作者：張?zhí)煲唬Ｌ脛?chuàng)始人，北大1898咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年北京大學(xué)碩士畢業(yè)后用10萬元開始創(chuàng)業(yè)，迅速將伏牛堂打造成國內(nèi)有代表性的社群經(jīng)濟型企業(yè)。業(yè)余愛好寫作，著有《六道輪回-歷史上的亡國名君》《90`s：不為烏合不從眾》，新書《伏牛傳》已經(jīng)出版。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自《伏牛傳》
一、引子：從海權(quán)和陸權(quán)之爭看互聯(lián)網(wǎng)時代
如今我們一談起互聯(lián)網(wǎng)思維，很多人就把它等同于互聯(lián)網(wǎng)營銷。但我會說，對任何事物都需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們要理解互聯(lián)網(wǎng)對實體企業(yè)的影響，首先必須看各個行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)折。
這是一個怎樣的時代轉(zhuǎn)折呢？我認(rèn)為這是一個傳統(tǒng)行業(yè)的大變局，就像當(dāng)年人類從陸權(quán)時代過渡到海權(quán)時代。當(dāng)然，這本書我會更多地結(jié)合我的經(jīng)驗，從餐飲這樣一個有代表性的行業(yè)來窺視互聯(lián)網(wǎng)的影響。
接下來，我們先聊聊歷史。
從蒙古帝國到大英帝國：海權(quán)干掉陸權(quán)
我們知道在工業(yè)革命和英國崛起以前，人類的大部分帝國都是絕對的陸權(quán)帝國。
關(guān)于陸權(quán)時代，首先給大家推薦一本書，就是法國人勒內(nèi)·格魯塞寫的《草原帝國》。這本書歷數(shù)了匈奴、突厥、蒙古等幾個人類文明史上有名的游牧民族。
當(dāng)我讀到蒙古帝國部分的時候，不由得被當(dāng)年蒙古的盛況所吸引：這個人類文明史上最大的一個陸權(quán)帝國，疆域面積達到了3000萬平方公里。當(dāng)初的黃金家族為了統(tǒng)治如此廣袤的土地，在疆域內(nèi)設(shè)置了數(shù)百個城市和幾千個軍事?lián)c?？蛇z憾的是，短短的數(shù)十年內(nèi)，這樣的一個帝國就四分五裂了。
這就是最大的陸權(quán)國家的下場。
那么海權(quán)帝國呢？1898年的大英帝國是怎么做到統(tǒng)治世界的呢？它沒有像蒙古那樣到處設(shè)立據(jù)點、攻城略地，英國只是在全球范圍內(nèi)布置了不超過100個海外軍事基地來為它的艦隊提供補給，便搞定了這一切。
所以我們不難看出，從陸權(quán)到海權(quán)，陸權(quán)強調(diào)絕對占領(lǐng)和絕對控制，這個模式就比較笨重，而海權(quán)則簡單多了，利用海洋的機動性，就編織了自己的勢力網(wǎng)。
這段歷史一讀，我就覺得其和傳統(tǒng)時代與互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變是一樣的，于是有了如下思考：
從傳統(tǒng)商業(yè)時代到今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，和從陸權(quán)到海權(quán)的演變有著很大的類似之處嗎？
例如，諾基亞和蘋果，諾基亞講究絕對控制，它的思路基本是垂直整合，設(shè)立了很多工廠來為自己做各種供應(yīng)鏈的事情。蘋果則到處請人代工，基本上笨活自己都不干，也不要求絕對控制，主要把精力放在產(chǎn)品和營銷上面。仔細(xì)一看，諾基亞不就是陸權(quán)模式嗎，蘋果不就是海權(quán)模式嗎？蘋果模式的結(jié)果就是整個公司的柔韌性極強，以控制弱化為代價增加了公司業(yè)務(wù)的機動性。
這都是我們今天看到的商業(yè)現(xiàn)象?？墒?，我真正想帶著大家探究的是，為什么會出現(xiàn)這樣的變化，為什么互聯(lián)網(wǎng)思維會在中國甚囂塵上？
接下來我們就聊聊我所理解的互聯(lián)網(wǎng)的時代本質(zhì)。
二、互聯(lián)網(wǎng)模式的本質(zhì)：產(chǎn)能過剩時代的賣貨學(xué)問
談起互聯(lián)網(wǎng)思維，我們經(jīng)常會說，好像美國人都不講互聯(lián)網(wǎng)思維，全世界只有中國人講得最多。是這樣嗎？
這個問題也曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)困擾著我。要回答它，我們還需要回到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)上來?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？在我看來，就是兩個字：連接。
它連接啥呢？當(dāng)然是連接閑置的生產(chǎn)資源?；ヂ?lián)網(wǎng)本身并不產(chǎn)生任何新的生產(chǎn)資料，它只能做到市場信息的透明化和資源使用效率的最大化。在市場上，一方面是大量的產(chǎn)能閑置，另一方面則是由于市場信息的溝通不暢，一些需求也無法被滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中起到了透明信息和撮合交易的作用。所以互聯(lián)網(wǎng)思維只能在一種情況下，那就是供給大于需求的買方市場中發(fā)揮作用。
互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)是買方市場的產(chǎn)物，因為市場供給大于市場需求，所以有多余資源可以被整合。UBER（優(yōu)步）、Airbnb（空中食宿）就是典型的利用閑置資源的互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟模式。
在中國一線城市的打車領(lǐng)域，基本不太可能存在所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”。因為北京這樣的地方，出租車市場的問題不是產(chǎn)能過剩、供給過剩，而是供給不足——出租車太少了，乘客基本上打不到車。所以使用滴滴打車時我們會發(fā)現(xiàn)這樣的問題：高峰期不好打車的時候，用滴滴打車也打不到車；而平時倒是能夠用滴滴打車打到車，可此時隨便招手也能打到出租車。我們也看到滴滴打車燒錢從出租車市場切入，但商業(yè)模式很快轉(zhuǎn)向了專車和順風(fēng)車領(lǐng)域。
這樣解釋了互聯(lián)網(wǎng)思維，我們再看看“產(chǎn)能過?！钡氖袌觯谶@樣的一個市場里面，整合資源和提高資源使用效率是最重要的事情，互聯(lián)網(wǎng)思維解決的正是這一問題。它能夠大行其道，也就絲毫不奇怪了。過去幾千年，人類長期處于供給不足的狀態(tài)，社會生產(chǎn)基本上是以“配置供給”為導(dǎo)向的，而今天則逐步過渡到了以“配置需求”為導(dǎo)向。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我認(rèn)為物權(quán)中“所有權(quán)”的重要性會讓位于“使用權(quán)”。使用權(quán)的比重加大，是需求配置的產(chǎn)物。共享經(jīng)濟的本質(zhì)是以“使用權(quán)”為核心展開的，這也讓“所有權(quán)”變得不那么重要。未來，買房、買車等大宗消費可能會成為年輕人可以逃避的事情。
互聯(lián)網(wǎng)時代除了產(chǎn)能過剩，另外一個特征和要素就是性能滯脹。
下面這幾張表記錄是小米手機從一代到三代的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一代小米手機的性能都要大大強過前面幾代的小米手機。
歷代小米手機配置對比
機型/
參數(shù)
小米1
小米1s
小米2
小米2A
小米2S
小米3
CPU
高通驍龍
MSM8260
雙核1.5GHz
高通驍龍
MSM8260
雙核1.7GHz
高通驍龍
APQ8064
四核1.5GHz
高通驍龍
MSM8260A Pro
雙核1.7GHz
高通驍龍
APQ8064 Pro
四核1.7GHz
NVIDIA Tegra 4
四核1.8GHz和
高通驍龍800
四核2.3GHz
CPU結(jié)構(gòu)
Krait
Krait
Krait
Krait
Krait 300
Cortex A15/Krait 400
CPU工藝
45nm
45nm
28nm
28nm
28nm
28nm
GPU
Adreno 220
Adreno 220
Adreno 320
Adreno 320
Adreno 320
ULP GeForce（N版）和Adreno 330（高通版）
存儲空間
1GB RAM+4GB ROM+最大32GB擴展
1GB RAM+4GB ROM+最大32GB擴展
2GB RAM+16GB；不支持?jǐn)U展
1GB RAM+16GB；不支持?jǐn)U展
2GB RAM+16/32GB ROM；不支持?jǐn)U展
2GB RAM+16/64GB ROM；不支持?jǐn)U展
屏幕
4寸854×480；TFT
4寸854×480；TFT
4.3寸1280×720；IPS全貼合
4.5寸1280×720；IPS
4.3寸1280×720；IPS全貼合
5寸1920×1080；IPS in call工藝
攝像頭
后置800w
800w/200w
800w/200w
800w/200w
800w/200w
1300w/200w
系統(tǒng)
基于Android 4.0的MIUI V4
基于Android 4.0的MIUI V4
基于Android 4.0的MIUI V4
基于Android 4.1的MIUI V5
基于Android 4.1的MIUI V5
基于Android 4.2的MIUI V5
三圍
125×63×11.9mm
125×63×10.2mm
126×62×10.2mm
133×66.5×9.5mm133g
126×62×10.2mm
144×72×8.1mm
重量
149g
149g
145g
133g
145g
145g
網(wǎng)絡(luò)制式
GSM,
WCDMA
GSM,
WCDMA
GSM,WCDMA（有CDMA 2000版本）
GSM, WCDMA
GSM, WCDMA（有CDMA2000版本）
GSM、TD- SCDMA（N版）、WCDMA、CDMA 2000（高通版）
電池容量
1930mAh
（可拆卸）
1930mAh
（可拆卸）
2000mAh
（可拆卸）
2030mAh
（可拆卸）
2000mAh
（可拆卸）
3050mAh
（不可拆卸）
發(fā)布時間
2011/8/16
2012/8/16
2012/8/16
2013/4/19
2013/4/19
2013/9/5
首發(fā)售價
1999元
1499元
1999元
1499元
1699元
1999元
但等到小米手機4以后，我們再看最新幾款小米手機的變化，小米Note標(biāo)準(zhǔn)版、高配版與小米手機4號數(shù)對比如下表所示。
小米Note標(biāo)準(zhǔn)版、高配板與小米手機4參數(shù)對比
手機
小米Note標(biāo)準(zhǔn)版
小米Note高配版
小米手機4
屏幕尺寸
5.7英寸
5.0英寸
屏幕特性
95%NTSC色域表現(xiàn)，74.42%屏占比
84%NTSC色域表現(xiàn)，72.27%屏占比
分辨率
1920×1080像素
處理器
高通驍龍801
高通驍龍810
高通驍龍801
SIM卡
MicroSIM/NanoSIM雙卡槽
MicroSIM單卡
RAM
3GB
4GB
3GB
機身內(nèi)存
16/64GB
64GB
16/64GB
主攝像頭
1300萬，F(xiàn)/2.0，光學(xué)防抖
1300萬，F(xiàn)/1.8
前置相機
400萬，單位像素2um
800萬，美顏拍照
操作系統(tǒng)
MIUI 6.
機身尺寸
155.1×77.6×6.95mm
139.2×68.5×8.9mm
機身重量
161g
149g
電池
3000mAh 4.4V充電電壓
3080mAh
機身顏色
黑色/白色（小米Note高配版獨享金色版）
網(wǎng)絡(luò)制式
FDD/TDD/WCDMA/TD-SCDMA/GSM
移動/聯(lián)通/電信三版
價格
2299元（16G版）
3299元（16G版）
1999元（16G版）
我們可以看到，小米手機4、小米Note和小米Note頂配版這幾款手機之間的差距并不是很大，除了新款要比舊款的像素高一點，屏幕大一點。
如果我們說移動互聯(lián)網(wǎng)時代的代表產(chǎn)品是手機，那么我們就會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)已經(jīng)很久沒有革命性產(chǎn)品出現(xiàn)了。各家企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，都是在原有的基礎(chǔ)上修修補補，而且修補的結(jié)果就是產(chǎn)品變得越來越脫離消費者的實際需求。這就是我所說的性能滯脹。
不只是手機，我們也會發(fā)現(xiàn)智能手環(huán)、智能手表之類的產(chǎn)品都沒有一個主導(dǎo)品牌，生產(chǎn)的東西都差不多，而且性能滯脹帶來了不同程度的性能過度。
性能滯脹意味著經(jīng)濟短期內(nèi)無法在供給端取得重大突破，所以更加需要我們優(yōu)化配置既有的資源和需求。但很多不恰當(dāng)?shù)膬?yōu)化將會導(dǎo)致另外一個問題——性能過度。
例如，這樣的場景也出現(xiàn)在餐飲行業(yè)了。有一次我出去吃飯，看到了價值329元的寒菌牛肉米粉。
這是一碗什么米粉？我說，這是一碗性能過度的米粉，很少一部分人會需要一碗用雪花牛肉飯的牛肉粉。但也完全沒有必要嘲笑它，因為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個基本特征就是性能過度。
產(chǎn)品改良和技術(shù)進步的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的需求程度。整個時代的基本特征就是冗余生產(chǎn)，科技產(chǎn)品這樣，米粉也是這樣。
例如，我記得諾基亞旗下的奢侈手機品牌Vertu，一部手機動輒十幾萬元，因為他們往手機上鑲鉆石，但沒有人知道往手機上鑲鉆石有什么用。
再如，我一直不理解iPad有什么用，如果你要用大屏設(shè)備，那筆記本就可以了；如果要用移動設(shè)備，手機就可以了。一個移動大屏的Pad，難道只是為了在路上看視頻？如果是這樣，那為啥又做一個Pad mini？這些都是產(chǎn)品性能過度或者功能冗余的典型例子。
最近在餐飲圈我看到一個挺有意思的討論，大家都在說，今天做餐飲，到底是要“產(chǎn)品主義”，專注于把產(chǎn)品做到極致，還是要“用戶主義”，專心把服務(wù)、營銷做到極致？
如有人就吐槽海底撈，說他們不專注于產(chǎn)品，只專注于服務(wù)。最后產(chǎn)品讓人記不住。
看完這些，我就有點納悶啦。
納悶之一，火鍋這種重口味的東西，只要涮菜做到新鮮、衛(wèi)生，就是龍肝鳳髓，你往那個紅油鍋里面一涮，也就是那么個味道。難道這個品類還能被打造到好吃到天上去？
納悶之二，即使真的做到好吃到天上去，消費者能夠感知出來嗎？絕大多數(shù)的消費者的味蕾只能感知出大概的好吃與否，一個食物做到80%的美味，可能就是一個普通消費者味蕾感知的極限了。即使做到100%，讓非專業(yè)人士來品嘗，可能也難以體會出太大差別。
所以，當(dāng)消費者可能只需要海底撈這樣比較好吃的食物的時候，你做一個100%好吃的火鍋，而且依然是在做大眾餐飲的生意，這不就是性能過度，這不就等于是鑲了鉆石的Vertu——多此一舉嘛。
用李善友教授的話說，如今是一個技術(shù)過剩的時代，產(chǎn)品性能進步的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費者需求進步的速度。單單從打磨產(chǎn)品的角度提出“產(chǎn)品主義”，并沒有太大的意義。因為消費者不需要一輛能跑500公里/小時的車，也不需要一碗放雪花牛肉的米粉。
在這樣的背景下，消費者只缺一樣?xùn)|西，就是體驗。因為用戶對體驗需求的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比商家制造體驗的速度快。所以此刻當(dāng)我們談起產(chǎn)品時，不再單單是指產(chǎn)品或者產(chǎn)品性能本身，而是指“產(chǎn)品=產(chǎn)品+情感”。
今天，當(dāng)我們在談產(chǎn)品的時候?qū)嶋H在談什么？其實就是在談體驗，換言之，產(chǎn)品的性能本身是標(biāo)配，產(chǎn)品好不好在于它能不能滿足用戶的期待，而不在于它做得是不是完美。
這樣來看，還會有所謂的產(chǎn)品主義嗎？沒有，只有用戶主義！并不是產(chǎn)品真的有多好（標(biāo)配），而是消費者認(rèn)為你有多好，你就有多好。
例如，小米發(fā)明了“跑分”，誰說跑分高的手機就是最好的？不一定，但是它把這個概念傳導(dǎo)給了用戶，那么跑分高的手機就是最好的。
再如，壽司之神的壽司真的那么好吃嗎？我看未必，就味覺而言可能普通用戶根本感知不出來，但你面對壽司背后的故事、就餐儀式感，那么這個壽司也就好吃了。
我們已經(jīng)沒有辦法區(qū)分所謂的產(chǎn)品主義和用戶主義，這兩個東西根本就是渾然一體的。一碗味道不錯的食物，如果不能引起消費者的情感和體驗共振，那就沒有必要過分驕傲。
即使今天有的品牌在強調(diào)以產(chǎn)品為中心，那么此種策略也一定要能夠引起用戶的情感共鳴，否則就毫無出路。例如那家毛肚火鍋，假設(shè)有對手原樣模仿，甚至做出了讓消費者覺得更好吃的毛肚，聚焦產(chǎn)品宣傳更為成功，又當(dāng)如何？
我理解，這個時代，真正好的品牌應(yīng)當(dāng)是有不可替代性的，這就意味著該品牌能夠在用戶心中制造獨一無二的體驗。
所以，進行用戶主義和產(chǎn)品主義的討論沒有太大意義。我們不需要完美的產(chǎn)品，而是需要極致的產(chǎn)品，追求極致是為了和用戶產(chǎn)生情感連接，一言以蔽之，一切還是為了用戶。如果一定要咬文嚼字，那我們還是把這個詞換成“產(chǎn)品用戶主義”吧！產(chǎn)品永遠(yuǎn)是為了抓取用戶而服務(wù)的，而抓取用戶則是為了更好地把過剩的貨物賣出去。
三、互聯(lián)網(wǎng)思維還是用于更好地賣貨
所以，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是一套關(guān)于“賣貨”的商業(yè)模式，而非關(guān)于“造貨”的商業(yè)模式。在買方市場中，最重要的事情是能夠滿足用戶的需求，由此我們才會了解為什么互聯(lián)網(wǎng)思維如此強調(diào)“用戶至上”。
要更好地賣貨，就必須更懂用戶。而這一現(xiàn)在聽上去十分順暢的商業(yè)邏輯，并非是一開始就建立的。關(guān)于這一點，我們看看定價權(quán)的轉(zhuǎn)移歷史就知道了。
最初在供不應(yīng)求的時代，這個時候是制造商（生產(chǎn)商）有話語權(quán)。一個典型的例子就是過去的商品會有所謂的“零售指導(dǎo)價”，這是制造商的強勢定價權(quán)的表現(xiàn)，表明定價權(quán)在制造商手里。
第一次定價權(quán)大轉(zhuǎn)移發(fā)生在20世紀(jì)80年代中期，以沃爾瑪為代表的一批渠道商的興起，定價權(quán)第一次從制造商的手里轉(zhuǎn)移到了渠道商的手里，“沃爾瑪”們掌握了商品的定價權(quán)，他們也拿走了商品利潤的大頭。這就是所謂的渠道為王時代。
進入21世紀(jì)，第二次定價權(quán)大轉(zhuǎn)移發(fā)生了。這次是因為互聯(lián)網(wǎng)的誕生，它第一次把買方和賣方放到了同一個信息平臺上，信息不對稱被打破，定價權(quán)從渠道轉(zhuǎn)移到了終端用戶的手里。
在這樣一個交易信息透明、過度供給的環(huán)境里，唯一的商業(yè)秘訣是什么呢？當(dāng)然是掌握需求方，或者說掌握消費者的人有話語權(quán)。就像著名的“谷歌十誡”里寫的：一切以用戶為中心，其他一切將紛至沓來。
這也是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維中“用戶為王”的實質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)提供了連接商戶與用戶的機會，使得小米這樣的“社群品牌”成為可能。通過掌握用戶社群來形成品牌，再通過品牌來和上游供應(yīng)鏈談判，用需求來倒逼生產(chǎn)，獲得談判優(yōu)勢，再用低毛利戰(zhàn)術(shù)來拓展用戶群。
被我們奉為互聯(lián)網(wǎng)圭臬的小米模式，也是之前提到的互聯(lián)網(wǎng)時代的海權(quán)打法。
提到小米的成功，有人講是低價，有人講是社群模式，有人講是社群品牌，我看這些都對，但也不全對。
分析小米的成功，首先我們要看到它是價值網(wǎng)的成功。雷軍用互聯(lián)網(wǎng)的價值網(wǎng)入侵了傳統(tǒng)手機制造業(yè)的價值網(wǎng)。
至于互聯(lián)網(wǎng)的價值網(wǎng)，在成本結(jié)構(gòu)方面最大的特點就是毛利率趨于零，用互聯(lián)網(wǎng)的免費模式，即硬件不掙錢+后續(xù)軟件掙錢，來打敗依靠硬件掙錢的手機廠商。
這就是小米的互聯(lián)網(wǎng)模式的實質(zhì)：抓住消費者，形成社群，用社群做品牌，用品牌整合供應(yīng)鏈，用供應(yīng)鏈來獲取成本優(yōu)勢。
今天有很多聲音在“唱衰”小米。我也一直在思考這個問題，最近恰好發(fā)生了一件很有意思的事。
北京的某個大霧霾天，我正琢磨著，買一臺空氣凈化器。于是，我開始檢索腦海中的空氣凈化器品牌，卻只能想起一個，那就是“小米”。而且，我本能地覺得小米是同等價格產(chǎn)品中性價比最優(yōu)的，所以買不起太貴的空氣凈化器的我，基本是不假思索地訂購了一臺小米凈化器。
我覺得這個過程很有意思，緊接著就問了三十個朋友（當(dāng)然都是90后），他們腦海中的空氣凈化器第一品牌是啥。他們的答案無一例外都是“小米”。也有人告訴我，他未必覺得小米是心目中的第一品牌，但他只能想起“小米”空氣凈化器。
很多人在抨擊小米的全品類策略，可透過這件事我發(fā)現(xiàn)，只要是在3C和家電領(lǐng)域內(nèi)消費，只要有小米的產(chǎn)品，我就會覺得它是符合我消費能力的“同等價格品質(zhì)最優(yōu)”的產(chǎn)品。小米也確實壟斷了我們這代人的心智認(rèn)知，所以我反而不覺得小米是一個手機品牌，它真的是一個屬于年輕人的、占領(lǐng)了年輕人心智的3C和家電全品類品牌。
當(dāng)然，今天也有很多企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)時代感到困惑。我覺得這些企業(yè)沒有任何問題，問題在于時代對企業(yè)核心能力的要求發(fā)生了變化。
一些企業(yè)的核心能力一直在“造貨”上面。以我所在的餐飲行業(yè)來舉例子，很多餐飲企業(yè)遇到窘境，就是因為它們違背了這個時代的邏輯。它們雖然嘴上喊著“顧客至上”，卻在不知不覺中用“賣方市場”的邏輯經(jīng)營著自己的商業(yè)。
要談話這個問題，我們要先簡單看一下餐飲行業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)。餐飲行業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)比較簡單，上游是供應(yīng)鏈如農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、中央工廠等，中游就是各個餐飲品牌，下游便是消費者了。
例如，過去一家做黃燜雞米飯的企業(yè)怎么做生意呢？它會瘋狂地往上游做，去建自己的中央廚房，甚至去養(yǎng)雞……因為它知道餐飲是沒有門檻的行業(yè)，它希望通過做上游的與產(chǎn)能相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過上游龐大的自有關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈形成競爭壁壘，最后做成市場第一。
這種思路，我稱為“用品類控制市場”。
這樣的思路有什么問題呢？我覺得至少有以下兩個問題：
（1）一家店干不了全產(chǎn)業(yè)鏈的活兒。因為前期投入巨大，會給自己造成極大的風(fēng)險，例如有的企業(yè)花了很大工夫做自己的中央廚房，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能完全無法消化，成為企業(yè)的巨大拖累，制約了自己的成長。
（2）過于緩慢，難以調(diào)頭?；ヂ?lián)網(wǎng)時代一切事物的迭代都是快的，也包括餐飲。一個品類的生命周期可能只有三年甚至更短，企業(yè)花費了很大工夫做成品類第一，結(jié)果整個品類衰退了，最后失去了市場。
不只是餐飲行業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)的問題都是一樣的。過去這些企業(yè)的能力都集中在“造貨”上面。它們的問題不在于是否會運用互聯(lián)網(wǎng)，而在于市場變化了，它們無法隨之而變。
互聯(lián)網(wǎng)不是原因，只是結(jié)果而已，它是產(chǎn)能過剩時代的必然產(chǎn)物。餐飲這樣的傳統(tǒng)行業(yè)剛剛適應(yīng)了“造貨”的節(jié)奏，餐飲企業(yè)過去一直在強調(diào)“全產(chǎn)業(yè)鏈追溯”，這其實是行業(yè)社會化分工程度低下的表現(xiàn)。
一家餐館干了全產(chǎn)業(yè)鏈的事情，自己去上游建立中央廚房，去上游搞農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖，去下游開設(shè)門店，去做市場和銷售，這樣的生意怎么可能不笨重？每一件事情都要自己親自干的結(jié)果，就是啥也干不了。
如果我們認(rèn)識到這個時代的變遷，那么一家餐飲企業(yè)該怎么做呢？伏牛堂就有一套這樣的邏輯——我稱之為用品牌控制市場。這套邏輯包含的潛臺詞是：
（1）輕裝上陣，基本上不碰上游的事情，不在供給過度的時代干增加供給的事兒。我們只保留研發(fā)中心，做出好吃的產(chǎn)品，但可以交給上游更專業(yè)的中央廚房去生產(chǎn)。
我曾去上游看過一些做OEM代工的工廠，發(fā)現(xiàn)它們有很多廠房閑著。產(chǎn)能過剩，在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級的當(dāng)今中國絕對不是虛言。所以在我們早期門店很少的時候，就有供應(yīng)商愿意為我們提供加工生產(chǎn)。雖然我們的規(guī)模很小，對它們而言這樣的生意并不劃算，但因為我們有品牌，它們看好我們未來的潛力，也愿意給我們生產(chǎn)。這一行為背后的實質(zhì)是：運轉(zhuǎn)總比閑著好。
當(dāng)看清楚了這個問題以后，若問伏牛堂以后會不會做自己的中央廚房，我想答案肯定是否定的。
這樣的行為背后更深層的判斷是，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會改變餐飲之類的傳統(tǒng)行業(yè)的外延。我拿手機行業(yè)來舉一個例子大家就明白了，大家覺得富士康是手機品牌呢，還是蘋果是手機品牌。毫無疑問，蘋果才是手機品牌。
這個有點奇怪，明明手機是富士康生產(chǎn)的，為啥它不是手機品牌呢？道理是一樣的，未來的餐飲品牌，難道要自己來炒菜嗎？要自己來雇廚師嗎？要自己來采購嗎？我的判斷是都不會，因為整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不應(yīng)當(dāng)變長，而應(yīng)當(dāng)縮短、聚焦和專注。
（2）落地生根，把重心放到下游，加強與消費者的聯(lián)系，擁有自己的品牌社群，打造自己的強勢品牌。
餐飲企業(yè)以前是不重視品牌的，比如我們很少看到本土餐飲企業(yè)的廣告，也有傳統(tǒng)餐飲人說“酒香不怕巷子深”。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)對消費者的心理也少有研究，營銷和品牌傳播行為都相對比較粗糙。但是到了今天，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不是一個簡單的市場傳播行為，而是成為影響企業(yè)的興亡的根本命門，便由不得我們不重視了。
未來會出現(xiàn)專門的采購企業(yè)、整合供應(yīng)鏈的企業(yè)、專門做中央廚房的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都有專業(yè)的公司來把控。到那個時候，餐飲行業(yè)還剩下什么？只會剩下品牌和最后的銷售渠道——門店。
綜上，我的結(jié)論就是，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，最后只剩下一件事：品牌。
企業(yè)不需要組織生產(chǎn)，只需要銷售就好。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)餐飲產(chǎn)品”好吃不好吃的爭論基本上也可以停止了。因為未來產(chǎn)品有專門的企業(yè)來提供（現(xiàn)在其實也是，伏牛堂的米粉是由兩家上市公司一起做的，它們是全國做米粉和做牛肉最棒的公司），而企業(yè)需要研究的是如何把好東西賣出去。就像富士康負(fù)責(zé)制造產(chǎn)能、制造手機，蘋果負(fù)責(zé)釋放產(chǎn)能、銷售手機一樣。
這才是我理解的互聯(lián)網(wǎng)思維的實質(zhì)。
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