"第五媒體"凸顯優(yōu)勢(shì)
艾尚君認(rèn)為，從目前看，手機(jī)已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件，手機(jī)媒體作為一種可移動(dòng)、個(gè)性化的傳播載體，其市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。從受眾規(guī)?？?，中國(guó)已經(jīng)有6.6億手機(jī)用戶，手機(jī)上網(wǎng)的用戶已經(jīng)超過了1億，并且還在繼續(xù)增加，這么大的用戶群是其他媒體所不能企及的。從應(yīng)用上看，手機(jī)應(yīng)用日益豐富，已經(jīng)成為大眾獲取資訊和娛樂、發(fā)表自己意見的重要方式；用手機(jī)看新聞、聽音樂、讀小說、看電視、線上交友、即時(shí)通信、泡社區(qū)發(fā)帖……手機(jī)開始扮演傳播信息、文化娛樂、社交等多種新角色。由于傳承了無(wú)線通信"移動(dòng)性、個(gè)人性、實(shí)時(shí)性、安全性"的特點(diǎn)，手機(jī)具有令其他媒體難以比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)--比電腦普及、比報(bào)紙互動(dòng)、比電視便攜。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，作為一種新興的、還在發(fā)展中的媒體，手機(jī)的媒體價(jià)值還處于發(fā)現(xiàn)和塑造過程中，手機(jī)媒體在終端形式、傳播渠道、用戶消費(fèi)特征上具有與包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的其他媒體不同的特點(diǎn)，需要手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各方充分發(fā)揮其"移動(dòng)性、互動(dòng)性、便捷性、個(gè)人性"的優(yōu)勢(shì)，塑造出全新的符合手機(jī)媒體特性和手機(jī)用戶需求的媒體產(chǎn)品，這樣才能贏來"第五媒體"的真正繁榮。
3G時(shí)代營(yíng)銷手段更加豐富
3G牌照的發(fā)放首先會(huì)帶來手機(jī)媒體營(yíng)銷手段的豐富。手機(jī)媒體功能的發(fā)揮，與3G技術(shù)的推廣和應(yīng)用密不可分。第一代移動(dòng)通訊只能做到"邊走邊打電話"，第二代移動(dòng)通訊增加了傳真和短信功能，而第三代移動(dòng)通信技術(shù)，也就是3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠提供數(shù)百k到數(shù)兆字節(jié)每秒的移動(dòng)通信速度，能夠讓用戶收看流暢的、接近電視質(zhì)量的視頻節(jié)目，高速下載音樂、在線聽廣播等等，技術(shù)的突飛猛進(jìn)，會(huì)使更豐富多樣的媒介產(chǎn)品形式成為現(xiàn)實(shí)。
在談到手機(jī)媒體營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)和不足時(shí)，艾尚君表示，"這些都體現(xiàn)在媒體自身的特點(diǎn)上，相對(duì)傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體有著很鮮明的個(gè)性特征。"他進(jìn)一步解釋道，"手機(jī)是個(gè)性化媒體，精準(zhǔn)性更強(qiáng)。每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼后面對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)個(gè)體。通過手機(jī)媒體展開營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以通過用戶使用的手機(jī)型號(hào)、手機(jī)卡類型、用戶的使用習(xí)慣、接受的信息類型等方面大致推測(cè)分析出用戶的自然屬性和偏好，這就為精準(zhǔn)投放提供了可能，在投放足夠精準(zhǔn)的條件下，很多被視作垃圾的營(yíng)銷信息就變?yōu)閭€(gè)性化的有用的信息，會(huì)取得更好的效果。
二是互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快。手機(jī)媒體在"交互性"方面也有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾傳媒的重要特點(diǎn)是傳播的單向性，屬于環(huán)狀網(wǎng)絡(luò)；獲得受眾的信息反饋要在信息傳輸系統(tǒng)之外去實(shí)現(xiàn)，而且實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程的時(shí)間很長(zhǎng)，幾乎忽略了其反饋的影響力。而手機(jī)媒體則屬于星狀網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)手機(jī)都是傳播體系中的一環(huán)，所有人都是平等的，用戶接受到營(yíng)銷信息之后，可以很方便地向信息發(fā)送者進(jìn)行反饋，產(chǎn)生互動(dòng)，也可以很方便的把信息轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友，更容易實(shí)現(xiàn)信息的病毒性傳播、爆炸性流行，擴(kuò)大營(yíng)銷效果。
三是隨時(shí)隨地隨身，展現(xiàn)方式多樣。手機(jī)可以隨身攜帶，隨時(shí)隨地獲取信息，而且手機(jī)媒體集成了視、聽、圖、文等多種形式的內(nèi)容，是立體化的媒體，提供了多種營(yíng)銷手段。利用"碎片時(shí)間"。目前技術(shù)條件下手機(jī)屏幕較小的天然缺陷，使得手機(jī)媒體更多扮演的是人們?cè)跓o(wú)法接觸其他媒體的"碎片時(shí)間"內(nèi)的一個(gè)補(bǔ)充性媒體。這種特性有優(yōu)勢(shì)--現(xiàn)在人們工作生活的壓力很大，工作生活的時(shí)間安排得也很緊密，不可能因?yàn)槿タ措娨暪?jié)目或者看報(bào)紙雜志而取消原定的計(jì)劃。但是人們會(huì)在公車，路上、甚至是早上去衛(wèi)生間的時(shí)候，用手機(jī)看看自己感興趣的東西，這樣的時(shí)間碎片每人每天都會(huì)有，時(shí)間成本比很低。但是這種碎片時(shí)間的特性也注定了手機(jī)媒體的營(yíng)銷策略需要更有針對(duì)性，能在短時(shí)間內(nèi)快速地吸引用戶的注意，并且手機(jī)媒體的營(yíng)銷更多的只能是作為企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)組合部分，而非一種獨(dú)擋大任的營(yíng)銷方式。
手機(jī)營(yíng)銷模式期待突破
隨著手機(jī)媒體的不斷發(fā)展，現(xiàn)在我們可以接觸到的手機(jī)營(yíng)銷模式越來越多，根據(jù)載體不同，大致可以分為這幾類：1.基于短信方式的廣告。這種方式大家應(yīng)該都很熟悉，相信每個(gè)人都收到過廣告短信，并且有不少人對(duì)這種廣告深惡痛絕、視為垃圾。"其實(shí)我認(rèn)為短信廣告本身并不惡劣，只是由于以前一些SP不顧商業(yè)道德，亂發(fā)虛假甚至是違法欺詐信息，才傷害了消費(fèi)者的使用感受。只要把握好廣告內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)，真正提供消費(fèi)者需要的信息，并且能夠根據(jù)用戶自身情況有針對(duì)性地投放，效果還是可以做到很好的。"艾尚君這樣表達(dá)他對(duì)短信廣告的看法。
現(xiàn)在除了純文字形式的短信廣告外，彩信廣告也越來越普遍，相比短信形式，彩信能夠容納更多的文字和圖片信息，可以說是短信廣告的升級(jí)版。此外，近來"定向短（彩）信廣告"也開始風(fēng)行，通過一系列的定位及數(shù)據(jù)分析，定向短（彩）信廣告將信息有針對(duì)性地發(fā)送給與廣告內(nèi)容相關(guān)的用戶，比如在機(jī)場(chǎng)候機(jī)的乘客，可以收到打折的機(jī)票信息。目前，商旅服務(wù)、展會(huì)、酒店、商場(chǎng)、汽車、快速消費(fèi)品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開始通過定向短信平臺(tái)投放手機(jī)廣告。2.基于WAP網(wǎng)頁(yè)方式的廣告。WAP網(wǎng)頁(yè)是專為手機(jī)上網(wǎng)瀏覽而定制的一種網(wǎng)頁(yè)格式，除了中國(guó)移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)外，目前國(guó)內(nèi)還有為數(shù)眾多的免費(fèi)WAP網(wǎng)站?；赪AP網(wǎng)頁(yè)方式的廣告，主要是頁(yè)面鏈接、專欄和活動(dòng)的方式，和我們?cè)陔娔X上看的WEB網(wǎng)站的形式類似。有的WAP網(wǎng)站本身就是企業(yè)專門為手機(jī)上網(wǎng)用戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播而建立的。3.基于客戶端軟件的手機(jī)廣告。相對(duì)于前兩種方式，在手機(jī)客戶端軟件上呈現(xiàn)的廣告形式，根據(jù)客戶端的功能和形式不同而呈現(xiàn)出更多樣化的形式。二維碼可以算是基于一種手機(jī)軟件的廣告方式，在"手機(jī)大頭"這樣的客戶端上，能提供的廣告方式包括能體現(xiàn)企業(yè)整體品牌風(fēng)格形象的圖片設(shè)計(jì)廣告、能詳盡展示傳播信息的軟文說明類廣告和專欄廣告以及能和用戶形成良好互動(dòng)的話題討論、活動(dòng)參與等類型的廣告。
4.其它植入式廣告。比如近年開始有企業(yè)嘗試的拍攝手機(jī)劇并在其中植入企業(yè)相關(guān)廣告，這種方式相對(duì)來說成本比較大，對(duì)廣告策劃水平的要求最高。但是也最軟性，好的片子能最大限度地引起用戶共鳴，產(chǎn)生極佳的廣告效果。
衡量一個(gè)媒體是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素就是現(xiàn)實(shí)和潛在受眾，而對(duì)手機(jī)這一新興媒體來說，最不用擔(dān)心的就是用戶資源?？梢哉f，沒有哪種媒體像手機(jī)一樣普及、貼近用戶，沒有哪一種媒體能夠像手機(jī)擁有如此龐大的現(xiàn)實(shí)和潛在用戶量。在今天中國(guó)沒有一份報(bào)紙可以發(fā)到200萬(wàn)以上，沒有一個(gè)雜志可以做到400萬(wàn)、500萬(wàn)以上，但是現(xiàn)在的手機(jī)報(bào)已經(jīng)覆蓋了3000萬(wàn)的人口。手機(jī)媒體的潛力可見一斑。
手機(jī)媒體的個(gè)性化、便捷性、互動(dòng)性和多展現(xiàn)方式等優(yōu)勢(shì)注定了手機(jī)媒體營(yíng)銷必定是現(xiàn)代企業(yè)整合營(yíng)銷傳播不可或缺的重要組成部分，是每個(gè)注重長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)不容忽視的力量。目前手機(jī)媒體還處在起步階段，很多合作模式尚在探討中。手機(jī)媒體有大量的資源可以以較低的成本提供給合作伙伴，不管是企業(yè)還是廣告代理公司，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)鏈中，都會(huì)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域取得發(fā)展先機(jī)。
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