客座嘉賓
蘇慶秋:西鳳集團國典鳳香營銷有限公司副總經理
陳祖南:重慶橫濱機電設備有限公司董事長、市工商聯汽摩商會副會長
王曉明:重慶民稼·百年江湖餐飲管理有限公司董事長
場外嘉賓
白玉峰:知名營銷專家、白玉峰創(chuàng)意工作室創(chuàng)辦人
商報記者李陽實習生 顏珍妮
近日,酒業(yè)有一則消息引起了業(yè)內人士的關注。在白酒行業(yè)整體低迷的形勢下,西鳳酒憑借與商會等渠道合作,其高端產品國典鳳香在上市不到兩年的時間里便創(chuàng)造了單月銷售超千萬的業(yè)績,并相繼完成全國化鋪貨。在業(yè)內人士看來,國典鳳香取得突破的背后,其實就是以商會等為載體的圈子營銷發(fā)揮了關鍵效用。
“圈子營銷”曾經是活躍在高端奢侈品等領域的營銷術。如今,圈子營銷在大眾消費品的營銷領域中被頻頻提及,成為主流營銷策略之一。對企業(yè)而言,“圈子營銷”的魔力何在?本期老板下午茶,商報記者邀請到一些企業(yè)家、營銷專家,分享他們眼中的“圈子營銷”。
消費轉型 企業(yè)調頭找“圈子”
重慶商報:今年在國內消費市場,最熱門的主題詞非“轉型”莫屬。而在這個轉型過程中,不少企業(yè)將目光鎖定日漸熱門的“圈子營銷”方式,請談談您的企業(yè)如何開展“圈子營銷”?
蘇慶秋:在行業(yè)大背景不利的情況下,我們以各地商會為依托進行體驗式營銷和直銷,積極推動商圈口碑營銷,將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶。一年多以來,我們先后與湖北廣東商會、成都金華商會、重慶汽摩商會等數十家商會開展了合作。
在與商會合作的過程當中,我們也并非僅僅將產品輸送給商會,而是積極組織推介會。此外,還組織邀請EMBA畢業(yè)生同學會、企業(yè)家考察團、各地商會的會長或秘書長參觀西鳳酒廠等方式,以這種體驗的方式拉近與消費者距離,使消費群體對國典鳳香有更深入的了解。在今年白酒行業(yè)整體低迷的背景下,國典鳳香所走的營銷渠道可以說是行業(yè)新方向。
王曉明:今年,餐飲企業(yè)與酒水行業(yè)一樣,也在面臨客戶群體發(fā)生變化、轉型大眾化消費等問題的思考。而在這個轉型的過程中,餐飲企業(yè)所采取的方式可能不是與商會或者協會等商務渠道進行固定合作,而是基于自己企業(yè)提供的產品和服務,“制造”一個具有相似餐飲消費需求的圈子。比如,我們往往會通過一些廣告代理渠道以及第三方的精準營銷平臺來找到目標客戶群體圈層,進而提供多樣化綜合性的會所式服務,通過舉辦專題美食、文化品鑒會、理財金融專題會和教育類咨詢會等多種主題活動來實現相同圈子或者不同圈子的集中交叉融合交流和發(fā)展。
傳遞口碑 加強品牌認同度
重慶商報:過去,商會的主要功能體現在行業(yè)規(guī)范或是抱團發(fā)展等方面。如今隨著渠道的變革,商會的圈子營銷功能愈發(fā)突出,您認為其優(yōu)勢體現在哪些方面?
陳祖南:汽摩商會除了與西鳳集團合作經營國典鳳香外,最近又與浙江的臺州福建商會和溫州福建商會共同聯合四川川源酒業(yè),投資組建四川玖道信酒業(yè)有限公司。上游廠家愿意與我們合作、我們自己也愿意跨行,其實最大的原因在于,商會這個組織里面的成員不是企業(yè)家至少也是小老板,自身在商務場合就有需求。
第二個方面,商會組織往往具有很強的地緣關系性和行業(yè)共同性,人際關系認同度高,而以高端酒水為代表的消費品往往需要口碑營銷,因此上游企業(yè)自然希望通過與商會牽頭人的合作,通過口碑相傳和信用背書,將產品介紹給其他會員,打開市場渠道。
當然,從我們自身來講,商會內部資金集中、資源互補,大家抱團投資也會降低風險。
蘇慶秋:在任何一個領域,口碑是最好的營銷方式,選擇與某一個圈子合作的目的,顯然就是要借助這個圈子將產品推廣開來。從我們自身的案例來講,企業(yè)家們本來就是國典鳳香的目標客戶群體,選擇與商會、EMBA同學會等圈子合作,從渠道變革的角度來看,這種方式使產品直達終端,省去了以往的各層經銷商環(huán)節(jié),也意味著降低了成本。而基于本身的需要,商會內的企業(yè)家們跨界搞搞副業(yè),降低了自身的采購成本不說,也建立起了共同的利益訴求點,利于圈子內部加強聯系,變得更加團結。
王曉明:隨著傳播途徑、傳播方式不斷增多,企業(yè)與消費者之間的溝通方式也在發(fā)生著巨大的變化,不再是以往的只注重讓消費者“知道”,而是要變得更加注重消費者“怎樣想”。在這種情況下,圈子營銷的意義就在于改變溝通方式,讓消費者能接近或參與品牌運動。
定位對等 建和諧圈層關系
重慶商報:那么從企業(yè)和圈子兩個方面來說,該如何選擇對應的合作伙伴,構建營銷的圈層關系呢?
陳祖南:考慮行業(yè)環(huán)境,有利可圖是大前提;接下來則是對合作企業(yè)的思考,它提供的產品要與自己主要的活動圈子定位相匹配。選擇做國典鳳香,一方面從利潤上來說,其價格空間不透明,讓利空間足夠,商會有動力去推廣營銷。另一個方面,從它的品牌定位和市場推廣力度來看,與企業(yè)家們的圈子定位相符合。
當然,從我們商會自身的實踐來看,圈子選擇和怎樣的上游企業(yè)合作,還應照顧圈子內部人與人之間的分工與情緒,避免惡性競爭,否則會適得其反,造成圈層關系惡化和資源浪費。
蘇慶秋:企業(yè)找圈子,你就得保證提供的產品能滿足這個圈子的“面子”消費與“里子”消費。怎么講呢?一方面,提供的產品品牌形象讓圈子內的消費者認為與其身份地位相符合;另一個方面,產品的價格定位要經過充分考慮和調研,能讓圈子內大部分人消費得起。
王曉明:基于我們公司的品牌定位,現階段我們更加注重培育以金融和文化這兩類圈子營銷。當然,并不僅僅只限于這兩大圈子,很多來自不同行業(yè)的企業(yè)家朋友也是我們長期合作的伙伴。
場外觀點
信息分享依靠彼此認同
有人的地方便有圈子文化?！叭ψ訝I銷也一樣,一直以來都有,但其曾經主要以隱形的營銷方式存在。如今隨著互聯網的迅猛發(fā)展,電視等渠道的大廣告時代已經威風不再,這時圈子營銷的作用更加明顯,也更為營銷界所重視?！痹谥麪I銷專家白玉峰看來,在這個消費者接收信息愈加碎片化的時代,企業(yè)的品牌推廣也就需要對人群進行細分,在此背景下,圈子營銷走上臺前為大眾所推崇勢在必然。
白玉峰表示,每一個圈子就像是一個部落,有著相近的利益訴求和地位。互聯網的出現為企業(yè)尋找圈子提供了不少便利,比如數據挖掘、行為分析等都具備優(yōu)勢;而在線下,MBA培訓班、商會等組織便成為圈子的實體。
“圈子內有極高的歸屬感和認同感,而品牌是什么?品牌就是口碑,找對了圈子里的一個人,就有可能找到了一大群目標客戶群體?！卑子穹宸治霰硎?根據消費者行為分析模型的理論,線上,消費者從接觸到信息到最后達成購買,會經歷這5個階段:關注興趣搜索行動分享(也就是口碑傳播)。因此,圈子中的某一個消費者購買了某一件滿足其消費心理的產品后,就會在圈內傳播、分享出去,帶來更多的消費者。
不過白玉峰提醒,圈子營銷看似完美的背后,對企業(yè)來說其實也藏大風險。“圈子營銷走遠取決于兩個條件:一是要保證產品沒問題;第二是要保證人品沒有問題。”白玉峰說,圈子內的信息分享依靠彼此的認同,好事壞事的傳播速度都是驚人的,今天坑了其中一個消費者,可能明天你的產品就要滾出圈子,人也可能混不下去了。
