▏分水嶺。
編者按：9月16日，在由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國(guó)化妝品大會(huì)主論壇上，紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤以《全球視野下的品牌機(jī)會(huì)——回歸4P策略》為主題發(fā)表了演講，其對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的洞見(jiàn)獨(dú)樹(shù)一幟，鞭辟入里，折射出中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)化過(guò)程中的一道分水嶺，引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈反響?，F(xiàn)不完全擇取其演講精髓，以饗讀者。
▲紐西之謎董事長(zhǎng) 劉曉坤
1.變化的，永遠(yuǎn)是下一個(gè)風(fēng)口。你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)風(fēng)口在哪里，你也不知道這個(gè)風(fēng)口什么時(shí)候會(huì)停下來(lái)。每一次風(fēng)口來(lái)臨，都有不同的公司能占領(lǐng)不同的賽道，比如HFP之于公眾號(hào)、完美日記之于小紅書、花西子之于直播帶貨、紐西之謎之于抖音，但并不是每一家公司每一次都能抓住風(fēng)口，也并不是每一家公司都能占領(lǐng)所有賽道。抓得住，扶搖直上，皆大歡喜；抓不住，殘喘甚至出局。
2.不變的，是品牌打造的最基本的、本質(zhì)的規(guī)律，比如打磨產(chǎn)品，比如渠道構(gòu)建。在化妝品行業(yè)，單一品牌做50億營(yíng)收、多品牌做100億營(yíng)收很難，很大部分原因是沒(méi)有足夠龐大的網(wǎng)絡(luò)支撐起來(lái)，大品牌、大營(yíng)收，必須要有廣渠道相匹配。今天對(duì)我們而言最難的就是沒(méi)有更多的渠道網(wǎng)點(diǎn)去做，而這些僅有的渠道網(wǎng)點(diǎn)卻被無(wú)情地“放棄”掉、“收割”掉，比如孕育了本土品牌的CS渠道。
3.渠道構(gòu)建和建設(shè)之于化妝品品牌而言至為關(guān)鍵。渠道成就品牌。以前被我們忽視的品牌，比如薇諾娜、敷爾佳、巨子生物，在不經(jīng)意間“突然”長(zhǎng)成“龐然大物”，令行業(yè)咂舌，除了它們把握了時(shí)代的紅利，順勢(shì)而為之外，還在于它們的渠道選擇和建設(shè)，比如醫(yī)院藥房之于薇諾娜、醫(yī)美診所之于敷爾佳，私域電商之于巨子生物，而這些渠道恰恰是國(guó)際品牌做不了或不擅長(zhǎng)的，此外還有CS渠道、屈臣氏渠道之于本土品牌，這些渠道正是國(guó)貨品牌在與國(guó)際品牌賽跑時(shí)可以彎道超車的地方。
4.化妝品行業(yè)像汽車行業(yè)，在汽油車賽道，國(guó)際品牌有上百年的積累和沉淀，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，我們要在短短10年、20年里超越他們會(huì)很難，但這并不意味著我們就無(wú)法超越他們。我們要彎道超車，或切換賽道，像中國(guó)的電動(dòng)汽車那樣，切換到化妝品的“電動(dòng)車模式”。和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們有幾個(gè)選擇，一是產(chǎn)品的差異化、科技的差異化，比如醫(yī)美、功能功效護(hù)膚賽道（可視為以前的“藥妝”概念，編者注）；二是渠道的差異化，比如像CS渠道、屈臣氏、醫(yī)院藥房等這些渠道，國(guó)際品牌是沒(méi)法做的，屈臣氏里賣得最好的，絕對(duì)不是國(guó)際品牌。
5.電商渠道本土品牌可以做，國(guó)際品牌也可以做，而且他們品牌積累深厚，品牌溢價(jià)遠(yuǎn)勝于本土品牌，以致于在電商領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是，國(guó)內(nèi)品牌把電商做起來(lái)，最后還是國(guó)際品牌“收割”。在電商渠道、百貨渠道、直播電商，國(guó)內(nèi)品牌難免會(huì)受到不公的待遇。所以，我們要找到彼此公平相待、愿意相互擁抱、共同成長(zhǎng)的合作伙伴，這樣品牌才有可能發(fā)展壯大。
6.今年以來(lái)，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有什么創(chuàng)新，也沒(méi)有什么新的品牌冒出來(lái)，整個(gè)行業(yè)在快速內(nèi)卷，今年行業(yè)的主流就是價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的一年，流量紅利漸退，成本越來(lái)越高，新銳品牌不斷燒錢買流量換市場(chǎng)，終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)。流量有時(shí)盡，品牌無(wú)絕期。返璞歸真，回歸本質(zhì)是正道。
7.謀事在人，成事在天。我每年都去融資，不管我?guī)自路輪?dòng)，都是在9月份拿到錢，我7月份啟動(dòng)，9月份拿到錢，我1月份啟動(dòng)也是9月份拿到錢，很不好意思，剛剛拿了4個(gè)億融資，未來(lái)會(huì)用來(lái)做研發(fā)，布局賽道，建立渠道，維護(hù)渠道，建現(xiàn)代化的工廠等基礎(chǔ)投入，而不是把更多的錢砸到營(yíng)銷里面，我們的規(guī)模已經(jīng)到了上市體量的時(shí)候，要干的就是這些很基礎(chǔ)的事。
8.現(xiàn)在要做一個(gè)品牌，布局線下勢(shì)在必行，無(wú)論你是從線上開(kāi)始做，還是從線下開(kāi)始起步。線上的企業(yè)如果這個(gè)時(shí)候再不去布局線下的話，你拿再多錢也沒(méi)有用。如果我們不去做線下，所有的品牌都把注意力放在線上的話，未來(lái)還是國(guó)際品牌把所有的用戶全來(lái)“收割”掉。
9.功效性護(hù)膚賽道依然大有可為。接下來(lái)我會(huì)用80%的精力去打造卓立舒品牌，一個(gè)由我們?cè)瓌?chuàng)的、以中國(guó)的元素、中國(guó)的科技、中國(guó)的新零售模式打造的品牌，一個(gè)真正優(yōu)秀的、高品質(zhì)的、可以和國(guó)際公司抗衡、讓國(guó)際公司尊重的民族品牌，請(qǐng)記住，它叫卓立舒。
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