海爾SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理平臺(tái)：如果不太懂，請(qǐng)點(diǎn)擊?讓你秒懂SCRM的例子）的成功案例不久前登上了《哈佛商業(yè)評(píng)論》五月刊。能被世界頂級(jí)學(xué)者盯上的案例肯定不同尋常，所以糖叔深入研究，給大家揭秘一下。
據(jù)管理學(xué)家研究結(jié)果：擁有優(yōu)秀大數(shù)據(jù)能力的企業(yè)，做出正確決策的可能性高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3倍、決策速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快5倍。對(duì)很多企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)還很遙遠(yuǎn)，而海爾已經(jīng)將它應(yīng)用到企業(yè)的全流程當(dāng)中。歷時(shí)4年，從規(guī)劃到建設(shè)到應(yīng)用，海爾SCRM如今已有1.4億用戶數(shù)據(jù)，一年轉(zhuǎn)化的銷售額達(dá)60億元。
海爾為什么要SCRM？
如今企業(yè)恐怕都面臨一個(gè)難題，就是怎么精準(zhǔn)知道：用戶是誰，用戶在哪，用戶要什么？
要做到“懂用戶”，就得采集越來越多的用戶數(shù)據(jù)，做到360度透視用戶。如今是個(gè)信息爆炸的年代，用戶在線上線下的各種行為都會(huì)留下數(shù)據(jù)，海爾通過SCRM平臺(tái)就能采集全面用戶數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中提取有用信息，進(jìn)而滿足企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷、輔助決策、預(yù)測(cè)客戶需求、管理客戶關(guān)系等需求。
海爾SCRM有什么用？
海爾SCRM在應(yīng)用層面主要有“營(yíng)銷寶”和“交互寶”兩個(gè)APP，另外還可以連接其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)別的功能。
1、營(yíng)銷寶
可輔助營(yíng)銷和銷售人員面向區(qū)域、社區(qū)和用戶個(gè)體開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。
社區(qū)熱力圖：基于員工所在地理位置，把周邊30個(gè)小區(qū)顯示出來。每個(gè)小區(qū)有多少海爾用戶，哪些用戶可能需要更新?lián)Q代產(chǎn)品的信息一目了然。營(yíng)銷人員就能夠在正確的時(shí)間、地點(diǎn)把產(chǎn)品送給有需求的用戶。
用戶熱力圖：給門店人員顯示周邊5公里范圍內(nèi)，有多少海爾用戶現(xiàn)在需要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代。員工可以通過平臺(tái)直接給用戶推送產(chǎn)品和促銷等信息。
小微播音臺(tái)：數(shù)據(jù)平臺(tái)可以告訴員工這個(gè)區(qū)域有多少海爾用戶，他們對(duì)海爾的哪一款產(chǎn)品有需求，進(jìn)而可以大規(guī)模和用戶精準(zhǔn)聯(lián)系。
2、交互寶
幫助研發(fā)、設(shè)計(jì)和企劃人員更全面地了解用戶痛點(diǎn)、受歡迎的產(chǎn)品特征、用戶興趣分布與可參與交互的活躍用戶。
活躍用戶雷達(dá)：幫助員工篩選出愿意和海爾打交道的活躍用戶。例如：企劃人員想組織一個(gè)線下座談活動(dòng)，這時(shí)候，他打開活躍用戶雷達(dá)，設(shè)置好篩選條件后。瞬間，符合條件的候選用戶列表一目了然。點(diǎn)擊“推送聯(lián)系人”，交互邀請(qǐng)短信就會(huì)自動(dòng)發(fā)送到相應(yīng)的用戶手機(jī)中。
用戶痛點(diǎn)雷達(dá)：給研發(fā)人員提煉出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、功能的抱怨，以便產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)有針對(duì)性優(yōu)化。
用戶興趣雷達(dá)：分析消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)，判斷用戶興趣點(diǎn)。這樣就可以告訴研發(fā)人員，用戶對(duì)什么感興趣，可以在哪個(gè)地方進(jìn)行放大，形成爆點(diǎn)。
用戶生活圈：挖掘用戶在什么社交媒體，關(guān)注什么話題，興趣愛好。便于海爾確定用戶群體關(guān)注的媒介，進(jìn)而通過對(duì)應(yīng)媒介渠道開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。
3、連接其他平臺(tái)
SCRM系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，具體怎么用可以千變?nèi)f化。舉個(gè)例子，海爾微博精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。
1）海爾SCRM精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出1.4億用戶中有超過3000萬人存在更新?lián)Q代、交叉購(gòu)買等潛在需求。
2）在第三方的“數(shù)據(jù)安全港”將潛在需求用戶與微博用戶進(jìn)行匿名匹配，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有500多萬潛在需求用戶在新浪微博也有數(shù)據(jù)。
3）海爾、國(guó)美聯(lián)合策劃了一個(gè)營(yíng)銷方案，并在新浪微博上面向這500多萬潛在用戶精準(zhǔn)投放。
4）最終有120萬用戶登陸微博看到營(yíng)銷廣告，成為精準(zhǔn)受眾。
海爾SCRM怎么做到的？
1、數(shù)據(jù)連接
企業(yè)內(nèi)部各部門和數(shù)據(jù)平臺(tái)都有眾多用戶數(shù)據(jù)，通過SCRM平臺(tái)就可以把這些數(shù)據(jù)有機(jī)連接起來。不僅有注冊(cè)數(shù)據(jù)，還有產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等。最終獲得1.4億用戶數(shù)據(jù)，其中有3000萬活躍會(huì)員。
2、生成360度用戶畫像
構(gòu)建多維度的用戶畫像標(biāo)簽體系，包含7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5236個(gè)節(jié)點(diǎn)。
通過數(shù)據(jù)清洗，識(shí)別出每個(gè)海爾用戶姓名、電話、年齡、住址、郵箱、產(chǎn)品等信息，打上基本標(biāo)簽。
捕獲用戶在全網(wǎng)上的各種行為數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶的特點(diǎn)、愛好和生活習(xí)慣等，打上數(shù)據(jù)標(biāo)簽。
數(shù)據(jù)越多，用戶標(biāo)簽就越豐富，用戶畫像就越清晰?，F(xiàn)在海爾SCRM平臺(tái)的標(biāo)簽數(shù)據(jù)已經(jīng)超過11億條。
3、應(yīng)用數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)用戶需求
有了海量用戶數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽做基礎(chǔ)，可以通過各種預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)出用戶購(gòu)買各種產(chǎn)品的可能性和偏好，然后可以按需求的強(qiáng)烈程度和偏好進(jìn)行分組，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前海爾SCRM系統(tǒng)已經(jīng)有8大產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)模型，另外還有用戶活躍度預(yù)測(cè)模型等。
啟示
有學(xué)者研究結(jié)果表示：獲得一個(gè)新用戶的成本是保留一個(gè)老用戶成本的5倍。所以，回款不是交易的結(jié)束，而是交互的開始。有些企業(yè)只做一錘子買賣，而海爾卻把客戶關(guān)系管理做到了極致，為達(dá)成二次銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
要建成一個(gè)真正可用好用實(shí)用的SCRM平臺(tái)，并不簡(jiǎn)單，海爾用了4年。所以，企業(yè)要想建設(shè)自己的SCRM，應(yīng)該將其提升到企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略部署。
雖然目前海爾SCRM的應(yīng)用層面只有兩個(gè)APP，但是未來會(huì)有無限可能性。海爾已經(jīng)有1.4億用戶數(shù)據(jù)，而且還會(huì)不斷增加。它是每個(gè)海爾的戰(zhàn)略資源，將來還可以通過不同的數(shù)據(jù)模型和APP來開發(fā)利用，造福企業(yè)。
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