餐謀長?導(dǎo)讀： 消費從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。定位就是選品類，在品類里做細分，做減法，做差異。
經(jīng)過了前幾年的各種創(chuàng)新，麥當勞現(xiàn)在要回歸了。
2017年3 月 1 日，麥當勞芝加哥總部發(fā)布了一份《全球長期增長計劃》，除了加強對科技的使用、重點推廣外賣之外還特別強調(diào)了：人們并不需要一個不一樣的麥當勞，而是一個更好的麥當勞。
麥當勞所說的回歸，是指回歸快餐的定位。說到定位，其實我們是在聊：品類和消費場景。
定位就是選品類
消費從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。
定位就是選品類，在品類里做細分，做減法，做差異。如何確定做什么品類，可以參考串亭創(chuàng)始人丁一的方法：
1. 看市場大小，競爭強度
適合餐飲初創(chuàng)者的方法：選對手多，對手弱的品類；因為對手多說明市場剛性需求大，對手弱說明市場沒有老大。
2. 口味適應(yīng)面
餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應(yīng)面廣的，口味適應(yīng)面廣剛需消費頻率就高，一般這個區(qū)間競爭對手都不強，投入也不會太多，還有很多機會。
雖然做生意最忌諱沒有差異化，但也不能一味的追求差異化。在競爭非常充分的餐飲業(yè)，要找到獨特的差異化競爭，的確非常難。
比如小肥羊曾經(jīng)大力推廣過一款高度差異化的新產(chǎn)品：
清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：夏天吃火鍋太熱了，所以推出一款感覺清涼的產(chǎn)品；但是最終市場反應(yīng)并不好。
火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？
好的差異化，一般有三個原則：
要貼近品類的消費特征（至少不沖突）
做出的改變要能夠增加顧客的利益
有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新
同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。
海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩（甚至被批評為平庸）；而服務(wù)，才是海底撈的噱頭：免費美甲、免費擦鞋、拉面表演…便于宣傳和吸引顧客嘗新。
定位顧客的消費場景
相對于品類（這家店是吃什么的），消費場景是一種隱形的定位——消費者在什么場合下去這家店吃飯。
“消費場景”很少被表達出來，但它深深的印在顧客的潛意識中，并主導(dǎo)著顧客的消費決策。
舉個例子，下面這段情侶之間的對話：
女友表面上在挑選食物，實際上在挑選適合約會場景的餐廳
消費場景，按照人均消費的高低和消費的目的，可以大致分為5種類型：
消費場景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費場景中，核心需求是不一樣的。
例如：快餐場景下，顧客最看重的是快速而實惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；但在朋友聚會場景下，顧客看重的則是特色和氣氛。
關(guān)于消費場景對定位的影響，可以參考“西貝莜面村”的3次更名，也就是3次消費場景的定位變化：
從西貝西北菜到烹羊?qū)＜遥?/span>
國八條后，商務(wù)宴請市場受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費場景轉(zhuǎn)型。
從烹羊?qū)＜一貧w莜面村：
是西貝向購物中心店轉(zhuǎn)型的結(jié)果，而購物中心最旺盛的餐飲消費，是品質(zhì)便餐。
不要局限于經(jīng)典定位理論
特勞特經(jīng)典定位理論強調(diào)：要創(chuàng)建一個空位，通過占據(jù)顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競爭對手。
有點晦澀難懂？那就舉個例子吧：王老吉的崛起之路
涼茶本是一種常規(guī)飲料，但這個分類不行，因為常規(guī)飲料分類下有很多競爭對手
所以要創(chuàng)造一個意料之外、情理之中新分類，例如：降火飲料
將這個新分類的廣告打的到處都是，讓人相信，降火飲料就是王老吉
最后，市場格局就變成了：降火飲料和非降火飲料；而王老吉成為降火飲料的代名詞
然而，這個理論最大的局限是…錢！王老吉的營銷花費都上百億了，誰能比得上？
所以，王老吉的這套思路，也只能適合于大眾消費品，而餐飲業(yè)…
餐廳的服務(wù)半徑有限，大多數(shù)顧客來自周邊3公里，廣告無法精準投放；
餐飲業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢沒有那么明顯，無法在短時間內(nèi)把店開到幾千公里之外服務(wù)于更多的顧客。
餐廳的定位不可照搬經(jīng)典定位理論，尤其是創(chuàng)業(yè)型餐廳：
要緊密結(jié)合本地客群進行餐廳的定位，而不是拋開地域限制空談品牌的定位；
在經(jīng)營過程中定位要根據(jù)生意狀況做不斷的修正，活下來，比什么都重要。
