但寒潮，是否就看不到春色了呢？來回顧一組數(shù)據(jù)：
2015年，影院媒體花費(fèi)同比暴增63.8%，在傳統(tǒng)6大媒體均出現(xiàn)大幅度下滑的情況下，依舊取得同比60%以上的增長（預(yù)計(jì)這一良好勢頭2016將繼續(xù)保持）；在僅有的三大新興增長媒體中（其他2個(gè)為商務(wù)樓宇視頻、互聯(lián)網(wǎng)），影院媒體成為唯一上揚(yáng)幅度超過上年的媒體。目前電影映前廣告作為影院媒體最主流的投放形態(tài)，初步統(tǒng)計(jì)其2015年度的整體營收預(yù)估在24億元左右，同比上年增幅50%左右。其中分眾晶視電影傳媒約占據(jù)總體市場的三分之二。24億成績的取得，首先得益于中國電影市場的高增長常態(tài)化發(fā)展。中國電影市場近幾年保持每年30-50%的穩(wěn)定增幅，至2015年已達(dá)到總票房440億元，觀影人次12.6億，同比增長50%。
更近一點(diǎn)來說，早在2016年CTR廣告主投放意向調(diào)查報(bào)告中，影院類媒體就以59的指數(shù)居榜首了。而剛剛過去的1月份，影院媒體依舊以85%的同比增幅，甩其他媒體幾條街！
我們不妨用付費(fèi)概念來解讀一下以上這組最新數(shù)據(jù)：一塊錢的晚報(bào)真正的內(nèi)容往往就是頭版的時(shí)政要聞，后面的所有版面基本都是軟廣告合集；大部分幾元錢一本的雜志在今天已經(jīng)無法用傳閱率來解讀自身的價(jià)值了；公交車和地鐵的幾塊錢的票價(jià)可以換來頻次但抵不過出行方式多樣化帶來的分流；有線電視10幾元包月的價(jià)格始終無法提價(jià)，而收費(fèi)電視在國內(nèi)短期內(nèi)還難以推廣；傳統(tǒng)戶外的主體公路路牌需要跨過買車和交過路過橋費(fèi)的門檻，因此還是體現(xiàn)出一定的隱形付費(fèi)價(jià)值的；而電臺媒體今天基本可以等同于汽車媒體了，購車費(fèi)和用車成本在某種程度區(qū)分了大部分受眾，因此領(lǐng)跑所有傳統(tǒng)電波媒體。逆勢實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增速的樓宇廣告貌似不需要支付觀看成本，但前提是你必須找到一份月收入5、6千塊錢的工作，也就是你必須擠進(jìn)白領(lǐng)的圈子才能每天接觸到，所謂能掙到錢也有支付能力的人才是最有價(jià)值的消費(fèi)者。而排名第一的影院視頻的觀看成本恐怕是所有媒體中最高的，全國平均價(jià)格也要35元/次，北上這些大城市恐怕還會達(dá)到60-80元/次，而且對應(yīng)的體驗(yàn)享受時(shí)間僅僅是90分鐘一部電影的時(shí)間。媒體接觸的花費(fèi)區(qū)分人群，這恐怕是最天然最直接的精準(zhǔn)營銷方式，在產(chǎn)品同質(zhì)性集中和廣告干擾日益嚴(yán)重的今天，能夠精準(zhǔn)找到最有消費(fèi)能力的受眾應(yīng)該是電影視頻近年來高歌猛進(jìn)的深層次原因。
這，到底是曇花一現(xiàn)，還是滿園春色？
（一）芝麻開花節(jié)節(jié)高，電影娛樂營銷價(jià)值“蹭蹭”漲
（一）芝麻開花節(jié)節(jié)高，電影娛樂營銷價(jià)值“蹭蹭”漲
這是不是最好的時(shí)代不敢說，但一定是中國電影最好的時(shí)代。五年來，中國電影的穩(wěn)定增長有目共睹。從破百億到破400億，用了不到4年的時(shí)間（2015年更是史無前例的到達(dá)440億，同比增幅50%）。想想看，一個(gè)年度觀影人次12.6億的電影市場，如何能不讓北美老大哥“羨慕嫉妒恨”？這背后可不單單是真金白銀吧？而2016年，票房大盤普遍預(yù)測有望觸及600億元大關(guān)。
現(xiàn)如今，在各自圈子里不談?wù)勲娪埃峙乱呀?jīng)跟不上時(shí)代步伐了吧？
比如以前，我們常說的春節(jié)現(xiàn)象，多說的是“返鄉(xiāng)潮”、“地球第一大遷徙”產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)的返鄉(xiāng)人流讓全球人民嘆為觀止。而如今，這股返鄉(xiāng)潮帶動的，變成了春節(jié)檔全國電影市場的票房“竄天猴”，數(shù)以億計(jì)的大遷徙，轉(zhuǎn)變成了幾十億票房（2016年該檔期7天近36億票房）的貢獻(xiàn)者。
有人做過調(diào)查，如果你“有一筆剛夠買房首付的巨款，你會干什么？”41%的90后表示娛樂消費(fèi)，其中84%首選電影院。到2015年，城市90后群體近六成已工作，財(cái)務(wù)狀況逐漸獨(dú)立，釋放著越來越高的消費(fèi)需求看來，代表著當(dāng)下和未來消費(fèi)主角的年輕人，已經(jīng)逐漸成為了看電影的主流群體了。錢袋子有，消費(fèi)欲望也有，就看你要怎么打動他們了。
1）春節(jié)、五一、國慶、賀歲、周末，甚至工作日，是不是每次去影院都是人多得不得了？
2）去影院，爆米花、飲料、冰激凌不得是標(biāo)配？
3）電影院在哪？城市核心商圈（通常影院位置在頂樓）。逛商場、吃飯、游樂場，有沒有過你或家人、孩子的身影？
4）你見過幾個(gè)“看完電影，還趕回家做飯的奇葩？”
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（二）在影院：有眼前的“茍且”，更有詩和遠(yuǎn)方
情侶間的甜蜜約會，閨蜜朋友間的常聯(lián)系，或者家庭成員間的聚會互動，走進(jìn)電影院，候場、爆米花、入座；然后等待燈光暗下，開始一次私密的自我釋放，嬉笑，吐槽；當(dāng)然，更有感同身受、情感的升華與散場的落寞。
比如，3月初上映的影片《瘋狂動物城》（成為內(nèi)陸動畫題材單片冠軍，票房已近12億），小孩可以看童話故事逗樂、大人看到了成人世界的現(xiàn)實(shí)法則、情侶可以聊CP“跨種族戀愛”、偵探迷可以推敲細(xì)節(jié)、專業(yè)影評人可以有談資……可以“茍且”，可以詩性，更可以寄托美好的將來。
“有夢想的人，都應(yīng)該去看影院！”那一刻，是你與大銀幕的忘我親密接觸。大銀幕的天然傳播屬性（封閉空間、強(qiáng)制接收）可以做到強(qiáng)制的到達(dá)和覆蓋，更能把這種方式變得更有利于直面的對話。即，一切都可以是內(nèi)容，是娛樂，是話題。廣告，也不例外。
傳播媒介多元化，信息碎片與粉塵化，電影始終在不停的制造話題與熱點(diǎn)，它是高質(zhì)量娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，打通生產(chǎn)、發(fā)行到終端消費(fèi)，甚至是二次消費(fèi)整體環(huán)節(jié)，產(chǎn)生明顯的影院周邊輻射效應(yīng)。品牌和產(chǎn)品需要娛樂走心的內(nèi)容創(chuàng)意，也需要影院這樣深度情感溝通的平臺。
（三）5大新玩法成就映前廣告：“你們都在，才是最好的陪伴”
方式一： 安靜下來，跟你的受眾直接進(jìn)行有效對話。
很多時(shí)候，對于創(chuàng)業(yè)公司或是新興品牌，你的廣告片再精美也不會美過那些有國際知名4A公司撐腰的國際大牌們。這時(shí)候，如果另辟蹊徑，發(fā)揮本土化優(yōu)勢，用更接地氣的方式，選擇最合適的媒體平臺來進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的傳播，反而能夠出奇制勝。2015年，我們有幸在影院媒體映前廣告看到了友金所和Apple的成功嘗鮮。
友金所并不是第一個(gè)試水影院媒體的P2P行業(yè)，但一定是讓你印象深刻的。整個(gè)品牌TVC只有白紙黑字在偌大的銀幕上依次滾動，但巧就巧在，它在影廳單一和強(qiáng)制的幽閉環(huán)境中進(jìn)行，并結(jié)合了時(shí)下最熱門的社會娛樂話題。一時(shí)間，社交網(wǎng)絡(luò)熱搜詞變成了——友金所。
把消費(fèi)者個(gè)人情感體驗(yàn)放在第一位，假受眾之口，塑造品牌形象。Apple三支15s版本的iPhone6廣告素材全部來自使用者的拍攝作品。不再強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的功能與賣點(diǎn)，而是將消費(fèi)者放在第一位，注重消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)與互動，可謂史無前例。這樣反常規(guī)接地氣的做法，不僅贏得了戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)五星金獅大獎(jiǎng)，更成為社交平臺的熱門話題。
筆者還記得，那是跟朋友在看暑期檔最熱的國產(chǎn)電影《捉妖記》，Apple的廣告剛放完，影院里就驚嘆聲一片，坐在身邊的一位大哥低低的說了一句：“cao，真牛比！”
方式二：深度溝通，觸景生情。
從國際品牌的Tiffany、Cartier到本土品牌的周大福、周生生、千葉等，珠寶類廣告一直是影院映前廣告的主力軍，而I DO品牌在2015-2016跨年檔期投放的紀(jì)念日系列廣告片，卻收獲了一致好評。
奢侈品牌的深度情感溝通，更在乎走心，而非單一酷炫。以時(shí)間的流逝為軸，選擇普通女性為愛犧牲作為切入視角，沒有唯美和產(chǎn)品特寫，像夫妻間的日常生活般平易近人，但短短的30秒早已令人心緒暗涌。要知道，影院觀眾中70%是情侶與夫妻，極其容易對這樣的內(nèi)容感同身受，進(jìn)而產(chǎn)生共同的品牌偏好，這樣充分利用影院環(huán)境特性和人群屬性的走心廣告，自然也收獲了極佳的廣告效果。不少女性觀眾和廣告同行都紛紛表示，這是他們今年看過最棒的珠寶廣告之一。
想象一下，甜蜜的情人節(jié)、溫馨團(tuán)圓的春節(jié)，你和愛人在影院里一起看到這樣一支廣告，此情此景，你會不會有沖動要送她點(diǎn)什么呢？
方式三： 高頻次、全覆蓋、做深、打透。
從2014年國酒老牌劍南春開始影院映前廣告的年度投放嘗試開始，影院映前廣告的戰(zhàn)略年單和半年單客戶開始逐步增多。
還記得馮導(dǎo)在電影院銀幕上舉起酒杯，對你說的那句“這酒，柔！”嗎？甚至成為了電影院里大家最熟悉的臺詞呢！如今，這樣的客戶越來越多，并向各行業(yè)滲透，如神州專車、小米手機(jī)、乃至韓后2016年開始連續(xù)三年的年度映前廣告戰(zhàn)略合作等。影院媒體之于傳統(tǒng)電視媒體的有效替代性，可見一斑。
從2016年3月份起，小米開始了半年度多城市組合覆蓋的“做深、打透”品牌攻勢——在一線市場重點(diǎn)進(jìn)行品牌形象與偏好度建立，用廣告與銀幕前的觀眾直接對話互動（如接地氣的品牌形象訴求、公益性的品牌冠名提示）；在票房高漲的廣大二三線市場，抓住小鎮(zhèn)青年帶來的觀影人次紅利，進(jìn)行品牌價(jià)值與產(chǎn)品的全面下沉（如新產(chǎn)品上市全面鋪展）。
“今天跟小伙伴去影院，被小米reach到3次——先是一條走心接地氣的30秒品牌TVC，有點(diǎn)沖動；片刻后，猝不及防的再來一條15秒新產(chǎn)品信息廣告，好嘛；正片馬上開始了，還有一條5秒鐘的‘溫馨提示’，又一次get到內(nèi)心深處哇……”
方式四：長版本大片演繹，極致視聽的最大化換得投放效果的最大化。
此類廣告片長多為45秒或60秒，也有長達(dá)3-5分鐘的微電影，此形式更適合于有短期爆破策略及渴求熱點(diǎn)效應(yīng)的品牌，比如2014年暑期長達(dá)1個(gè)月的盛大游戲60s超精美CG廣告片《最終幻想》、2014年3月手機(jī)淘寶“男色營銷”引爆女性觀影生力軍消費(fèi)熱潮的3分鐘\5分鐘微電影、2015年職場社交APP脈脈在3-4月招聘高峰期的1分鐘投放、以及各大高端奢侈品不定期1分鐘長版本廣告等。
它們，使得我們看映前廣告成為了另一種視聽享受，整體上進(jìn)一步提升了影院媒體的綜合價(jià)值。可以說，電影院是最合適品牌故事大片式演繹的地方，你沒得選擇，但你心服口服。
方式五：同一品牌創(chuàng)意多元組合策略，實(shí)現(xiàn)全景式深度傳播。
今天的影院媒體映前廣告，已經(jīng)不是簡單的傳統(tǒng)單一大銀幕，還可以充分利用影廳設(shè)備，以及影院地理空間，進(jìn)行“3D”全景式傳播。
Dior系列可以算作第一批吃螃蟹的，也是最成功者之一。常規(guī)版本咱就不說了，一貫的高逼格。重點(diǎn)說說2015年才加入的映前廣告新玩法——Umax以及SmartWall。
Umax“大3倍”極致效果。利用單影廳270度空間，將觀眾的視覺畫面，從正面唯一大銀幕，拓展到兩邊，營造身臨其境的場景與空間感，栩栩如生，讓品牌傳播在你的周邊“活”起來！
事實(shí)上，UMAX影院已有包括Dior、Perrier巴黎水、BMW、澳旅、華為、蘭芝、亞馬遜Kindle、New Balance、奔馳等品牌展示它們的獨(dú)特風(fēng)采，反響熱烈。
SmartWall未來影院互動營銷新趨勢。可動可靜，兩種廣告發(fā)布形式，同時(shí)結(jié)合影院內(nèi)陣地互動活動（獨(dú)具創(chuàng)意性的Miss Dior陣地花墻，散發(fā)清新的香氣），有效挖掘消費(fèi)者在等待電影入場時(shí)的空閑接觸機(jī)會，再配合即將看到的影廳內(nèi)大銀幕廣告，“先入為主”效應(yīng)贊一個(gè)！
說了這么多案例，最后再總結(jié)下：今天的電影映前廣告，已經(jīng)不是簡單的做與不做的問題，更是怎么做最有效的問題。
總結(jié)：
影院媒體與映前廣告的異軍突起，并非一蹴而就，它得益于電影大市場的繁榮和自身的不斷發(fā)展創(chuàng)新，方能吸引越來越多的品牌把注意力和預(yù)算從傳統(tǒng)媒體向影院媒體轉(zhuǎn)移和傾斜。
在娛樂至上內(nèi)容為王的當(dāng)下，電影娛樂化營銷的價(jià)值空間在增漲，影院成為了品牌與消費(fèi)者情感深度溝通的平臺，多元而又好玩的映前廣告，成為品牌溢價(jià)的標(biāo)配，玩得來小清新，搞得定高冷范兒；秀外慧中，性感又不失溫度。
（本文涉及數(shù)據(jù)來源：CTR全媒體數(shù)據(jù)調(diào)研、分眾晶視影院刊播報(bào)告、國家電影專資辦等）
