如何改變自有品牌同質(zhì)化、銷售額占比及毛利貢獻(xiàn)低的現(xiàn)狀？
作者 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
過去三年間，自有品牌在國內(nèi)經(jīng)歷了一輪光速成長，形成了從聚焦生活必需品到創(chuàng)造新品類的跨越式發(fā)展。開發(fā)自有品牌，被不少零售企業(yè)視作堅(jiān)持長期主義、提升核心制勝力的“難而正確的事”。
想要把“難而正確的事”做成，極為考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功。尤其在自有品牌進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)的關(guān)鍵階段，部分零售企業(yè)急于突破自有品牌同質(zhì)化、銷售額占比及毛利貢獻(xiàn)低的迷局。
上海市自有品牌協(xié)會秘書長薛曉偉在近日接受「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」專訪時表示： 想要改變自有品牌既不叫座也不叫好的困境，關(guān)鍵在于企業(yè)自身要形成“差異化思維決定差異化商品”的意識，緊貼消費(fèi)者需求，對自有品牌的發(fā)展方向進(jìn)行重新評判與定位。
疫情黑天鵝的到來，使得全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得跌宕起伏?！安煌诖饲拜^為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，自2020年起，國內(nèi)零售企業(yè)經(jīng)歷了從一開始的不適應(yīng)到積極轉(zhuǎn)型布局全渠道，再到逐步關(guān)注自有品牌的動態(tài)變化過程?！毖詡シ治龇Q。
門店服務(wù)、常溫商品以及生鮮商品收入，被視作拉動傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售業(yè)績快速增長的三駕馬車。
受疫情反復(fù)影響，在大眾消費(fèi)及零售服務(wù)大部分轉(zhuǎn)為線上的情況下，提供水電煤現(xiàn)金繳費(fèi)的實(shí)體門店不得不暫停服務(wù)，常溫進(jìn)口商品流通受阻，生鮮商品的損耗率開始變得難以控制。
在傳統(tǒng)零售涅槃、求新求變的過程中，不少企業(yè)開始以門店為基礎(chǔ)挖掘私域流量和新的銷售機(jī)會。
“與同類商品相比，自有品牌在價(jià)格和品質(zhì)上都有較大優(yōu)勢，是企業(yè)差異化競爭利器。”在薛曉偉看來，三駕馬車或失靈、或受到不小限制，恰好成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)向關(guān)注自有品牌的契機(jī)。
圖源：達(dá)曼咨詢《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》
與此同時，需求端與供給端的變化也進(jìn)一步推動了自有品牌迅速崛起、群雄逐鹿、創(chuàng)新不斷。
今年8月，達(dá)曼國際咨詢與自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院、數(shù)字100合作，在第十四屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上發(fā)布的《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，中國消費(fèi)者正積極擁抱自有品牌。
過去兩年，消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度顯著提高，在被調(diào)研的消費(fèi)者中，知道自有品牌概念的比例從2019年的74%提升到了21年的92%。
聚焦需求端，用戶消費(fèi)觀念的改變使其更愿意嘗試和推薦極具性價(jià)比、品價(jià)比的自有品牌，同時認(rèn)可自有品牌產(chǎn)品的多樣化優(yōu)勢，并逐漸完成從認(rèn)知到購買、復(fù)購、推薦再到忠誠的轉(zhuǎn)化。
薛曉偉表示：“消費(fèi)者收緊了錢袋子，對于支出變得理性、謹(jǐn)慎。在縮小旅游、餐飲、奢侈品等方面消費(fèi)比例的同時，增加了存款比例?！?/span>
央行披露的金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢，2022年前三季度住戶存款新增13.21萬億元，較上一年同期多增4.72萬億元。
數(shù)據(jù)來源：wind 圖源：新京報(bào)
消費(fèi)者存款比例上升、沖動型消費(fèi)比例下降，同時也更趨向于擁抱物美價(jià)廉的自有品牌。
聚焦供給端，面對競爭激烈、內(nèi)卷加劇的“買方市場”，過去受益于“賣方市場”的傳統(tǒng)供應(yīng)商和零售企業(yè)開始求新求變，比拼誰能更準(zhǔn)確、更快速、更低成本地滿足消費(fèi)者需求。
“某制造企業(yè)負(fù)責(zé)人曾向我表達(dá)過他的困惑，在今年3月拉動內(nèi)需的市場環(huán)境下，他們的銷售額卻同比下降了30%?！毖詡ケ硎荆@背后的原因其實(shí)并不難分析，“國際商品流通受限后，國內(nèi)市場競爭自然加劇，可能以往一家企業(yè)服務(wù)一家零售商，現(xiàn)在變成了10家或者更多企業(yè)爭奪同一個市場份額?！?/span>
由于產(chǎn)品滯銷，精進(jìn)商品力就成為了企業(yè)存活的關(guān)鍵。傳統(tǒng)零售企業(yè)圍繞自有品牌進(jìn)行品類管理，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者提供更好的解決方案，某種程度上能避開近九成賣方正在激烈爭奪的市場。
現(xiàn)階段，中國零售業(yè)呈現(xiàn)“多元模式并存”的態(tài)勢，傳統(tǒng)零售商在倉儲會員店、折扣店、社區(qū)生鮮店等新業(yè)態(tài)上發(fā)力，不斷構(gòu)建并豐富包括實(shí)體零售、社交電商、直播帶貨、即時零售等在內(nèi)的全渠道經(jīng)營體系。
不過真正好的商業(yè)模式，歸根結(jié)底是讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格獲得更好的商品。
傳統(tǒng)商超近年來備受冷落的原因無外乎，消費(fèi)者無論在前置倉、社區(qū)團(tuán)購，還是本地外賣，亦或是家門口的生鮮超市，都能以最便捷的方式，甚至更優(yōu)惠的價(jià)格買到和商超一樣的商品。
“萬變不離其宗，無論新零售概念多么花里胡哨、新渠道新業(yè)態(tài)多么層出不窮，消費(fèi)者所追求的無非兩點(diǎn)：購買到想要的商品、購物體驗(yàn)更加便捷。”薛曉偉總結(jié)道。
2021年自有品牌趨勢性新品舉例 圖源：達(dá)曼全球趨勢輪
隨著零售業(yè)從以往線上線下兩大部分的競爭變成了更多更分散的渠道、群體與個體間的競爭，無論是企業(yè)還是個人，都開始展現(xiàn)出發(fā)展自有品牌的意愿，其目的包括獲得更高的毛利率、以較低價(jià)格吸引顧客、彌補(bǔ)商品品類或品項(xiàng)的不足等。
“哪怕是一個團(tuán)長，都想賣自己的自有商品。”薛曉偉坦言，螺螄粉、酸辣粉等細(xì)分賽道不乏利用個人IP打造自有品牌的案例，而有IP無工廠的情況也促使他們不得不在服務(wù)、營銷上下功夫，以形成品牌效應(yīng)，獲得更高毛利率。
或許目前仍采用OEM貼牌代工模式，但薛曉偉認(rèn)為，這些商品也屬于自有品牌的概念范疇，且一定程度上促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。
“從上海市自有品牌協(xié)會的角度來講，我們始終堅(jiān)持挖掘產(chǎn)品端好企業(yè)，提供產(chǎn)業(yè)鏈好服務(wù)，共建消費(fèi)端好渠道。所以，我們希望和鏈接更多的（全球）資源來增強(qiáng)這類品牌的后端實(shí)力，畢竟它們的出現(xiàn)是基于消費(fèi)者未被滿足的需求?！?/span>
整體來看，自有品牌并不受零售業(yè)態(tài)與規(guī)模限制，多元態(tài)勢反而促進(jìn)了自有品牌的繁榮發(fā)展。
《白皮書》顯示，在諸多經(jīng)濟(jì)艱難的時刻，世界上成功的零售商正是通過發(fā)展自有品牌獲得了新的增長動力。美國排名前十的零售商中，有一半的自有品牌占比都超過或接近 30%。此外，德國奧樂齊（ALDI）的自有品牌銷售占比為20-30%，日本7-ELEVEn為60-70%。
在這個時代，相較于提升營銷技巧，更重要的是要從根本上調(diào)整經(jīng)營理念和戰(zhàn)略。其中，最關(guān)鍵的是重新構(gòu)筑以顧客為中心的價(jià)值觀，吸引顧客、留住顧客，可不少企業(yè)直到瀕臨絕境才會意識到這一點(diǎn)的重要性。
恰如鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中所言，如果賣方不能絞盡腦汁，用盡一切辦法喚起買方的消費(fèi)欲望，企業(yè)也將走向末路。
薛曉偉同樣強(qiáng)調(diào)，要發(fā)掘消費(fèi)者未被滿足的需求。
無論是直接引進(jìn)市場上的好商品，還是進(jìn)行自我開發(fā)，都是持續(xù)推動自有品牌全面迭代優(yōu)化的有效途徑。
自有品牌開發(fā)進(jìn)入深水區(qū)。從外部來說，隨著開發(fā)自有品牌的業(yè)態(tài)擴(kuò)展，消費(fèi)者會有更多的選擇，市場競爭會加劇，優(yōu)質(zhì)商品資源的爭奪也更加激烈。從內(nèi)部來說，隨著自有品牌品類與品項(xiàng)的增加，銷售占比的提高，自有品牌開發(fā)對企業(yè)利潤的影響也越來越大。在這一背景下，自有品牌經(jīng)營稍有不慎，就會陷入庫存積壓的泥潭。
“在缺乏差異化思維的前提下，企業(yè)盲目開發(fā)自有品牌，很有可能會陷入既不叫好又不叫座的尷尬局面。”薛曉偉透露，“協(xié)會最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分零售企業(yè)自有品牌的銷售貢獻(xiàn)為7%，而毛利貢獻(xiàn)僅達(dá)到10%。”
這也意味著，基于3%左右的行業(yè)損耗率、以及自有品牌買斷制為主流形式的市場環(huán)境，企業(yè)大力發(fā)展自有品牌卻并未達(dá)成“少量品牌帶來較大毛利貢獻(xiàn)”的愿景，久而久之就會導(dǎo)致企業(yè)高層減少投入與支持，在經(jīng)營策略上有所調(diào)整。
對此，薛曉偉分析并總結(jié)了中國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的三大痛點(diǎn)：
第一，人的維度。
不少企業(yè)缺乏自有品牌創(chuàng)新的專業(yè)人才，由采購團(tuán)隊(duì)自下而上、要求公司傾斜貨架及產(chǎn)品等資源來推進(jìn)自有品牌發(fā)展，遠(yuǎn)比高管層面自上而下的戰(zhàn)略布局慢得多。
圖源：上海市自有品牌協(xié)會
自有品牌開發(fā)作為一項(xiàng)耗時、耗費(fèi)、耗力的戰(zhàn)略行動，除了必須要有企業(yè)家老板盈科而進(jìn)的睿智、知難而進(jìn)的勇氣、資金資源的靈活運(yùn)用、渠道通路的配合外，還必須有消費(fèi)者買單。只有東西賣出去了才有機(jī)會繼續(xù)開發(fā)拓展，商品力和消費(fèi)力都要強(qiáng)才是關(guān)鍵。
第二，貨的維度。
要么制造商跟不上零售商的節(jié)奏，銷售渠道所需要的商品和制造商所提供的資源不匹配；要么商品同源化，導(dǎo)致零售商自有品牌同質(zhì)化。
“我們發(fā)現(xiàn)，在我國從制造大國向制造強(qiáng)國邁進(jìn)的過程中，雖然零售企業(yè)將受眾目標(biāo)對準(zhǔn)了00后等年輕客群，但制造企業(yè)所推出的產(chǎn)品還是針對60、70及80后的消費(fèi)需求，且產(chǎn)品占比近七成?！毖詡ブ赋?，“這讓一些主攻年輕消費(fèi)者的零售商犯了難，他們發(fā)現(xiàn)沒人能承接并做出自己想售賣的商品?！?/span>
商品同質(zhì)化是自有品牌進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)的重要表現(xiàn)。由自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2021）》顯示，供應(yīng)商多渠道服務(wù)自有品牌開發(fā)零售商，平均為4.65個渠道服務(wù)。
圖源： 自有品牌研究院
從這個數(shù)據(jù)可以看出，渠道商開發(fā)的自有品牌商品往往“同源”，盡管部分公司也制定了相應(yīng)的限制性條款，但很難避免同源同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，這是我國當(dāng)前自有品牌產(chǎn)品缺乏差異化的重要原因。
第三，場的維度。
自有品牌適合不同的業(yè)態(tài)，但產(chǎn)品開發(fā)并未與消費(fèi)場景（商圈）建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
供應(yīng)商缺乏通過產(chǎn)品展示與渠道商溝通的機(jī)會、缺少相關(guān)消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性難度較大。
“自有品牌本身就是從消費(fèi)者需求演變而來的。針對不同消費(fèi)圈層，自有品牌的開發(fā)并不能一味追求低價(jià)?！毖詡パa(bǔ)充道，中產(chǎn)階級消費(fèi)群體購買自有品牌更注重商品特色與價(jià)值，以低價(jià)為準(zhǔn)繩的開發(fā)思路必須轉(zhuǎn)變。此外，還應(yīng)當(dāng)多學(xué)習(xí)優(yōu)秀零售企業(yè)的開發(fā)思維與理念，包括極致標(biāo)簽的運(yùn)用等，不斷提升包括財(cái)務(wù)制度、系統(tǒng)IT等在內(nèi)的后臺能力。
企業(yè)開發(fā)自有品牌的必要性體現(xiàn)在：轉(zhuǎn)變品牌形象，提升采購、選品能力，為企業(yè)賦能。但前提是，要管理層要形成差異化商品思維，只有將思維轉(zhuǎn)化為商品，才有可能真正實(shí)現(xiàn)差異化。
而開發(fā)自有品牌，不僅能夠得到來自于消費(fèi)者最直接的反饋、更準(zhǔn)確地打造差異化，縮減開發(fā)鏈路、更快速地傳遞差異化，還能去除品牌溢價(jià)，簡化價(jià)值鏈，更低成本地實(shí)現(xiàn)差異化。
“零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌過程中會碰到很多鴻溝，要不就大跨步向前，要不就一步一步腳踏實(shí)地鋪路建橋?！?/span>薛曉偉最后強(qiáng)調(diào)，“上海市自有品牌協(xié)會作為社會公益團(tuán)體組織，我們希望與更多的零售人一起做點(diǎn)有意義、難而正確的事，緊抓實(shí)干推動中國自有品牌的穩(wěn)步發(fā)展?！?/span>
