作者：杰克·特勞特 定位之父 全球頂尖的營銷戰(zhàn)略家
來源：管理的常識（ID：Guanlidechangshi）
林肯·戴爾門（Lincoln Diamant）在《經(jīng)典電視廣告：流金歲月，1948~1958年》中，對寶潔公司家喻戶曉的佳潔士（Crest）廣告片做了如下簡述：“車門大開，一個梳著長辮的6歲小姑娘在草地上邁著舞步，舉著她的牙齒保健卡，聲音突然響起：‘看！媽媽，沒有蛀牙！’隨著這不朽的喊聲，含氟牙膏的時代開始了。”
實際上，真正的關(guān)鍵事件發(fā)生在1955年。那時佳潔士作為首個含氟牙膏推向市場。氟可以用來預(yù)防蛀牙是一項重大發(fā)現(xiàn)。佳潔士將氯化亞錫（stannous fluoride）混合并申請了專利，命名為“氟洛斯坦”（Fluoristan），承諾將實實在在地改變?nèi)祟惖男蜗?。在那之前，缺齒是人類到達(dá)特定年齡段不得不面對的現(xiàn)實問題，無論在生理上還是心理上都將加速老化過程，這一點(diǎn)已成為共識。
而佳潔士承諾會改變上述事實。
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爭奪領(lǐng)導(dǎo)者之戰(zhàn)
佳潔士登上舞臺之時，牙膏市場是高露潔（Golgate）的天下，其后是Pepsodent品牌和Ipana品牌。后面的這兩個品牌都轉(zhuǎn)瞬即逝，所以真正的戰(zhàn)爭在佳潔士和高露潔之間展開。
這場戰(zhàn)爭類似于汽車行業(yè)中福特和通用汽車、煙草行業(yè)中雷諾（R.J.Reynolds）和菲利普·莫里斯（Philip Morris）煙草公司之間的爭斗。在每個案例中，都有一個公司在世紀(jì)初期占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位—福特、雷諾和高露潔，周圍都是些貌不驚人的對手。但菲利普·莫里斯和佳潔士卻如同黑馬，名不見經(jīng)傳地從市場的底端沖了上來。這三個案例中的挑戰(zhàn)者—通用汽車、菲利普·莫里斯和佳潔士最終都將市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位掀翻。在其后的十多年里，這三個行業(yè)分別成為兩大主要公司在各自的市場上爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)場。在《22條商規(guī)》中，這被稱為“二元法則”（the law of duality）。
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氟的利刃
讓佳潔士勝過高露潔的是氟以及寶潔公司的推廣能力。多年的研究發(fā)現(xiàn)，飲用水中含氟化鈉（sodium fluoride）地區(qū)的居民患蛀牙或其他牙齒疾病比飲用水中不含該化學(xué)物質(zhì)的人要少很多。寶潔公司的科研人員試圖把該物質(zhì)加入牙膏中，但實際操作比想象中困難，牙膏中的其他物質(zhì)會與氟化鈉產(chǎn)生反應(yīng)。
研制工作在印第安納州立大學(xué)展開，由三名化學(xué)家—約瑟夫·穆勒（Joseph Muhler）、哈里·戴（Harry Day）和威廉·乃伯戈爾（William Nebergall）進(jìn)行。他們在9年中對500種化合物進(jìn)行了試驗。穆勒是哈里·戴班上的一位研究生，之后成為了該試驗的負(fù)責(zé)人。1977年，三人中唯一還在世的哈里·戴告訴《路易維爾信使日報》的溫斯·斯泰坦（Vince Staten）：“穆勒坐在前排，大部分學(xué)生對化學(xué)根本不上心。他們只想補(bǔ)補(bǔ)牙，但穆勒卻很感興趣。我告訴他，如果他想?yún)⑴c項目，可以做不同氟物質(zhì)的比較，但是如果沒有什么結(jié)果，我也不會奇怪?！苯K于，穆勒發(fā)現(xiàn)了氟化亞錫，它能代替氟化鈉起作用。佳潔士誕生了。佳潔士的廣告中非常強(qiáng)調(diào)防蛀牙的成分，包括前面提到的“看！媽媽”的廣告。當(dāng)小姑娘告訴媽媽她“沒有蛀牙”時，媽媽說：“老天，用佳潔士牙膏的作用真大啊！”此時畫外音響起：“是的，佳潔士牙膏能夠有效防止蛀牙，因為牙膏里含有氟的特殊配方。你知道，氟是牙醫(yī)用來消滅蛀牙的武器?！?/span>
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氟的勝利
盡管這些說辭令人印象深刻，但不像其他品牌僅圍繞所謂的神奇配方大做文章，佳潔士有充分的事實為證。結(jié)果佳潔士擁有了10%的市場份額，這對剛剛上市的新品牌而言是不錯的結(jié)果。但寶潔公司的經(jīng)理們深知，他們手中掌握著突破性的技術(shù)。他們也知道高露潔很快將推出含氟化亞錫的牙膏品牌—酷牌（Cue），有可能將佳潔士剛努力到手的市場份額清零。這時，寶潔公司的一位經(jīng)理—他注定要成為寶潔公司的總裁，正在幕后精心策劃一場突襲，這比任何廣告對佳潔士的未來影響都大。
約翰·斯梅爾（John Smale）是寶潔公司的廣告經(jīng)理助理，他向美國牙醫(yī)協(xié)會（ADA）提出申請，要求正式承認(rèn)佳潔士及氟化亞錫對預(yù)防蛀牙的作用。斯梅爾相信，如果獲得承認(rèn)，會提升公眾對佳潔士的認(rèn)知度。問題是美國牙科協(xié)會從未對任何牙膏品牌背書，也沒打算會這樣做。經(jīng)過多年的申請，加上附上大量證明材料，美國牙科協(xié)會最終頒發(fā)了認(rèn)證書，該認(rèn)證書成了佳潔士廣告中反復(fù)播出的內(nèi)容。戴爾門認(rèn)為，美國牙科協(xié)會意識到了人類所創(chuàng)造補(bǔ)救牙齒的方法，在歷史性的認(rèn)證里指出：“佳潔士已經(jīng)被證明是可預(yù)防蛀牙的牙膏。如果能夠在口腔衛(wèi)生和日常專業(yè)保護(hù)方面經(jīng)常使用，可取得顯著效果?！?/span>
拜該背書所賜，佳潔士迅速控制了1/3的牙膏市場，并且在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位長達(dá)35年之久。
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氟的問題
然而，在營銷戰(zhàn)中，事物不會一成不變。
各個社區(qū)開始在飲用水里添加氟，孩子們的蛀牙現(xiàn)象開始逐漸消失。在1960年，平均每人有15顆蛀牙?？傻搅?987年，平均蛀牙數(shù)量降至3顆。預(yù)防蛀牙的概念開始失效。因為蛀牙不存在，佳潔士的問題就出現(xiàn)了。利基品牌（niche brands）開始在市場上吃香，佳潔士的市場份額則在下降。市場上的利基品牌有“懷舊的”蘇打牙膏，有“天然的”緬因湯姆（Tom誷 of Maine）牙膏，有“去漬增白”的潔寶（Topol）牙膏，還有“抗過敏”的史克舒適達(dá)（Sensodyne）牙膏。此外，還增添許多美容牙膏，如優(yōu)特白（Ultra Brite）牙膏、皓清（Close-Up）牙膏以及家護(hù)（Aquafresh）牙膏。這些牙膏能在刷牙時潔白牙齒，清新口氣。你看起來不錯，而且口腔的氣味也更好了。
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站在十字路口的佳潔士
所有這些品牌都給佳潔士造成了困擾。公司是否也應(yīng)該“面面俱到”呢？是否要推出佳潔士漱口水？或美白牙齒的佳潔士？或含蘇打佳潔士？抑或是抗過敏佳潔士？如果這樣做將會削弱佳潔士在治牙護(hù)牙上的定位，或許對手高露潔就會乘虛而入。
另外的問題在于公司還面對“用或不用”的兩難境地。愛姆（Aim）牙膏曾經(jīng)利用定位在“味道好的牙膏”而占領(lǐng)了10%的牙膏市場。他們的想法很簡單，“媽媽們，孩子們喜歡牙膏的味道就會花多一些時間刷牙。”后來，愛姆陷入了“面面俱到”的陷阱中，推出了抗牙垢愛姆牙膏和薄荷膠愛姆牙膏。今天該品牌僅占牙膏市場的0.8%。如果寶潔公司希望在美容牙膏方面更進(jìn)一步，他們應(yīng)該效仿本田/謳歌（Honda/Acura）的戰(zhàn)略，針對不同的細(xì)分市場推出不同的品牌。如果試圖做到“面面俱到”，滿足所有人的需求，公司最后的結(jié)局是一無所獲。雪佛蘭是什么汽車？是大型車，是小轎車，是經(jīng)濟(jì)型車，是高檔車，是轎車，是卡車，是跑車。最后什么都不是。
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分年齡階段如何
有人曾向?qū)殱嵐窘ㄗh：針對不同年齡段的人群推出不同的佳潔士牙膏。這便是嬰兒尿片幫寶適（Pampers）的戰(zhàn)略：新生嬰兒，嬰兒，爬行嬰兒，會行走嬰兒。但該戰(zhàn)略沒有考慮到幫寶適品牌的不同年齡段只涵蓋孩童的3年時間，而佳潔士要囊括的是人的70年：從孩童（口味），到青年（漱口水），直至老年（抗過敏配方）。而不同的年齡段均已被占領(lǐng)：孩童（愛姆），青年（家護(hù)），成年人（佳潔士），老年人（史克舒適達(dá)）。顯然這想法行不通。
佳潔士應(yīng)該如何行動？下面是公司要做卻沒做的事情，因而得到了沉痛的教訓(xùn)。
教訓(xùn)：有時，定位需要發(fā)展
首先，佳潔士考慮的重點(diǎn)應(yīng)該放在牙膏市場治牙護(hù)牙的療效上，這是佳潔士在消費(fèi)者心目中的地位。沒有漱口水，沒有美白牙齒的牙膏，只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目谇槐Ｗo(hù)技術(shù)。佳潔士應(yīng)該從“防止蛀牙”逐漸過渡到“口腔保健先鋒”。很遺憾，佳潔士從未認(rèn)為這是一條出路，仍然在打造不同形式的佳潔士。
只要對牙齒趨勢稍做研究，他們就應(yīng)知道該如何發(fā)展：
蛀牙情況在減少。
人類的壽命延長，使用牙齒的時間也相對延長。
控制牙垢和牙齦疾病成為更重要的事情。
讓我們了解一下控制牙垢，這也是佳潔士得到的沉痛教訓(xùn)。
教訓(xùn)：千萬不要忘記公司的過去
值得稱贊的是，1985年寶潔公司推出過控制牙垢的牙膏，但沒有獲得像當(dāng)年推出含氟牙膏一樣的競爭力。其中一個原因是：他們似乎把1955年的成功經(jīng)驗完全拋諸腦后。廣告中也沒有類似“戰(zhàn)勝牙垢”之類鼓動人心的語言，只是簡單地說明減少牙垢可使牙醫(yī)更容易清洗牙齒。這對絕大多數(shù)人而言完全是件小事。故事應(yīng)該如此闡述：
因為有了佳潔士，今天的蛀牙已不再是大問題了。
今天的大問題是牙垢。
牙垢會產(chǎn)生牙齦問題和缺齒。
公司也忘記在廣告中放進(jìn)神奇的成分。在含氟的故事里邊，公司有“氟洛斯坦”（Fluoristan）。在關(guān)于牙垢的故事里，也應(yīng)該有“抗牙垢坦”（Tartastan）。但他們沒有這樣做。
原因之一是30年前，公司發(fā)起佳潔士推廣活動的時候，現(xiàn)在的管理隊伍根本不存在。公司并沒有記住他們的成功經(jīng)驗。
此外，公司對此從未進(jìn)行過相同程度（與佳潔士推出含氟牙膏相比）的關(guān)注。該產(chǎn)品廣告只不過是眾多版本之一。而1955年推出的只有佳潔士含氟牙膏。
最后，反倒是對手高露潔公司從中吸取了教訓(xùn)，他們內(nèi)部把這稱為“含氟牙膏的慘敗”。他們迅速對佳潔士的推薦進(jìn)行廣告還擊，強(qiáng)調(diào)他們的控制牙垢產(chǎn)品可大量減少牙垢。他們沒有給佳潔士任何回旋余地。
這夠不幸的了，但真正的麻煩還在后面。
教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不給強(qiáng)有力的競爭對手任何空隙
牙齒發(fā)展趨勢顯示了牙齒保健的類別：防止蛀牙，控制牙垢，牙齦保護(hù)。佳潔士參與了前兩項，但真正的戰(zhàn)役卻是在最后一項。誰率先突破了所有三項護(hù)牙功能，誰就有可能成為勝者。佳潔士和高露潔對此都心知肚明。但寶潔公司的某人、某部門卻甘冒讓高露潔搶先掌握抗牙齦炎先機(jī)的風(fēng)險，他們沒有率先推出產(chǎn)品，也沒有用自己的產(chǎn)品對抗高露潔，讓高露潔把握了產(chǎn)品的機(jī)會。其中的某人曾告訴我，是研發(fā)方面的問題。而我的建議是那就趕快找更優(yōu)秀的研發(fā)人員。
結(jié)果高露潔率先在市場上推出涵蓋三項的牙齒保護(hù)產(chǎn)品（防止蛀牙，控制牙垢，牙齦保護(hù)）。憑借該產(chǎn)品的成功，高露潔公司在做了30年老二之后，終于重新當(dāng)上了市場老大。這不僅顯示了公司持續(xù)努力的毅力，而且在當(dāng)今競爭激烈的市場上，要做到如此轉(zhuǎn)換實屬罕見。
在高露潔公司的某個地方，一位產(chǎn)品經(jīng)理帶著市場份額數(shù)據(jù)，滿面春風(fēng)，他敲開辦公室的門，自豪地對老板說：“看，老板，我們是老大了！”
