POCT銷售的本質是什么？
國產(chǎn)POCT針對的是哪些醫(yī)院？
哪些科室是POCT的目標客戶？
國產(chǎn)POCT銷售經(jīng)歷了哪三個階段？
作為POCT行業(yè)一線銷售人員，你了解以上幾個問題的答案嗎？你知道POCT銷售的頂層思維和具體的銷售話術嗎？
說起POCT銷售，很多人認為推廣POCT設備不像大型IVD儀器，只要肯吃苦、會來事、多動嘴就能把價格相對便宜、操作簡單的POCT儀器銷售出去，可事實確實如此嗎？
舉一個真實案例：有一個剛入行的POCT銷售新人，由于不了解終端市場的具體情況，下基層醫(yī)院第一次拜訪就碰了釘子，得罪了醫(yī)院院長，結果讓人把電話打到公司總部進行投訴，從此這家醫(yī)院就再也沒能把產(chǎn)品做進去。
類似的事情還有很多，可見POCT銷售絕不是一份很容易的工作，它需要你每天實踐總結，以及不斷學習進步，才能跑贏身邊絕大多數(shù)人。
小編因工作需要，平時總能接觸到很多POCT一線銷售人員，他們吐槽說：POCT行業(yè)在我國起步晚，從業(yè)人員分散，想要系統(tǒng)地學習和掌握銷售真的很難！
恰巧，小編前幾天有幸聽了小易老師的課《POCT銷售如何從入門到精通？這里給你提供了一套方案》，深感內容很干又非常實用，于是在這里推薦給大家。
小易老師
作為8年醫(yī)械行業(yè)、20多個國家一線銷售人，小易老師曾在邁瑞、新產(chǎn)業(yè)等知名IVD企業(yè)有著多年的從業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)下公司新客戶開發(fā)記錄，連續(xù)10個月每月開發(fā)1家經(jīng)銷商。這樣的一個行業(yè)牛人，毫無保留地將自己的醫(yī)械行業(yè)、特別是POCT領域的銷售技巧做成課程，可謂是POCT銷售人員的”孫子兵法“，理論指導實戰(zhàn)有奇效。
這門課的特點是不僅在于理論非常貼合實際，而且包含大量深入淺出的行業(yè)案例，從工作場景出發(fā)讓課程真正落地，從而指導我們的日常工作，達成業(yè)績。
小易老師對很多問題的理解都是一針見血，比如他認為銷售的本質是通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。具體到對于POCT產(chǎn)品來說，設備的安裝不是銷售的結束，而是銷售的開始！在本堂課中，小易老師就針對這個觀點舉出具體案例，然后給了解決方案，聽完的小伙伴們反饋都很熱烈。
經(jīng)過我們和小易老師團隊溝通，為粉絲爭取到了2月26、27日兩日的限時五折的優(yōu)惠活動，活動結束后立即恢復原價。所以想學習的小伙伴一定要抓緊機會呦，點擊文末的二維碼即可到達購買鏈接。
以下為小易老師原文：
對于POCT產(chǎn)品，設備的安裝不是銷售的結束，而是銷售的開始！
比如，即使設備裝了，但是如果醫(yī)生沒概念，不會用，醫(yī)生的需求不會因為有了設備就得到了滿足，他們更需要的是臨床的培訓。再比如，當你給醫(yī)生培訓的時候，照本宣科光講指標是沒用的，醫(yī)生的需求是：結合患者的癥狀，設備給出的檢查結果，他們該怎么判斷？越簡單越好。
在你銷售工作的推進中，有時候你可能也不知道自己能做什么？能做成什么樣？但是你應該有一個指導思想，這個指導思想就是關于營銷的本質，叫做：通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。
你要牢牢記?。憾嗾驹诳蛻舻慕嵌热ニ伎?，他們有什么需求？你可以怎么樣去滿足他們？腦子里面要一直想著這個，然后根據(jù)實際情況去細化客戶的需求，不斷的將選項提供給用戶進行選擇，給客戶創(chuàng)造價值，直到成交。
當然，營銷本質是頂層的思維，下面還有很多具體的銷售技巧需要你掌握的。比如：
1 行業(yè)概況：這個用來解決你和客戶聊天避免尬聊的問題，還可以解決你的精準市場定位的問題，以及你拿著一張彩頁和客戶聊什么的問題；
2 競爭對手：這個解決你透過檢驗科的玻璃，怎么樣一眼就能識別出競品的問題；
3 溝通技巧：這個解決你和醫(yī)生聊天聊什么，怎么聊的問題；
4 銷售步驟：這個解決客戶拒絕你，你接下來該怎么辦的問題；
5 客戶維護：這個解決經(jīng)銷商、醫(yī)院投訴，你該怎么處理的問題；
6 價格體系：這個解決你報價的方式和步驟的問題；
7 工作規(guī)劃：這個解決新品上市不敢賣、客戶分類管理的問題；
8 決策流程：這個幫你了解醫(yī)院和經(jīng)銷商的決策流程、POCT投標的步驟和注意事項的問題；
…
經(jīng)過這樣有體系，有結構的培訓，在你的銷售實戰(zhàn)過程中，你才能像特種兵一樣，腦中有框架，出手才能夠敏捷。
去年，我們給醫(yī)療器械行業(yè)內幾百個銷售做過銷售能力評估，最后發(fā)現(xiàn)最薄弱的竟然是行業(yè)概況。
所以，關于POCT銷售從入門到精通，我們先從POCT的行業(yè)概況開始：
1
國產(chǎn)POCT針對的是哪些醫(yī)院？
答案是市、縣的二級醫(yī)院。
原因很簡單，就是因為三級醫(yī)院已經(jīng)被進口POCT占據(jù)了。
國產(chǎn)POCT的銷售過程，是經(jīng)歷了一個發(fā)展的過程，目標客戶群不斷進行了聚焦，從三甲聚焦到市縣二級醫(yī)院。
其實在剛開始，國產(chǎn)POCT的銷售也是以教學醫(yī)院、三甲醫(yī)院為目標客戶進行推薦，標榜產(chǎn)品性能的優(yōu)越，但最后發(fā)現(xiàn)賣不進去啊，大三甲醫(yī)院的檢驗科早早被進口設備占據(jù)，臨床科室也少有科室使用，裝機的也是博適、銳普等進口產(chǎn)品，試劑銷量也并不樂觀。但是，和三甲醫(yī)院不同，市縣二級醫(yī)院的局面卻正在為POCT逐漸打開。
這是因為醫(yī)改的背景下，科室收入作為核心考核指標，醫(yī)患糾紛處理中也要求提供檢驗證據(jù)，市縣醫(yī)院的患者量也在快速提升，學術交流中對檢驗指標的重要性不斷提及，出于提高科室收益、降低風險等考慮，市縣醫(yī)院的臨床科室開展了瘋狂的新指標、新技術的學習和人才的引進。POCT的各項產(chǎn)品和技術都得到了快速的發(fā)展，同時POCT產(chǎn)品也憑借其技術優(yōu)勢，獲得了醫(yī)院臨床科室和檢驗科的認同。
而對于基層的社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，這正是8-10年前的市縣醫(yī)院，需求意識正在覺醒?；卺t(yī)改中基層醫(yī)院的定位，在基層完成首診的比例將不斷的快速提升，配套的醫(yī)技服務業(yè)也必將快速提升，POCT產(chǎn)品規(guī)模上必將快速增長，但這塊蛋糕誰來吃，怎么吃才是國產(chǎn)POCT推廣銷售的問題癥結。
所以POCT，尤其是國產(chǎn)POCT產(chǎn)品的客戶群體是市、縣的二級醫(yī)院，未來是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。
2
哪些科室是POCT的目標客戶？
POCT其實是場景化的產(chǎn)品，只要醫(yī)生需要即時、方便、快捷結果的地方，都是POCT產(chǎn)品的使用場景。所以當我們討論目標客戶的時候，不能簡單按推廣科室來劃分，而是要從你的產(chǎn)品來按圖索驥，找到醫(yī)生的場景，進而找到科室。
比如感染類指標，一般是在外科、輸血檢驗科、感染科等；血氣類：基本只在ICU或者急診；心肌類在心內科、急診、住院。
同一個指標，可能用在不同科。同一個科，也會用到不同的指標。
所以，POCT產(chǎn)品理想的推廣科室是臨床科>檢驗科，但是在POCT的銷售過程中，其實經(jīng)歷了3個階段。
▲ 第一個階段是從檢驗科開始，但也在檢驗科結束，意思就是沒有在檢驗科大賣。
▲ 第二個階段，是市場覺醒，檢驗科成為POCT量最大的目標客戶。
▲ 第三個階段，優(yōu)先臨床科室才是POCT產(chǎn)品推廣的最適合的終端方向。
目前整個國產(chǎn)的POCT銷售，主要還是在第二個階段。
這中間其實經(jīng)歷了比較曲折的過程。
我們下面來稍微解釋一下這三個階段：
①
第一個階段
從檢驗科開始，但沒有在檢驗科大賣
POCT屬于名副其實的檢驗產(chǎn)品，需要采血、需要質控、需要定標，最關鍵的是需要檢驗人員出具檢驗報告。
但是早年的檢驗科并看不上這種小設備，所以，檢驗科是POCT最早推廣的科室，卻因為準確性、外觀、操作、成本等因素沒能在檢驗科大賣。
②
第二個階段
市場覺醒，檢驗科成為POCT量最大的目標客戶
這個階段是目前國產(chǎn)POCT所處的階段。
第一個階段以后，為什么POCT產(chǎn)品目前在檢驗科的裝機量和銷售量是最多的呢？POCT產(chǎn)品為什么又做起來了呢？因為臨床科室的需要，因為整體的市場策略發(fā)生了改變。
因為當時醫(yī)改的歷史性大背景，科室收入作為核心考核指標，醫(yī)患糾紛處理中也要求提供檢驗證據(jù)，市縣醫(yī)院的患者量也在快速提升，所以市、縣二級醫(yī)院的臨床科室開展了瘋狂的新指標、新技術的學習和人才的引進。同時POCT技術快速發(fā)展，產(chǎn)品獲得了醫(yī)院臨床科室和檢驗科的認同。
比如心肌酶譜的檢測，在2010年之前檢驗科雖然同時可以用生化儀檢測5項指標，卻不如POCT免疫分析用質量法檢測的方法先進，檢測指標上生化雖然是5項，最具特異性的肌酸激酶同工酶卻是免疫活性抑制法，容易造成假陽性，也不如質量法準確。久而久之，隨著臨床度檢測結果的不認同，檢驗科開始關注這些單指標的檢測。市面上最早做心肌標志物的廠家很少，進口的羅氏、銳普、博適都太貴，國產(chǎn)只有豐華、長光幾家做時間分辨儀，成本也是近百萬的標價，酶標儀相對便宜但操作太麻煩，很少使用。進口大發(fā)光基本沒條件購買。
出于以上的因素，POCT這類只做幾個心肌指標的設備開始火起來。特別是該指標主要針對科室是心內科這樣的大科室，患者多也促成了使用量大。加上早期經(jīng)銷商規(guī)模較小，對客戶體驗極其重視，又進一步提高了試劑使用量。至此，POCT心肌標志物的產(chǎn)品開始熱賣起來。
③
第三個階段
優(yōu)先臨床科室才是POCT產(chǎn)品推廣的最適合的終端方向
在POCT產(chǎn)品火熱的同時，臨床科室和檢驗科的利益之爭也開始顯現(xiàn)。早期甩手給檢驗的項目，臨床科室又開始想拿回科室使用，爭論的觀點有幾種：
POCT到底屬不屬于檢驗產(chǎn)品？如果是，就該歸檢驗科進行質控管理，如果不是，那出具的報告又該怎么定位和收費。
因為各有站得住的道理，所以就出現(xiàn)了哪個科室主任更強勢，哪個科室就能享受利益的競爭格局，隨著廠商的推廣和利益的調和，很多臨床科室就裝上了機器，開展了POCT類業(yè)務。而管理規(guī)定也是更多的參照了血糖的管理、血氣的管理規(guī)定，通過樣本周轉時間，也就是TAT的縮短為切入口，增加了裝機量和試劑使用量。
從2006年的《急診科建設指南》中提到“有條件的科室建議配備床旁檢測儀”后，又相繼出臺了《即時診斷標準》、《POCT產(chǎn)品院內和院外的管理建議》以及現(xiàn)在火熱的《胸痛中心認證標準》、《心衰中心認證標準》、《腦卒中中心認證標準》，雖然文件中并沒有明確要求“中心”要配備POCT檢測設備，但明確了具體指標和TAT時間，這對醫(yī)療機構而言，建設上百萬的樣本流轉通道肯定不如上一臺免費的POCT免疫分析儀來的劃算，所以具有肌鈣蛋白、腦鈉肽、二聚體，以及同型半胱氨酸的產(chǎn)品變得熱銷起來。
近兩年，為了進一步將心梗的診斷窗口期提前，診斷心梗，超敏肌鈣蛋白又廣泛引起了關注。對于檢驗科，全自動的設備數(shù)不勝數(shù)，對小型設備的熱心程度日漸下滑，對質量的控制和成本的降低占據(jù)了首要目的，其次是豐富指標滿足臨床價值。
所以對POCT產(chǎn)品的推廣，優(yōu)先臨床科室才是POCT產(chǎn)品推廣的最適合的終端方向。而利益訴求和解決矛盾的辦法，我們不能等著客戶來說，來想辦法，我們需要和盤托出，幫助科室做好萬全之策，讓客戶進行選擇購買那種合作方式，而不是選擇買與不買。
當然，這么多科室，哪個科室能成交，涉及很多因素，但需求點是客觀存在的，我們需要深入臨床才能發(fā)展和把握這樣的成交機會。
正如我上面所說，了解行業(yè)概況只是你入行的第一步，想要成為一個腦中有結構，出手夠敏捷的特種兵銷售，你仍需要學習更多具體的銷售技巧。理論必須結合實際場景案例，才能讓你聽了就懂，舉一反三，拿去就用。
為此，容易科技和從事POCT多年，一線實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的POCT銷售經(jīng)理聯(lián)合開發(fā)了一門課程 —《POCT銷售從入門到精通》，包括基礎課和進階課，分別對應銷售體系中的運營性技巧和戰(zhàn)術性技巧。
在課程中，我們會講很多關于POCT產(chǎn)品的案例，那些前人失敗的教訓和成功的經(jīng)驗，對你的銷售成長都有借鑒意義。
現(xiàn)在，這系列原價168的課程，新課上線，限時5折優(yōu)惠，只需84元，掃碼即可訂購學習。
整理：體外診斷網(wǎng) 來源：容易微課 作者：小易
