出品：明亮公司
完美日記、花西子、COLORKEY和滋色都在海外如火如荼的布局。
2020年滋色在日本市場就小有成就了，線上銷售火爆，同時(shí)還入駐了日本最大的藥妝連鎖店松本清，今年年底，滋色的目標(biāo)是入駐7000家日本線下門店。在美國市場，今年才進(jìn)入美國市場的滋色僅4個(gè)月時(shí)間月銷售額就平均突破了200萬元。
滋色在海外市場沒有走低價(jià)位定價(jià)，更傾向于打造中高端產(chǎn)品定位，更看中品牌層面的打造。
在中國市場，社交媒體和電商的結(jié)合度非常高，內(nèi)容種草的模式、素材和玩法都非常豐富。而國外市場社交媒體和電商的結(jié)合度非常低，將國內(nèi)內(nèi)容帶貨用到國外，就是一種“降維打擊”，這就是滋色現(xiàn)階段正在趕上的出海紅利。
海外市場為何值得啃？整個(gè)中國才占到全球彩妝市場的份額才15%-17%,全球其他市場更有想象力，而中國已經(jīng)有了產(chǎn)品和品牌一定的成熟度，向海外市場出發(fā)才是性感的故事。
明亮公司對(duì)話了滋色市場總監(jiān)，他為我們講述了滋色出海的商業(yè)細(xì)節(jié)，看看中國品牌如何在海外從營銷和品牌上大獲成功。
滋色聯(lián)名系列（來源：滋色）
Light Talker：
Q：明亮公司
A：賀濟(jì)才 滋色市場總監(jiān)
定價(jià)和營銷策略
Q1：為何最開始切入日本市場？
A：2019年滋色開始布局海外市場。先進(jìn)入日本市場，一個(gè)原因是，用戶的膚色、體驗(yàn)和喜愛單品和中國市場差不多；二是，日本彩妝用戶對(duì)彩妝喜好度和忠誠度都更高。滋色本身走國際化路線，早期通過達(dá)人合作和一些投放打入日本市場效果不錯(cuò)，從去年上半年就主動(dòng)發(fā)力日本市場了。
在日本賣的好的產(chǎn)品主要還是眼部產(chǎn)品，比如液體眼影，我們?cè)谌毡镜?strong>用戶群主要是16-25歲年輕人，年輕人喜歡cosplay和各種豐富玩法，會(huì)更喜歡跳脫的顏色和更個(gè)性的妝容，滋色產(chǎn)品品牌識(shí)別度強(qiáng)，組合玩法多，受到年輕人喜歡，這是我們火起來的部分原因。
歐美和日本的彩妝比中國發(fā)達(dá)，用戶對(duì)彩妝產(chǎn)品的場景、用途都非常了解，國內(nèi)賣得好的產(chǎn)品更多靠性價(jià)比，這也導(dǎo)致用戶忠誠度更低。我們認(rèn)為，在國內(nèi)，大眾彩妝才能保證整個(gè)品牌的銷售量和市場份額，之后才能慢慢做細(xì)分類目。
Q2：滋色產(chǎn)品在日本的售價(jià)比國內(nèi)貴3-5倍，花西子口紅在日本也賣的比國內(nèi)貴，你們的定價(jià)策略是什么？
A：部分產(chǎn)品貴3-5倍，整體日本產(chǎn)品平均比國內(nèi)貴50%。定價(jià)原因不是因?yàn)殛P(guān)稅和運(yùn)營費(fèi)用影響，而更多是跟品牌調(diào)性和文化相關(guān)，這個(gè)定價(jià)在日本也是可以被接受的。
我們?cè)谌毡咀叩氖菄H化品牌路線，做很多IP聯(lián)名，海外只要產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，他們能接受品牌加價(jià)。此外，在海外，我們也想走健康持續(xù)盈利模式，保證一定利潤，以保證我們未來在研發(fā)和設(shè)計(jì)上的投入，做大品牌。
Q3：海外市場的推廣、營銷怎么做？
A：我們跟KOL深度合作，和Youtube、Instagram等都有合作，還有自己的官網(wǎng)建設(shè)。日本社交媒體用戶對(duì)網(wǎng)紅有一定依賴度，海外網(wǎng)紅會(huì)更注重自身口碑，不會(huì)純賣貨導(dǎo)向。
我們會(huì)把國內(nèi)做內(nèi)容營銷的方式帶到海外。比如，我們?cè)趪鴥?nèi)有專門內(nèi)容視頻制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)素材，這在國內(nèi)非常成熟，這些素材在國外投放就是降維打擊。
國外社交媒體雖然發(fā)達(dá)，但社交媒體跟電商的結(jié)合度非常低，但國內(nèi)社交媒體跟電商結(jié)合度非常高，比如抖音信息流和天貓站內(nèi)投放，這種內(nèi)容投放非常豐富，我們會(huì)借用這些營銷模式和素材內(nèi)容，放到海外，幫助我們快速打開市場。
比如，國外很多社交媒體投放還更多只是圖文，或者圖也沒我們的那么細(xì)致和生動(dòng)，所以我們的投放素材效果就會(huì)更好，在INS上投放，主要是用內(nèi)容去撬動(dòng)，而內(nèi)容投放在國內(nèi)已經(jīng)是非常成熟的形式了，概括起來就是非常快速、非常生動(dòng)和非常成功。
Q4：去海外推廣，你們會(huì)做什么樣形式的素材？
A：大部分國內(nèi)素材主要是產(chǎn)品推薦、安利種草和產(chǎn)品展示，包括設(shè)計(jì)、價(jià)格和產(chǎn)品體驗(yàn)等。我們?cè)趪鴥?nèi)小紅書、抖音和快手的種草現(xiàn)在已經(jīng)形成了非常成熟的營銷手段。但在海外，我們發(fā)現(xiàn)，他們都還處于空檔期，海外現(xiàn)在也往內(nèi)容帶貨上轉(zhuǎn)型，海外目前還很少有品牌能把營銷素材做這么快，又這么好，我們算是趕上了出海紅利。
海外是更大的市場
Q5：為什么一定要去做海外市場？
A：首先，整個(gè)中國占全球彩妝市場的份額其實(shí)也就15%-17%，全球其他市場有更大份額，如果我們?cè)敢馊ネ度胛磥砜臻g會(huì)非常大。我們也覺得，這個(gè)硬骨頭一定要去啃。
第二是，我們本身在國內(nèi)有一定基礎(chǔ)，整個(gè)體量也在10億+級(jí)別，對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。
第三，在品牌文化上，我們從2019年開始走國際IP聯(lián)名的方式，這更多是品牌文化輸出，我們的設(shè)計(jì)也有國際視野，比如和大英博物館和埃及文化的合作，都非常適合全球推廣。
Q6：IP合作是出海的更好切入點(diǎn)嗎？
A：IP合作有兩個(gè)方面，一是跟國際IP合作能快速讓新品牌打入海外市場，依靠IP影響力建立品牌知名度；二是IP素材能為設(shè)計(jì)提供很多靈感，同時(shí)又能讓設(shè)計(jì)非常國際化。
Q7：不僅是滋色，國內(nèi)其他彩妝品牌也在出海，大家出海的共識(shí)是什么？
A：總體有三個(gè)層面：一是疫情之后，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展完全可以去影響全球，中國也非常支持品牌去海外市場發(fā)展，這是大趨勢(shì)；二是，中國電商發(fā)展已是世界領(lǐng)先，從全球化看，我們有非常高效率的營銷和高品質(zhì)的產(chǎn)品，大家對(duì)國貨品牌產(chǎn)品也有信心；三是，中國品牌選擇出海也是把自己的文化帶出去，影響海外用戶。
在海外，就像國內(nèi)年輕用戶一樣，海外的95后用戶也很愿意嘗新，和上一代用戶對(duì)中國產(chǎn)品的認(rèn)知不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)全球化的發(fā)展，讓很多用戶能在社交媒體上認(rèn)識(shí)更多新東西，新用戶從心理和認(rèn)知層面都更愿意嘗試新東西，這給了中國新品牌很大機(jī)會(huì)。
Q8：中國品牌出海，現(xiàn)在處于什么階段？
A：我覺得現(xiàn)在處于打開局面同時(shí)蓬勃發(fā)展的階段，三五年內(nèi)，中國品牌出海都會(huì)非常好。
第一代中國品牌出海更多是白牌，沒有品牌，這一代，我們會(huì)更強(qiáng)調(diào)品牌出海，即不光產(chǎn)品要好，也要打中國好品牌這種概念?；蛘咭步形幕龊?，從產(chǎn)品端慢慢延伸到文化端，我們覺得現(xiàn)在也是到了品牌出?；蛘呶幕龊５囊粋€(gè)階段了。
方法論：打品牌、重線下
Q9：品牌出海的內(nèi)涵具體指什么？
A：相比之前產(chǎn)品出海，品牌出海包含了更多，不只是產(chǎn)品，還有設(shè)計(jì)、品牌理念和文化，還有對(duì)當(dāng)?shù)赜脩艉诵南M(fèi)需求和趨勢(shì)的了解，是產(chǎn)品、品牌和市場的綜合。
最難突破的是品牌出海，品牌文化和品牌視角上難突破。我們很多繁復(fù)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的包材技術(shù)等在國內(nèi)都是超前的，但這些其實(shí)到國外只是處于他們普通認(rèn)知水平，這些都還需要慢慢摸索和碰撞。
我們也一直定位是我們是來自中國的國際品牌，但產(chǎn)品落地又是個(gè)性有概念性的，這會(huì)比較難。因?yàn)橄窈Ｍ夂啙嵑陀写笈聘械脑O(shè)計(jì)其實(shí)很難去征服年輕用戶了。產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有任何風(fēng)格，做的再好看都很難吸引他們。
Q10：海外做品牌更難在什么地方？
A：相比國內(nèi)市場，海外會(huì)更認(rèn)品牌，先認(rèn)品牌再認(rèn)產(chǎn)品，這個(gè)會(huì)是難點(diǎn)，做品牌對(duì)國內(nèi)公司來說會(huì)是更難的步驟。
海外彩妝市場和用戶都更成熟，品牌通過性價(jià)比打開市場的方式用戶不一定接受，品牌好看好用又有理念，用戶會(huì)更容易接受這樣的品牌。
Q11：今年出海方面，重點(diǎn)工作或者目標(biāo)是什么？
A：線下的話，我們今年年底打算入駐7000家日本線下門店；品牌上，我們會(huì)合作更多的國際化大IP，向用戶傳達(dá)我們的品牌理念、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品；產(chǎn)品上，會(huì)更多在當(dāng)?shù)亟⒆约旱难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，去適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?/span>
Q12：和松本清是如何合作上的？
A：我們目前入駐日本的松本清接近2000家門店。我們進(jìn)入日本社交媒體做線上營銷時(shí)，松本清就注意到我們了，后來他們主動(dòng)找到我們合作，我們只用了一個(gè)月就建立了長期合作關(guān)系，這在非日本品牌的合作里是最快的。
Q13：在海外市場，一定要走線下市場？
A：我們?cè)诿绹饕€是線上銷售，從2020年底開始做，現(xiàn)在月平均銷售額已基本突破了200萬元左右，之后也會(huì)慢慢走線下。
不管日本還是歐美，線下比例大概占了80%，電商這塊占比只有20%。線下是非常大的市場，歐洲我們預(yù)計(jì)年底也會(huì)入駐線下。歐洲和北美地區(qū)都會(huì)是我們重點(diǎn)去做的市場。
我認(rèn)為，線下比線上有更多優(yōu)勢(shì)，一是品牌建設(shè)會(huì)加快，做當(dāng)?shù)厥袌?，線下是非常好展示品牌的地方，它對(duì)產(chǎn)品和文化的展示是非常直觀的，我們做線下也不僅僅是增加一個(gè)賣貨渠道，更多是在海外建立品牌認(rèn)知，這是我們做線下的重要原因；二是體量問題，日本線下占了整個(gè)日本市場的70%-80%，這對(duì)品牌來說有很大空間。
Q14：海外物流如何解決？
A：我們?cè)谌毡?，是直接進(jìn)亞馬遜風(fēng)控倉庫，對(duì)一些沒進(jìn)倉庫或來不及進(jìn)倉的，都是直接從中國發(fā)貨，走空運(yùn)或者海運(yùn)。接下來肯定會(huì)去海外建倉，目前已在籌備了，它對(duì)成本的節(jié)約和對(duì)效率的提高非常重要。
Q15：海外的毛利水平如何？
A：海外毛利會(huì)比國內(nèi)高很多，品牌溢價(jià)高，國內(nèi)毛利低主要是營銷成本大，定價(jià)也低。國內(nèi)市場競爭非常激烈，比拼性價(jià)比，價(jià)格戰(zhàn)較嚴(yán)重。
國內(nèi)整個(gè)彩妝市場競爭這么激烈，各個(gè)品牌競爭力訓(xùn)練的很好，再去出海其實(shí)都是降維打擊。
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