營銷為什么變得那么難呢？今后我們怎樣做營銷才能有成效呢？首先，我們所有正在或即將從事營銷工作的人都必須認(rèn)清未來營銷的十大變化趨勢：
第一，營銷從以廠商和產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃拖M(fèi)情境為中心。
過去的營銷基本上可以簡單地概括為產(chǎn)品加促銷，其最終目的是不惜一切代價(jià)去獲得市場份額，就算是這種代價(jià)是企業(yè)虧損，甚至是長期虧損（短期虧損或許有情可原，因?yàn)樵跔I銷策略中有一種叫做Loss Leadership的，就是指通過犧牲利潤來獲得銷量和市場份額，日本企業(yè)在剛打進(jìn)美國市場的時(shí)候多采取此策略，這一做法還一時(shí)受到美國營銷學(xué)者的推崇）。中國的許多行業(yè)（特別是家電）的價(jià)格戰(zhàn)，就是這種營銷思維和和實(shí)踐的典型代表，它的最大問題在于對(duì)于顧客所知甚少，甚至是一無所知，粗放型和盲目性很大，對(duì)于投資回報(bào)把握甚小，甚至是毫無把握。
未來的營銷一定是真正以顧客為中心的，企業(yè)充分了解所服務(wù)的顧客，對(duì)于他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)情境和消費(fèi)目的有著全面而又深刻的了解，企業(yè)不斷地根據(jù)顧客的需求和偏好來開發(fā)、分銷和傳播產(chǎn)品，這樣有的放矢，最終才能通過獲得最佳的市場份額來獲得最大的投資回報(bào)。
未來的營銷還必須改變過去根據(jù)職能和產(chǎn)品來劃分的組織結(jié)構(gòu)，建立根據(jù)細(xì)分顧客進(jìn)行劃分的企業(yè)組織和營銷組織，當(dāng)然這不是那么容易的，要有一段很長的轉(zhuǎn)換過程，要經(jīng)歷一段“混合現(xiàn)實(shí)”時(shí)期，但是企業(yè)圍繞顧客進(jìn)行運(yùn)營的方向是明確的、不可更改的。
第二，營銷從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧欀行?/b>。
在過去很長一段時(shí)間里，營銷的主要工作是花錢—— 花錢做廣告，花錢搞促銷。菲利普·科特勒教授2005年秋天在中國巡回演講時(shí)批評(píng)并警告說營銷正由4P變成了1P—— Promotions(銷售促進(jìn))。由于營銷就意味著花錢，所以一直被看成企業(yè)的成本中心?！俺杀局行摹焙汀袄麧欀行摹钡恼f法是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在上個(gè)世紀(jì)50年代為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的企業(yè)管理需要首先提出來的，后來德魯克曾半開玩笑地說，他很后悔當(dāng)初創(chuàng)造了企業(yè)“成本中心”和“利潤中心”的區(qū)分概念，因?yàn)樗J(rèn)為企業(yè)內(nèi)部都是成本中心，根本沒有利潤中心，真正的利潤中心在企業(yè)外部，在顧客那里。由于營銷在企業(yè)中是負(fù)責(zé)識(shí)別、選擇、獲取、保持和調(diào)整（升級(jí)或放棄）顧客的，所以筆者認(rèn)為我們應(yīng)該把營銷變成企業(yè)的收入中心和利潤中心。營銷既要為獲得銷售增長負(fù)責(zé)，又要為合理使用費(fèi)用負(fù)責(zé)（所有的企業(yè)家都認(rèn)同“把錢花在刀刃兒上”或“不讓營銷花費(fèi)打水漂”這樣生動(dòng)形象的說法），這樣營銷就間接地為利潤負(fù)責(zé)，因?yàn)槔麧櫉o非銷售收入減去成本，當(dāng)然營銷只是企業(yè)成本的一部分，只不過這一部分比例比較大，比較重要，比較不容易出效果，比較不容易控制，中國有句話叫“苛政猛于虎”，筆者看營銷費(fèi)用也很厲害，形容它“猛于虎”一點(diǎn)也不過分。
第三，營銷從藝術(shù)至上轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)至上。
由于營銷在很長一段時(shí)間內(nèi)都等同于做廣告、搞促銷，所以在人們心中它是以創(chuàng)造性見長的一門手藝或藝術(shù)，因此營銷需要的是擅長寫寫畫畫的人才（筆者當(dāng)年就是因?yàn)闀?huì)寫幾句廣告語而進(jìn)入，準(zhǔn)確地說，是“混入”，營銷界的），這些人堅(jiān)持“藝術(shù)至上”的營銷觀，對(duì)于注重研究、注重?cái)?shù)字、注重計(jì)算、注重實(shí)證、注重規(guī)律等科學(xué)特征“避之唯恐不及”。這種想法和做法在大眾廣告獨(dú)步天下的時(shí)代格外明顯，后來在以其方案能被測試和以其結(jié)果能被衡量為顯著特征和優(yōu)勢的直復(fù)營銷（Direct Marketing）出現(xiàn)以后，營銷的科學(xué)性就開始逐步增強(qiáng)。如今，營銷中科學(xué)派的影響越來越大，特別是在西方發(fā)達(dá)國家。筆者認(rèn)為，隨著“科學(xué)發(fā)展觀”在中國的日益樹立、落實(shí)和深入人心，營銷的科學(xué)性也會(huì)日益加強(qiáng)。將來，營銷界將有越來越多的有自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)教育背景的人進(jìn)來施展才華、做出貢獻(xiàn)，而不再是清一色的人文學(xué)科的人才唱主角。
一九七八年三月三十一日郭沫若在全國科學(xué)大會(huì)閉幕式上的講話中有這樣一段：
“科學(xué)是講求實(shí)際的。科學(xué)是老老實(shí)實(shí)的學(xué)問，來不得半點(diǎn)虛假，需要付出艱巨的勞動(dòng)。同時(shí)，科學(xué)也需要?jiǎng)?chuàng)造，需要幻想，有幻想才能打破傳統(tǒng)的束縛，才能發(fā)展科學(xué)?？茖W(xué)工作者同志們，請(qǐng)你們不要把幻想讓詩人獨(dú)占了。嫦娥奔月，龍宮探寶，《封神演義》上的許多幻想，通過科學(xué)，今天大都變成了現(xiàn)實(shí)。偉大的天文學(xué)家哥白尼說：人的天職在勇于探索真理。我國人民歷來是勇于探索，勇于創(chuàng)造，勇于革命的。我們一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國科學(xué)發(fā)展的道路。既異想天開，又實(shí)事求是，這是科學(xué)工作者特有的風(fēng)格，讓我們在無窮的宇宙長河中去探索無窮的真理吧！”
筆者覺得，二十八個(gè)年頭之后，我們中國廣大的營銷人員也“一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國科學(xué)發(fā)展的道路”，“既異想天開，又實(shí)事求是”，這是營銷工作者特有的風(fēng)格。
在中國，也許科學(xué)營銷的春天的到來還需要時(shí)日，但這是遲早的問題，我們沒有理由不像郭老那樣信心十足、豪情滿懷，他說：“這是革命的春天，這是人民的春天，這是科學(xué)的春天！讓我們張開雙臂，熱烈地?fù)肀н@個(gè)春天吧！”而我們應(yīng)該發(fā)出這樣的贊嘆：“這是營銷的春天，這是顧客的春天，這是科學(xué)的春天！讓我們張開雙臂，熱烈地?fù)肀н@個(gè)春天吧！”
第四，營銷從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫_營銷。
由于產(chǎn)品和品牌的激增、媒介的多樣化、顧客所掌握的信息的增加和所提出的要求的提高、零售渠道的權(quán)力的增加以及股東對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的要求的提高等一系列因素的綜合作用和影響，傳統(tǒng)的大眾營銷模式越來越不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求了，營銷表現(xiàn)出下列新趨勢：
品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和好感度越來越難以獲得；
品牌與顧客之間的良性互動(dòng)關(guān)系越來越難以建立，建立起來也難以保護(hù)；
渠道資產(chǎn)越來越有價(jià)值；
渠道內(nèi)的意識(shí)份額越來越難以獲得；
營銷創(chuàng)新周期大大提速
在過去，搞營銷的人所信奉的制勝法則是“地毯式轟炸”（筆者剛?cè)霠I銷界的時(shí)候，這種觀點(diǎn)還頗有市場）。但是現(xiàn)在，這種做法的效果和效率越來越受到人們的質(zhì)疑，如今的營銷越來越強(qiáng)調(diào)在合適的情境（時(shí)間和地點(diǎn)）下針對(duì)合適的人推出合適的產(chǎn)品講出合適的話收取合適的價(jià)格。如果我們繼續(xù)把營銷看作戰(zhàn)爭的話，從當(dāng)代戰(zhàn)爭的發(fā)展趨勢中我們可以看出“精確制導(dǎo)”的必要性和普遍性，在兩次海灣戰(zhàn)爭中美軍所表現(xiàn)出的精確打擊能力令人驚嘆（正因?yàn)榇?，筆者根本不相信美軍“誤炸”了中國駐南斯拉夫大使館），我們企業(yè)的營銷需要這樣精確作業(yè)的能力，但是尚不具備這種能力，從精確捕捉營銷對(duì)象的角度來說，我們?nèi)祟惖哪芰€不如動(dòng)物，據(jù)說一只鷹能從兩萬米的高空能夠精確地看見水中的魚，并精確地捕捉到嘴里（見圖4）。隨著直復(fù)營銷、電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理等新型營銷的發(fā)展，“精確營銷”的時(shí)代逐漸到來，我們不能樂觀地說精確營銷將將取代大眾營銷，但至少可以說精確營銷將成為大眾營銷的一種有益的補(bǔ)充。在美國，這幾年但凡是提供精確性的營銷方式的預(yù)算都在增加，而不能提供精確性的營銷方式的預(yù)算比例都在減少。
由于營銷一直以來所依賴的都是直覺和藝術(shù)性的東西，所以營銷并不重視信息的及時(shí)捕捉，因而很多決策都是盲目進(jìn)行的，說是“在黑暗中胡亂射擊”絕不過分，說是“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”也很合適。我們很多人都有駕車的體驗(yàn)，如果在大霧的天氣駕車恐怕都有害怕的感覺（見圖5），但是我們做市場營銷工作的天氣一點(diǎn)也不必大霧天氣好，但是我們這些開著企業(yè)的市場營銷之車的人卻沒有害怕的感覺，這是很奇怪的。其實(shí)，我們做市場營銷工作的也應(yīng)該像做生產(chǎn)、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)等工作的人一樣，重視及時(shí)采集關(guān)于周邊環(huán)境和事物自身的信息，這樣才不至于盲目駕駛，給自己和他人都造成傷害。據(jù)說美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中，已經(jīng)給每一個(gè)在夜間進(jìn)行巷戰(zhàn)的士兵配備了一個(gè)夜視鏡（亦見圖5），這樣不僅能有效地打擊對(duì)方還能有效地保護(hù)自己。我們反對(duì)美國發(fā)動(dòng)的伊拉克戰(zhàn)爭，但是對(duì)于美國的先進(jìn)技術(shù)我們還是應(yīng)該關(guān)注，希望利用技術(shù)來提高我們對(duì)營銷工作的可見性，我們不能再盲目地進(jìn)行營銷了，那樣太危險(xiǎn)了！
第六，營銷從不可預(yù)知轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓄A(yù)知力
過去，由于缺乏對(duì)于營銷規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握，營銷人士往往無法把握營銷的成敗，做很多事情都是抱著“撞大運(yùn)”的心態(tài)，不說是“瞎貓撞上死耗子”，也有“守株待兔”的成分，心中不知道“兔子”是否會(huì)來，只是希望、盼望、奢望“兔子”會(huì)再來，夢想、空想、幻想“兔子”會(huì)再來，對(duì)于“兔子”是否會(huì)再來、何時(shí)能再來沒有一點(diǎn)預(yù)知和把握。眾所周知，企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)都離不開準(zhǔn)確的預(yù)測，尤其是銷售預(yù)測，銷售預(yù)測越準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)、采購、研發(fā)和財(cái)務(wù)的指導(dǎo)越大，企業(yè)的經(jīng)營效果和效率越高。但是，到目前為止，企業(yè)在這方面的功課仍然做得很差。未來，企業(yè)營銷的可預(yù)測性必須提高，因?yàn)楣蓶|對(duì)企業(yè)每一年和每一季度的的財(cái)務(wù)業(yè)績的可預(yù)測性的要求也越來越高。商務(wù)智能（利用信息改進(jìn)決策的技術(shù)手段，這是筆者研究的另一個(gè)領(lǐng)域，2004年出版了《三位一體的商務(wù)智能》一書，2005年在臺(tái)灣出版時(shí)按當(dāng)?shù)亟蟹ǜ拿麨椤渡虡I(yè)智慧》）有這樣幾層境界：最低的境界—— 不知道發(fā)生了什么；高一點(diǎn)的境界—— 知道發(fā)生了什么，但不知道過去為什么發(fā)生；再高一點(diǎn)的境界—— 知道為什么發(fā)生的；再高一點(diǎn)的境界—— 知道現(xiàn)在正在發(fā)生什么以及為什么發(fā)生；最高的境界—— 知道將來要發(fā)生什么以及為什么發(fā)生。我們中國有句話，叫做：“防患于未然”，但是如果沒有對(duì)未來的預(yù)知，是無法做到這一點(diǎn)的。其實(shí)，預(yù)知未來，不僅有助于我們防范風(fēng)險(xiǎn)，更有助于我們抓住先機(jī)。營銷擔(dān)負(fù)著為企業(yè)識(shí)別和捕捉商業(yè)先機(jī)的使命，因而不能不具備預(yù)知能力，提高預(yù)知能力是未來營銷努力的重點(diǎn)方向。
第七，從緩慢營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊艚轄I銷。
菲利普·科特勒教授說：“市場比營銷變得更快（Market changes faster than marketing）”，此話確實(shí)不假。要想知道營銷環(huán)境變化之快，我們可以看一看一些主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在完成時(shí)間上的變化。
營銷的變化之快還體現(xiàn)在由于信息技術(shù)的推動(dòng)企業(yè)獲得數(shù)據(jù)的速度之快。過去，數(shù)據(jù)的延遲程度很高，企業(yè)不得不依據(jù)一個(gè)月以上甚至是一年以上的數(shù)據(jù)來做營銷決策，現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)比以前“新鮮”多了（見圖7）。但是，在中國，由于信息化程度還不夠高，數(shù)據(jù)的新鮮度也還有很大問題，比如有的調(diào)查公司提供的零售監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的延遲程度都在30-45天以上，很多企業(yè)對(duì)于這一點(diǎn)都非常不滿意。
其實(shí)，快速只是對(duì)未來營銷的要求之一，敏捷營銷的另一個(gè)含義是“靈活”，營銷所需要的是卡車般的快速而又靈活，而不是火車般的快速但不靈活。敏捷是對(duì)營銷的一個(gè)很高的要求，它要求有精密的信息系統(tǒng)、高效的決策機(jī)制和強(qiáng)大的執(zhí)行力。企業(yè)必須把敏捷營銷提高到競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略優(yōu)勢的高度來考慮，從某種意義上講，“（只有）加強(qiáng)敏捷性，營銷（才能）無不勝”。
第八，營銷從無績效管理、無問責(zé)制、無可交待性轉(zhuǎn)變?yōu)橛锌冃Ч芾怼?br>有問責(zé)制、有可交待性。
眾所周知，企業(yè)進(jìn)行幾乎任何一項(xiàng)投資，不管是生產(chǎn)方面的、科研方面的還是信息技術(shù)方面的，都要進(jìn)行投資回報(bào)（ROI）分析，都有一定的標(biāo)準(zhǔn)和門檻，但是唯獨(dú)營銷方面的投資例外，營銷在過去的幾十年時(shí)間里“成功”地躲過了績效和責(zé)任的考問。不過，最近幾年?duì)I銷所面對(duì)的質(zhì)疑和聲討聲浪越來越大，尤其是在美國，不管是企業(yè)就還是學(xué)術(shù)界，都在探討營銷的投資回報(bào)問題，單單看看這些醒目的標(biāo)題就可見一斑了：
營銷浪費(fèi)是一個(gè)大問題
當(dāng)藝術(shù)碰上科學(xué)：投資回報(bào)營銷的挑戰(zhàn)
投資回報(bào)：比任何時(shí)候都重要
營銷投資回報(bào)：要么做，要么死
營銷投資回報(bào)：進(jìn)行才能贏
美國一家零售店的老板在幾十年前說過這樣一句大多數(shù)人聽說過的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！边@句話到今天都是有意義的。現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)都開始關(guān)注廣告和營銷的投資回報(bào)問題，筆者相信，經(jīng)過各方努力，營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率還是能有所提高的。
第九，營銷從“紈绔子弟”轉(zhuǎn)變?yōu)閾?dān)當(dāng)重任的“長子”。
看過美國電影《貓鼠游戲》的讀者對(duì)于那個(gè)小偷兒與那位警察之間的斗智斗勇可能印象特別深刻，其實(shí)我們完全可以把營銷部門看作一個(gè)“逍遙法外”的罪犯，想抓他的是企業(yè)的CEO或CFO (見圖9)，只是至今也沒有抓到多少。營銷部門和營銷人員必須改變自己“好吃懶做”、“游手好閑”的“紈绔子弟”形象，轉(zhuǎn)而為企業(yè)的銷售和利潤的增長擔(dān)當(dāng)起義不容辭的責(zé)任，做一個(gè)支撐家庭的“長子”。
第十，從“硬力量”、“硬功夫”轉(zhuǎn)變?yōu)椤败浟α俊?、“軟功夫”?/b>
前面，筆者還把營銷比作“戰(zhàn)爭”，這樣比有著一定的合理性，但是隨著消費(fèi)者權(quán)力和地位的上升，過去那種軍事式的“硬營銷”越來越不合時(shí)宜了，營銷正在經(jīng)歷從“硬力量”、“硬功夫”到“軟力量”、“軟功夫”的轉(zhuǎn)變。因此，關(guān)于營銷，“戰(zhàn)爭”的比喻不如“愛情”的比喻恰當(dāng)（當(dāng)然讀者也可反駁說“愛情也是戰(zhàn)爭”），“狩獵”的比喻不如“園藝”的比喻恰當(dāng)。未來的營銷，在經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上增加許多政治和政治學(xué)的元素，在統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上會(huì)增加許多社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的因素，而未來的營銷人才也會(huì)走出“獵人”模式而具備更多“園藝師”的特征，走出“軍事家”模式而具備更多“外交家”的特征，走出“智商至上”模式而兼具智商和情商。最近幾年，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management - CRM）作為整合企業(yè)市場、銷售和顧客服務(wù)等前臺(tái)職能的理念和技術(shù)頗為流行， 但是，筆者對(duì)其中的“管理”二字還是頗為擔(dān)心，因?yàn)閺膹S商的角度出發(fā)，能夠管理好與客戶的關(guān)系從而獲得有利可圖的長期穩(wěn)定的增長當(dāng)然很好，但是從顧客的角度出發(fā)，顧客為什么把與你的關(guān)系交由你管理呢？這里，廠商是否有些過于自我、過于強(qiáng)硬、過于武斷、過于霸道之嫌？既然營銷需要從硬變軟，企業(yè)為什么不說客戶關(guān)系培育或培養(yǎng)呢（Customer Relationship Nurturing - CRN）？至少也應(yīng)該說客戶關(guān)系共建（Customer Relationship Co-development - CRC）?？梢?，營銷的“軟化”雖說需要進(jìn)行，但是未必進(jìn)行得很順利，這一點(diǎn)似乎跟社會(huì)中的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)有些相似，要經(jīng)過很長一段時(shí)間才能達(dá)到男女平等、陰陽平衡的和諧狀態(tài)。
一一分析了營銷的十大新趨勢之后，讓我們再來集中回顧一下這些趨勢：
第一，以廠商和產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃拖M(fèi)情境為中心；
第二，從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧欀行模?br>第三，從藝術(shù)至上轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)至上；
第四，從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫_營銷；
第五，從無可見性轉(zhuǎn)變?yōu)橛锌梢娦裕?br>第六，從不可預(yù)知轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓄A(yù)知力；
第七，從緩慢營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊艚轄I銷；
第八，從無績效管理、無問責(zé)制、無可交待性轉(zhuǎn)變?yōu)橛锌冃Ч芾怼⒂袉栘?zé)制、有可交待性；
第九，從“紈绔子弟”轉(zhuǎn)變?yōu)閾?dān)當(dāng)重任的“長子”；
第十，從“硬力量”、“硬功夫”轉(zhuǎn)變?yōu)椤败浟α俊薄ⅰ败浌Ψ颉薄?/b>
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