域其實(shí)并不具備一招致勝的殺手锏。隨著頭部效應(yīng)的日趨增強(qiáng)，' 馮提莫 ' 們能帶來(lái)的直播增速或許會(huì)逐漸減慢。所以對(duì) B 站來(lái)說(shuō)，如何真正讓視頻業(yè)務(wù)自造血至關(guān)重要。
電商走上臺(tái)前，但仍桎梏于小圈層
游戲業(yè)務(wù)后繼無(wú)力、視頻內(nèi)容破圈艱難，B 站的業(yè)務(wù) ' 開(kāi)源 ' 就更加重要。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，B 站電商發(fā)展迅速，的確是當(dāng)前變現(xiàn)困難下另辟蹊徑的獨(dú)特辦法。
我們?cè)賮?lái)看其營(yíng)收結(jié)構(gòu)與增速情況，可以發(fā)現(xiàn)：以電商為主的其他業(yè)務(wù)收入 2019Q4 為 2.75 億，占總營(yíng)收比逐漸擴(kuò)大，已經(jīng)增長(zhǎng)到了 14%；其收入同比增速也是各項(xiàng)業(yè)務(wù)中最強(qiáng)勁的，2019Q4 同比增長(zhǎng) 241%。
但 241% 這個(gè)同比增速相比 2019Q1-Q3 的水平可以稱得上是迅速下滑，其實(shí)這還是源于其二次元基因。具體分析前，我們先來(lái)看看 B 站的電商業(yè)務(wù)在賣什么？
B 站電商分為兩種模式，其一是 KOL 在平臺(tái)內(nèi)視頻或直播賣貨。但 B 站方面表示，平臺(tái)不會(huì)參與商家的進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會(huì)獲取分成。也就是說(shuō)，像是售前、售后等所有有關(guān)商品的問(wèn)題，都是用戶與 UP 主店鋪所屬商家直接進(jìn)行溝通和交易。所以，KOL 賣貨對(duì) B 站來(lái)說(shuō)更多起到的是獲取新用戶的作用。
其二是在 ' 會(huì)員購(gòu) ' 欄目中賣手辦、模型或者展覽 / 演出門票，實(shí)際上都屬于二次元周邊，也是 B 站電商收入的真正來(lái)源。
B 站的確是目前國(guó)內(nèi)二次元文化不可多得的社區(qū)，其依靠獨(dú)占動(dòng)漫播放權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì)或許可以迅速打擊山寨市場(chǎng)，主導(dǎo)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品銷售。據(jù) B 站披露，自 2017 年 11 月上線后，今年 B 站會(huì)員購(gòu)的年度 GMV 超過(guò)了 10 億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭的確十分迅猛。
但二次元周邊這塊蛋糕終歸不夠大。FGO 骨灰玩家或許會(huì)買手辦、買周邊；有 ' 小破站 ' 情懷 的人或許會(huì)去買 B 站 T 恤。但沒(méi)有這些情懷的人對(duì) B 站產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有需求。
而在二次元之外，我們可以看到 B 站也賣少量相對(duì)更大眾化的產(chǎn)品。但能找到的也只有蘋果和 Beats 耳機(jī)、樂(lè)高以及游戲主機(jī)。SKU 少，價(jià)格也不比拼多多、淘寶低，一定程度上不具備優(yōu)勢(shì)。
游戲增長(zhǎng)乏力，內(nèi)容破圈燒錢，電商發(fā)展迅速但收入絕對(duì)值較小。各項(xiàng)業(yè)務(wù)影響下，B 站 2019 的凈虧損幅度擴(kuò)大，達(dá)到 3.87 億元，較去年同期多虧了 103%。
小結(jié)
以往靠游戲養(yǎng)內(nèi)容的 B 站，游戲增長(zhǎng)開(kāi)始乏力，內(nèi)容破圈也效果平平，所幸電商迅速發(fā)展，在這一季度走上臺(tái)前。但不管是游戲、內(nèi)容還是電商，B 站似乎都被困在 ' 小圈層 ' 中，更加大眾化是商業(yè)化進(jìn)階的關(guān)鍵一步。
但 B 站其實(shí)在 ' 商業(yè)化 ' 中有著自己的選擇。最近也看到一個(gè)很有趣的話題：如果讓字節(jié)跳動(dòng)來(lái)做嗶哩嗶哩會(huì)怎樣？有人說(shuō)，可能會(huì)對(duì)生活區(qū) up 主大額補(bǔ)貼，把首頁(yè)推薦做的更上癮，然后在各個(gè)角落插入廣告。為的是吸引更大眾化的用戶，更快將這些流量變?yōu)殁n票。
從字節(jié)跳動(dòng)角度來(lái)看，嗶哩嗶哩的商業(yè)化多了些許柔情，少了一點(diǎn)野心。大眾化緩慢發(fā)展是其桎梏，但高粘度用戶、活躍的社區(qū)氛圍也讓其在短期內(nèi)不可取代。最后還是要說(shuō)，小破站，沖呀！
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