據(jù)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬了解，目前包括攜程、京東、阿里、小米、當(dāng)當(dāng)、錘子、同程等電商主力玩家均已涉足線下店業(yè)務(wù)。而這些企業(yè)當(dāng)中，尤以京東和小米聲量最大。
文 ?王亞奇
編輯?周路平
緊接著劉強(qiáng)東又喊出，未來(lái)京東要開(kāi)百萬(wàn)家便利店，一萬(wàn)家家電專賣店，五千家家母嬰店。行事作風(fēng)之高調(diào)，著實(shí)有點(diǎn)要與國(guó)美、蘇寧等線下統(tǒng)治者短兵相接，包抄其后路之感。
同樣希望從線下突圍的還有小米。2016年3月，成立7周年的小米正式開(kāi)啟線下零售計(jì)劃，全年在全國(guó)20多個(gè)省份開(kāi)業(yè)了68家名為“小米之家”的線下門店。
輝煌一時(shí)的小米在2016年遇到了難題，出貨量不斷下滑，高端機(jī)型的推出又頻頻遇挫。但與此同時(shí)，被人嘲笑為廠妹機(jī)的OV（oppo和vivo），卻依靠強(qiáng)大的線下渠道迅速趕超。小米的互聯(lián)網(wǎng)神話開(kāi)始失去光環(huán)。
押寶小米之家成為雷軍扳回一局的最大籌碼。小米作為互聯(lián)網(wǎng)起家的典型手機(jī)品牌，一個(gè)很大的特點(diǎn)是沒(méi)有線下渠道。
小米選擇的方式是自營(yíng)，這種方式的好處是高度可控，弊端是線下門店的運(yùn)營(yíng)成本、人員成本等都是不小的壓力，其擴(kuò)張速度和規(guī)模也將受此制約，且短期內(nèi)對(duì)小米銷量的提振作用有限?；蛟S這也是前段時(shí)間小米開(kāi)啟“小米直供”的原因之一。
行業(yè)觀察者徐赫日前曾撰文指出，小米直供是在全國(guó)范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，意欲建立龐大的直供體系，線下通訊獨(dú)立店是其鎖定的主要目標(biāo)。不過(guò)小米直供盡管可以在一定程度上補(bǔ)足小米之家短時(shí)間內(nèi)布局難以提速的問(wèn)題，加快建立小米線下渠道。但小米長(zhǎng)期為人詬病的供貨不足問(wèn)題，以及如何滿足不同類型直供對(duì)象的訴求，如何管理售價(jià)、服務(wù)品質(zhì)、銷售人員素質(zhì)，如何完善線下售后服務(wù)，防止線上線下竄貨等都是沒(méi)有藍(lán)綠大廠大規(guī)模鋪地級(jí)縣市渠道經(jīng)驗(yàn)的小米不得不面臨的挑戰(zhàn)。
與小米不同，京東選擇的開(kāi)店方式是加盟。為何當(dāng)年堅(jiān)持自建物流的京東，現(xiàn)在會(huì)選擇輕資產(chǎn)的加盟開(kāi)店模式？
京東有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，而且前幾年京東在鄉(xiāng)村籠絡(luò)了大批鄉(xiāng)村推廣員，還有眾多快遞配送員及其家屬。京東加盟店多是這批人在當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)，算是嫡系部隊(duì)。這么看起來(lái)，京東選擇加盟就有其優(yōu)勢(shì)所在。不再需要像自建物流那樣做重，把風(fēng)險(xiǎn)的大頭轉(zhuǎn)嫁，京東則以低成本的方式把自己的招牌掛滿全國(guó)各地。
京東的店和小米之家定位存在差異。京東挖掘的增量市場(chǎng)，京東便利店都開(kāi)在以前電商覆蓋不到的農(nóng)村地區(qū)。便利店的功能包括京東代購(gòu)、網(wǎng)上代下單、代收貨，話費(fèi)充值，火車票、飛機(jī)票、旅游酒店預(yù)訂等，個(gè)護(hù)美妝、日化洗護(hù)、紙品清潔等的銷售和百貨批零等。
農(nóng)村電商喊了多年，但進(jìn)展卻有些緩慢，尤其是京東自建的物流系統(tǒng)，在農(nóng)村發(fā)揮不出該有的作用。京東在農(nóng)村終端依舊需要依靠三通一達(dá)的快遞配送。
但京東需要正視的現(xiàn)實(shí)是，它的增速在快速下滑。京東2016GMV增速是47%，而2015年是84%，2014年是107%。這個(gè)下降速度是驚人的，按照這個(gè)速度，幾年后京東的GMV就會(huì)停滯，甚至負(fù)增長(zhǎng)。
滲透較低的農(nóng)村市場(chǎng)還沒(méi)有被吃干榨盡。盡管京東的是掛牌店，并不需要太大的成本。即便如此，百萬(wàn)家的數(shù)量還是顯得胃口太大。一位京東前副總裁就曾告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，“毫不客氣的說(shuō)，這個(gè)事是干不成的。……，我對(duì)老東家有60%的信任是方向選對(duì)了，青年返鄉(xiāng)的趨勢(shì)很明顯，農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)一定有機(jī)會(huì)，但40%的不信任是我不認(rèn)為這樣一個(gè)體量的企業(yè)能走到那步去?！?/p>
小米挖掘的是存量市場(chǎng)。小米之家的定位是“無(wú)印良品”，小米在過(guò)去幾年除了生產(chǎn)手機(jī)，還生產(chǎn)插線板、充電寶、電視、自行車、電飯煲等等，在小米商城上的SKU已經(jīng)超過(guò)了一百個(gè)，沒(méi)有哪家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這么愛(ài)出新產(chǎn)品。
而小米的問(wèn)題在于，除了手機(jī)、充電寶等幾款產(chǎn)品外，米粉買其它產(chǎn)品的積極性并不高。但手機(jī)本身不掙錢，如果米粉都光買手機(jī)，小米的估值就得縮水了。這個(gè)時(shí)候，米粉買了手機(jī)的同時(shí)，能不能再買個(gè)電飯煲、買個(gè)插線板或者體脂稱什么的，最好生活中能夠想到的東西都用上小米，這種價(jià)值就不言而喻。就好比那些沖著便宜的雞蛋進(jìn)超市的老太太，走的時(shí)候可能買了一堆其它的東西。
它需要營(yíng)造一個(gè)線下的場(chǎng)景，讓米粉們盡情消費(fèi)。這比多賣幾部手機(jī)重要得多。
無(wú)論京東還是小米，這兩家都不是特別會(huì)掙錢的公司，當(dāng)增速慢下來(lái)之后，對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)的焦慮顯然大于如何掙錢。這么看來(lái)，這群平時(shí)搞電商的人開(kāi)始做“店商”也就不難理解。
一是流量紅利期早已經(jīng)過(guò)去。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管互聯(lián)網(wǎng)叫得響亮，但仍然有80%的流量在線下獲取，而20%的線上流量也幾乎被阿里京東等電商巨頭把持。線上流量在經(jīng)歷幾年紅利期后，成本暴漲已經(jīng)成了不能忍受之痛。線下的運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)始變得劃算，相比于阿里直通車、百度關(guān)鍵字，人們不再總是叫嚷著店租太貴。
到線下開(kāi)店歸根結(jié)底還是為了流量，對(duì)于京東而言，線下的流量只是補(bǔ)充，流量本身并無(wú)好賴之分。與配送不同，你的商品由京東配送還是由申通配送，這是兩個(gè)結(jié)果，這會(huì)給消費(fèi)者造成很大的體驗(yàn)差異。
但流量是線上帶來(lái)的還是自己開(kāi)店帶來(lái)的并沒(méi)有那么重要，它的邏輯是哪里還有流量。
二是線上與線下的功能并不全然相同。一個(gè)線下店需要關(guān)心的指標(biāo)更為復(fù)雜，更依賴于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可能這個(gè)店是盈利的，另外一個(gè)店卻在虧損，它的商業(yè)指標(biāo)被分?jǐn)偟搅司唧w的門店當(dāng)中，行為變得可控——人流不行就關(guān)閉，有好位置的店鋪可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。線上的流量和線下的人流都是一個(gè)發(fā)掘和實(shí)驗(yàn)的過(guò)程。
三是消費(fèi)升級(jí)需要補(bǔ)齊線下環(huán)節(jié)。而無(wú)論阿里、京東，還是小米，滿足用戶需求都是在線上。但當(dāng)服務(wù)成為線上線下的共識(shí)，尤其是在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨之下，互聯(lián)網(wǎng)玩家們漸漸發(fā)現(xiàn)，更好的體驗(yàn)與信任都由線下來(lái)完成，線上反而變成了冷冰冰的交易。于是乎，各種體驗(yàn)店和旗艦店遍地開(kāi)花。
四是線上和線下的界限開(kāi)始模糊。線上與線下在早期是涇渭分明的場(chǎng)景，各成體系。如今互相滲透之后，界限越來(lái)越模糊。支付難嗎？不難。大至商場(chǎng)購(gòu)物中心，小至街頭烤紅薯的小販，支付寶和微信支付幾乎實(shí)現(xiàn)了無(wú)死角覆蓋。技術(shù)難嗎？也不難。過(guò)去電商代運(yùn)營(yíng)是個(gè)時(shí)髦的職業(yè)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的套路傳統(tǒng)企業(yè)看不懂，不想錯(cuò)過(guò)電商風(fēng)口的人便把線上運(yùn)營(yíng)交由專人打理。如今，隨便一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣、支付、技術(shù)都不是問(wèn)題的時(shí)候，線上線下的屏障被打通，線下流量的獲取變得更加容易，線上與線下的打通成了必經(jīng)之路。再加上又有80%流量在線下，精明如雷軍、劉強(qiáng)東，有什么理由不到線下去？
說(shuō)白了，誰(shuí)都不傻，口號(hào)是口號(hào)，生意歸生意。當(dāng)產(chǎn)品和體驗(yàn)的提升空間相對(duì)有限時(shí)，尋找新的市場(chǎng)就成為必然。
* 本文系創(chuàng)業(yè)家&i黑馬原創(chuàng)（ID：chuangyejia）作者王亞奇，編輯周路平，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛?8210396921）
