來源 | 投資中國網(wǎng) 作者 | 楊曄
有人說，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。這些品牌曾經(jīng)風(fēng)光無限，甚至占據(jù)著中國市場的半壁江山。而且，他們或因不擅資本運(yùn)作導(dǎo)致資金鏈斷裂，或不重視技術(shù)創(chuàng)新而被后來者碾壓，或在被外資收購后逐漸枯萎，或因盲目進(jìn)取而深陷困境……在給大眾心中留下短暫輝煌的印象后，這些品牌又旋即跌入谷底，任由昔日的榮辱成敗漸漸淡去。
五谷道場：樹敵太多，顛覆者終寂寥
出場時(shí)間：2005年-2016年
巔峰時(shí)刻：中國成長企業(yè)100強(qiáng)榜首，年銷售額20億
登場：2005年4月，衛(wèi)生部下發(fā)文件質(zhì)疑薯?xiàng)l等油炸食品中含有致癌物質(zhì)。嗅覺敏銳的河北中旺食品迅速推出了瞄準(zhǔn)中高端市場的方便面“五谷道場”。五谷道場以“砸場子”的姿態(tài)，一上來就強(qiáng)勢地打出了“非油炸”概念，并將由陳寶國“拒絕油炸，留住健康”代言的廣告在央視黃金時(shí)間連續(xù)播出三個月。通過顛覆性的營銷策略，五谷道場在原本割據(jù)嚴(yán)重的方便面市場撕開了口子，成為主流市場上最常見到的那幾個品牌之一。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五谷道場巔峰時(shí)期的年銷售額一度達(dá)到了20億元上下。在某雜志評選的中國成長企業(yè)百強(qiáng)中，五谷道場以2003.27%獲得冠軍，成為一家明星企業(yè)。
轉(zhuǎn)折：然而，“幾乎和所有方便面同行都成了敵人”的五谷道場，在賣場中沒有得到渠道商的支持。巨大的廣告投入加上過度建廠導(dǎo)致現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，2008年10月，五谷道場因資金鏈斷裂導(dǎo)致企業(yè)全面停產(chǎn)，負(fù)債總額已經(jīng)高達(dá)6億元。
離場：2009年，五谷道場被中糧集團(tuán)收購?！熬仁乐鳌敝屑Z不僅投入了3億元資金，還請來康師傅創(chuàng)始人之一，曾任白象方便面總裁的宋國良擔(dān)任總經(jīng)理。然而，背靠大樹的五谷道場不僅未能實(shí)現(xiàn)盈利，市場和銷量反而繼續(xù)萎縮。最終，在2016年11月25日，中糧集團(tuán)將旗下的五谷道場100%股權(quán)及5367萬元債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售，掛牌公告價(jià)格為“面議”。
愛多VCD：營銷高手的突然窒息
出場時(shí)間：1995年-1999年
巔峰時(shí)刻：以2.1億拿下1998年央視標(biāo)王
登場：和步步高的段永平畢業(yè)于浙江大學(xué)無線電專業(yè)不同，愛多的創(chuàng)始人胡志標(biāo)并沒有讀過太多書，然而他卻是位不折不扣的營銷天才。最初，他和兒時(shí)玩伴陳天南各出了2000元成立了一家生產(chǎn)學(xué)習(xí)機(jī)的小廠。偶然，胡志標(biāo)在小飯館里聽說有一種新技術(shù)生產(chǎn)出的VCD看盜版碟效果非常好。意識到商機(jī)出現(xiàn)的他立刻去招兵買馬。
1995年，只有26歲的胡志標(biāo)成立了愛多。和一般企業(yè)步步為營不同，胡志標(biāo)看好VCD的前景和巨大差價(jià)，于是采取先“造勢”后“聚氣”的戰(zhàn)術(shù)，試圖以氣勢一舉轟開全國市場。而他用來造勢的品牌戰(zhàn)略也充滿草莽氣概：找最有名的人拍廣告，找最強(qiáng)勢的媒體播出這條廣告。胡志標(biāo)找到成龍，拿出愛多幾乎全部利潤拍了一條廣告片，然后拿著8000萬元多萬的經(jīng)銷商預(yù)付款，將這條廣告放在央視天氣預(yù)報(bào)后播出。
憑借成功的營銷策略，剛過周歲的愛多一躍成為國內(nèi)知名家電品牌。1997年，先后打過兩場價(jià)格戰(zhàn)的愛多，知名度已經(jīng)躍居行業(yè)第一，銷售額也從前一年的2億元增至16億元，登上”中國電子企業(yè)50強(qiáng)“。兩年前無人認(rèn)識的胡志標(biāo)，已經(jīng)成了名揚(yáng)天下的企業(yè)家。1998年，胡志標(biāo)的愛多與段永平的步步高爭奪央視標(biāo)王，并以2.1億元成功拿下。
轉(zhuǎn)折：隨著愛多的超常規(guī)成長，為了尋找新的增長空間，“陽光行動B計(jì)劃”出籠了。然而，這項(xiàng)不切實(shí)際的計(jì)劃無疾而終，愛多也開始走向下坡路。1998年下半年開始，愛多因?yàn)楹托驴频膬r(jià)格戰(zhàn)，流動資金出現(xiàn)困難，并開始拖欠經(jīng)銷商和供應(yīng)商的貨款。1999年1月，胡志標(biāo)和秘書林瑩舉辦了豪華婚禮。兩個月后，愛多的危機(jī)正式爆發(fā)。
離場：當(dāng)初出資2000元，與胡志標(biāo)同占45%股份的陳天南懷疑胡志標(biāo)轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，在《羊城晚報(bào)》上發(fā)表“律師聲明”。而這則聲明引發(fā)了愛多經(jīng)銷商和供貨商的不安。討債的人紛紛涌向中山。1999年12月，愛多進(jìn)入破產(chǎn)程序。2000年4月份，胡志標(biāo)因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被拘捕。隨后，愛多商標(biāo)被拍賣，愛多VCD走向徹底覆滅。
著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾分析過愛多失敗的原因。他指出，愛多在質(zhì)量、市場、品牌、團(tuán)隊(duì)都沒有出現(xiàn)問題，也沒有投資失誤的前提下，卻突然窒息而亡，根本問題在于財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。愛多的財(cái)務(wù)體系十分脆弱，財(cái)務(wù)管理也很混亂。盡管胡志標(biāo)求賢若渴，愛多旗下營銷廣告人才濟(jì)濟(jì)，卻沒有一個擅長融資和資本運(yùn)作的人。以至于企業(yè)的增長超出其資本結(jié)構(gòu)的增長時(shí)，會面臨突發(fā)性財(cái)務(wù)危機(jī)爆發(fā)的致命性后果。
雙環(huán)汽車：出來混遲早是要還的
出場時(shí)間：1988年-2016年
巔峰時(shí)刻：雙環(huán)來寶年銷售1.2萬輛
出場：1988年，退伍軍人趙志剛在河北石家莊開設(shè)了一家汽車修配廠，這就是雙環(huán)汽車的前身。在汽車產(chǎn)品極度匱乏的年代，依靠仿制和維修“北京吉普212”，雙環(huán)汽車順利起家，但始終存在感不強(qiáng)。真正讓雙環(huán)一炮而紅的是2004年仿造本田CR-V的“來寶SR-V”。當(dāng)時(shí)正值本田CR-V與豐田RAV4來中國開拓SUV市場，但售價(jià)卻讓很多人望而卻步。雙環(huán)來寶抓住“痛點(diǎn)”，相似的外形，價(jià)格卻只有一半，于是廣受歡迎，僅2004年雙環(huán)來寶就賣出1.2萬輛，這對于當(dāng)時(shí)的雙環(huán)來說，是相當(dāng)不錯的成績。同年，雙環(huán)獲得了當(dāng)時(shí)的上市公司中國科技（0985.HK）6000萬港幣的投資。
轉(zhuǎn)折：然而，雙環(huán)并沒有將這筆錢用于提高產(chǎn)能，而是堅(jiān)持“無貸款，零庫存”的保守路線。并且，為了節(jié)省研發(fā)成本，雙環(huán)在山寨的路上越走越遠(yuǎn)。2005年雙環(huán)推出山寨寶馬X5的SCEO，2007年推出抄襲奔馳Smart的小貴族，但都沒有獲得預(yù)想的成功，還因?yàn)樯秸粤斯偎尽?strong>其后8年，雙環(huán)汽車沒有產(chǎn)品更新，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂、經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的情況。
離場：2016年2月29日，工信部發(fā)布了第281批道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及最新的產(chǎn)品名錄，其中共有13家車企被直接取消了乘用車生產(chǎn)資質(zhì)，這其中就包括曾名震一時(shí)的雙環(huán)汽車。雙環(huán)的退市，也預(yù)示著一味追逐利潤而走模仿之路，是走不遠(yuǎn)的，企業(yè)只有自身具備研發(fā)能力，才能進(jìn)一步贏得市場。
波導(dǎo)手機(jī)：創(chuàng)新不足，“戰(zhàn)斗機(jī)”變老人機(jī)
出場時(shí)間：1999年至今
巔峰時(shí)刻：連續(xù)三年中國手機(jī)市場銷量冠軍。
登場：你或許沒用過波導(dǎo)手機(jī)，但你肯定聽說過“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句曾響徹全國的廣告詞。生產(chǎn)尋呼機(jī)起家的波導(dǎo)，1999年轉(zhuǎn)而生產(chǎn)手機(jī)。針對國內(nèi)當(dāng)時(shí)粗放的手機(jī)市場，波導(dǎo)制定了“低價(jià)競爭、渠道下沉和品牌優(yōu)先”相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面投入重金瘋狂推廣廣告，另一方面利用從資本市場募集的資金，在全國鋪設(shè)了一張覆蓋省、市、縣三級市場的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這支隊(duì)伍在巔峰時(shí)期曾多達(dá)萬人。
成功的策略幫助波導(dǎo)迅速打開市場，一躍成為“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌“。2001年，波導(dǎo)手機(jī)銷量250萬臺，位居國產(chǎn)品牌銷量榜首。2002年，波導(dǎo)手機(jī)銷量突破1000萬臺，年利潤突破2億元。2003至2004年更是波導(dǎo)的黃金三年，打敗了所有國際品牌，成為中國手機(jī)市場的銷量冠軍。
轉(zhuǎn)折：然而，波導(dǎo)過分重視拓展銷售渠道，卻忽視了自身技術(shù)上的短板，產(chǎn)品一直停留于中低端。當(dāng)諾基亞、摩托羅拉等國際一線手機(jī)借助迪信通、國美、蘇寧等渠道商深入市場時(shí)，波導(dǎo)缺乏競爭力的產(chǎn)品和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)直接導(dǎo)致大量積壓。2005年波導(dǎo)首次虧損，金額達(dá)4.7億。2007年，波導(dǎo)再次報(bào)虧，市場排名跌出前10位，份額不足1%。
離場：而到了今天，波導(dǎo)這個曾經(jīng)的“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”，早已被華為、OPPO、VIVO、小米、魅族等后來者趕超。波導(dǎo)憑借海外市場、貼牌代工等業(yè)務(wù)，渡過了難關(guān)，如今以生產(chǎn)老人機(jī)為主，并慢慢開拓智能手機(jī)業(yè)務(wù)，但恐怕難以再現(xiàn)昔日輝煌。
小護(hù)士：行業(yè)老三“鋪路”后被雪藏
出場時(shí)間：1992年-2004年
巔峰時(shí)刻：2003年國內(nèi)第三大護(hù)膚品牌
登場：創(chuàng)立于1992年的小護(hù)士，原為深圳麗斯達(dá)日化公司旗下的著名化妝品品牌。根據(jù)全球著名市場調(diào)查研究公司AC尼爾森2003年的統(tǒng)計(jì)，小護(hù)士在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，占當(dāng)年護(hù)膚品市場份額4.6%，是僅次于玉蘭油和大寶的國內(nèi)第三大品牌。
2003年底，小護(hù)士被全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅收購。歐萊雅曾宣布推出要全新的小護(hù)士系列產(chǎn)品，并要把小護(hù)士發(fā)展成為中國第一大護(hù)膚品牌。鑒于小護(hù)士和卡尼爾定價(jià)、消費(fèi)人群定位都相仿，而小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國有28萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，其銷售渠道、生產(chǎn)基地和市場信息都對卡尼爾的順利進(jìn)入有著巨大幫助，所以很多人擔(dān)心歐萊雅收購小護(hù)士的目的就是為了給卡尼爾鋪路。
離場：盡管歐萊雅一直否認(rèn)收購小護(hù)士是“陰謀”，但短短數(shù)年時(shí)間，曾經(jīng)的第三大品牌已經(jīng)在市面上看不到任何廣告和產(chǎn)品了。網(wǎng)絡(luò)上也只有一些零散的銷售網(wǎng)店在出售兩三種小護(hù)士的仿制產(chǎn)品。無貨和假貨成了小護(hù)士的現(xiàn)狀。
春都：盲目多元化鑄悲劇
出場時(shí)間：1987年-2014年
巔峰時(shí)刻：中國第一根火腿腸誕生者 市場占有率曾高達(dá)70%以上
出場：春都是中國第一根火腿腸的誕生者。1986年，春都集團(tuán)的前身洛陽肉聯(lián)廠，率先從日本引進(jìn)了火腿腸灌裝機(jī)。1987年，被命名為“春都”的火腿腸在洛陽誕生，并迅速紅遍大江南北，春都幾乎成為了當(dāng)時(shí)火腿腸的代名詞。而春都的老對手雙匯（前身為漯河肉聯(lián)廠），整整在5年之后才推出“雙匯”牌火腿腸，與春都形成相互競爭。面對同行挑戰(zhàn)，春都的市場占有率仍然保持在高達(dá)70%以上。
轉(zhuǎn)折：然而，地方政府要求春都集團(tuán)盡快“做大做強(qiáng)”。于是，當(dāng)?shù)氐闹聘飶S、飲料廠、藥廠、木材廠等一大堆虧損企業(yè)被一股腦歸于春都名下，春都陷入盲目多元化的誤區(qū)。經(jīng)過幾年擴(kuò)張，表面上看春都集團(tuán)資產(chǎn)迅速膨脹到29.69億元。但由于戰(zhàn)線過長，春都集團(tuán)兼并和收購的17家企業(yè)中，近半數(shù)虧損并關(guān)門停產(chǎn)；對20多家企業(yè)參股和控股的投資也打了水漂。春都集團(tuán)的經(jīng)營開始陷入困難。1997年，為應(yīng)對競爭對手，春都決定以降低質(zhì)量來降低生產(chǎn)成本，結(jié)果導(dǎo)致銷量直線下滑，市場占有率狂跌到不足10%。2001年，春都食品股份有限公司全面停產(chǎn)，巨虧達(dá)2.7億元。
離場：2007年S*ST春都被河南同力水泥股份有限公司“借殼”成功。2014年12月8日，洛陽新春都清真食品有限公司的商標(biāo)權(quán)，被掛到洛陽市公共資源交易中心公開轉(zhuǎn)讓，掛牌價(jià)為282萬元。而此時(shí)的雙匯在引進(jìn)了戰(zhàn)略投資者高盛之后快速度發(fā)展，率先推出了冷鮮肉，“開創(chuàng)了中國肉類品牌”。近20年的老對手，相似的起點(diǎn)，不同的結(jié)局，著實(shí)令人唏噓。
縱觀以上盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，民族品牌在發(fā)展的道路上，常常擺脫不了破產(chǎn)和被外資收購的命運(yùn)，在迅速崛起后，卻又突然間灰飛煙滅，如同鮮活的生命突然枯萎，留給人們深深的震撼。大浪淘沙，民族品牌雖然在發(fā)展中歷經(jīng)種種挫折和教訓(xùn)，但我們也看到了許多如華為、聯(lián)想、格力、小米等民族品牌的崛起。以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以明得失。希望民族品牌的企業(yè)家們，在做事關(guān)企業(yè)生死發(fā)展的決策時(shí)，都以史為鏡，避免重走前人用血淚寫下的錯路。
