作者：何思妤
來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
2017年6月8日晚間，掛面市場(chǎng)的巨頭克明面業(yè)發(fā)公告稱，公司以5228萬(wàn)元競(jìng)得中糧天然五谷食品投資有限公司所持中糧五谷道場(chǎng)食品有限公司100%股權(quán)及5368萬(wàn)元債權(quán)。
因?yàn)檫@則低價(jià)賣身的新聞，沉寂多時(shí)的五谷道場(chǎng)再次進(jìn)入人們的視野。然而，這并不是五谷道場(chǎng)首次被掛牌拍賣，今年1月11日、3月8日，關(guān)于五谷道場(chǎng)的轉(zhuǎn)讓信息已經(jīng)兩次在北京產(chǎn)權(quán)交易所披露。
吃過(guò)方便面的人大多知道五谷道場(chǎng)，倒不是因?yàn)槲骞鹊缊?chǎng)本身多么好吃，也不是因?yàn)槲骞鹊缊?chǎng)的老板王中旺名字太霸氣，而是彼時(shí)紅透半邊天的“漢武大帝”發(fā)話了，他才不吃油炸方便面呢，只有五谷道場(chǎng)才是非油炸的健康食品。
作為曾經(jīng)的爆款方便面，“非油炸更健康”的廣告曾經(jīng)火遍大江南北，五谷道場(chǎng)方便面也曾備受消費(fèi)者追捧，創(chuàng)下20億元的年銷售記錄。2007年前后，因擴(kuò)張過(guò)快，五谷道場(chǎng)陷入困境，2009年，五谷道場(chǎng)被中糧集團(tuán)收于麾下。
但邁入中糧名門的五谷道場(chǎng)仍未復(fù)活，近年來(lái)業(yè)績(jī)一落千丈。根據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所公開(kāi)信息顯示，2015年、2016年前11個(gè)月，五谷道場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為1.26億元、1.02億元，凈利潤(rùn)則為-1.93億元、-315.83萬(wàn)元，近2年已經(jīng)虧損超過(guò)2億元。
雖然“五谷道場(chǎng)”非油炸方便面一直有不少擁躉，但如今很多超市“買不到”的經(jīng)歷正折射出五谷道場(chǎng)的尷尬處境。
壹
要講述五谷道場(chǎng)的故事，自然繞不過(guò)其創(chuàng)始人王中旺。
這位只有小學(xué)文化的河北人，起先做過(guò)蜂窩煤生意，賣過(guò)珍珠糕，但成績(jī)平平，可謂艱辛。1996年時(shí)，他投奔老鄉(xiāng)——華龍掌門人范現(xiàn)國(guó)，慢慢做到了華龍的西北總經(jīng)銷商。
后來(lái)，王中旺離開(kāi)了華龍。對(duì)此，坊間有各種傳聞，有人說(shuō)老王的性格像劉備，自己一定要當(dāng)老大，不甘屈居人下，也有人說(shuō)老王和范現(xiàn)國(guó)鬧矛盾，二人關(guān)系水火不容，老王被范擠兌出局。但這些傳言均未得到證實(shí)，事情的真相似乎永遠(yuǎn)撲朔迷離。
不過(guò)后來(lái)王中旺與康師傅聯(lián)手成立的三太子食品有限公司，似乎可以透過(guò)墻縫看到些端倪。其產(chǎn)品三太子方便面包裝內(nèi)外均有“哪吒持槍挑龍”圖案，火藥味十足。關(guān)于三太子和華龍的公開(kāi)矛盾中，有一種版本流傳最廣，王中旺被踢出華龍后，立志復(fù)仇，這次算是下了戰(zhàn)書(shū)，一定要挑了華龍的龍筋。
這樣的局面也正是華龍的競(jìng)爭(zhēng)者康師傅希望看到的，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，二者合作沒(méi)多久，王中旺卻暴露出更大的野心，把手伸向康師傅的自留地——中高端方便面市場(chǎng)。最后，王中旺用三個(gè)生產(chǎn)基地和“一碗香”商標(biāo)買回了康師傅手中30%的股份，從而取得了絕對(duì)控股權(quán)。
后來(lái)，康師傅曾用這樣一句話描述了那次合作：“我們因?yàn)椴涣私庵型?，所以進(jìn)入了，因?yàn)榱私?，所以退出了?！?/p>
彼時(shí)的中旺食品在方便面領(lǐng)域并不強(qiáng)大，卻一下子得罪兩大巨頭康師傅和華龍，這事要是擱別人身上，恐怕早已唯恐企業(yè)朝不保夕，但王中旺是何等樣人，既然都立志當(dāng)哪吒大鬧東海了，又何必在乎多一兩個(gè)對(duì)手呢？
2004年，在中國(guó)中高端方便面市場(chǎng)上，康師傅、統(tǒng)一、華龍占據(jù)90% 的市場(chǎng)份額，同時(shí)，90%以上的市場(chǎng)都是被油炸方便面把控。王中旺想從這些巨頭口中搶下一塊肥肉談何容易。但上天似乎終究會(huì)給哪吒一個(gè)乾坤圈，讓三太子完成大鬧東海的使命。
2005年4月，衛(wèi)生部下發(fā)文件質(zhì)疑薯?xiàng)l等油炸食品中含有致癌物質(zhì)，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的王中旺立刻抓住時(shí)機(jī)，推出一款“五谷道場(chǎng)”方便面，策劃了“拒絕油炸，留住健康”的廣告，并選擇在央視播出。
不得不承認(rèn)，王中旺這一手玩得絕對(duì)漂亮，又是五谷粗糧，又是拒絕油炸，相當(dāng)于給哪吒配備了頂級(jí)裝備乾坤圈和混天綾。
在廣告轟炸的同時(shí)，哪吒又適時(shí)地找到了風(fēng)火輪，五谷道場(chǎng)問(wèn)世之后，在各大城市的高檔社區(qū)、寫字樓、學(xué)校和車站碼頭等地進(jìn)行大規(guī)模地推活動(dòng)。地推人員反復(fù)給過(guò)往人群灌輸“非油炸”代表的是方便面市場(chǎng)中的健康新勢(shì)力，方便面之所以被稱為垃圾食品，就是因?yàn)橛驼ㄊ称凡焕诮】担窃俨恍?，還有衛(wèi)生部下發(fā)的文件為證……
乾坤圈，混天綾和風(fēng)火輪三件法寶俱備的三太子終于攪動(dòng)龍宮了，五谷道場(chǎng)推出的第一個(gè)月就有了600萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，緊接著，五谷道場(chǎng)開(kāi)始在全國(guó)12個(gè)城市集中上市，并迅速在全國(guó)建立起38家分公司，辦事處達(dá)80多家。等著拉貨的大卡車在各地的生產(chǎn)車間排起了長(zhǎng)龍。
忍無(wú)可忍之際，國(guó)內(nèi)數(shù)家方便面企業(yè)聯(lián)名聲討五谷道場(chǎng)，痛斥其廣告屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇。然而王中旺早有準(zhǔn)備：“五谷道場(chǎng)并沒(méi)有在廣告中明確說(shuō)拒絕什么東西?！编牛芙^油炸，沒(méi)明說(shuō)拒絕油炸方便面吧，萬(wàn)一說(shuō)的是拒絕油炸薯?xiàng)l呢。
還有傳言說(shuō)，后來(lái)行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)又找到王中旺，斥責(zé)他的做法是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)利益，但他振振有辭：“我這是在給行業(yè)治??！”當(dāng)然，是否真實(shí)，無(wú)從考究。
幾大方便面巨頭憤懣之余，聯(lián)合十幾家中小型企業(yè)針對(duì)“油炸方便面致癌”一說(shuō)，搞了個(gè)“方便面安全問(wèn)題高層論壇”。來(lái)自國(guó)家六部委的政府官員、專家聲明：不論是油炸還是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量?jī)H為15~80微克/千克，不會(huì)致癌。對(duì)此說(shuō)辭，據(jù)說(shuō)王中旺公然叫板：油炸平均在55，非油炸平均才27！
一時(shí)間，名不見(jiàn)經(jīng)傳卻讓“老大哥”們跳腳的“五谷道場(chǎng)”，頻頻占據(jù)各大媒體頭條，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們無(wú)可奈何地為這朵初生小花充當(dāng)了綠葉。
貳
在五谷道場(chǎng)大鬧東海之際，2006年上半年，傳統(tǒng)方便面行業(yè)慘遭滑鐵盧，與上一年同期相比，銷量下滑了81億包！與此同時(shí)，短短一年間，“五谷道場(chǎng)” 卻成為了王中旺手上最響亮的品牌，公司銷售隊(duì)伍迅速擴(kuò)張至2000人，每個(gè)月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間，很多經(jīng)銷商找上門要求代理五谷道場(chǎng)，北京基地難以供應(yīng)全國(guó)，一度斷貨。
此時(shí)，五谷道場(chǎng)內(nèi)部出現(xiàn)了不同的聲音。不少高層認(rèn)為五谷道場(chǎng)不應(yīng)該再和整個(gè)方便面行業(yè)死磕對(duì)立，而是應(yīng)該把精力放在渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上去。畢竟，五谷道場(chǎng)產(chǎn)品本身還有極大的改進(jìn)空間，而王中旺對(duì)五谷道場(chǎng)的主力渠道建設(shè)工作也不甚完善。換言之，一旦對(duì)手開(kāi)始從渠道上攔截，經(jīng)銷商不給鋪貨，五谷道場(chǎng)生產(chǎn)的越多，就賠的越多。
然而，就像神話中大鬧東海后的哪吒絕不低頭一樣，王中旺先后免除了五谷道場(chǎng)常務(wù)副總裁、企劃總監(jiān)等持不同意見(jiàn)者的職位，他對(duì)眾人說(shuō)道：“除非讓王中旺這個(gè)人不見(jiàn)了，我就沒(méi)有能力再去駕馭這個(gè)產(chǎn)業(yè)了，或者讓我的血液停止流動(dòng)，就是我的資金鏈打斷，無(wú)非就這兩下子。”
同樣是2006年，相比國(guó)內(nèi)方便面生產(chǎn)線資源嚴(yán)重過(guò)剩，五谷道場(chǎng)卻在全國(guó)擴(kuò)建了38條生產(chǎn)線，投資近18億元。另外，每條非油炸方便面的生產(chǎn)線要2000多萬(wàn)元的投入，而油炸方便面的生產(chǎn)線只需要幾百萬(wàn)元；生產(chǎn)非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。但是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，五谷道場(chǎng)的定價(jià)卻始終徘徊在成本價(jià)邊緣，這是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)……
或許，王中旺有自己的考量，在營(yíng)銷上砸錢——高速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)——再次引入投資——上市。可惜的是，這次玩到一半，對(duì)手就開(kāi)始聯(lián)手有了新的動(dòng)作……
坊間傳聞，彼時(shí)經(jīng)銷商面臨著二選一的選擇，如果做五谷道場(chǎng),那就別做康師傅今麥郎統(tǒng)一。這是很可怕的，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷商會(huì)傻到為了五谷道場(chǎng)而得罪康師傅等行業(yè)巨頭。
而對(duì)于五谷道場(chǎng)而言，一方面，產(chǎn)能高速擴(kuò)張，倉(cāng)庫(kù)貨物積壓如山；另一方面，銷量很好，很快就賣斷貨了，但經(jīng)銷商不愿繼續(xù)鋪貨……水面下的暗戰(zhàn)不見(jiàn)諸于文件，無(wú)法考證，只能聞?dòng)嵱诹餮?。最后五谷道?chǎng)資金鏈斷裂，沒(méi)錢進(jìn)原料，也沒(méi)錢發(fā)工資。在內(nèi)部總結(jié)會(huì)上，王中旺頗為悲壯地說(shuō)道，“五谷道場(chǎng)的方向沒(méi)有錯(cuò)，只是經(jīng)營(yíng)層面上的失誤?！?/p>
其實(shí)，在五谷道場(chǎng)陷入危機(jī)之時(shí)，不是沒(méi)有人伸出援手。2007年上半年，統(tǒng)一集團(tuán)高層曾考察過(guò)五谷道場(chǎng)，有意與王中旺合作，但王中旺偏執(zhí)地認(rèn)為：“決不允許方便面行業(yè)內(nèi)資本參與到對(duì)五谷道場(chǎng)股份的競(jìng)購(gòu)中！”
到了2008年，五谷道場(chǎng)負(fù)債總額高達(dá)6億元，此時(shí)公司長(zhǎng)期欠薪，工人罷工鬧事，北京房山的五谷道場(chǎng)生產(chǎn)基地被法院查封，全國(guó)各地被欠款的經(jīng)銷商、供貨商蜂擁而至……
背負(fù)如此沉重的壓力，王中旺終于低下了高昂的頭顱，認(rèn)識(shí)到該為五谷道場(chǎng)找個(gè)有錢爹來(lái)收購(gòu)了。幾經(jīng)周折，中糧成為了五谷道場(chǎng)的新主人。
叁
眾人一度認(rèn)為中糧會(huì)成為讓三太子重生的太乙真人。
時(shí)任中糧董事長(zhǎng)寧高寧接盤五谷道場(chǎng)時(shí)稱，“五谷道場(chǎng)至少要在方便面市場(chǎng)占領(lǐng)30%的份額，達(dá)到10億元的銷售額?！?span>寧高寧十分看好五谷道場(chǎng)的前景，畢竟“非油炸”代表的是健康的消費(fèi)價(jià)值觀。而且，一旦五谷道場(chǎng)重生，將成為中糧在加工業(yè)務(wù)上的延伸，進(jìn)而能將副產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈做透。
為了讓五谷道場(chǎng)重現(xiàn)輝煌，寧高寧不惜重金挖來(lái)康師傅創(chuàng)始人之一、曾任華豐方便面營(yíng)銷總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國(guó)良。
宋國(guó)良上任后，除了延續(xù)傳統(tǒng)的“非油炸”健康理念之外，著重突出了口感上的創(chuàng)新，并一口氣推出了6種新品，其中“原盅雞湯面” 、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”和“辣牛骨濃湯面”均為五谷道場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)。然而，市場(chǎng)并不買賬，在被中糧接盤的7年間，五谷道場(chǎng)始終不見(jiàn)起色，一直處于虧損狀態(tài)。
與之相對(duì)應(yīng)，自2011年以來(lái)，作為方便面最大的消費(fèi)人群之一，農(nóng)民工總量增速持續(xù)回落。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年、2015年，方便面市場(chǎng)整體銷量分別減少5.7%、6.3%。就連方便面第一品牌康師傅幾乎都是連年巨額虧損，2016年方便面收益為32.392億美元，同比減少10.34%。其他的中小企業(yè)只能“死走逃亡傷”。況且，非油炸方便面本來(lái)就不是方便面的主流，在方便面行業(yè)整體萎縮的情況下，傍上了有錢爹的五谷道場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑也在所難免。
寧高寧和宋國(guó)良不是沒(méi)有努力，可惜時(shí)不我與。最后，中糧只好將五谷道場(chǎng)以100%股權(quán)及5367萬(wàn)元債權(quán)掛牌出售。
以往五谷道場(chǎng)依托中糧渠道，今后則將背靠克明面業(yè)。
克明面業(yè)在公告中表示，該收購(gòu)雖然在短期內(nèi)預(yù)計(jì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，但符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，有利于進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品品類。根據(jù)克明面業(yè)去年年報(bào)，除掛面外，近兩年來(lái)，克明面業(yè)陸續(xù)增加了面粉、半干面、濕面、米粉等品類的生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)。
克明面業(yè)相關(guān)人士對(duì)媒體表示，參與對(duì)五谷道場(chǎng)的競(jìng)拍，主要是看好五谷道場(chǎng)“非油炸更健康”的概念及品牌，“五谷道場(chǎng)定位就不是傳統(tǒng)的方便面，這一塊和我們公司一直做掛面、不進(jìn)入傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)、提倡健康的生活理念是相類似的?！?/p>
“五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品也不完全是方便面，它和我們的產(chǎn)品‘波紋面’有點(diǎn)相似，都是蒸熟的產(chǎn)品，”上述人士稱，公司參與此次競(jìng)拍，對(duì)于五谷道場(chǎng)的“非油炸更健康”品牌以后是用在“非油炸方便面”，還是用在其他產(chǎn)品上，目前還不方便透露。
而眾人關(guān)心的是，五谷道場(chǎng)在克明面業(yè)手里，到底還能續(xù)命多久？
有業(yè)內(nèi)人士稱，克明面業(yè)雖然是掛面行業(yè)的巨頭，但原有渠道主要走糧油銷售渠道，這與方便面的商超渠道是有區(qū)別的。從現(xiàn)在看來(lái)，至少需要兩年時(shí)間將五谷道場(chǎng)重新定位，才能再次打入市場(chǎng)，有所作為。
翻譯一下，克明面業(yè)哪有興趣去振興五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品啊，不過(guò)是借這個(gè)曾花費(fèi)3億廣告費(fèi)的品牌推銷自己的新產(chǎn)品，將五谷道場(chǎng)的品牌價(jià)值榨干而已。
網(wǎng)上流傳過(guò)一個(gè)小故事：據(jù)說(shuō)王中旺曾經(jīng)和一位大股東在辦公樓的樓梯上發(fā)生肢體沖突，王中旺將其一拳打中，這位股東從三樓滾到了一樓。那段時(shí)間，王中旺每天上班時(shí)，屁股下總是墊著一把菜刀。“王中旺最終贏得了這場(chǎng)血戰(zhàn)?！碑?dāng)時(shí)的一位親歷者回憶。
人和難覓、天時(shí)不再，用菜刀贏得了血戰(zhàn)的王中旺，最終卻沒(méi)能打贏產(chǎn)品和市場(chǎng)之戰(zhàn)，只留下一段耐人尋味的“過(guò)山車”式悲喜故事。方便面的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再度易主之后，克明面業(yè)能扶起來(lái)這個(gè)中糧都束手無(wú)策的失敗品牌嗎？大大的問(wèn)號(hào)啊。
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