（文/班麗嬋）這是品牌訓(xùn)練營(yíng)在年中“圈層營(yíng)銷”沙龍中分享的內(nèi)容，無論就系統(tǒng)性還是理論性應(yīng)該對(duì)大家有一些啟發(fā)?，F(xiàn)整理出來，分享給大家：
“圈層營(yíng)銷”這個(gè)詞最早在地產(chǎn)行業(yè)使用，就是在營(yíng)銷中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，雖然這個(gè)理解過于膚淺，但卻很實(shí)在。圈層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征，由于消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、興趣愛好等方面的不同，圈層開始明顯地呈現(xiàn)。
我們?yōu)槭裁葱枰ψ樱驗(yàn)槿耸巧鐣?huì)的動(dòng)物，社交是人最基本的需求，人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧，社交是“刷存在感”很重要的方式。
我們來看一下圈層的演變，遠(yuǎn)古時(shí)期，人們以種群或血緣關(guān)系組成一個(gè)個(gè)群落。后來人類進(jìn)入了文明社會(huì)后，尤其是階級(jí)社會(huì)，更多地以階層為特征進(jìn)行圈層的劃分，八十年代的工人文化俱樂部就是那個(gè)時(shí)代的代表。到了二十一世紀(jì)，興趣作為圈層劃分很重要的特征。尤其是近兩年，移動(dòng)營(yíng)銷更加促進(jìn)了圈層的分化，出現(xiàn)了很多以線上、線下互動(dòng)的興趣小組。線上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人網(wǎng)等，線下的就更多了，俱樂部是很重要的一種形式。有形的，無形的圈子正以極快的速度形成。
現(xiàn)在真正的到了“有圈子才有一切”的時(shí)代。
而企業(yè)在圈層的迅速集結(jié)、轉(zhuǎn)化中能夠做一些什么呢？企業(yè)需要尋找一群對(duì)自身品牌有認(rèn)同的人，通過緊密的互動(dòng)，使這群人與品牌發(fā)生關(guān)系，去影響更多的人，最終形成品牌專屬的生活方式，這便是品牌圈層營(yíng)銷的本質(zhì)。
我們來看一下很多品牌在圈層營(yíng)銷中的現(xiàn)狀：
1、有用戶無粉絲。這種方式對(duì)于無技術(shù)，無設(shè)計(jì)，無體驗(yàn)感的中國(guó)品牌來說很常見?！胺劢z”這個(gè)詞里有一種“瘋狂”的意味，所以估計(jì)連品牌自己也沒有想清楚用戶為什么會(huì)為了品牌瘋狂吧，更別提什么“粉絲”了。
2、有產(chǎn)品無關(guān)系。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代留下來的頑疾，通過渠道銷售的產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間毫無關(guān)系可言。
3、有品牌無KOL圈層。請(qǐng)注意，這里的KOL圈層并不是你花錢就可以收買的，他們是真正對(duì)你的產(chǎn)品和文化擁躉者。
著名的預(yù)言帝KK（凱文·凱利）提出的“1000鐵桿粉絲理論”：如果一位創(chuàng)作者或者藝術(shù)家能夠擁有1000名鐵桿粉絲，他們用一天的工資來支持創(chuàng)作者的工作，便可以辭去全職工作，養(yǎng)活自己。
對(duì)于創(chuàng)作者來說，長(zhǎng)尾無疑令人喜憂參半。長(zhǎng)尾并沒有大幅提高創(chuàng)作者作品的銷量，反而加劇了競(jìng)爭(zhēng)和無休止的降價(jià)壓力。如何擺脫默默無聞、銷量疲弱的困境，就是要找到1000個(gè)鐵桿粉絲。鐵桿粉絲是指，無論你創(chuàng)造出什么作品，他(她)都愿意付費(fèi)購(gòu)買。
品牌的圈層是波狀輻射模型。如果我們把那“1000個(gè)鐵桿粉絲”變成“品牌的KOL”，是品牌傳播人核心圈。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這1000個(gè)核心圈人員將會(huì)通過他們的社交媒體影響到1萬個(gè)人。而你又發(fā)現(xiàn)品牌的微博、微信有近10萬人關(guān)注，這關(guān)注的10萬人又能夠影響周邊的100萬人。這就是KOL最為重要的地方?，F(xiàn)在通過品牌的社交媒體和粉絲的自媒體擴(kuò)散到100萬人的確不是很難的一件事情。
這些核心圈的KOL有四大特征，只要是具備其中的兩個(gè)特征都是很好的品牌的KOL。一是懂專業(yè)，就像小米剛開始的那100個(gè)夢(mèng)想贊助商，他們一定是手機(jī)的發(fā)燒友。二是愛分享，這是重核心的一個(gè)特征。三是喜歡新鮮事務(wù)，關(guān)注品牌的最新動(dòng)態(tài)。四是有影響力，尤其是在自己小圈子里的影響力。
圈層營(yíng)銷的三步走策略：一是要找到屬于品牌自己的1000人鐵桿粉絲，“圈住你”；二是要通過各種規(guī)則和活動(dòng)，讓大家“嗨起來”；三是讓他們能夠通過社交媒體傳出去。
第一步圈住你，有六大方法：
一、在社交網(wǎng)絡(luò)找到KOL。
二、在垂直平臺(tái)抓取KOL。
三、跨界合作分享。
四、媒體合作吸引KOL。
五、線下活動(dòng)篩選KOL。
六、內(nèi)外部數(shù)據(jù)挖掘KOL。
這里的社交網(wǎng)絡(luò)主要是類似微博、人人網(wǎng)、豆瓣這樣的品牌KOL聚集的平臺(tái)。讓我們?cè)賮碇販剡@個(gè)去年讓人津津樂道的案例：去年4月，九陽在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)。這款家用全自動(dòng)面條機(jī)只需要3分鐘,
就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條?！靶律衿鳌痹谔熵埵装l(fā)的三天時(shí)間里，共賣出8920臺(tái)，九陽倉(cāng)庫(kù)一度出現(xiàn)斷貨。三天的時(shí)間內(nèi),新浪微博共為天貓上的九陽面條機(jī)銷售店鋪——九陽卓嘉專賣店引流25835,在8920個(gè)成交訂單中,有4241個(gè)直接來自新浪微博,直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。這是怎么做到的？
面條機(jī)首發(fā)的前一周,關(guān)于九陽面條機(jī)的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級(jí)粉絲的關(guān)注，正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽面條機(jī)最精準(zhǔn)的用戶。然而，問題的關(guān)鍵是，九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽，并將商品信息推到她們的微博中？
后來通過細(xì)心尋找，他們找到了50位80后的新生媽媽，并給他們送面條機(jī)。這些KOL不同于以往的大號(hào)，有幾個(gè)共同的特征:專注母嬰領(lǐng)域,粉絲在30萬左右，草根意見領(lǐng)袖，有號(hào)召力卻不像微博上最熱門的美食達(dá)人文怡、胖星等人那么火爆搶手這些達(dá)人媽媽更草根、更易于親近,對(duì)普通網(wǎng)友更具實(shí)際操作和模仿意義。九陽投入了不到10萬元,
就實(shí)現(xiàn)了300多萬元的銷售額。
JEEP做的這個(gè)“放空”計(jì)劃。只要登錄Jeep?官網(wǎng)報(bào)名，并曬出你夢(mèng)想中的“放空之旅”路線，就有機(jī)會(huì)讓Jeep?自由客幫你免費(fèi)實(shí)現(xiàn)自己的“放空計(jì)劃”，與自由客一起體驗(yàn)真正的放空。這個(gè)活動(dòng)根據(jù)品牌特性尋找了很多KOL聚集的垂直平臺(tái)：像Xcar、汽車之家、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)。
跨界合作的實(shí)質(zhì)就是在別人的粉絲平臺(tái)上尋找、發(fā)展自己的KOL，比如籃球明星科比和聯(lián)想的合作，聯(lián)想希望科比的粉絲能夠成為聯(lián)想手機(jī)的KOL。這僅僅是圈層營(yíng)銷的第一步。
由于傳統(tǒng)媒體多年來積累的巨大影響力，所以跟傳統(tǒng)媒體的合作在近十年也還會(huì)成為品牌尋找KOL很重要的方式之一。
品牌自己舉辦或是與合作伙伴共同舉辦的線下活動(dòng)，是篩選KOL非常關(guān)鍵的方式，只有通過一次又一次的線下活動(dòng)，制造品牌與消費(fèi)者深度了解和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，才能夠與消費(fèi)者建立感情，尋找到品牌營(yíng)銷的忠實(shí)KOL。
深度挖掘內(nèi)外部的數(shù)據(jù)庫(kù)依然不失為最重要的手段之一，EDM其實(shí)還是一個(gè)跟客戶非常有效的溝通方式。而數(shù)據(jù)庫(kù)的整理雖然看起來很繁瑣，但收益卻不可估量。
要讓KOL嗨起來，我們想到了四大方法，讓KOL節(jié)日動(dòng)起來，話題聊起來，活動(dòng)樂起來，粉絲牛起來。當(dāng)然，這些事情的前提是你必須有一個(gè)很好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
節(jié)日如何狂歡就不用多說了。
話題，就是內(nèi)容，永遠(yuǎn)是KOL關(guān)注的焦點(diǎn)。上面兩個(gè)圖都是上半年最炙手可熱的話題，品牌可以用話題來引起KOL的參與。
這是我們品牌訓(xùn)練營(yíng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，十幾期品牌訓(xùn)練營(yíng)做下來，除高大上的培訓(xùn)外，各種體驗(yàn)感爆棚的游戲輪番登場(chǎng)，有酒瓶繪畫大賽，有T恤DIY大賽，還有CUPCAKE大賽等。線下的體驗(yàn)讓人對(duì)你的品牌會(huì)有不一樣的感覺。
如果你成為萬科會(huì)的一員，你每天的福利都用不完，高爾夫俱樂部權(quán)益、熱門電影票，還有各種產(chǎn)品優(yōu)惠，如果你是萬科的粉絲，誰不會(huì)為此覺得自豪呢？
MINI的粉絲管理非常值得其它品牌的學(xué)習(xí)，他們?cè)诟鞯胤蕉荚O(shè)有分會(huì)，分會(huì)有會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)。如果你當(dāng)選了分會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，很多權(quán)益都是你的，總部的經(jīng)費(fèi)和禮品會(huì)源源不斷地支持你，而且MINI的高層也會(huì)定期跟粉絲會(huì)領(lǐng)導(dǎo)吃飯聊天。怎么樣，可以吧。
如何讓KOL把品牌文化傳播出去呢，五大點(diǎn)必須要注意：內(nèi)容有料、互動(dòng)有趣、活動(dòng)有獎(jiǎng)、細(xì)節(jié)有品、參與有V。
內(nèi)容要有料，就是要體現(xiàn)品牌的專業(yè)性，還要玩出趣味，你看一下這個(gè)企業(yè)的招聘信息，是不是有點(diǎn)意思。
線下活動(dòng)內(nèi)容的二次加工也很重要，因?yàn)槟阋M(jìn)行深度包裝，讓大家回顧活動(dòng)激情時(shí)刻，讓大家傳出去。
互動(dòng)有趣，你可以通過游戲競(jìng)技來互動(dòng)，還可以通過線上創(chuàng)意活動(dòng)來互動(dòng)。
獎(jiǎng)品其實(shí)就是媒體，它承載的內(nèi)容越來越重要。
可視化的細(xì)節(jié)在傳播中屢試不爽，沒辦法，人現(xiàn)在越來越成為視覺動(dòng)物了。
追星永遠(yuǎn)是時(shí)代的主旋律，所以在活動(dòng)和傳播中，尋找大V的參與還是畫龍點(diǎn)睛的一筆。
因此，品牌必須打造屬于品牌自己的陣地，聚攏一群認(rèn)可品牌所倡導(dǎo)的生活方式的人群，通過口碑傳播影響更多的消費(fèi)者。
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