小米是這方面最典型的例子，這幾天媒體正在熱炒美國《連線》雜志對小米的報(bào)道，雷軍登上《連線》封面，標(biāo)題是It's time to copy China。這當(dāng)然是指雷軍創(chuàng)造的小米模式，小米是做手機(jī)的，可說是傳統(tǒng)企業(yè)，但卻獲得了高達(dá)450億美元的估值，幾乎是目前市值最高的傳統(tǒng)家電企業(yè)格力電器的三倍，這其中小米通過其社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)站、獨(dú)立電商所獲得的“流量資產(chǎn)”有多少可想而知。
大佬激辯“傳統(tǒng)企業(yè)到底要不要做電商”
在上月下旬的亞布力中國企業(yè)家論壇上，最出風(fēng)頭的其實(shí)是京東CEO劉強(qiáng)東，因?yàn)槠湟痪洹皞鹘y(tǒng)企業(yè)忘掉電商、關(guān)掉電商部門”的演講幾乎立刻引發(fā)企業(yè)家之間的一場激辯，見諸報(bào)道后，甚至有傳統(tǒng)企業(yè)老板專門撰文反駁劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)。
對于這件事，從媒體角度，我其實(shí)是為劉強(qiáng)東點(diǎn)了個(gè)zan的。且不論劉強(qiáng)東觀點(diǎn)的對錯(cuò)，就問題本身來說，他確實(shí)提出了一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)家普遍關(guān)心在深思的一個(gè)問題，到底要不要做電商？確切說，是在中國電商業(yè)的流量基本上都被淘寶、京東這些大的電商平臺(tái)掌握的前提下，傳統(tǒng)企業(yè)到底還要不要做電商？
這不是一個(gè)立場問題，而是要算賬的經(jīng)濟(jì)問題，劉強(qiáng)東也沒說不許你做電商，或者說我讓你做不成電商，他是站在企業(yè)角度指出，傳統(tǒng)企業(yè)自己做電商不如交給平臺(tái)做來劃算，“所有的傳統(tǒng)品牌，只要是自營電商，如果建立了電商部門，銷售相當(dāng)于電商部門自己賣出去的，那絕對是一個(gè)災(zāi)難?！眲?qiáng)東還以國內(nèi)一個(gè)知名鞋類品牌公司為例，暗指其電商部門不如零售客戶會(huì)做生意，頻繁促銷做空了利潤。
盡管不少傳統(tǒng)企業(yè)對劉強(qiáng)東的語氣表示了不滿，但他們在“要不要做電商”這個(gè)真問題上也是萬分糾結(jié)，砍掉電商部門完全委托別人做，省事、省心，但卻隱伏著戰(zhàn)略上危險(xiǎn)，等于將自家性命的一半被電商平臺(tái)所掌握，還要把大量收益分給平臺(tái)。但自己去做電商，卻又不那么擅長，沒有技術(shù)是小事兒，關(guān)鍵是找不到客戶，沒有流量，總感到事倍功半，費(fèi)力不討好。
在亞布力會(huì)議上，盡管馬云在表面上和劉強(qiáng)東“隔空激辯”，搬出“供給側(cè)改革”來支持企業(yè)做電商，但兩個(gè)巨頭在本質(zhì)上其實(shí)是一致的，因?yàn)樗С值钠鋵?shí)是企業(yè)保留電商部門，到天貓、淘寶平臺(tái)上去做電商。至于企業(yè)自己搭平臺(tái)，估計(jì)他也是不贊成的，現(xiàn)在不是連蘇寧、當(dāng)當(dāng)都去天貓開店了？
所以說，劉強(qiáng)東關(guān)于“傳統(tǒng)企業(yè)忘掉電商、關(guān)掉電商部門”的說法，其實(shí)是一種良言相勸，因?yàn)樵谥袊?，這確實(shí)太難，非常不經(jīng)濟(jì)，電商的入口已經(jīng)基本上被超級大平臺(tái)瓜分完畢，流量也被他們所掌控，企業(yè)即便自己有了電商部門，也要去平臺(tái)投廣告做促銷買流量。
社交時(shí)代引發(fā)“流量資產(chǎn)”分配權(quán)革命
在企業(yè)要不要做電商的問題上，兩大巨頭其實(shí)殊途同歸，劉馬的區(qū)別只在于，劉強(qiáng)東要企業(yè)干脆不要做電商，把商品直接拿到京東去直銷，而馬云則要企業(yè)的電商部門把店開在淘寶上，而企業(yè)真正所想的，則是能夠有更獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)，讓用戶直接找到自己，并積累起自有的客戶，而不必被平臺(tái)再賺一道，至少不要把電商的所有希望都寄托在平臺(tái)上。
傳統(tǒng)企業(yè)要獨(dú)立做電商的愿望其實(shí)很樸素，但在電商興起后的大部分時(shí)間里都是一種奢望，因?yàn)樯虡I(yè)流量不掌握在他們自己手里。
在PC電商時(shí)代，其運(yùn)營邏輯其實(shí)和線下的商超沒有本質(zhì)區(qū)別，他們都在搭建一個(gè)大的商業(yè)平臺(tái)，然后吸引商家入駐，通過商家來豐富自己的內(nèi)容，通過商家的不斷經(jīng)營和促銷，打造一個(gè)大的流量中心。在這里其實(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一平臺(tái)本身除了商鋪之外沒有任何東西，第二平臺(tái)上所有的內(nèi)容都是商家的，第三平臺(tái)的流量本質(zhì)上也是商家吸引過來的。傳統(tǒng)電商和線下商超從運(yùn)營邏輯上來講是沒有任何區(qū)別的。平臺(tái)的價(jià)值是由一個(gè)個(gè)小商戶提供的，他們提供了內(nèi)容、聚集了流量，而且為這一切付出了成本，然而最后這一切的成果卻被平臺(tái)和商超拿去了。
商家付出了高昂的成本創(chuàng)造了流量，但是由于寄生在別人的平臺(tái)上面，最終卻失去了自己流量的話語權(quán)。他們創(chuàng)造了平臺(tái)的流量，提升了平臺(tái)的價(jià)值，在流量資產(chǎn)面前卻沒有任何的話語權(quán)。
說到底，所謂“要不要做電商之爭”，本質(zhì)上就是一場“流量資產(chǎn)”的分配之爭，傳統(tǒng)企業(yè)想要自己去掌控這份資產(chǎn)，巨頭們則說，“我給你的才是你的,我不給你,你不能搶”。
在PC時(shí)代，壟斷流量的巨頭，百度、阿里、騰訊他們就像帝王一般的存在，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與社交媒體時(shí)代的到來，使巨頭的統(tǒng)治有了被撬動(dòng)的可能，傳統(tǒng)企業(yè)有了通過社交分享、獨(dú)立APP、口碑營銷、位置分享等新技術(shù)新變化去獨(dú)立獲取“流量資產(chǎn)”的可能，于是社交電商、社群電商、微商相繼興起，小米這樣的企業(yè)能夠迅速崛起。
如果說移動(dòng)與社交時(shí)代的到來對電商最大的影響是什么？那就是流量資產(chǎn)的去中心化，使各個(gè)獨(dú)立企業(yè)有可能脫離平臺(tái)，更自主的獲得“流量資產(chǎn)”，發(fā)展自己的獨(dú)立電商，其實(shí)不止是企業(yè)，也包括自媒體的興起，也是建立在個(gè)體內(nèi)容創(chuàng)造者有可能擺脫報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、搜索引擎這樣的媒體平臺(tái)束縛去獨(dú)立獲得讀者。
把屬于自己的那一份“流量資產(chǎn)”拿回來
未來，“流量資產(chǎn)”將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。
“流量資產(chǎn)”這個(gè)名詞最早我是從點(diǎn)點(diǎn)客的一位高管那里最先聽到，這家企業(yè)一直致力于移動(dòng)營銷，是上海市首批五家新三板上市公司之一，天天琢磨的就是如何利用互聯(lián)網(wǎng)代際變遷撬動(dòng)被上一代巨頭壟斷和固化的電商流量蛋糕，主要是幫助中小企業(yè)獲取獨(dú)立電商流量，在中國，這樣的新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)有相當(dāng)一批，因?yàn)椤靶迈r人”，他們常能夠提出一些新鮮的看法，當(dāng)然，他們也都希望通過幫助企業(yè)管理其流量資產(chǎn)獲取收益。
但就“流量資產(chǎn)”這個(gè)詞本身來說還是很有道理的。在未來，假設(shè)所有企業(yè)都必須上網(wǎng)必須有電商渠道這一論斷成立的話，那么流量資產(chǎn)必然會(huì)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，在新的企業(yè)估值中，衡量一家企業(yè)，除了財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，還應(yīng)加上流量指標(biāo)，評估企業(yè)的用戶增長、交互與交易、用戶粘性等多維度的數(shù)據(jù)。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，流量資產(chǎn)其實(shí)早已被應(yīng)用在估值中，比如用戶數(shù)、月活、日活等都是衡量流量資產(chǎn)的指標(biāo)，有一套基本的估值算法。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，盡管流量資產(chǎn)是一種新提法，但它其實(shí)也早已存在，具體說是“流量”做為企業(yè)和商家的資產(chǎn)，本身早就存在于市場當(dāng)中，只不過因?yàn)榉N種原因，沒有獲得有效的管理，并最終沉淀為企業(yè)資產(chǎn)。最多的情況是，流量由企業(yè)和商家創(chuàng)造，但是卻要么掌握在大平臺(tái)和大超商手里，要么要么掌握在渠道手里，要么掌握在媒體手里，企業(yè)和商家只能重金從他們手里“借貸”流量。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，由于平臺(tái)和渠道的限制，他們無法將流量集中沉淀，并通過有效的管理變成資產(chǎn)。
從“流量資產(chǎn)”的角度再去看前面提到的“企業(yè)到底要不要做電商”的問題，或許就會(huì)進(jìn)入另外一個(gè)境地，企業(yè)做電商不止是要高效率的賣貨，而且還是在建立和沉淀自己的流量資產(chǎn)，電商的重要性不止在于銷售渠道，而且會(huì)關(guān)系到企業(yè)的估值，企業(yè)未來的價(jià)值，有相當(dāng)一部分要決定于你有多少流量資產(chǎn)，有多少固定的電商用戶。
小米是這方面最典型的例子，這幾天媒體正在熱炒美國《連線》雜志對小米的報(bào)道，雷軍登上《連線》封面，標(biāo)題是It's time to copy China。這當(dāng)然是指雷軍創(chuàng)造的小米模式，小米是做手機(jī)的，可說是傳統(tǒng)企業(yè)，但卻獲得了高達(dá)450億美元的估值，幾乎是目前市值最高的傳統(tǒng)家電企業(yè)格力電器的三倍，這其中小米通過其社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)站、獨(dú)立電商所獲得的“流量資產(chǎn)”有多少可想而知。
現(xiàn)在常被提到的粉絲經(jīng)濟(jì)，所對應(yīng)的那一部分企業(yè)資產(chǎn)就是流量資產(chǎn)，他們的價(jià)值，在資本市場，早晚會(huì)被明晰出來。
值得一提的是，傳統(tǒng)企業(yè)要獲得流量資產(chǎn)，并不意味著和巨頭與平臺(tái)決裂，而是要?jiǎng)?chuàng)建一種競合關(guān)系，把應(yīng)該屬于自己的那一部分流量資產(chǎn)拿回來。
極端來看，對于極少一部分企業(yè)，他們甚至不一定必須要自己做電商，但必須要有自己的流量，如果能驅(qū)使流量如臂使指，讓用戶們到哪買就到哪買，那就真的沒必要自己做電商，但這只屬于那些擁有神一樣品牌的企業(yè)，如蘋果。
注：流量資產(chǎn)是那些分散在各種線下、線下渠道的流量。前提是它們可以以社群為載體進(jìn)行管理，以人為中心，以信任為紐帶，借助社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，幫助企業(yè)、商家和個(gè)人打造綜合品牌影響力和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的自有虛擬資產(chǎn)，可自主運(yùn)營、自我裂變。
