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作者 | 魏強(qiáng)
作為初代淘系品牌，三只松鼠已踏上了“二次創(chuàng)業(yè)”的征程。
據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)，自2019年?duì)I收突破百億大關(guān)之后，隨著電商平臺(tái)流量分化，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。通常來(lái)說，轉(zhuǎn)型和二次創(chuàng)業(yè)都會(huì)往新平臺(tái)去，根據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)的觀察，抖音正加速成長(zhǎng)為三只松鼠最重要的業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)平臺(tái)之一。
三只松鼠從2019年開始經(jīng)營(yíng)抖音，如今分為自播、達(dá)播、商品等團(tuán)隊(duì)，其中自播團(tuán)隊(duì)約40多人，共有7個(gè)抖音直播間，2022年抖音銷量超7億，相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)十余年天貓渠道的一半。在今年抖音618期間，三只松鼠的商品曝光達(dá)6.2億次，銷售4800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)307%。
三只松鼠堅(jiān)果品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿信透露：“抖音渠道的增長(zhǎng)一直很旺盛，目前已經(jīng)成為了最主要的增長(zhǎng)渠道?！?/span>
更加有趣的是，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠不僅銷售平臺(tái)做了拓展，連辦公工具也做了調(diào)整。
據(jù)三只松鼠創(chuàng)始人章燎原回憶，第一次與飛書團(tuán)隊(duì)相見，是在2022年10月底一個(gè)周五下午。在被飛書所代表的字節(jié)組織模式打動(dòng)后，章燎原在周末兩天帶著高管團(tuán)隊(duì)密集試用飛書，體驗(yàn)了在線文檔、多維表格、飛書績(jī)效等諸多功能，周一就拍板敲定了合作。10天后，三只松鼠舉辦了飛書推廣啟動(dòng)會(huì)，章燎原也在自己的飛書簽名上寫道“讓組織恢復(fù)活力”。
而飛書似乎也真的給三只松鼠的組織和辦公模式，帶來(lái)了許多改變。
首先，OKR和飛書周會(huì)顯著提升了三只松鼠內(nèi)部的信息對(duì)齊和協(xié)同效率。阿信提到，由于抖音生態(tài)變化非常快速，團(tuán)隊(duì)前期的銷售預(yù)估經(jīng)常會(huì)變，需要更靈活的管理評(píng)價(jià)體系。
因此，三只松鼠現(xiàn)階段的周會(huì)分為兩個(gè)部分。第一部分是通過飛書對(duì)齊OKR，并且將當(dāng)前階段的困難進(jìn)行同步，適時(shí)調(diào)整OKR。第二部分是通過周會(huì)拉齊本周或下周的銷售目標(biāo)，并在飛書文檔留存。
而在業(yè)務(wù)層面，飛書多維表格也讓三只松鼠的選品和調(diào)整流程更加精簡(jiǎn)。
比如在選品方面，三只松鼠通過飛書建立了商品池，涉及商品分類、商品特性、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、商品分層和用戶搜索量等諸多衡量維度。抖音渠道負(fù)責(zé)人表示，以往商品信息都偏碎片化，而多維表格則可以高效整合所有信息，讓團(tuán)隊(duì)可以按圖索驥，制定相關(guān)營(yíng)銷策略。
用三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的話來(lái)說，制定會(huì)、對(duì)齊、跟進(jìn)、復(fù)盤會(huì)議構(gòu)成了一家公司基本的運(yùn)作體系，飛書OKR和飛書績(jī)效則構(gòu)成了基本的管理體系?！帮w書真正幫助三只松鼠構(gòu)建了'在線的組織'?！?/span>
用飛書在抖音新平臺(tái)淘金的，不僅有消費(fèi)品牌，還包括頭部MCN。
藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，抖音帶貨王“交個(gè)朋友”就在用飛書打造頭部直播間協(xié)作系統(tǒng)。
當(dāng)前，交個(gè)朋友在抖音上有 10多個(gè)直播間，每天上架的商品有成千上百件，存檔以及管理用傳統(tǒng)工具很難完成，交個(gè)朋友品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人吳加錄透露，目前在招商選品、排品、直播、售后、市場(chǎng)部協(xié)作、主播培訓(xùn)等各個(gè)場(chǎng)景中，交個(gè)朋友都在深入使用飛書。
在正式上播前，交個(gè)朋友在北京和杭州的團(tuán)隊(duì)會(huì)通過飛書開好幾輪線上會(huì)議，詳細(xì)討論直播上架的商品。再通過飛書妙記自動(dòng)錄制討論內(nèi)容，沉淀為文字版記錄。
在直播過程中，由于直播電商實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性，天然的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高。因此直播期間，交個(gè)朋友運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在飛書群里實(shí)時(shí)溝通，如果直播期間出現(xiàn)差錯(cuò)，比如背景PPT內(nèi)容放錯(cuò)，商品價(jià)格未更改等問題，也會(huì)同步記錄到飛書文檔，持續(xù)打磨每次直播的質(zhì)量。
在直播結(jié)束后，交個(gè)朋友的賬號(hào)也需要持續(xù)產(chǎn)出短視頻觸達(dá)用戶。以往，交個(gè)朋友通過群聊進(jìn)行視頻審批，每條視頻審閱需要花費(fèi)至少15分鐘。
而通過使用飛書視頻審閱方案，剪輯團(tuán)隊(duì)只需把成片鏈接發(fā)送到群，相關(guān)人員無(wú)需下載即可播放查看視頻。遇到問題，無(wú)需手動(dòng)截圖，可以直接在視頻畫面中圈選，一條視頻的審閱時(shí)間由此降低至5分鐘內(nèi)，極大提升了效率。
對(duì)于品牌方來(lái)說，隨著抖音電商渠道重要性日益凸顯，更高強(qiáng)度的直播、銷售節(jié)奏，對(duì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部協(xié)同效率提出了更高要求。
以新國(guó)貨美妝品牌毛戈平為例，一向以線下專柜的美妝體驗(yàn)深受女性消費(fèi)者喜愛，但其實(shí)毛戈平在電商渠道的探索，也給品牌營(yíng)收創(chuàng)造了很大收益。
2021年1月，毛戈平開啟抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，短短6個(gè)月，GMV就達(dá)到3216萬(wàn)。2022年，毛戈平美妝在抖音“雙11”粉底液/膏品銷量排名第1，收入達(dá)3億。今年5月，抖音渠道貢獻(xiàn)了毛戈平線上收入的一半。抖音業(yè)務(wù)蒸蒸日上的背后，是毛戈平抖音團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)效率的提升。
事實(shí)上，毛戈平只有幾位管理人員負(fù)責(zé)數(shù)百人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理。數(shù)量有限的管理人員，卻實(shí)現(xiàn)了人均GMV近一億的成績(jī)。
談及為何“三人鐵軍”能達(dá)到如此效率，毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人表示，“飛書在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。”
從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作安排，到直播數(shù)據(jù)復(fù)盤總結(jié)和直觀展示，飛書貫穿著毛戈平團(tuán)隊(duì)日常工作的每個(gè)細(xì)節(jié)。
具體來(lái)說，毛戈平的直播電商團(tuán)隊(duì)，由品牌方一人對(duì)接的百人代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組成。團(tuán)隊(duì)成員分布在全國(guó)各地，共同負(fù)責(zé)3個(gè)抖音直播賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，平均每個(gè)號(hào)配置6名主播，每天保證15小時(shí)的直播頻率。
如果沒有飛書的協(xié)同辦公模式，幫助團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間明確工作目標(biāo)，節(jié)省溝通成本，毛戈平很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)抖音渠道的高營(yíng)收任務(wù)。
比如今年618期間，毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人不僅要制作一份《618核心文檔留存》，方便每個(gè)項(xiàng)目的代運(yùn)營(yíng)人員清晰看到分工安排，了解大盤情況，還需要隨時(shí)監(jiān)測(cè)直播數(shù)據(jù)。領(lǐng)導(dǎo)想要一個(gè)618的大促小結(jié)，通過飛書文檔框架，夏晴團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)核心成員，一小時(shí)就產(chǎn)出了千字復(fù)盤文檔。
同時(shí)，毛戈平所有直播的數(shù)據(jù)，不僅會(huì)以文字，還會(huì)以表格形式呈現(xiàn)在飛書文檔上。包括在線表、多維表、波段調(diào)整、預(yù)估、和策略表等不同維度的子表。就像毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人提到的：“所有表都是飛書表格，沒有不是飛書的表。”
通過飛書制作表格，在對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)以及抖音平臺(tái)時(shí)，更能讓對(duì)方直觀看到毛戈平的直播數(shù)據(jù)與銷售成績(jī)。
過去MCN機(jī)構(gòu)，復(fù)盤時(shí)只需要數(shù)據(jù)，不需要提取諸多細(xì)節(jié)并進(jìn)行高度提煉。但一方面，現(xiàn)在復(fù)盤如果不全面總結(jié)，注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，就看不到一場(chǎng)直播背后的問題。
另一方面，對(duì)于品牌來(lái)說，將每一筆賬算明白，凝練成清晰的表格，也更能讓平臺(tái)方看到其流量?jī)r(jià)值，吸引流量?jī)A斜。
從用戶角度，每次收看直播，既是在看品牌和價(jià)格，也關(guān)注主播個(gè)人魅力。主播與賬號(hào)的匹配程度決定了用戶留存率。因此，將銷售成績(jī)較好的主播經(jīng)驗(yàn)記錄下來(lái)，對(duì)品牌來(lái)說很有必要。
毛戈平團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)把主播的話術(shù)文檔存放在飛書知識(shí)庫(kù)內(nèi)，還會(huì)把優(yōu)質(zhì)的直播場(chǎng)景錄屏，并用飛書妙記轉(zhuǎn)成文字，讓新主播學(xué)習(xí)與借鑒?！斑@樣即便在流動(dòng)率很高的直播電商領(lǐng)域，新主播也能按圖索驥，很快上手?！?/span>
使用飛書之后，盡管依然很忙，但毛戈平抖音電商負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為：“飛書讓我忙得更有效率，時(shí)間投入會(huì)有產(chǎn)出，并且能快速拿到結(jié)果。”
對(duì)于一些脫胎于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的新消費(fèi)品牌來(lái)說，通過數(shù)字化改革的方式，正在幫助其解決行業(yè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)。
比如成立于2016年的ubras，憑借開創(chuàng)“無(wú)尺碼內(nèi)衣”新品類在電商領(lǐng)域出圈，是一個(gè)不折不扣的新消費(fèi)品牌。但作為服裝產(chǎn)業(yè)的垂類，ubras難免會(huì)遇到一些傳統(tǒng)服裝行業(yè)的痛點(diǎn)。
每年服裝品牌會(huì)集中出「春夏」和「秋冬」兩次新品，舉辦2-4場(chǎng)訂貨會(huì)。作為最重要的銷售節(jié)點(diǎn)之一，兩場(chǎng)訂貨會(huì)的銷售額將占據(jù)全年銷售大頭。
為了盡可能展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，品牌需要圍繞款式、賣點(diǎn)等進(jìn)行詳細(xì)策劃，將介紹手冊(cè)用厚厚的A4紙打印出來(lái)，裝訂成手冊(cè)，展示給分銷商或代理商。一旦產(chǎn)品進(jìn)行改版調(diào)整，手冊(cè)的順序和編排方式就需要重新修改、重新打印。這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)低效的工作形式，顯然很難適應(yīng)新消費(fèi)品牌快速更新、迭代的需求，對(duì)于ubras來(lái)說，變革非常必要。
近年，在飛書的幫助下，ubras似乎找到了一種破解之道。
ubras將訂貨會(huì)的紙質(zhì)產(chǎn)品手冊(cè)轉(zhuǎn)變成飛書文檔，通過iPad在線給渠道商展示；如果產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，也可以及時(shí)更新，通過改變傳統(tǒng)的交互方式，提升訂貨現(xiàn)場(chǎng)與渠道商的溝通效率。
除了傳統(tǒng)痛點(diǎn)，新消費(fèi)品牌還面臨速生速死的市場(chǎng)環(huán)境。
對(duì)ubras來(lái)說，用飛書提效，推進(jìn)內(nèi)部組織優(yōu)化、供應(yīng)鏈流程、線下管理等要素的耦合，將全部辦公訴求All in one，也是一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)需求的明智之舉。
在組織優(yōu)化上，ubras正整體進(jìn)行流程化改革。通過篩選14個(gè)核心業(yè)務(wù)，將流程固定化，梳理成在線文檔，保存在知識(shí)庫(kù)體系。即使團(tuán)隊(duì)更新?lián)Q代，新人也能很快上手，快速跟進(jìn)項(xiàng)目，從而拉平人才參差對(duì)組織能力的影響，優(yōu)化管理效率。
在供應(yīng)鏈流程上，以往項(xiàng)目需要幾十個(gè)操作步驟，不僅雜亂無(wú)章，在微信群中的溝通，也經(jīng)常因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳輸問題導(dǎo)致卡頓。引進(jìn)飛書之后，溝通更加簡(jiǎn)單直接，跟單人員的效率提升了3倍。
在線下管理方面，ubras線下倉(cāng)庫(kù)擁有100多個(gè)飛書機(jī)器人，通過協(xié)同作業(yè)模式，飛書機(jī)器人可以將倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、銷售等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)推送給相關(guān)人員，使信息隨時(shí)同步，減少因信息差和時(shí)間延遲產(chǎn)生的問題。
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，ubras下一步的計(jì)劃是讓全國(guó)100多家供應(yīng)商都用上飛書，打通 PLM 系統(tǒng)和多維表格，通過飛書進(jìn)行集中審批管理。
“當(dāng)員工數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)，店鋪開遍全國(guó)各地，該如何快速、準(zhǔn)確地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，并保障極致體驗(yàn)？”
2023春季飛書未來(lái)無(wú)限大會(huì)上，海底撈CTO周浩運(yùn)向所有餐飲企業(yè)和品牌方提出了這個(gè)問題。
這個(gè)看似很宏大的命題，最終被周浩運(yùn)框定在了飛書這款小巧的辦公軟件上。他認(rèn)為，即便企業(yè)規(guī)模巨大，且店鋪分布各地，總結(jié)起來(lái)仍然是“一手抓顧客，一手抓員工?！弊罱K需要解決的問題還是，在管理中提高效率，同時(shí)讓在一線為顧客創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)的員工，有真正好的體驗(yàn)。
比如由于線下餐飲極其強(qiáng)調(diào)時(shí)效性與食材品質(zhì)，門店與供應(yīng)鏈的配合顯得尤為關(guān)鍵。
為了保證食材的新鮮與品質(zhì)，海底撈門店的庫(kù)管，每天都要對(duì)食材驗(yàn)貨，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，就聯(lián)系供應(yīng)鏈退回，并加緊補(bǔ)調(diào)新貨，保障門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
以往，庫(kù)管要在工作溝通群反饋問題，由于全國(guó)有上千家門店，一個(gè)聊天群中有幾十家門店，處理效率低下。除了工作溝通群，庫(kù)管還要在海底撈系統(tǒng)上再提交申請(qǐng)，將數(shù)據(jù)統(tǒng)一提交給總部，總部根據(jù)各門店需求匹配采購(gòu)人員，整個(gè)流程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，很容易影響門店正常經(jīng)營(yíng)。
而從2022年8月開始，海底撈用飛書應(yīng)用引擎搭建了一個(gè)菜品問題提報(bào)系統(tǒng)，門店、供應(yīng)商、物流都可以在飛書上直接@責(zé)任人，所有過程、數(shù)據(jù)都能留存。這款系統(tǒng)上線以來(lái)，單個(gè)問題最快處理速度縮短至2小時(shí)。和之前相比，整個(gè)提報(bào)流程節(jié)省了40%的人力，效率提高了25%。
另一方面，隨著海底撈門店達(dá)到千家，門店日常信息匯總也成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。
過去，海底撈店長(zhǎng)將日?qǐng)?bào)發(fā)在聊天群，有專人進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)。如今通過使用飛書多維表格，系統(tǒng)每天會(huì)自動(dòng)給店長(zhǎng)推送表單，他們?cè)谑謾C(jī)端就能填寫當(dāng)天的門店信息，大區(qū)和總部可以實(shí)時(shí)掌握所有門店情況，填寫內(nèi)容也比以往更細(xì)致。
除了店長(zhǎng)日?qǐng)?bào)，利用飛書多維表格，海底撈還能收集更多零散的信息。例如員工當(dāng)日身體健康狀態(tài)，店鋪的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，是否有臨時(shí)施工、臨時(shí)斷電等等。這些信息會(huì)沉淀到海底撈的數(shù)據(jù)中臺(tái)，最終形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
對(duì)于海底撈這樣的餐飲巨無(wú)霸來(lái)說，由數(shù)據(jù)中心形成知識(shí)庫(kù)，是其實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、保證品牌形象的必然之舉。
周浩運(yùn)介紹稱，海底撈把各個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都放到了飛書知識(shí)庫(kù)，并在飛書工作臺(tái)設(shè)置便捷入口。所有一線員工，都可以輕松了解最新標(biāo)準(zhǔn)。為了方便理解，除了文字版本以外，海底撈還新增圖片和視頻。
比如用戶津津樂道的拉面服務(wù)，通過飛書上的標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)庫(kù)文檔，配合視頻，即便是新入職的員工也能很快上手。除了在知識(shí)庫(kù)更新流程和標(biāo)準(zhǔn)，海底撈還會(huì)通過飛書訂閱號(hào)，將信息推送給員工和每家門店。用周浩運(yùn)的話來(lái)說，正是這種標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，才保證了海底撈每一家門店始終如一的服務(wù)品質(zhì)。
總結(jié)起來(lái)，無(wú)論是海底撈這樣的餐飲巨無(wú)霸，還是三只松鼠這樣的電商品牌，或是毛戈平、ubras這樣的新消費(fèi)品牌，甚至專注電商的MCN，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)成為既定事實(shí)。而滯后的營(yíng)銷模式、組織架構(gòu)很難在更卷的消費(fèi)時(shí)代發(fā)揮作用。
因此，品牌只能“對(duì)外要增長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)要效率”。在此語(yǔ)境下，“抖音＋飛書”的組合正契合了消費(fèi)品牌對(duì)“增長(zhǎng)和效率”的迫切需求。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，當(dāng)各家都在尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能，有能力打好持久戰(zhàn)的品牌，已不只是依靠某個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，更考驗(yàn)公司底層的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)工具和平臺(tái)的變革，不僅僅是在改變工作模式、協(xié)作模式，更是在重塑“敏捷靈活、追求效率”的企業(yè)文化。
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