8月一開(kāi)始，步步高系的的藍(lán)綠兄弟便各自有所動(dòng)作。vivo找來(lái)人氣明星劉昊然和Lisa為新品站臺(tái)，引得無(wú)數(shù)年輕人圍觀。另一邊，OPPO宣布將應(yīng)用商城改名為歡太商城，允許一加和realme共同入駐，完成了綠廠三兄弟在線上渠道的合體。
長(zhǎng)久以來(lái)，OV兩家在手機(jī)發(fā)燒友的眼中都是比較異類的存在，“高價(jià)低配”“智商機(jī)”等標(biāo)簽如影隨形。在華為的技術(shù)性降維打擊和小米狂打性價(jià)比戰(zhàn)略的雙面包抄之下，曾經(jīng)一度是營(yíng)銷和渠道之王的OPPO和vivo，也不得不尋求突變，開(kāi)始在技術(shù)上發(fā)力，同時(shí)也開(kāi)拓子品牌，將主打性價(jià)比的重?fù)?dān)放在子品牌身上。
CINNO Research發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能機(jī)銷量約1.4億部，銷量前三名分別為華為（含榮耀）、vivo（含iQOO）和OPPO（含realme），三家出貨總量占國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)71.9%。其中，華為（含榮耀）智能手機(jī)銷量約5800萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為40.2%，同比增長(zhǎng)4.9%；vivo（含iQOO）智能手機(jī)銷量約2320萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為16.1%，同比下降2.1%；OPPO（含realme）智能手機(jī)銷量約2260萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為15.6%，同比下降2.6%。
在“你多吃一口我就少吃一口”的手機(jī)領(lǐng)域，華為的穩(wěn)步增長(zhǎng)和OV的雙雙下滑形成明顯對(duì)比。事實(shí)也證明，華為正在侵占OV一直以來(lái)固守的中低端手機(jī)市場(chǎng)。在新一輪的行業(yè)角逐中，OPPO和vivo這對(duì)智能手機(jī)界的雙生子，難以坐享過(guò)往僅靠營(yíng)銷就能帶來(lái)的安逸。
營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)
粉絲經(jīng)濟(jì)廣泛存在于各大手機(jī)品牌中，iPhone有“果粉”，華為有“花粉”，小米有“米粉”，如果問(wèn)到OPPO和vivo的粉絲叫什么？很多人都會(huì)不約而同地調(diào)侃道“流量明星粉”。可以看出，都在玩粉絲經(jīng)濟(jì)的各個(gè)品牌之中，只有OV兩家與眾不同，玩的是娛樂(lè)圈的粉絲經(jīng)濟(jì)，精準(zhǔn)開(kāi)辟了屬于自己的藍(lán)海。
洗腦式營(yíng)銷和吃粉絲經(jīng)濟(jì)紅利，一直是OV兩家的制勝法寶。2007年，vivo的前身步步高音樂(lè)手機(jī)請(qǐng)來(lái)韓劇女王宋慧喬擔(dān)任代言人，借助宋慧喬的良好形象，迅速提升了產(chǎn)品知名度。而和vivo同出一脈的OPPO，也是從韓流入手，開(kāi)啟了營(yíng)銷之路。OPPO于2008年選用韓國(guó)女演員鞠知延拍了一則韓劇范兒十足的廣告，2009年又啟用了知名韓國(guó)男團(tuán)Super Junior-M拍攝廣告，正式拉開(kāi)了粉絲經(jīng)濟(jì)的帷幕。
2014年，流量明星元年到來(lái)，看著日趨成熟且蘊(yùn)含巨大張力的流量明星市場(chǎng)，OPPO和vivo開(kāi)始了更為瘋狂的營(yíng)銷之路。幾乎你能叫得上名號(hào)的頂級(jí)流量明星，都被OV兩家招至麾下。線上的廣告自不必說(shuō)，冠名微博熱搜、冠名熱門綜藝、要求代言明星用OV的手機(jī)發(fā)微博……但凡是追星女孩們目之所及的地方，都被OV兩家的logo塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。
OPPO和vivo請(qǐng)流量明星代言的營(yíng)銷策略效果顯著。隨便打開(kāi)一個(gè)代言O(shè)V手機(jī)的流量明星的微博超話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)超話內(nèi)的微博的手機(jī)端大多為OPPO或vivo旗下手機(jī)。在超話內(nèi)檢索該明星所代言的品牌名（OPPO或vivo），則會(huì)出現(xiàn)眾多粉絲為品牌打call的微博，要么是稱贊品牌方獨(dú)具慧眼，選了自己的偶像作為代言人，要么就是分享自己購(gòu)買偶像所代言的手機(jī)的心得，和其他粉絲分享自己擁有偶像同款手機(jī)的喜悅。無(wú)可否認(rèn)，OV之所以暢銷多年，是因?yàn)槌缘搅舜罅康姆劢z經(jīng)濟(jì)紅利。
但請(qǐng)大批流量明星代言和冠名綜藝等營(yíng)銷手段，也為OV兩家?guī)?lái)了天價(jià)的營(yíng)銷費(fèi)用，外界根據(jù)兩家的冠名和簽約代言人等動(dòng)作，推測(cè)兩家的每年的營(yíng)銷費(fèi)用超20億。而這些費(fèi)用，最終無(wú)疑轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，因此，在許多年的時(shí)間里，“高價(jià)低配”似乎成了OPPO和vivo的原罪，也成了許多人攻擊這兩個(gè)品牌的理由。
但是這些攻擊OV的手機(jī)發(fā)燒友似乎忘了，購(gòu)買OV的多是女性消費(fèi)者，而對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一款手機(jī)能做到“拍照美、音質(zhì)好、顏值高”就夠了，再高的配置，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，屬于資源溢出，并沒(méi)有多大意義。
數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者鄭可（化名）告訴《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》：“大眾對(duì)OV的指責(zé)，相當(dāng)于一個(gè)男性以自我審美指責(zé)某款女裝布料太差，但是奈何女性喜歡的是這件衣服的款式和追逐時(shí)尚帶來(lái)的滿足感。所以能穿就行，布料并不是重要條件?！?/strong>
而女性用戶對(duì)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)有多重要呢？就連以往并不注重啟用明星代言人的華為和小米，近些年也開(kāi)始效仿OV，砸重金請(qǐng)流量明星代言。2016年，華為啟用流量明星張藝興作為nova系列代言人，2017年，一向以直男品味著稱的小米，也扛不住市場(chǎng)壓力，請(qǐng)來(lái)吳亦凡代言，雷軍更是坦誠(chéng)：“吳亦凡的代言讓女性用戶變多了?！?/span>
隨著華為和小米也逐漸學(xué)會(huì)了請(qǐng)流量明星代言、冠名綜藝節(jié)目這些營(yíng)銷手段，OPPO和vivo在流量粉絲們眼中便不再星光璀璨、無(wú)可替代，OV兩家的危機(jī)也日益凸顯。
技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)
在外界看來(lái)，OPPO的vivo危機(jī)的根本來(lái)源在于沒(méi)有Apple和華為那樣“逆天”的技術(shù)積累，也沒(méi)有小米對(duì)硬件和性價(jià)比的的極致追求，但這種理解未免太過(guò)淺顯。其實(shí)OPPO和vivo，并非除了營(yíng)銷毫無(wú)所長(zhǎng)。
無(wú)所不在的渠道是OV最顯著的優(yōu)勢(shì)。OV的市場(chǎng)策略可以簡(jiǎn)要概括為：不僅要讓用戶隨處可見(jiàn)自己的廣告，也要讓用戶隨處可見(jiàn)自己的門店。OV對(duì)于線下渠道的布局早在10年前就開(kāi)始了。當(dāng)小米還在搞神秘兮兮的饑餓營(yíng)銷、華為還在商場(chǎng)中和其他品牌手機(jī)混賣的時(shí)候，OV的線下專賣店早已遍地開(kāi)花，盤踞在全國(guó)的三四線小城中，完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的初步占領(lǐng)。
下沉市場(chǎng)的用戶，在購(gòu)買手機(jī)時(shí)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員的信賴感較強(qiáng)，而鮮少會(huì)去自行做功課。“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”“2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美”，這樣簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞，搭配上導(dǎo)購(gòu)員的解說(shuō)，使OV成功攫取到了大量用戶。
老家在三四線小城的女白領(lǐng)胡桐（化名）對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》感慨：“過(guò)年回家給媽媽買新手機(jī)，她指定要OPPO和vivo，我有點(diǎn)驚訝，但仔細(xì)想想也不無(wú)道理。長(zhǎng)達(dá)十余年的線下品牌營(yíng)銷，使得OV兩個(gè)牌子在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心中樹(shù)立了較為清晰的品牌形象。因此對(duì)于縣城居民來(lái)說(shuō)，OPPO和vivo是比較信得過(guò)的牌子，只因多年的扎根和洗腦式廣告給了他們足夠的安全感?！?/span>
但隨著華為的全面崛起，OV的線下渠道也倍受沖擊?！斑@幾年OPPO和vivo在線下的渠道被華為搶的比較多。特別是華為nova7，作為OPPO的R系列和vivo的X系列最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)OPPO和vivo沖擊不小?！睌?shù)碼測(cè)評(píng)博主魏甚麼認(rèn)為。
面對(duì)困境，OPPO和vivo都不約而同地選擇了兩步棋：一是加大研發(fā)投入，爭(zhēng)取在技術(shù)上有所突破；二是開(kāi)拓子品牌，專注差異化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品性價(jià)比。
在技術(shù)上，多位數(shù)碼測(cè)評(píng)博主均表示OV兩家的閃充技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2019年6月，vivo發(fā)布了120W超快閃充技術(shù)。今年7月15日，OPPO發(fā)布了125W超級(jí)閃充和65W AirVOOC技術(shù)，刷新了有線無(wú)線充電功率紀(jì)錄。此外，OV兩家的Hi-Fi和微云臺(tái)相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備也一直處于行業(yè)前列。
有消費(fèi)者表示：“OV兩家的定制系統(tǒng)做得也不錯(cuò)，尤其是OPPO的ColorOS，做得越來(lái)越出色，體驗(yàn)感越來(lái)越好?！钡鎸?duì)華為擁有麒麟芯片和眾多5g專利這種降維式打擊，OV依然顯得有些窘迫。這個(gè)時(shí)候，子品牌就成了解開(kāi)OV自身困局的又一法寶。
子品牌或成突破口
OPPO于2018年推出了子品牌realme，vivo于2019年推出了子品牌iQOO。realme于印度出道，大獲成功，而后才進(jìn)軍國(guó)內(nèi)。iQOO的目標(biāo)人群則是游戲玩家。兩個(gè)子品牌均憑借高性價(jià)比在智能手機(jī)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
“iQOO和realme的性價(jià)比都是比較高的，線上的性價(jià)比更高，和小米差不多。因?yàn)榫€下渠道的各方面費(fèi)用還是很貴的，所以線下價(jià)格也有線下的成本在里面。你要是線上購(gòu)買的話，其實(shí)紅米、iQOO和realme的價(jià)格都差不多?！睌?shù)碼測(cè)評(píng)博主劉天（化名）告訴《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》。
因?yàn)樽吒咝詢r(jià)比路線，所以realme和iQOO被普遍認(rèn)為是OV對(duì)小米及其子品牌紅米的圍剿，畢竟華為的地位難以撼動(dòng)，但是對(duì)小米還是可以進(jìn)行打擊防范的。
手機(jī)發(fā)燒友聞博（化名）表示：“據(jù)我所知，OV已經(jīng)將最新的閃充技術(shù)下放到子品牌了?！睂?duì)于子品牌，OV不僅在專利技術(shù)上毫不吝嗇，在配置上也頗為良心。以iQOO為例，使用第六代指紋解鎖、搭載驍龍855處理器，還有側(cè)面游戲按鍵以及液冷散熱，而母品牌OPPO的Reno系列，其配置則不敵iQOO。正因如此，iQOO在今年618時(shí)銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，而本就于海外誕生的realme，在全球范圍內(nèi)的銷量表現(xiàn)都頗為亮眼。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)都不景氣，同比下跌13%的情況下，realme成為罕見(jiàn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)的手機(jī)品牌，出貨量同比增長(zhǎng)157%。第二季度，realme的出貨量同比增長(zhǎng)100%，與蘋果成為唯二出貨量增長(zhǎng)手機(jī)品牌，也是出貨量唯一增長(zhǎng)的安卓機(jī)。由此可見(jiàn)，刨除掉子品牌出貨量的OV，實(shí)際萎縮的市場(chǎng)份額更大，全賴子品牌為其挽回了一定的市場(chǎng)。
值得注意的是，早在去年iQOO誕生時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人馮宇飛就明確表明，iQOO將不會(huì)請(qǐng)代言人，而realme則于今年年初宣布當(dāng)紅女星楊紫成為品牌代言人，頗有將母品牌的流量明星營(yíng)銷戰(zhàn)略復(fù)刻的意味。
追星女孩齊馨（化名）對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》說(shuō)道：“我喜歡楊紫一年多了，為了支持她才買了realme。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，realme的使用感確實(shí)比之前用過(guò)的OPPO和vivo的手機(jī)更勝一籌，價(jià)格也更便宜，那我以后再買OPPO或vivo的時(shí)候可能會(huì)慎重考慮了。”
同樣可以預(yù)見(jiàn)，被華為榮耀和小米搶走的原OV用戶，在習(xí)慣了高性價(jià)比之后，更難再回到OV的懷抱，而兩者推出的子品牌，是其將用戶奪回的有力武器。只是長(zhǎng)此以往，整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⑾萑肴娴男詢r(jià)比之戰(zhàn)。
只是對(duì)于營(yíng)銷模式和渠道優(yōu)勢(shì)日漸式微的OV來(lái)說(shuō)，在技術(shù)突破和高性價(jià)比之間，至少要牢牢抓住其中一個(gè)。
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