把大象關(guān)進(jìn)冰箱需要三步，而制作一杯豆?jié){只需兩步。
第一步：一把大豆和一杯水倒進(jìn)機(jī)器；第二步：按下按鈕。十幾分鐘后，一杯熱騰騰的豆?jié){就做好了。
早在1900多年前，西漢淮南王劉安就發(fā)明了豆?jié){。豆?jié){營養(yǎng)豐富，適合四季引用?！侗静菥V目》也曾記載：豆?jié){，利氣下水，制諸風(fēng)熱，解諸毒。
但豆?jié){一直未能進(jìn)入普通百姓家中，因?yàn)樗闹谱鞴ば蚴謴?fù)雜，且耗時(shí)耗力。先提前泡豆、然后推磨過濾、最后熬煮，整個(gè)過程少則也長達(dá)七、八小時(shí)。
自從有了豆?jié){機(jī)，一切都不一樣了。現(xiàn)在，一杯豆?jié){的制作過程，只需兩步和等待十幾分鐘，如此簡單。
豆?jié){機(jī)的發(fā)明人是王旭寧，也是九陽股份的創(chuàng)始人。據(jù)說，王老板當(dāng)初發(fā)明豆?jié){機(jī)，純粹是因?yàn)橄矚g喝豆?jié){。
如今，王老板不僅自己喝上了豆?jié){，他懷揣著“豆?jié){健康世界”的情懷，讓大家都喝上了一杯好豆?jié){。
豆?jié){機(jī)也逐漸走進(jìn)尋常百姓家，成為了每家每戶必備的廚房電器，甚至被業(yè)界稱為“中國四大發(fā)明之一”，用過的人都說好。
九陽已成為豆?jié){機(jī)的代言詞。
從1994年第一臺(tái)豆?jié){機(jī)誕生至今，九陽牌豆?jié){機(jī)不僅遍布全中國，更遠(yuǎn)銷海外。提起豆?jié){機(jī)，首先想到的便是九陽牌豆?jié){機(jī)，而知道九陽的人，也一定是最先聽說了他的豆?jié){機(jī)。
風(fēng)云君今天分析的就是這位豆?jié){界的傳奇——九陽股份（002242.SZ）。
一、懶人經(jīng)濟(jì)VS小家電
豆?jié){機(jī)隸屬于小家電，小家電又是家電行業(yè)的一個(gè)分支，整個(gè)家電家族包括白電、黑電、廚電、小家電四個(gè)部分，白電、黑電、廚電又可統(tǒng)稱為大家電。
白電即傳統(tǒng)三大件——空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，市場體量在四個(gè)子行業(yè)中最大，海爾、格力、美的三大家電巨頭均屬于這一隊(duì)列；
黑電即視聽類家電，例如電視機(jī)、音響等，是最早開始普及的一類家電，為大家所熟知的上市品牌包括海信、長虹、創(chuàng)維等；
廚電即油煙機(jī)、集成灶等廚房電器，在大家電中，普及時(shí)間相對(duì)較晚，目前知名度最高的不外乎老板、華帝、方太等廚電領(lǐng)導(dǎo)者；
小家電最好理解，體積較小的一類家電均歸入其中，由可以進(jìn)一步分為食物料理、廚房烹飪、個(gè)人護(hù)理、家居環(huán)境等，也是今天的主角。
小家電的普及與生活水平的提高和懶人經(jīng)濟(jì)的悄然興起息息相關(guān)
在城市里有這樣一群男女，他們薪資很高，衣冠楚楚，每天花大量的時(shí)間工作、社交、健身、美容，卻對(duì)做家務(wù)提不起任何興趣。
現(xiàn)代的生活打造出的這些懶人，也催生了新的需求，這便是“懶人經(jīng)濟(jì)（Lazy Economy）”。而小家電恰巧捕獲了懶人的心，順勢而為，迅速得到普及。
喝奶茶怕長胖？吃水果又太麻煩？豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、破壁機(jī)任你選。
不會(huì)炒菜？不怕，買個(gè)炒菜機(jī)。
那主食怎么解決？咱有電飯煲、面條機(jī)啊。
按零售額統(tǒng)計(jì)，全球小家電的市場規(guī)模從2014年的779億美元增加到2018年的983億美元，年復(fù)合增長率為6%，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到1,446億美元；
國內(nèi)小家電的市場規(guī)模從2014年的162億美元增長至2018年的237億美元，年復(fù)合增長率達(dá)10%，預(yù)2023年將達(dá)到409億美元。
二、從豆?jié){機(jī)到品質(zhì)生活小家電
九陽股份，以豆?jié){機(jī)起家，2008年在深交所主板上市。
近年來，九陽股份不斷豐富自身的產(chǎn)品，已成功轉(zhuǎn)型為一家綜合性廚房小家電的企業(yè)。
1、九陽=豆?jié){機(jī)
1994年，九陽股份創(chuàng)始人王旭寧發(fā)明了第一臺(tái)豆?jié){機(jī)。2002年，九陽股份的前身，山東九陽小家電有限公司成立。
為擺脫對(duì)豆?jié){機(jī)單一產(chǎn)品的依賴，從山東九陽成立那一年起，九陽股份就確立了小家電多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略。
但截至2008年上市時(shí)，九陽股份的多元化戰(zhàn)略依然成效甚微，收入高度依賴豆?jié){機(jī)，結(jié)構(gòu)仍然較為單一。
2008年，九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.23億元，單豆?jié){機(jī)板塊的營業(yè)收入就高達(dá)30.41億元，占據(jù)了收入的大半壁江山。
2、豆?jié){機(jī)拓展受阻
九陽股份的豆?jié){機(jī)不斷推陳出新，期間經(jīng)歷了需要浸泡原材料、到2009年推出免浸泡、再到2014年實(shí)現(xiàn)免濾功能、2017年推出加熱靜音免清洗功能等升級(jí)換代。
盡管如此，自2008上市以后，九陽豆?jié){機(jī)的市場拓展仍是遭遇頻頻阻礙。
（注：食品加工機(jī)包括豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、破壁料理機(jī)）
2008年，牛奶界發(fā)生三聚氰胺事件，作為替代品的豆?jié){因此受益。2008-2010年，九陽股份包括豆?jié){機(jī)在內(nèi)的食品加工機(jī)收入由30.41億元，增長至40.43億元，復(fù)合增長率高達(dá)15.30%。
受豆?jié){機(jī)潤滑油事件影響，自2011年開始，九陽股份遭遇發(fā)展瓶頸；2011-2012年，九陽股份食品加工機(jī)營業(yè)收入連續(xù)兩年下滑，營收增長率分別為-16.06%、-18.13%；2012年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.78億元，跌至最低水平。
2013-2017年期間，豆?jié){機(jī)市場逐漸飽和，行業(yè)整體增速下滑。2013年，食品加工機(jī)板塊營業(yè)收入雖然開始恢復(fù)增長，但增速緩慢，2013-2018年的復(fù)合增長率僅3.07%。
2018年，食品加工機(jī)板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.08億元，同比增速高達(dá)8.19%，仍未增長至2010年的最高收入規(guī)模。
3、九陽=品質(zhì)生活小家電
一邊是豆?jié){機(jī)拓展受阻，另一邊是九陽股份多元化轉(zhuǎn)型步伐的加快，以擺脫對(duì)豆?jié){機(jī)單一產(chǎn)品的依賴。
2011年，并購海狼星，進(jìn)入凈水機(jī)領(lǐng)域，并推出煎烤機(jī)、面包機(jī)、酸奶機(jī)等新品；
2013年，成功發(fā)布膠囊豆?jié){機(jī)、面條機(jī)、超薄電磁爐、開水煲等新品；
2014年，又打入電飯煲領(lǐng)域，推出鐵斧系列電飯煲；
2015年，提出“九陽=豆?jié){機(jī)”向“九陽=品質(zhì)生活小家電”的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。
從營業(yè)收入構(gòu)成來看，自2011年開始，營養(yǎng)煲和西式小家電板塊的營收占比開始明顯提升。
（注：營養(yǎng)煲系列包括電飯煲、電壓力鍋、電水壺；
西式小家電系列包括大廚電、凈水機(jī)、炒菜機(jī)、面條機(jī)、烤箱）
截至2018年末，九陽股份形成了以食品加工機(jī)、營養(yǎng)煲、電磁爐、西式小家電為主的四大業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)了小家電全品類布局。
2018年，食品加工機(jī)、營養(yǎng)煲、電磁爐、西式小家電四大板塊分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.08億元、27.40億元、6.61億元和10.75億元；其中，食品加工機(jī)板塊的營業(yè)收入占比已降至42%。
三、業(yè)績兩次走出“增長低迷期”
九陽股份的業(yè)績增長也并非一帆風(fēng)順，2008-2018年期間曾兩次陷入“低迷期”。
2008-2010年，在豆?jié){機(jī)收入高速增長的帶動(dòng)下，九陽股份營業(yè)收入逐年增長；隨著2011年豆?jié){機(jī)板塊發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，公司營業(yè)收入開始逐年下滑，進(jìn)入第一個(gè)“低迷期”。
自2013年開始，九陽股份多元化戰(zhàn)略效果開始顯現(xiàn)；2013-2016年，九陽股份營業(yè)收入開始恢復(fù)增長。
2017年，九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.48億元，同比降低了0.92%，收入經(jīng)歷連續(xù)四年的增長后，再次出現(xiàn)下滑。
2018年，九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.69億元，同比增長了12.71%，重新恢復(fù)增長，成功走出“低迷期”。
九陽股份在2018年第二次走出業(yè)績“低迷期”，依靠的不僅僅是多元化，而是受益于其多方面的成功戰(zhàn)略。
1、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)
九陽股份繼續(xù)深耕豆?jié){機(jī)產(chǎn)品；2018年，九陽豆?jié){機(jī)的市場份額（按零售額統(tǒng)計(jì)）已超過80%，繼續(xù)穩(wěn)居市場第一。
2018年，九陽股份繼續(xù)推出新品——無人豆?jié){機(jī)，又將豆?jié){機(jī)升級(jí)至新的階段。
該款豆?jié){機(jī)實(shí)現(xiàn)“自出漿自清洗”功能，即豆?jié){機(jī)會(huì)自動(dòng)將磨好的豆?jié){接入玻璃杯中，豆?jié){取走后自動(dòng)感應(yīng)水箱進(jìn)水清洗機(jī)器。
不斷推出的新品，不僅能加速舊版豆?jié){機(jī)的升級(jí)換代、重新激發(fā)大家的購買欲望，又能提升產(chǎn)品價(jià)格、緩解銷量下滑的壓力。
近年來，九陽豆?jié){機(jī)的價(jià)格始終高于同行業(yè)其他公司，且進(jìn)入2018年，又進(jìn)一步拉大了與其他品牌豆?jié){機(jī)之間的價(jià)格差。
（數(shù)據(jù)來源：中怡康）
九陽股份其他產(chǎn)品的迭代更新也沒有停滯：破壁機(jī)發(fā)展出靜音、LED觸摸屏、加熱、自清潔等多種功能，電飯煲從傳統(tǒng)向鐵斧升級(jí)，還推出超薄電磁爐、隱形油煙機(jī)、冷水壓力鍋等新產(chǎn)品。
2、研發(fā)投入力度大
小家電的更新?lián)Q代速度快、使用周期短，因此產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新尤為重要。
九陽股份自成立以來，從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上可以看出十分重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
九陽股份的研發(fā)體系分三級(jí)：
研究院，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性研發(fā)及前沿性研發(fā)；
事業(yè)部，負(fù)責(zé)確定技術(shù)適用的產(chǎn)品及未來某個(gè)品類的定位、賣點(diǎn)等；
市場部，負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品上市后的具體應(yīng)用及改進(jìn)。
這一獨(dú)創(chuàng)的研發(fā)體系，使上市公司能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀隹焖俜从?，在?qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和充足的研發(fā)投入的支持下，產(chǎn)品得以持續(xù)更新?lián)Q代。
截至2018年末，九陽股份有近1/5的員工從事研發(fā)工作；研發(fā)投入近3億元，同比增長了11.66%；共擁有5,217項(xiàng)專利，其中2018年就新增加了1,204項(xiàng)專利申請權(quán)。
3、立體化價(jià)值營銷
小家電市場產(chǎn)品種類眾多，九陽產(chǎn)品如此高的市場占有率，也離不開其正確的營銷方式。
九陽股份在線下建立了立體化銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國各地?fù)碛?萬多個(gè)銷售點(diǎn)，其中約1,000個(gè)是九陽自有的品牌店。
品牌店一般開設(shè)在商場等高消費(fèi)者聚集的區(qū)域，包括Shopping Mall（九陽之家）、品牌旗艦店、品牌體驗(yàn)店和品牌專賣店四大類。
這四類品牌店分別針對(duì)的是不同的購物群體，其中Shopping Mall和旗艦店主要針對(duì)一二線城市的消費(fèi)人群，體驗(yàn)店主要針對(duì)三四線城市的消費(fèi)人群。
九陽股份還拓展了各種體驗(yàn)式的營銷方式，比如“玖號(hào)廚房”、電商、網(wǎng)絡(luò)紅人直播等。
四、財(cái)務(wù)分析
九陽股份的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)稱不上完美，有劣勢，但也不乏亮點(diǎn)。
1、毛利率有所下滑，但仍位居高位
從四大構(gòu)成板塊來看，食品加工機(jī)板塊的毛利率穩(wěn)居最高位，2018年的毛利率高達(dá)39.01%；其次為西式小家電，2018年毛利率為32.40%，與整體持平；電磁爐和營養(yǎng)煲兩個(gè)板塊的毛利率水平最低。
2008年以來，西式小家電、電磁爐、營養(yǎng)煲三個(gè)板塊收入占比的不斷提升，從而拉低了九陽股份整體的毛利率水平。
2008-2018年，九陽股份毛利率水平呈下滑趨勢；其中，2018年，公司整體毛利率為32.13%，較2008年上市之初下滑了6.51個(gè)百分點(diǎn)。
小家電市場美的、蘇泊爾、九陽三大品牌占據(jù)了約2/3的市場份額，因此，我們選取美的、蘇泊爾兩家公司作為可比公司。其中，美的集團(tuán)小家電板塊的銷售收入大約只占比1/3，為提高可比性，只選取小家電板塊的數(shù)據(jù)。
（其中，美的2017-2018年數(shù)據(jù)參考消費(fèi)電器板塊）
2018年，九陽股份、蘇泊爾、美的小家電板塊的毛利率分別為32.13%、30.86%、29.16%；在可比公司中，九陽股份的毛利率水平雖有所下降，但仍高于其他兩家可比公司。
2、期間費(fèi)用率穩(wěn)定，但銷售費(fèi)用率較高
九陽股份期間費(fèi)用控制能力較穩(wěn)定；2018年的期間費(fèi)用率為24.16%，與2008年21.11%的期間費(fèi)用率相比較，只增長了3個(gè)百分點(diǎn)。
公司的期間費(fèi)用主要由銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用構(gòu)成；其中，2018年，銷售費(fèi)用為13.77億元，同比增長了26%，管理費(fèi)用（包含研發(fā)費(fèi)用）為6.08億元，同比增長了10%。
2018年，九陽股份加速對(duì)線下渠道的升級(jí)和營銷推廣力度，渠道、售后及廣告費(fèi)用同比增長了39.24%，導(dǎo)致了銷售費(fèi)用的快速增長。
2008-2018年，九陽股份財(cái)務(wù)費(fèi)用率均小于0，即幾乎沒有借款支出。這主要與公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)有關(guān)。
2008-2018年，公司各期期末的短期借款和長期借款均為0；應(yīng)付票據(jù)是其唯一的有息負(fù)債，截至2018年末的余額僅4億元。
與可比公司對(duì)比，2018年，九陽股份、蘇泊爾的期間費(fèi)用率分別為24.16%、17.66%，兩者相差了6.5個(gè)百分點(diǎn)。
九陽股份較高的期間費(fèi)用率主要來自管理費(fèi)用率的影響；2018年，九陽股份、蘇泊爾的管理費(fèi)用率分別為7.44%、1.93%，兩者相差了5.51個(gè)百分點(diǎn)。
3、營運(yùn)能力高
2008-2018年期間，九陽股份的存貨周轉(zhuǎn)率整體高于蘇泊爾；其中，2018年，九陽股份、蘇泊爾的存貨周轉(zhuǎn)率分別為8.77、5.43。
九陽股份存貨的高周轉(zhuǎn)率，來自其嚴(yán)格的存貨控制政策。
九陽股份通過各種數(shù)據(jù)傳送，能夠訪問大多數(shù)經(jīng)銷商及零售商的資料，包括相關(guān)產(chǎn)品概況、銷量、單位售價(jià)、經(jīng)銷商及零售商向消費(fèi)者出售產(chǎn)品總金額及手頭存貨量及存貨周轉(zhuǎn)率。
通過密切監(jiān)控經(jīng)銷商及零售商的銷售記錄，九陽股份使各經(jīng)銷商及零售商能夠維持既能滿足市場需求，同時(shí)又不會(huì)增加存貨過期風(fēng)險(xiǎn)的理想存貨水平。
自2013年開始，九陽股份的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率開始逐漸低于蘇泊爾；其中，2018年，九陽股份、蘇泊爾的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為3.70、7.93。
（注：包括應(yīng)收票據(jù)）
九陽股份的銷售款項(xiàng)主要通過票據(jù)進(jìn)行結(jié)算；2018年，九陽股份的應(yīng)收款項(xiàng)共計(jì)25.72億元，其中應(yīng)收票據(jù)24.02億元，占比93.39%，且全部為銀行承兌匯票；而蘇泊爾的應(yīng)收票據(jù)只占比28.87%。
銀行承兌匯票有銀行作為承兌人，相對(duì)于應(yīng)收賬款來說，其風(fēng)險(xiǎn)更低；其流通性也更高，基本不會(huì)占?jí)汗镜馁Y金，可以直接背書轉(zhuǎn)讓用于支付貨款，還可以向銀行申請貼現(xiàn)，但需支付一定的貼現(xiàn)費(fèi)用。
五、凈利潤增長緩慢，分紅率超70%
與營業(yè)收入相比，九陽股份的凈利潤增長則十分緩慢；2008-2018年期間，凈利潤的復(fù)合增長率僅1.49%；2018年，實(shí)現(xiàn)凈利潤7.42億元。
盡管如此，九陽股份在現(xiàn)金分紅方面卻十分慷慨。自2008年上市以來，公司共募集了15.10億元資金，累計(jì)分紅金額高達(dá)49.48億元，募資派現(xiàn)比高達(dá)3.28。
2008-2018年，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤64.58億元；換句話說，九陽股份超過70%的凈利潤都用來分紅了。
2019年8月，九陽股份又宣布實(shí)施半年度分紅，合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金3.84億元，占上半年凈利潤的比重高達(dá)94.58%。
在九陽股份的分紅公告中還有這樣一句話：此次半年度分紅是結(jié)合公司經(jīng)營及現(xiàn)金流情況，為積極回報(bào)股東，與所有股東共享公司的經(jīng)營成果。
的確，王老板只持有上市公司29.53%的股份，超過70%分紅都分享給了公司的其他股東。
總結(jié)
九陽股份作為小家電龍頭企業(yè)，曾多次經(jīng)歷發(fā)展的瓶頸期。
但面對(duì)收入增長的停滯，九陽股份依舊專注研發(fā)，堅(jiān)持用產(chǎn)品說話，不斷突破自我的增長瓶頸，并成功從單一的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合型廚房小家電企業(yè)。
九陽股份的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也稱不上完美，但依然能將超過70%的凈利潤用于分紅，募資派現(xiàn)比高達(dá)3.28。
任何企業(yè)的成功都不是一蹴而就的，成長過程也不會(huì)一帆風(fēng)順，唯有守住初心，才能經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。
自1994年發(fā)明第一臺(tái)豆?jié){機(jī)以來，九陽股份堅(jiān)持做小家電的初心未變，主業(yè)清晰；自2008年上市以來，九陽股份回報(bào)股東的初心亦未變，分紅慷慨。
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