真誠才是走進(jìn)人心的唯一道路。當(dāng)年的李寧沒有抵擋住洶涌而來的安踏，往后，砸向安踏的后浪又會(huì)從哪里來呢？
圖片來源于陸玖財(cái)經(jīng)
多年前就開始布局的多品牌戰(zhàn)略讓安踏嘗到了越來越多的甜頭。
8月24日，安踏體育公布了2021年中期報(bào)告，中報(bào)顯示，2021上半年安踏營收228億，收入同比增長55%，凈利潤同比增長131.6%。而阿迪達(dá)斯中國的同期營收為183億。
2007年，安踏成功在港交所掛牌上市，十多年間（02331.HK），市值規(guī)模一度超過4500億，幾乎是李寧的兩倍。市面上一眾如斐樂、迪桑特等知名服裝品牌早早就被安踏收入麾下，為其發(fā)展立下了汗馬功勞。
中報(bào)顯示，安踏集團(tuán)2021上半年47.46%的收入來自斐樂（FILA），46.37%的收入來自安踏主品牌，剩余的6.17%來自安踏集團(tuán)旗下其他品牌。中期數(shù)據(jù)還體現(xiàn)出了安踏多品牌的高增長潛力，主品牌營收同比增長55.6%；斐樂營收同比增長51.4%，另外集團(tuán)旗下其他品牌營收增長超過90%。
主品牌以外的其他品牌的營收占比已經(jīng)超過了主品牌，而增速表現(xiàn)也十分之亮眼，這似乎讓“鄉(xiāng)土氣”尚未完全褪去的主品牌暗淡了一些，所以，安踏買來的江山是否穩(wěn)固呢？
“買”來的江山是否穩(wěn)固
說起李寧大家都知道那是“體操王子”的品牌，那么出身晉江的安踏又是如何后來者居上的呢？1991年，丁世忠?guī)е约嘿u晉江鞋的“第一桶金”在家鄉(xiāng)創(chuàng)立了安踏，結(jié)束了晉江人只賣“貼牌貨”的痛。1999年，年利潤只有400萬的安踏，擲“重金”邀請乒乓球王子孔令輝做自己的品牌代言人，并在央視投放“我喜歡，我選擇”的廣告。此舉，為安踏建立國民好感邁出了堅(jiān)實(shí)一步，然而真正令安踏名聲大噪的還屬其一系列收購行為奠定的多品牌策略。服裝紡織業(yè)資深投資人Bob（化名）表示：“安踏在發(fā)展過程中做了一個(gè)與其他中國服裝品牌非常不同的動(dòng)作，安踏知道自己的品牌形象要想超越阿迪達(dá)斯（ADDYY.US）、耐克（NKE.US）是需要一個(gè)過程的。因此，他通過海外并購、收購、戰(zhàn)略合作這樣的方式去吸收其他知名品牌，提高自己的地位?！?/span>2009年，安踏取得了意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌斐樂（FILA）在中國的特許經(jīng)營權(quán)，目前看來這可以算是安踏最濃墨重彩的一筆，成功幫助安踏褪去“土氣”，轉(zhuǎn)而走向潮流之路。2021上半年，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)的營收貢獻(xiàn)108.27億元，在集團(tuán)營收占比為47.46%，且毛利率高達(dá)72.3%，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)均高于安踏主品牌。2015年7月31日，北京獲得2022年第二十四屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦權(quán)。次年，安踏便控股了迪桑特（Descente）中國，開拓了中國的滑雪運(yùn)動(dòng)服市場，并邀請國際巨星吳彥祖代言，為2022年北京冬奧會(huì)勢必掀起的冰雪運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮提前布局。2017年，安踏又拿下韓國高端登山裝備品牌——科?。↘olon），為中國戶外運(yùn)動(dòng)市場的增長潛力下注。2020年10月，科隆宣布一線男演員陳坤為品牌代言人。2019年，安踏全資買到了亞瑪芬（Amer Sports），亞瑪芬旗下?lián)碛械母呱輵敉庋b備品牌始祖鳥（Arc'teryx）、山地越野品牌薩洛蒙（Salomon）。知名網(wǎng)球裝備品牌威爾遜（Wilson）如今也全成了安踏的“眷屬”。海外收購及多品牌戰(zhàn)略固然讓安踏受益匪淺，但FILA在品牌格調(diào)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面“喧賓奪主”，集團(tuán)眾品牌“星光閃耀”，而安踏自己主品牌的光環(huán)似乎暗淡了一些。陸玖財(cái)經(jīng)曾與普華永道（PwC）戰(zhàn)略咨詢師Charlie討論安踏的多品牌戰(zhàn)略問題，Charlie表示，多品牌戰(zhàn)略本身沒有問題，但如何把握主品牌和附品牌的關(guān)聯(lián)性，能不能形成有層次的品牌管理體系，從而有效構(gòu)建針對不同用戶畫像的產(chǎn)品渠道和賣點(diǎn)，對安踏來說將是一個(gè)長期的考驗(yàn)。具體來說，一方面，這種靠收購來做的多品牌戰(zhàn)略要面對不同的企業(yè)管理風(fēng)格和企業(yè)文化，如何管理和協(xié)調(diào)各品牌團(tuán)隊(duì)將是巨大的挑戰(zhàn)。另一方面，多品牌戰(zhàn)略的核心還是要提高核心競爭力。要明確安踏的核心競爭力到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)，針對薄弱的環(huán)節(jié)去外部補(bǔ)強(qiáng)是可以的。但如果安踏本身在萎縮，還堅(jiān)持用收購的方式獲取一些外來品牌，那最后可能一個(gè)也做不好。針對這些疑問，陸玖財(cái)經(jīng)曾多次撥打安踏投資者熱線 、總部大廈座機(jī)、售后熱線，但均無人接聽。“晉江草根”成王之道
就安踏股票在二級市場的表現(xiàn)來看，自2007年至2016年，其股價(jià)平緩上升，并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上漲趨勢，甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)不足10元。直到2017年，安踏體育厚積薄發(fā)，股價(jià)從2017年初的19.77元一路飆升，在2021年8月迎來了歷史最高價(jià)191.9元。股票行情的勁頭背后映射著安踏亮眼的營收數(shù)據(jù)。自2015年安踏營收突破百億，此后營收逐年提升，奠定了向上的趨勢。今年以來中美關(guān)系的不明朗、“新疆棉花事件”的輿論偏向，以及東京奧運(yùn)會(huì)刺激，都成了安踏攻城略地的“利器”。據(jù)安踏在港交所發(fā)布的半年業(yè)績公告，2021上半年安踏營收228億，收入同比增長55%，凈利潤同比增長131.6%。而阿迪達(dá)斯中國的同期營收為183億。但隨著東京奧運(yùn)會(huì)的熱度下降，前段時(shí)間股價(jià)一路高歌的安踏體育也顯露出了頹勢。自7月16日至7月27日的八個(gè)交易日內(nèi)，安踏股價(jià)持續(xù)下跌，累計(jì)跌去了18.52%，震蕩下行的趨勢持續(xù)至今。8月24號公布的半年度業(yè)績也沒有改善這個(gè)趨勢。陸玖財(cái)經(jīng)就安踏的二級市場表現(xiàn)向中信證券分析師Victor（化名）求證，這樣的現(xiàn)象是否意味著安踏股票此前的高漲并非基于基本面，而是很大程度上是出愛國情緒，現(xiàn)在利好出盡便輪到利空？Victor回應(yīng)：“對于二級市場來說，一個(gè)大刺激的事件，消息剛向市場散布的時(shí)候相關(guān)的股票價(jià)格往往會(huì)有一個(gè)急拉，當(dāng)輿論發(fā)酵完畢，股價(jià)往往就會(huì)有一個(gè)回調(diào)。所以最近安踏行情的回撤也很正常，許多行業(yè)巨頭也經(jīng)歷過同樣的狀況。”“說到安踏股價(jià)拉升回落的情況，拉升很大程度上是因?yàn)橄惹暗氖詹①彂?zhàn)略爆發(fā)了巨大的正面影響力。最近安踏股價(jià)的回調(diào)可理解為市場的極端積極情緒正在消散，大家對安踏的情緒在逐漸恢復(fù)到客觀的狀態(tài)，因此股價(jià)也回到了相對理性的估值水平。”另外，Victor還表明了對安踏品牌定位、市場戰(zhàn)略的看好，認(rèn)為股價(jià)短期波動(dòng)并不會(huì)引發(fā)大規(guī)?；爻贰Ｔ偌由?022年北京冬奧會(huì)必將迎來冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮，對安踏來說可以算是“正中下懷”，安踏旗下的冰雪裝備品牌極有可能在明年大放異彩。安踏主品牌以及斐樂不斷擴(kuò)大的市占率似乎也印證了這個(gè)說法。據(jù)國金證券研究所數(shù)據(jù)，過去十年間安踏主品牌的市場占有率由7.5%提升至9%，斐樂的市場占有率更是驚人地從0.5%飆升至6.4%。據(jù)安踏與斐樂的官網(wǎng)報(bào)價(jià)，主打輕奢的斐樂產(chǎn)品價(jià)格是安踏主品牌的一倍以上，且其市場滲透速度驚人。在《財(cái)約你》訪談欄目中安踏曾清晰談過自己的主力用戶畫像，把安踏的主力消費(fèi)人群描繪為月薪5000左右的上班族、在校大學(xué)生、運(yùn)動(dòng)愛好者。但安踏如今的戰(zhàn)略似乎把他們推遠(yuǎn)了。李寧擋不住后浪，安踏可以嗎？
復(fù)仇者聯(lián)盟愛好者木子于2019年曾購入安踏與復(fù)聯(lián)聯(lián)名的Loki跑鞋與Avengers T恤，“安踏的普通款上衣也就300左右，但是一聯(lián)名價(jià)格就上去了，竟然要五百多。而且Loki那雙鞋不好穿，太滑了，根本不能用來跑步。”木子還表示：“安踏的褲子也很容易起球，希望品牌用心做產(chǎn)品，不要把錢都花在營銷上，產(chǎn)品好了、口碑好了，消費(fèi)者自然會(huì)買?！?/span>運(yùn)動(dòng)愛好者藥丸表示，“對于經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人來說還是國外品牌更具吸引力，阿迪達(dá)斯的Boost、耐克的Air，以及亞瑟士的跑鞋都有很高的認(rèn)可度。新疆棉花事件的確給了國產(chǎn)品牌很大的市場，但光漲價(jià)不漲質(zhì)量的話，消費(fèi)者也是不會(huì)當(dāng)傻子的?！?/span>近幾年中國人從爭相追捧外國品牌的風(fēng)潮轉(zhuǎn)變到了支持國貨，“新疆棉花事件”和安踏退出BCI更是成為了今年國潮崛起的重大刺激因素。事后，李寧和安踏的部分鞋款也嘗到了被炒上“天價(jià)”的滋味。安踏與哆啦A夢的聯(lián)名款鞋從499元炒到了4599元，李寧的韋德之道4更是從1199元炒到了48889元。北美資深鞋圈賣家袁琪告訴陸玖財(cái)經(jīng)，“新疆棉花事件”的確對鞋圈造成了很大的影響，中國明星都與耐克、阿迪這些牽扯其中的品牌解約了，轉(zhuǎn)而代言國潮品牌，現(xiàn)在北美鞋圈很難往中國賣貨了。至于李寧被安踏超越這個(gè)事實(shí)，藥丸表示乍一聽令人詫異，但也不是無跡可尋。“國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)、科技的原創(chuàng)問題一直都存在，比如李寧，就和國際品牌的'爆款’有太多雷同了?！?/span>2018年，安踏也曾陷入過“抄襲風(fēng)波”，涉事產(chǎn)品全面下架。雖然我們不能否認(rèn)安踏在產(chǎn)品上的投入，目前安踏已成為中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專利最多的企業(yè)，品牌科技也通過東京奧運(yùn)會(huì)得到了全面認(rèn)可。但奧運(yùn)定制裝備畢竟與大眾消費(fèi)品相去甚遠(yuǎn)，2021上半年安踏的研發(fā)支出也僅占收入的2.2%，與耐克、阿迪常年7%左右的投入差距不小。因此，安踏僅在市值上超越競品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真誠才是走進(jìn)人心的唯一道路。安踏2017年至2021年上半年的研發(fā)占比分別為2.9%、2.8% 、2.4% 、2.7% 、2.2% ，而營銷占比卻分別高達(dá)9.3%、11.3%、10% 、9.9%、9.4%。安踏此前的“氫跑鞋”“追風(fēng)跑鞋”系列固然廣受歡迎，但是否能如財(cái)報(bào)所說把科技與環(huán)保落到實(shí)處，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。當(dāng)年的李寧沒有抵擋住厚積薄發(fā)、洶涌而來的安踏。往后，不知砸向安踏的后浪又會(huì)從哪里來呢？
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