我們做生意，做任何事，首先需要很清楚的了解，我們所做的這個(gè)事，它的核心本質(zhì)到底是什么，要知其然、知其所以然，懂得原因背后的原因，道理背后的道理。這樣我們的行為才會(huì)從自發(fā)轉(zhuǎn)到自覺，才不會(huì)跑偏對(duì)不對(duì)？
比如我們做傳播工作的，其實(shí)是具有古老傳承的，最早可以上溯到伏羲氏，上古時(shí)代。伏羲氏就是搞出八卦來的那個(gè)人，八卦是搞什么的呢，八卦最核心研究的，是“相”與“意”之間的關(guān)系。
其實(shí)很多宗教、文化層面的東西，核心都要深入研究這個(gè)關(guān)系，相，還有意，這兩個(gè)東西之間的關(guān)系。周易說的象以盡意，佛陀說的凡所有相，皆是虛妄，都是在講這個(gè)關(guān)系。我們?nèi)耍谧约旱母泄偈澜?，每產(chǎn)生一個(gè)“相”，都會(huì)生出一個(gè)“意”， 產(chǎn)生一個(gè)相，就產(chǎn)生一個(gè)念頭，念頭會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生行為，很多的行為匯聚到一起，就成了大的社會(huì)歷史潮流。
傳播工作的核心就是研究這個(gè)：究竟什么樣的相，會(huì)產(chǎn)生什么樣的意，然后會(huì)驅(qū)動(dòng)出什么行為。 我們普通人，是抗拒不了這個(gè)相和意之間的關(guān)系的。高人可以，比如佛學(xué)聊的不著相，還有周易說的，大概意思是，相這個(gè)東西把所有的信息都呈現(xiàn)給你了，但是你這個(gè)解碼器太粗糙了，讀不出來，高人就可以讀出來，比如有些中醫(yī)，一看，說“君有疾在腠理，不治將恐深”，人家一看就看出來了，我們平常人看不出來。 所以我們搞傳播的比較關(guān)注正常人的“相”與“意”的關(guān)系，高人我們是搞不了的。像佛陀這種的，可以破一切相的，搞不了。
相可以產(chǎn)生意，意可以驅(qū)動(dòng)行為，那么我們搞傳播的，就必須認(rèn)真研究這中間的關(guān)系，到底什么樣的相，可以產(chǎn)生什么樣的意，然后會(huì)產(chǎn)生什么樣的行為，這其實(shí)就是行銷學(xué)的核心，傳播即行銷，行銷即傳播。
行銷學(xué)里面有兩個(gè)基本的概念，一個(gè)叫需要，一個(gè)叫需求，這兩個(gè)概念看著很像，但是中間有本質(zhì)性的區(qū)別。
需要是作為一個(gè)正常人，為了維持生命必須去得到的基本滿足，比如我們餓了要吃，困了要睡，冷了要穿，到了年紀(jì)要搞男女關(guān)系。需求指的是人通過什么去具體的滿足這個(gè)需要。比如餓了，吃什么呢，古人和今人不同，今天我們吃的很多食物，古時(shí)候沒有。所以吃是先天的，但是吃什么是后天的，是被影響出來的，社會(huì)教化出來的。
所以我們說的這個(gè)可以被影響、可以被教化的出來的需求，就是受“相”的牽引，產(chǎn)生出來的“意”和具體的行為。需要很簡(jiǎn)單，但是需求很復(fù)雜，因?yàn)樾枰巧淼?，需求是心理的。人們滿足了生理的需要，在心理上的需求也是有脈絡(luò)的。當(dāng)人們滿足了基本的生理需要之后，在心理上其實(shí)是個(gè)人格塑造過程，也就是說，我們的各種各樣的消費(fèi)，其實(shí)是在通過這個(gè)消費(fèi)行為，讓自己覺得自己是個(gè)什么樣的人。我們買這個(gè)用那個(gè)，喝水，喝茶，喝咖啡，喝酒，表面上理所當(dāng)然，背后其實(shí)是另有驅(qū)動(dòng)的。所以人們一直消費(fèi)的，其實(shí)只有一個(gè)東西，就是期待中的自我。
我們讀各種名著，多少年來多少代人樂此不疲，為什么呢，因?yàn)槔锩嬗凶约旱娜烁衿诖?，里面有些人，是我們希望去成為的?/p>
人類長(zhǎng)久以來一直試圖去劃分這個(gè)人格需求，比如西方的星座，中國(guó)的屬相，都有這個(gè)意圖。 人，不是都想成為同一種人的。
西方有個(gè)行銷學(xué)者，做了很準(zhǔn)確的劃分，我介紹一下基本原理。在白紙上畫一個(gè)十字，這就分成了四個(gè)象限，左右兩端，一端叫做自我實(shí)現(xiàn)，一端叫做社會(huì)認(rèn)同，上下兩端，一端叫做穩(wěn)定，一端叫做變化。我們正常人的人格就是在這個(gè)象限的兩組矛盾里面對(duì)立統(tǒng)一的。一方面人們需要讓自己成為自己，這個(gè)叫自我實(shí)現(xiàn)，一方面人們又不能完全脫離群體，不能讓別人覺得自己太過分，這個(gè)就叫社會(huì)認(rèn)同。一方面我們需要穩(wěn)定的生命狀態(tài)，另外一方面我們又受不了一成不變，這些好理解吧。
然后在這四個(gè)象限里就產(chǎn)生了比較典型的人格需求。有的人想要成為王者， 有的人想要成為英雄，有的人想要做叛逆者，有的人想要做平常人，很多種。
好 了，重點(diǎn)來了，人們買東西，真的只是因?yàn)樗枰粋€(gè)東西嗎？解決一個(gè)基本生理需要，可以有N多個(gè)解決方案對(duì)不對(duì)？為什么選擇這個(gè)而不選擇那個(gè)，這是有原因的。所以說人們?cè)谫I東西的時(shí)候，在消費(fèi)的時(shí)候，不只是需要物質(zhì)，他更多的是需要一個(gè)“意”?！耙狻边@個(gè)東西在我們行銷學(xué)里叫無形價(jià)值，很多消費(fèi)者好像討厭這個(gè)無形價(jià)值，覺得買了實(shí)際物質(zhì)之外的東西不劃算，事情真的是這樣的嗎？人們其實(shí)更需要這些無形價(jià)值。因?yàn)榛镜纳硇枰菀撰@得滿足了 ，但是意義上的心理需求的滿足卻非常難。
沒有相就沒有意，沒有認(rèn)知就沒有價(jià)值。價(jià)值是認(rèn)知出來的，不是本來就存在的。所以我們總結(jié)，一切事物本身一無價(jià)值，是人們的認(rèn)知賦予了它價(jià)值。
生意這個(gè)詞很好，非常準(zhǔn)確，生意的核心本質(zhì)不是賣東西，是生出一個(gè)“意”。這個(gè)東西如果配合我們要生出來的“意”，那么我們選擇它，如果它不符合我們要生出來的這個(gè)“意”，就不被選擇。它，是可以被無限替換的。所以所有的生意，在生產(chǎn)和銷售有形的物質(zhì)產(chǎn)品之外，更重要的，是要借著這個(gè)有形的物質(zhì)承載，去制造和傳播一個(gè)人們需要的“意”。造物是容易的，造意這個(gè)事情，非常難。
同質(zhì)化的意思是，今天這個(gè)社會(huì)背景下，你能生產(chǎn)的東西別人也能生產(chǎn)，你能有的品質(zhì)，別人也可以達(dá)到。
同質(zhì)化時(shí)代生意只有兩條出路，一個(gè)是降價(jià)，一個(gè)是賦予你的產(chǎn)品，一個(gè)消費(fèi)者愿意去付費(fèi)的“意”。
大家都不用擔(dān)心，表面上消費(fèi)者好像很詆毀這個(gè)無形價(jià)值，但實(shí)際上人們對(duì)無形價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物質(zhì)層面的需求，人們是太需要那個(gè)意了，人們所表達(dá)出來的態(tài)度，其實(shí)和人們心里面真實(shí)所想的，完全相反。
造相、生意的本質(zhì)不是去愚弄大眾，而是去切實(shí)的滿足人們真正的心理需求。因?yàn)槟莻€(gè)心理需求是切實(shí)存在的，是切實(shí)需要被滿足的。就像我們的身體需要一個(gè)房間一樣，我們的心靈同樣需要一個(gè)家園。
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